徐福记广告策划文案之欧阳育创编Word文件下载.docx

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电视广告脚本

消费者市场调查问卷

前言

近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。

目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

中国糖果行业现状：

中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。

拥有13亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。

从2002年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。

并且专家预计今后5年内将仍然保持这一增长幅度。

徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。

徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。

本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析

（一）糖果类产品的中国市场发展历程

从当初的微不足道到2006年近160亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20年发生了天翻地覆的变化。

而这期间有三个比较显著的阶段。

第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：

国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。

在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。

第二阶段是从96年到2002年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：

市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。

这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。

在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。

徐福记也是在此时期挺进市场的。

第三阶段是从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：

行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。

在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。

如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。

（二）现有市场竞争格局发展

1、第一梯队竞争激烈：

目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。

2、二线品牌存在一定优势：

佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。

而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（三）消费者分析

1.消费者的总体消费态势

·

现有的消费时尚

糖果送喜气，尽在徐福记。

徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。

各种消费者消费本类产品的特性

我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。

老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。

2.目标消费者总体特征分析

（1）现有消费者的消费行为

购买的动机:

喜庆的节假日、个人喜好及其他

购买的时间：

法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他

购买的地点：

“散装专柜”终端销售模式

（2）现有消费者的态度需调查的方面

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3.潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性

徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记的。

所以徐福记产品研发设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。

比如说沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙？

让小孩吃会不会太甜腻？

这些都要考虑到。

同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。

所以徐福记的潜在消费者面向全社会成员。

（2）潜在消费者现在的购买行为分析

现在购买哪些品牌的产品?

对这些产品的态度如何?

有无新的购买计划?

有无可能改变计划购买的品牌?

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。

也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。

所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。

（4）潜在消费者对本品牌的态度如何?

徐福记重视产品的质量；

用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。

长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。

消费者想吃什么？

什么口味更好？

什么咬感是他们习惯的？

徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；

采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。

（四）市场趋势分析

目前，各类休闲食品的价格战正打的如火如荼。

其实糖果类的市场竞争一点也不亚于薯片、奶茶、饮料等人们日常休闲食品的竞争。

早期中国糖果市场长期被大白兔、金丝猴、喔喔等国有品牌所垄断。

这几大品牌一直以来分享了中国庞大的糖果市场。

外资品牌面对糖果这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如箭牌、德芙、阿尔卑斯明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

1992年的中国糖果市场主要集中在传统渠道，种类不多，后来休闲食品的种类等越来越多，糖果市场受到分流，儿童食品多起来。

中国人的喜糖以前很便宜，后来越来越高档，越来越重视健康，于是功能糖多了起来，针对小孩营养、智力发展考虑的糖多了起来，休闲糖反而不再是主流。

这些都是糖果市场的趋势变化，随潮流而动，各类产品自然也随之不断创新，灵活地开创品牌永续的生命力。

中国消费者的饮食口味在不断的改变，从以往单一的零食到过节重视程度的象征，各种各样名目的新产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。

中国市场从原来的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。

如以酥糖为代表的徐福记；

以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，08年业绩有所下滑，但在进入09年之后，市场已在逐渐回升。

）；

以硬糖为代表的阿尔卑斯；

以功能糖果为代表的雅客V9；

以胶基糖为代表的绿箭……正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。

1.在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。

1）首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；

其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。

2）面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。

3）新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。

4）传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。

2.品牌现状

品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高，目前糖果品牌品类主打产品细分，见下表细分领域。

主打产品

巧克力

奶糖

硬糖

软糖

酥糖

口香糖

薄荷糖

功能糖

凝胶糖

领导品牌

德芙

大白兔

阿尔卑斯

旺旺

徐福记

箭牌

荷氏

雅克V9

旺仔

二线品牌

吉百利

金丝猴

悠哈

雅客

马大姐

乐天

金嗓子

珍宝珠

果然多

1）巧克力品类：

1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

2、竞争企业分化成三大阵营：

第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；

第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；

第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

2）奶糖品类：

1、大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。

2、奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.

