终 高科技专利产品在市场实际运作的流程及情况分析文档格式.docx
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MarketingManagement
目录
1前言1
2高科技专利产品概述1
3高科技专利产品价值分析2
3.1货币价值2
3.2非货币价值3
3.2.1上游要素供应商4
3.2.2高效人才团队4
3.2.3渠道4
3.2.4消费者5
3.2.5竞争对手5
4高科技专利产品的市场运作6
4.1高科技专利产品的生命周期6
4.1.1引入期6
4.1.2成长期6
4.1.3成熟期7
4.1.4衰退期7
4.2高科技专利产品的搜寻与获得7
4.3高科技专利产品的营销策略8
4.3.1高科技专利产品营销首先要细分市场8
4.3.2高科技专利产品营销其次要引导需求9
4.3.3高科技专利产品营销还要制造噱头和看准时机。
9
4.3.4高科技专利产品营销在广告上出奇招10
5三星电子市场运作案例分析10
6总结11
1前言
科学的进步催生了技术的发展，随着理论和设想不断成为现实，我们的生活发生的翻天覆地的变化。
比如通信，我们最初经历了千里传音、飞鸽传书等最古老的方式，之后逐渐发展到信件、家书来寄托哀思，再到后来电报、固定电话的使用让通信时间大为缩短，而移动通讯的出现，经由BP机、大哥大，到现在的智能手机，则彻底改变了人们的生活习惯。
特别进入二十一世纪以后，高科技专利产品的不断发明和引入，给市场注入大量新鲜血液的同时，对传统生活带来了巨大冲击，也产生了对高科技专利产品更高的需求。
竞争，是这个时代的主题，高科技时代的到来，催生了高科技专利产品竞争上的白热化，这不仅仅是由于需求的推动。
这是技术的竞争更是市场运营方面的竞争，我们很容易看到货架上几个月前才上的产品已经跌价一半甚至已经退出市场，而新上的产品隔不了几天就会有相类似但更廉价或者更为改进的产品出现在旁边的货架上。
这些都是科技的发展、技术的累积等原因带来的结果。
以上因素给高科技专利产品带来了生命周期和易逝性的特点，而这些特点使得我们对高科技专利产品的市场价值分析变得尤为关键，给高新企业的管理和市场运作，特别是市场营销带来了巨大的挑战。
活在当下，企业必须紧紧跟随时代发展的潮流，必须把握好高科技专利产品在市场上的实际运营的流程，结合市场价值分析，为其高科技专利产品站在前沿和保持领先做好准备，也对制订适合于高科技产品的运营策略具有重要意义。
2高科技专利产品概述
高科技专利产品指采用高科技手段生产的知识密集、技术含量大并为其申请了专利权并受法律保护的高附加值创新产品，是一类伴随着科学发展、技术进步平均成本递减但更新换代迅速，并受消费者需求和心理变化影响的具有无形性、易逝性、不兼容性、衍生性等特点的产品。
所谓边际成本递减是指高科技专利产品因其专利性受法律保护，并基于其知识特性，专利权价值是最大的，一旦投入生产，生产越多，此部分成本将被更多的产品分摊，使其平均成本不断下降，所以说高科技专利产品还具有规模报酬递增的特性；
无形性是指高科技专利产品与传统产品的价值多体现在构成材料上、体现在使用价值上不同，其价值主要体现科技附加值上，并以知识为载体；
易逝性最终意为令水果蔬菜等农产品储存时间短，一旦腐坏后便失去其价值，威德福和博迪利（Weatherford；
Bodily，1992）拓展了易逝性的使用范围，认为易逝性产品是指价值随着时间的流逝快速递减的产品，所以将其作为高科技专利产品的特点之一主要在于强调其生命周期短，所以企业在价值分析和市场运营中必须认真对待收益持续性的问题；
不兼容性指高科技专利产品往往是颠覆性的，虽然依托于已有技术，但对已有产品的替代作用大于互补作用，甚至是完全替代作用，比如苹果推出的苹果手机4代和5代，三星推出的Note系列和Galaxy系列，这给产品的收益带来不确定的因素；
衍生性意味着高科技专利产品往往带来正外部性，除了副产品外，新产品的成功推出对一个行业甚至一个产业都有积极影响，比如吸引更多的人才进入该领域，也使得另一些企业模仿生产功能、外观等相似的产品，或者产生技术进步。
