关于农家乐的行业分析Word文件下载.docx

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根据国家旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示，城市居民中去农家乐旅游的人，家庭月收人在3000元以下的很多，占调查总数的93％。

主张一日游消费（含吃、住、行）人均花费50元以下的，占调查人数的87％。

这一消费水平，正适应农家乐旅游目前的档次。

还有不少的农家乐对准中低收入阶层，收费更便宜，吃一顿饭玩一天，人均20元左右。

由此可见，农家乐旅游的消费水平较低，符合大众消费水平。

2、劣势（Weaknesses）

（1）旅游产品简单。

缺乏创新思考。

大部分农家乐的经营是以当地农民为主。

农民的思维特征是实用理性,他们重模仿、缺乏创新,所以经营历年雷同化的倾向严重。

体现在农家乐的建筑样式、经营方式、娱乐项目等,比较趋同。

一旦一家某种经营方式盈利,大家一哄而上,遍地开花,无创新思考,不进行科学论证和全局规划,没有大局观念,影响到整个农家乐的发展。

而有些农家乐只为游客提供吃喝,其它项目一概没有。

经营者众多但精品较少，品牌意识薄弱。

很多农家乐是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌规划脱颖市场，更不可能将整个特色品牌联结到大市场，仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹，没有个性和品牌核心价值，很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。

（2）定位模糊。

很多经营者对农家乐的发展方向认识不足。

首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色,品位不高。

目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。

城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。

此外，农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上，缺乏文化内涵高的旅游项目。

对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求得不到很好的满足。

（3）经营者文化素质偏低，经营理念落后。

目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家，她们料理事务精细勤快，但同时也受到文化水平不高的束缚。

因其文化素质偏低，加之小农思想严重，对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反响极坏。

此外，农家乐工作人员的招募，带有较多亲友帮工性质，这种人事制度的混乱，损耗了过多的人力物力资源，成效却很低。

而且这些工作人员往往缺乏必要的培训，并且因为家庭成员的年龄与文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。

（4）卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患。

农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。

一些经营户厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保证等，卫生隐患值得重视。

城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄，使得农家乐缺乏安全保障。

很多简装改造家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。

消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐忧。

部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。

3．机会（Opportunities）

（1）旅游业的快速发展。

农家乐开发是我国旅游产品结构优化调整的客观要求随着旅游业发展的深入及游客需求的不断变化,游客已不满足于走马观花、饱受疲劳之苦的简单观光旅游产品,这在客观上要求对我国旅游产品进行结构优化调整,从观光型向度假型转变,现在城市化发展迅速,农村的范围也在变小。

而80后的人更少到农村去,更别说体验农村的生活,对农村所有的一切感到好奇。

现在的动物园里竟然出现了猪,连猪都没有见过,更别说其他的事物了,所以到农村度假具有很大的吸引力。

（2）交通区位与市场优势明显。

大多数城市都斥巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。

新修、改造、改良了一大批道路。

并将城际周边的道路也纳入了改造的范围，使得城市周边道路状况得到大幅改善，大部分农家乐处于城乡集合部，是交通道路改善的直接受益者。

（3）政府对农家乐旅游的支持。

为确保经济的高速发展，加速了消费引擎的启动，国家政府不仅着力整合旅游资源，加快发展旅游经济，还特别强调特色农业的发展。

农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地转化、消化了不少农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，促进了本地第三产业的发展，增加了农民收入。

政府希望通过加大扶持力度，使农家乐成为旅游业发展中的一个强劲增长点。

4．威胁（Threats）

（1）大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，重复建设严重。

随着农家乐的发展和社会的普遍认可，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕，却又很少考虑与论证游客流量等经营要素。

结果是重复建设严重，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐的发展构成很大威胁。

（2）项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划。

农家乐的致富之道吸引了大批投资者进入该行业，盲目开发现象严重。

部分经营农户轻易上项目，决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产品开发也没有进行可行性论证，再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重。

体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。

这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低。

从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅游的专项规划了，“农家乐”发展的盲目性很大。

（3）基础设施不完善，环境破坏现象时有发生。

由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善。

郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化，如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。

对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化。

环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。

城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊已难寻觅，使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的体闲目的，大批的“回头客”流失。

（4）宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略。

由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行寅传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。

农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。

即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合一，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。

