消费者行为分析案例.docx

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消费者行为分析案例

前言

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉〔以下简称红罐王老吉〕的营销策略，结合消费者购置该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。

可以说，红罐王老吉能在竞争剧烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。

作为一次成功筹划的典型案例，本文将从消费者的角度进展分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的开展战略，最终为企业建立起品牌的经历，为各企业开展提供参考模板。

本文共分三局部：

第一局部是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二局部结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三局部指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一局部：

综述

一、企业介绍

加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在、、、设立生产基地。

　　加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。

王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。

销售网络普及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

　　集团分别在1999年在省长安镇设立加多宝饮料食品，2003年底投资经济技术开发区成立加多宝饮料、2004年中在省市成立加多宝饮料、2005年中在省石狮市投资成立加多宝饮料。

二、产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。

岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。

该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的成效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是、广区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的“药茶〞。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王〞之称。

在地区，“王老吉凉茶〞这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜〞中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、目标市场

1、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：

3.5元的价格面向群众，男女老少皆宜〔孕妇慎重〕，主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：

、XX和浙南地区〔主要是，及三地〕

销售目标：

固守两地，积极在全国围推广，并努力开拓海外市场。

四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉〞的广告，防止与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶〞区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。

假设定位为“药茶〞，消费者普遍当成“药〞服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，地的消费者“降火〞的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。

除此之外，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口〞的传统观念，消费者自然感觉其“降火〞药力缺乏，当产生“下火〞需求时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“成效〞的凉茶中，它也不是一个好的选择。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等〞草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，确实存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料〞行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料〞，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：

吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二局部：

影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源

（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。

随着人们收入的增加，人们会将需求重心向安康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。

据市场调查显示，由于消费者的安康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶〞市场更以每年30%左右的速度增长。

红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火〞，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

（2）时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能到达解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。

（3）知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2021年中国食品产业成长领袖品牌

最畅销民族饮料品牌

2021年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。

此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火〞的成效打下品质保证。

3、消费者的知识

〔1〕价格知识：

康师傅绿茶冰红茶〔500ml〕3元统一奶茶3.5元

可口可乐〔600ml〕3元农夫果园〔600ml〕3.5元

雪碧〔600ml〕3元娃哈哈〔500ml〕3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍群众都能消费得起。

〔2〕购置知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉〞这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出,迅速翻开国市场。

到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。

在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火〞这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶〞的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就到达防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢送。

二、消费者购置动机

1、消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要〔出于解渴的需要〕，同时王老吉具有防上火的成效，可以解决消费者的保健需要。

2、消费者购置王老吉的动机

〔1〕需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。

需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购置王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购置动机，从而导致人朝特定目标行动。

〔2〕消费者购置红罐王老吉的具体动机：

动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火

心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机〔即消费者没有意识到自己将会上火〕。

应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购置红罐王老吉

②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。

其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、安康的形象出现，防止出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉〞，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购置；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于承受的实用物品，免费赠送。

在传播容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购置欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：

“怕上火，喝王老吉饮料。

〞餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么〞、“有什么用〞有了更强、更直观的认知。

王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：

A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉

（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：

知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动〔广告，促销，公益等〕刺激消费者，不断让消费者承受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。

还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶〞的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火〞，从而到达广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解承受的效果〔因为“凉茶〞仅局限于岭南一带，而“上火〞是一个全国普遍性的中医概念〕。

但在“用〞这一方面加多宝公司处理得不太好。

最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件〞。

策略：

加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。

（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火〞的成效，又要改善口味，吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。

〔三〕消费者对购置风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担忧王老吉能否到达预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险——担忧红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火〞的成效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了懊悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红〞、“吉〞。

四、消费者的学习，记忆

1、借助某种刺激与某一反响之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反响之间的联系。

策略：

在“怕上火，喝王老吉〞的广告语深入人心的根底上，注重开发产品的不同成效。

2、防止产生负面结果的行为。

策略：

注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进展互动，承受反响并及时调节生产。

第三局部：

影响消费者行为的环境因素分析

一、文化价值观

1、影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建立，其中对消费者消费价值观影响最大的是：

①承传180年老品牌，质量、信用有保证；

二、②热心文化价值观

三、社会阶层

1、消费阶层

红罐王