综上，高科技专利产品存在着新老产品的不融合，生命周期从引入期到衰退期历时短以及知识密集型等特点决定了对高科技专利产品的分析不同于传统产品，要以更开放和专注的眼光看待和分析这类产品的市场运营。
3高科技专利产品价值分析
对于高科技专利产品价值分析，特别是市场价值，我们要区分为货币价值与非货币价值。
货币价值指当期带来的能反映到利润表上的价值，是产品和企业利益最大化目标最直观的体现；
非货币价值指当期不带来收益甚至是带来负现金流，但能提高产品行业地位、改善公司形象、为以后带来潜在收益的能力。
简单说，其实是短期利益和长期利益的区别和取舍，一般而言，两者同等重要，甚至对于产品和企业的可持续发展来说后者还更为重要。
3.1货币价值
对于货币价值，主要就是把握高科技专利产品带来现金流的能力以及实现利润的经营目的。
可用价值链分析法辅助现金流量贴现模型进行分析。
价值链分析法由迈克尔·
波特提出，可将企业生产产品的流程进行分解，分为基本活动和辅助活动，从中还能获得产品竞争相关信息。
价值链显示了产品总价值，将总价值和各种成本相减便能得到利润。
具体来看，高科技专利产品经历前期开发的费用化阶段，研发阶段的资本化阶段或前期调研考察、中期收购谈判，贯穿整个过程的人力资源投入，产品投产后的专利申请、专利保护、市场营销以及售后服务等阶段，相应主要价值活动依次历经投入性活动、生产作业、产出性活动、销售活动和服务活动，辅助活动包括采购活动，技术开发适应活动、员工招聘培训发展活动、企业基础设施等。
利用价值链对成本归集，为准确衡量高科技专利产品市场价值做好基础，而分担到隔价值链的成本可进行横向和纵向的比较，对发掘产品优势、找寻利润增长点和实施有效成本控制具有重要意义。
之后，利用现金流贴现模型的思想，在成本分析的基础上，核算出初期的初始成本，和后续将要发生的其他各项成本和风险预提基金。
采用市场调研、历史分析、蒙特卡洛模拟等方法估计高科技专利产品盈利持续时间，并预计各期收入，此部分要特别注意对新科技使用对原有产品造成的正面、负面影响，实施动态的现金流入估计，并结合市场情况，在每期末对净现值（NPV）核算，合理预提减值准备。
同时，企业财务人员和管理人员应利用相关财务手段对其收益-成本配比分析，计算高科技专利产品能带来的总的收益。
另外，对高科技专利产品的市场价值分析还可以通过相关比率，如资产收益率、净资产周转率来衡量，将绝对数和相对数协同起来有利于使得对相关产品价值分析更合理和有针对性。
3.2非货币价值
前文简略陈述了高科技专利产品的非货币价值，这里结合波特五力模型（MichaelPorter，1980）的思想并结合笔者经验对高科技专利产品的非货币市场价值分析。
首先从高科技专利产品的历史演变过程看，一个有价值的高科技专利产品体现在对老产品的更新换代和对后代产品的支撑服务方面，也体现在对产品系列连续性的方面，这方面价值的评价就源自于产品是否能保持顾客需求、满意度和忠诚度；
从高科技专利产品对市场的概括方面，对其评价主要是看其能否提炼出当时市场中所欠缺的消费者新增的需求；
从高科技专利产品巩固老客户同时收获新盈利群体看，其价值分析在于分析该产品为什么人群所喜好，目标群体和市场细分如何界定。
我们可以从以下五个方面来分析高科技专利产品的非货币价值：
3.2.1上游要素供应商
高科技专利产品面临的上游要素主要都是一些低值配件，但其对高科技专利产品高质量和高效的完成具有重大意义，不过，基于高科技专利产品的排他性生产，其配件往往为定制，这很容易和上游要素供应商建立起合作关系，降低风险，也使其产品拥有一定的垄断和议价能力，这样的议价能力在分析高科技专利产品的大规模生产上时有所裨益的。
3.2.2高效人才团队
想要拥有一项知识性与技术性相结合的高科技专利产品，建制有效的开发团队是必不可少的，分析高科技专利产品的市场价值，也就是分析团队的市场价值。