3）硬糖品类：

主要以区域品牌为主，硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌。

硬糖品类估计占糖果市场容量的22%。

4）软糖品类：

市场容量巨大，市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后，但跟进的厂家很多以25G---30G为主以儿童为主要目标消费群，（成都跳跳龙，喜之郎，金帝），估计占糖果市场容量的10.5%。

5）酥糖市场：

进入的门槛较低,品牌集中度不高,产品同质化严重，南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模。

6）功能型糖果：

它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。

功能型糖果市场的竞争会日趋白热化，从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。

在未来五年会超过传统型糖果的市场份额，目前销售占比估计在35%。

各糖果品牌市场份额（雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1%的哒糖6%，珍宝珠4.8%，喔喔3.6%，亿利良咽1%，其它7.6%。

）

7）胶母型糖果：

1、市场增长幅度稳中有升。

2、品牌以外商投资企业的品牌为主。

目前销售占比糖果估计在20%；

附各品牌市场份额（绿箭49.9%，益达22.6%，乐天9.7%，贝洁3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%，飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。

（五）未来产品发展趋势

众所周知，徐福记是做新年糖起家的，进入中国市场之初就是做新年糖，成功地开创了新年糖文化。

专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖，与中国人过年喜庆节日的传统结合，成为中国新年糖的代名词。

其中酥心糖一直是徐福记糖果的特色代表产品之一，出于中国消费者的口味与饮食喜好考虑，徐福记开发出多种口感的酥心糖，多年来一直受到市场欢迎，每到过年家家户户几乎少不了要买上一些徐福记酥心糖。

所以徐福记未来发展趋势是可观的，只要进行良好的企业管理，它会在中国糖果市场冲出自己的一片天地。

二、产品分析

（一）徐福记糖果产品分析

徐福记不断推出全新的产品品类，为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。

不仅在糖果、巧克力、沙琪玛和果冻等品类的产品推陈出新，而且尤其在糕点类产品中，新品种、新口味的产品更是层出不穷。

如徐福记煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列等不仅产品做法新颖，而且口味独特，让人吃了还想吃。

正是因为徐福记产品的优势支撑了企业品牌和销售的不断拔高。

徐福记生产的糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁等系列散装和包装产品超过600多个款式。

徐福记已经完全在实践自己推出的居家生活产品。

徐福记的五大类核心产品线主要包括以下品类的产品：

第一类是糖果：

1、新年糖系列；

2、酥心糖系列；

3、休闲糖果系列；

4、儿童糖果系列等。

第二类是巧克力：

1、新年巧克力；

2、休闲巧克力；

3、儿童巧克力等。

第三类是糕点：

1、蛋糕系列；

2、煎饼系列；

3、馅饼系列；

4、烤饼系列；

5、薄烧酥系列；

6、米果系列；

7、饼干系列等。

第四类是沙琪玛：

1、蛋黄沙琪玛系列；

2、鸡蛋沙琪玛系列；

3、芝麻沙琪玛系列；

4、奶油沙琪玛系列；

5、牛奶沙琪玛系列等。

第五类是果冻：

1、含乳布丁；

2、果肉果冻；

3、慕司果冻；

4、奶酪；

5、布甸等。

徐福记推出以上五大类核心产品线从不同的产品品类和不同的口味同时满足不同细分市场消费者的需求，帮助徐福记快速做大市场规模。

（二）竞争对手产品分析

1．以新生代为主的雅客糖果凭借“雅客V9功能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”开始崛起糖果市场，2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为了业内使用明星代言的第一家企业。

借广告之势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。

预计销量已经超过10个亿。

2．以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策略，在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。

金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后，金丝猴加快建“点”步伐，建了近3000个糖果专柜和店中店。

