市场营销吴健安第三版课后思考题答案解析Word格式文档下载.docx
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市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。
企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要，从而实现自身成长。
市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，在战略与策略层面，市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。
市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案，企业可能通过市场营销战略与营销组合策略决策及系统实施来达到其成长目标。
总之，营销的核心理论促进企业的健康、持续成长。
5．通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？
试结合实际谈谈你的认识。
是
如一个企业营销做好了，将会扩大生产，促使更多的人就业。
同时，企业创造了更多的利润，就要上缴更多的税收，同时也就促进国经济发展。
6．简述市场营销的主要研究方法。
（1）传统研究法，含：
产品研究法、机构研究法、职能研究法。
（2）历史研究法
（3）管理研究法
（4）系统研究法
第二章：
市场营销管理哲学及其贯彻
1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
2．简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。
场营销管理哲学（观念）的演变分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个是以企业为中心的观念。
生产观念是在供不应求的背景下产生的，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，产品观念也是在生产观念同一时期流行的，产品观念是典型“以产定销”。
推销观念盛行于20世纪三四十年代。
商品过剩，市场竞争日益激烈。
其口号是“我们买什么，就让人们买什么”企业致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。
市场营销观念是以消费者为中心的观念，形成于20世纪50年代。
市场竞争更激化。
消费需要变得更多样化，购买选择更精明，要求也更苛刻。
社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。
从20世纪70年代，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体和长远利益的呼声起来越高。
所以产生了社会营销观念。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？
为什么？
市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？
企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？
价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：
价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：
满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；
改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；
形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：
规划企业战略与市场营销管理
1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？
总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
经营战略又称经营单位战略、竞争战略。
职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。
2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？
没有顾客，企业也就失去了存在的价值。
因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。
同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。
3．如何科学界定企业使命？
深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。
4．怎样区分不同的战略经营单位？
区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。
在实践中需要注意以下几方面：
（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。
（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。
5．怎样规划企业的投资组合战略？
规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用
（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。
B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。
这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来的“财源”。
C“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。
D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。
规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；
并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合适的投资和业务结构。
（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大的战略。
B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率。
C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略。
6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。
答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取的措施。
不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”。
7．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。
采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；
在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；
进行行业的历史久远等。
重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。
8．怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？
市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
其特点：
可控性，动态性，复合性，整体性。
9．怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理？
市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略的要求进。
各个战略经营单位的市场营销部门，首先必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，并将其作为发展各自市场营销计划的导向，如果经营战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么它的市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。
第四章：
市场营销环境
1．市场营销环境有哪些特点？
分析市场营销环境的意义何在？
市场营销环境的特点：
客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
2．微观营销环境由哪些方面构成？
竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？
微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
竞争者、消费者对企业营销活动的影响：
消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？
各有何特点
宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。
人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等。
经济环境含：
收与支出状况和经济发展状况。
自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。
政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。
法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。
科学技术环境，科学技术是第一生产力。
营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。
社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。
4．消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
消费者支出结构变化也就是需求结构的变化。
企业营销活动是围绕着消费者需求进行的。
所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化。
5．结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。
在我国。
务项法规、法令和条例健全，各行各业都有相关法律进行约束，使消费者更放心的去消费，企业更好的进行营销活动。
6．市场环境分析的方法有哪些？
试用其中某一方法剖析一个营销实例。
市场环境分析的方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”。
如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大并且潜在的吸引力大的。
有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；