一支训练有素，经验丰富的开发团队是一项高科技产品价值实现的有力保障，而对团队评价一方面要看其科研能力、研究成果是否能迎合潮流、引领潮流，另一方面要看其团队协作能力、对市场的把控力。
另外，光有好的人才团队还不够，在团队管理方面需要有熟悉技术和市场的项目经理来领导全局，产品研制成功后，一支有魄力和得力的营销团队也不可或缺，这对于高科技专利产品尽快投入市场、回笼资金等都有重要影响。
最后，一款优秀产品的推出对吸引人才，实现企业长远发展也有积极作用。
3.2.3渠道
对高科技专利产品的市场价值分析还在于渠道上，包括项目联系渠道、生产外包渠道和销售渠道。
一个好的项目联系渠道能让企业尽快掌握高精尖产品信息，加速收购进程，争取时间创利获益；
一个有效率的外包体系在产品研发成功后尽快投入市场，抢占先机方面提供支撑，并且低价外包合同能使高科技专利产品拥有更多的获利空间；
而一个四通八达的销售渠道，对于产品市场价值的实现相辅相成，经过渠道进行销售传播，扩大产品影响力和号召力，反过来好的产品维护了渠道，甚至能扩大渠道范围，所以对产品价值的分析还要加入能否扩大企业势力范围、能否提高渠道控制力、能否影响消费者需求的讨论。
3.2.4消费者
客户是上帝，所以高科技专利产品价值仍然体现在消费者上，一款涉入消费者日常生活的专利产品能获得更大的价值。
这样的价值体现为影响顾客消费选择，消费者口口相传带来的广告效应，以及产生忠诚度来带的市场垄断能力。
这方面的考察可以通过市场调研、网络搜索数据分析等方式获得，也能在市场占有率数据方面体现出来。
总的来说，高科技专利产品的价值不仅仅在于迎合需求，满足现状，价值体现应更多体现在引领潮流和生活方式上面，这才是产品获得持续现金流，企业长久不衰的法宝。
3.2.5竞争对手
高科技行业是一个高度竞争的市场，如果一个高科技专利产品能起到限制竞争对手，有利于企业其他产品的发展，即使该产品不产生现金流或者在货币上体现为亏损，这样的保护性产品仍然是具有价值的。
而更多的情况，高科技专利产品的问世，除了自身获得收益外，能削弱竞争对手的产品优势、盈利能力，摊薄利润，所以评价一款产品的价值，要基于竞争对手，从企业全局考察，综合增量现金流的分析，才能准确衡量，不夸大、不减少高科技专利产品的市场价值。
总的来说，要分析一款高科技专利产品的市场价值，货币价值的财务分析是必要的，毕竟盈利是硬道理，但同时，我们应该把思路扩大，眼光放远，综合分析高科技专利产品对上下游协同、对竞争对手的影响、对市场的控制和人才的掌控，这样才能准确对产品市场价值分析，找到其正确的定位，为其市场运营打下夯实的基础。
4高科技专利产品的市场运作
4.1高科技专利产品的生命周期
高科技专利产品具有的易逝性特点，要分析高科技专利产品的市场运作，首先就得掌握高科技专利产品的市场生命周期，并结合不同区间上的特点制定相应的市场运作策略。
生命周期理论由博思艾伦汉密尔顿管理咨询公司（BoozAllenHamiltonInc.,1982）提出，按产品进入市场到被市场淘汰整个过程中不同时期出现的情况，将生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。
以下，我们分别讨论在不同生命周期上高科技专利产品不同于普通产品的特点。
4.1.1引入期
在引入期，高科技专利产品的特点是高投入和高风险，进行研究、开发和实验的成本往往是较高的，包括实验仪器的购买、人员的培养培训、技术的引进，还包括各种技术的整合和调试，这是一个相当长的过程，很容易遭受失败，而研发的过程中还可能因为竞争对手率先研发成果或者市场上技术水平的技术进步，使得产品还未研发出来或刚刚研发出来就已经失去了市场价值。
所以引入期要求企业对于高科技专利产品集中力量迅速研究，并适时更新技术和市场信息，多做几个备用计划，在相关情况变化后能及时调整战略。
4.1.2成长期
在成长期，高科技专利产品的特点销售需要刺激。
这个时期产品已经投入市场，需要投入大量宣传和广告成本，并且需要力度大、见效快尽可能制造噱头和引导需求，这个过程还往往涉及用户体验的推广。