三、“农家乐”发展前景分析　　　　

农家乐旅游具有很大的潜力和广阔的发展前景，但是要想在市场中真正得到发展，还需注意以下几个方面：

（1）必须继续保持自己的特色。

在保持特色的基础上,发展特色产品和文化,才能受到市场的肯定。

旅游市场的竞争日趋激烈,遵循市场优胜劣汰规律,农家乐应寻求多元化的收益方式,并且积极发挥高科技在农产品中的应用,培育出新奇物种,拓展吸引力。

现在大部分的农家乐要大力发展“游、玩、购”市场,保持特色农家“游、玩、购”,打造农家乐特色产品和文化,将有利于农家乐的发展,从而提高农民收入,提升农村精神文化建设。

（2）政府应加强指导,加大政策和资金扶持,统筹规划,形成规模经营。

在发展农家乐的过程中,受到农家乐竞争“洗牌”冲击而退出农家乐经营的农户由于对市场发展不能总体把握和认识,一旦没有政府的引导,缺乏科技知识的培训和指导,盲目参与竞争的结果就只能是坐以待毙。

作为政府应该给予积极的引导,并通过一定的途径,定期提供给他们以科技人员和专家的指导。

在资金缺乏的情况下,应提供有效的资金支持。

农家乐的经营也需要村民的共同努力,形成规模经营,才能做大做强。

只有众多的农家乐连成一片,游客有多种选择,能吸引更多人前来。

将众多村民集结一起,正确处理好他们之间的利益关系,形成农家乐的“连横”经营,将是当地政府义不容辞的责任。

（3）进一步提高农家乐旅游的服务档次和知名度。

农家乐的发展要实现长远发展目标,必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫。

农家乐旅游急需邀请专家、学者进行指导,制定长远发展规划,按照规划要求进行开发建设,促成规模档次的提高,形成整体优势,这样才会吸引更多的旅游者。

同时,农家乐旅游的发展还需学会“炒作”自己,提高知名度。

尽管农家乐旅游的市场潜力巨大,但加强宣传,有针对性的打广告还是非常必要的。

只有这样才能提高农家乐旅游的服务档次和知名度,促进农家乐的健康长远发展。

乡村旅游的兴起和持续发展，是市民的需要，也是农民的愿望，是城市工业文明与乡村农耕文明交融的必然结果。

在我国特有的城乡二元结构下，乡村旅游是沟通城乡的桥梁，可以直接促进城乡的融合和一体化发展，对城乡经济社会的统筹发展，具有独特的作用。

因而，应该成为旅游业和乡村经济发展规划中的重要内容。

尤其是，在一些具有区位优势和便利条件的地方，乡村旅游应当是优先发展和重点支持的产业。

附：

中国调查网，关于农家乐前景的调查：

问题1：

你是?

（单选题）

A、GG

46.2％

322票

B、MM

53.7％

374票

问题2：

你的年龄？

A、20岁以下

24.8％

173票

B、20—30岁

50.7％

353票

C、30—50岁

18.3％

128票

D、50岁以上

6.0％

42票

问题3：

你了解“农家乐”吗？

A、很了解

35.2％

245票

B、想了解

C、知道一点

26.8％

187票

D、不知道

13.0％

91票

问题4：

你怎样认为“农家乐”的发展前景？

A、前景很好

54.4％

379票

B、前景一般

25.1％

175票

C、过几年就淘汰

9.3％

65票

D、不关心

11.0％

77票

问题5：

你休假时去过”农家乐”吗？

A、经常

34.6％

241票

B、偶尔

35.0％

244票

C、想去/准备去

16.5％

115票

D、不想去

13.7％

96票

问题6：

你从前和哪些人去“农家乐”的？

A、男朋友/女朋友

37.7％

263票

B、家人

24.7％

172票

C、几个朋友

17.0％

119票

D、集体（同学、同事）

20.4％

142票

问题7：

你以前去“农家乐”总共花费多少？

A、500元以下

56.7％

395票

B、500—1500元

C、1500—3000元

8.7％

61票

D、3000元以上

7.6％

53票

问题8：

你认为“农家乐”的人均消费时多少？

A、100元以下

55.0％

383票

B、100—200元

26.5％

185票

C、200—300元

10.6％

74票

D、300元以上

7.7％

54票