一方面形成了大量网点基础，节省了终端费用，一方面通过空中与地面的联合推广，大力提升了金丝猴品牌形象，扩大了产品消费群体。

金丝猴糖果年度销量达到13亿。

三、销售与广告分析

（一）徐福记食品有限公司销售与广告现状

1、为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险，徐福记逐步建立了自己可控的销售通路：

到2008年徐福记已拥有自己的分公司数量达到了80多个，主要依靠自己的销售公司直接向零售终端销售产品。

同时徐福记也没有完全放弃经销商这一资源。

据估计徐福记直营的终端卖场数量在华南地区能达到所有卖场数量的80％，而剩余的大卖场则依靠经销商的力量进行维护。

在华北、东北地区经销商的网络优势更加突出，徐福记直营的市场份额占到30％～50％。

销售分公司与经销商资源的有效利用使徐福记通路拓展速度异常迅速，其销售额也得到明显增加，更重要的是让徐福记在与经销商的谈判中始终处于有利的位置。

2、直营零售，决胜终端：

徐福记通过各地分公司直接经营商超零售终端，目前在全国各大卖场、商超建起了约3000多个产品展销专柜，其中超过2000个专柜设有专属的促销员。

使徐福记能够更快速反馈消费者的意见和潜在消费需求。

徐福记的产品也能以最快的速度到达销售终端，最后到达消费者手中。

直营零售让徐福记在产品的终端销售方面明显优于竞争对手。

3、开创独特的“散装专柜”终端销售模式：

徐福记在全国各大卖场、商超开创了独特的“散装专柜”终端销售模式。

在散装专柜里有糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁等数十个，甚至上百个品种的产品，而且所有不同的产品都以同一个价格销售。

徐福记这种“散装专柜”终端销售模式不仅能有效提升产品的销量，而且专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到宣传企业品牌的作用。

表面上看徐福记做这样的散装专柜需要花相当的费用，在超市也需要付一定的卖场费用。

但这种销售模式能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节省，最直接的产品销售和品牌传播模式。

4、实现产品力、销售力和品牌力良性互动：

在市场营销的各个重要环节中，只有每个环节优势的结合才能取得营销的成功。

徐福记低调成功营销的背后恰恰实现了产品力、销售力和品牌力良性互动。

徐福记有口感好、品质优的系列产品，也具备直控终端的销售力，同时又是糖果和糖点市场的领导品牌。

品牌力、产品力和销售力互相支撑和促进，最终实现了徐福记品牌力、产品力和销售力的共同提升。

5低调传播，成就品牌：

与一些食品企业每年在央视和地方卫视投放数千万甚至过亿元的广告费相比，徐福记通过终端销售进行品牌传播的方式显得更加低调和实效。

这种既能促进产品销售又能提升品牌的传播方式更能被广大中小食品企业学习和效仿。

徐福记低调传播，成就品牌的营销模式为中小食品企业开辟了一条新的产品销售和品牌传播的成功营销思路。

（二）徐福记食品有限公司市场销售现状

1）、产品质量：

徐福记,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。

2）、价格定位:

徐福记酥糖，橡皮糖，棉花糖，等一律每斤14.3元。

徐福记点心米果卷，卷心酥，包馅酥，小丸煎饼，岩板烧，等一律14.8元一斤。

还有徐福记各种口味巧克力一律20元。

另外散装沙琪玛5斤以上9.8元一斤。

200克磨堡蛋糕每代7.5元。

3）、渠道策略:

徐福记,全国各地的大、中超市。

4）、品牌定位：

（三）徐福记食品有限公司销售模式

1在品牌传播方面，同类竞争品牌主要是通过传统的电视、平媒等主流媒体的品牌传播建立和提升品牌；

而徐福记主要是通过在销售终端的传播建立和提升品牌。

2在销售通路方面，同类竞争品牌主要是通过各级代理商分销产品；

而徐福记主要是通过自己的销售公司和直营终端销售产品。

3第三是在产品规划方面，同类竞争品牌主要是以各种规格包装产品的销售为主，散装产品为辅；

而徐福记是以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。

四主要品牌定位策略分析

1、雅客

以新生代为主的雅客糖果凭借“雅客V9功能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”开始崛起糖果市场，2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为了业内使用明星代言的第一家企业。

2、旺旺

旺旺公司之业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。

旺旺公司于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立第一家工厂，1996年在新加坡上市。

旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。

3德芙

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品

4金丝猴

以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策略，在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。

五企业营销战略

1营销目标

1）短期目标:

通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2）长期目标:

令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1）产品定位:

可以少吃糖、但要吃好糖

2）诉求对象:

各个年龄段（重点指向老人小孩）

3）广告主题：

糖果送喜气，尽在徐福记

六广告表现

1、电视:

全国性：

CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

地方性：

北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台

2、报纸:

专业类：

<

中国经济报>

>

、<

少儿导