这个事情产品销售额较小、基本会面临亏损，但是企业不用过于担心，只要营销到位，高科技产品一旦为消费者熟悉以后，其消费者自我传递效应将使的销售量和销售额呈几何倍数增长。
这个时期企业最应该关注的是竞争对手的行为，不能让对手搭便车，在完成自己推广任务的同时，防御对手的干扰和阻击行为。
4.1.3成熟期
成熟期开始的标志是高科技专利产品扭亏为盈，不用更多宣传，前期的投入就已有所回报。
这时产品已经拥有了固定并具有一定忠诚度的消费群，高科技产品的高利润特性在这里展现无疑，随着平均成本的下降、销售量的激增，让这个时期产品的财务报表十分好看。
这个阶段企业需要做的就是尽可能使得这个事情延长，可以采取的行动包括强化性低成本的促销活动。
这个时期还可以推出一些与高科技专利产品相关的配套增值服务，让消费者满意度提高，延长成熟期的同时尽可能获得收益。
4.1.4衰退期
衰退期是一款高科技专利产品的结束和另一款高科技专利产品开始的时期，对于企业来说，要做好产品间衔接工作，保证消费群体不被新产品冲散，尽可能减少重新培育渠道的成本。
对于原产品要采取降价措施，尽可能解决库存和回笼资金，企业还可以采取新品换旧品补差的措施，回收材料，同时推广新品，达到更新换代的目的。
4.2高科技专利产品的搜寻与获得
高科技专利产品的来源主要有三个途径，一是完全自我研发，二是购买，三是联合开发。
自我研发是能适应和技术保密程度、信息最完全的一种产品获得方式，但缺点在于研发不确定大，不能保证投入了足够的人力物力财力产品就一定能研究出来，能投入生产。
购买又分两种情况，一种是直接向目标对象购买，包括高校、研究机构和其他企业等，第二种是从中间商购买，亦即中介公司。
直接向目标对象购买的优势在因产品已经研发成功，所以较自行研发风险更低，但其不足也相当明显，其搜寻成本和购买成本都较高，并且由于购买的产品技术特性不能由自己完全掌握，可能存在信息不对称的问题，这点会造成风险。
从中间商购买的特点在于搜寻成本较低，但由于此类信息可能被更多企业知晓，所以相关交易信息的保密可能成一个问题，并由于中间商并非高科技人员，对相关产品的具体情况不甚了解，另外，其经营方式在于赚取佣金这样的短期利益，所以可能会损害客户的利益。
联合开发应该说是权衡了以上两个途径利弊，较为均衡的一种获取高科技专利产品的途径，其特点在于利用高校或研究机构的实验室或者科研平台，和大学建立合作关系，利用学校的师资力量，以优惠的价格提供软件和硬件等开发工具，设立奖学金和开展比赛等方式培养人才，签署相关合作协议等。
比如IBM就在很多高校设置了大学计划，设立实验室，为其保持持续的活力继续了巨大能量，也开发出了很多高技术专利产品。
4.3高科技专利产品的营销策略
根据前文介绍的高科技专利产品的特点和生命周期特性，除了针对不用生命周期采取不同的市场运营手段之外，对于营销策略有以下方面还需强调。
4.3.1高科技专利产品营销首先要细分市场
高科技专利产品市场分为集团客户市场和个人客户市场。
这里用银行做一个类比，集团客户相当于银行的对公服务部门，个人客户市场也就是个人服务部，针对不同市场，当然需要划分不同营销手段。
对集团购买者来说，其具有买方少而交易高的特点，这样的客户需要维持关系和派专人进行售后服务和维修保养，其营销手段主要是投标、展示和谈判，非常专业。
而个人客户市场则具有成员构成复杂，个体差异大的特点，需要针对不同群体采取不同的营销手段。
比如对高科技专利产品最受青睐的是学生群体，他们学习能力强，有一定知识，能很快熟悉相关造作，对潮流发展趋势关注，所以此细分市场可以采用高价策略，追求的是“新”和“快”，只要够炫够出色够年轻，产品就能卖得出去；
另一类是公司白领，30-40岁，其对生活质量要求高，消费的产品要求上档次，所以在包装上，主打品味，也可以采取价格策略上也可使用高价策略，但要注重用户体验的收集和提供高档次的售后服务；