成功的可能性大并且潜在的吸引力小的，应关注机会的发展，成功的可能性小并且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重考虑，成功的可能性小并且潜在的吸引力小的，企业应改善自身条件，减轻困难。
第五章：
消费者市场和购买力分析
1．消费者市场有哪些特点？
消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。
根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者的购买行为可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为四种类型。
2．影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？
影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；
心理因素，如消费者的认知过程等；
行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；
经济因素，即消费者收水平等。
环境因素包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。
环境因素可分为宏观和微观两个层次。
宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。
微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。
按照消费的行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：
按照对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。
通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。
3．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。
如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这种购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
对于这种购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：
A、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
B、开展大量重复性广告，加深消费者印象。
C、增加购买参与程度和品牌差异。
4．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？
知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。
有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。
知觉的选择性，包含选择性注意，选择性扭曲，选择性保留。
知觉的选择性给企业营销活动启示，企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业预期可能并不一样，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。
5．动机产生的条件是什么？
马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？
动机产生必须有内在条件和外在条件。
内在条件是达到一定强度的需要。
外在条件是诱因的存在。
马斯洛需要层次论是将人的需要分为由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销中根据消费者需要并提供相应的产品来予以满足。
例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者则应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。
6．试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略？
消费者的态度生效层次分为高度参与层次，也称为标准认知层次。
对于这个层次的消费者应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。
低度参与层次，也称为消极参与层次。
广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。
经验层次，指消费者并未事先了解品牌属性和利益。
而是根据自己的想象和情感对产品做出评估，并据此采取购买行为。
如果态度成分一致性，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间是具有一致性的。
如果态度成本有差异，研究表明，以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间出现差异；
消费者的需要或动机；
消费者的购买能力；
消费者的其他消费欲望；
消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响，他人的影响；
购买情境的影响；
消费者对未来的预期；
其他因素影响等，所以营销策略应根据不同进行。
7．相关群体有哪些类型？
对消费者行为的影响有哪些？
相关群体按不同的变量来分类，主要变量有四类：
接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。
按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；
主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要的影响，次要群体如商场购物的人流等，影响较小。
按是否存在正式的组织，分为正式群体和非正式群体。
按照群体的吸引力，可分为下相关态度群体和负相关态度群体。
按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。
相关群体主要从以下方面对消费行为有影响，信息性影响。
功利性影响。
价值表现的影响。
8．影响相关群体作用的因素有哪些？
如何发生影响？
答；
影响相关群体作用的因素有
（1）产品需要程度和消费可见程度，根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类：
公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、对不同类型的产品，相关群体的影响不同。
（2）个人对群体和忠诚度。
个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。
（3）消费行为与群体的相关性。
比如，应邀参加舞会等，穿着打扮就要比较严格地遵循群体规范；
而群体一起晨炼，就不那么重要。
（4）群体和性质。
（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。
9．如何通过情境分析提高营销效果？
（1）通过物质环境。
包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候等。
（2）通过社会环境。
（3）通过时间。
（4）购买任务。
（5）先前状态等提高营销效果。
第六章：
组织市场与购买行为分析
1．组织市场有哪些特点？
（１）购买者比较少；
（２）购买数量大；
（３）供需双方关系密切；
（４）购买者的地理位置相对集中；
（５）派生需求；
（６）需求弹性小；
（７）需求波动大；
（８）专业人员采购；
（９）影响购买的人较多；
（10）销售访问多；
（11）直接采购；
（12）互惠购买；
（13）租赁。
2．生产者用户的购买类型有哪几种？
（1）直接重购；
（2）修正重购；
（3）新购。
3．试述生产者用户完整的购买过程？
（1）问题识别；
（2）总需要说明；
（3）明确产品规格；
（4）物色供应商；
（5）征求供应商建议书；
（6）选择供应商；
（7）签订合同；
（8）绩效评价。
4．试述影响生产者用户行为的因素。
如何运用这些因素开展有效的营销活动？
（1）环境因素；
指生产者无法控制的宏观环境因素，应从国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等方面开展有效的营销活动；
（2）组织因素；
指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等方面开展有效的营销活动；
（3）人际因素；
指生产者内部参与购买过程的各种角色；
（4）个人因素；
指参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等。
5．中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响？
（1）新产品采购。
中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。
（2）最佳供应商选择。
指中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找合适的供应商。
（3）改善交易条件的采购。
指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做此让步，使自己得到更多的利益。
（4）直接重购。
指继续向原先的供应商采购。
6．分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发？
（1）忠实的采购者，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采购有效的措施使现有的忠实者保持忠实。
（2）随机型采购者，对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，驾驶感情投资，使之成为忠实的采购者。
（3）最佳交易采购者，对于这类采购者，供应商应密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。
（4）创造性的采购者，对于这类采购者，供应商应给予充分的尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。
（5）追求广告支持的采购者，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。
（6）斤斤计较的采购者，对于这类采购者，供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度的让步，争取达成交易。
（7）琐碎的采购者，对于这类采购者，供应商应提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。
7．非营利组织有哪些类型？
主要购买方式有哪些？
非营利组织类型有
（1）履行国家职能的非营利组织。
（2）促进群体交流的非营利组织。
（3）提供社会服务的非营利组织。
主要购买方式有：
（1）公开招标选购，
（2）议价合约选购，（3）日常性采购。
第七章：
市场营销调研与预测
1．目前，社会已经走向知识经济时代，我国企业应如何改进
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