还有一类是需要高科技专利产品改善生活质量的老年人、病人，这个细分市场要求极为简单——方便，易操作，而且提供试用的营销方式特别管用，针对这个市场，企业可以设立产品推介基地，有一个固定的场所为其讲解和提供使用服务；
对于其他的细分市场按前文逻辑，也可根据其不同特点采取分级定价、歧视定价、差别服务和差别广告的措施来提高营销效率。
4.3.2高科技专利产品营销其次要引导需求
高科技专利产品就是为了改变生活，所以引导需求就显得尤为重要。
举个例子，现在家里打扫卫生仍然是人工扫地、拖地，动动手就能完成。
我们现在就要普及这样的观念：
工作了一天，为什么还要回家打扫，而且每天都要打扫，真麻烦！
这时候可能就有人在“知乎”撰文写道：
每次回家看到整洁的地板就心情舒畅，我们为什么需要扫地机器人？
这里面不仅提到了时间成本，生活享受等问题，还提到了一款可以自动打扫卫生的机器人，它不仅安静节能，还能除菌和净化空气，它就是LG的扫地机器人。
这样，扫地机器人的需求就这样给引导出来了，有些青年就会去尝试这样的方式，再经过一段时间和范围的传播，LG公司的扫地机器人也许就火起来了，几年后，我们也许能看到每家每户都有一个可爱的机器人。
所以说，在细分市场的基础上，企业应该对不同市场给予需求上的引导，创造需求，高科技专利产品就能更容易打入市场并获得其一席之地，这也是现在各种“软文”存在的市场土壤。
2013年8月17日，腾讯手机QQ登陆页面显示“用三天期待一件事情”，这则消息迅速引起了网友的关注，并纷纷猜测8月20日将出现什么事情，有预测腾讯将改换LOGO，有人预测腾讯将推出手机，总之成为了热议的话题。
后来谜底揭晓，腾讯推出了一款新的手机游戏“天天连萌”，这款游戏和连连看差不多，但是因为制造的这个噱头，此游戏迅速依托腾讯的平台走红，成为大家消遣的热门游戏。
在信息爆炸的今天，太多的信息淹没了我们，也淹没了众多高科技产品，所以，一个产品想要脱颖而出，噱头是不可少的。
另外要提时机，有个产品叫体感控制器（LeapMotion），是一款手势操作硬件，连接电脑就能达到电影里那种类似戳空气操作电脑的效果，它的上市如果再早或再晚一些都不太合适。
再早一些，“手势操作”的市场还没形成，那个时候触屏产品还不能完全脱离按键，例如安卓4.0以前的手机必须标配四大天王按键；
再晚一些，手势操作就会被大的厂商开发普及，比如现在的Win8系统，如果使用的是微软科技的Xbox360摄像头，LeapMotion能实现的微软轻而易举就能实现。
这也体现了高科技厂商的一个重要的能力，抓住机遇。
它的市场变化的比传统市场快，同时科技产品消费者需求变化很快，技术爆炸年代技术发展又很快，所以必须准确上市，看准时机营销，获得收益。
4.3.4高科技专利产品营销在广告上出奇招
作为营销重要手段的广告，对高科技专利产品的推广有巨大作用。
与高科技的特点相结合，这类产品的广告不能仅仅局限于传统方式，要合理利用网络资源，比如在微薄上建立产品账号，发布产品信息，这是一种特别便宜的广告手段，特别是对于中青年这类细分群体，接触网络的机会很多，可以留意到相关产品的概论也很大。
另外，企业可以根据高科技专利产品的特点在相关专业性网址上撰文推介，比如“虎嗅网”“果壳网”“科学松鼠会”等，在交流中将产品理念渗透出去。
电视广告有必要进行，特别是对于中老年客户，视觉效果能给予其更为直观的冲击。
另外广告风格一定要有新意，比如前几年通用电器（GE）的中国风特色的广告就博得了很多掌声，给广大用户留下了极为深刻的印象。
5三星电子市场运作案例分析
三星电子是韩国的一家企业，主要业务是半导体、信息通讯以及消费类电子产品，是一家高科技专利公司。
20世纪90年代，其主要走低端产品市场，以数量取胜，但是这样的营销定位没有取得很好效果，甚至被认为是廉价和低质量的代名词，所以在20世纪末期，其进行了管理模式改革，整合资源，缩小业务范围，走向了质量领先的品牌道路。
所以，现在我们看到的三星电子已经放
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