品牌价值的形成与实现及其他.docx

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品牌价值的形成与实现及其他

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品牌价值的形成与实现及其他

赵永杰郭自立　　段婷赵诗琴

何谓品牌价值?

根据中国国家标准GＢ/Ｔ2918７－2０１２《品牌评价品牌价值评价要求》,品牌价值是“以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。

”同时,“品牌的货币价值代表品牌在其预期的有效经济寿命内所具有的经济利益。

①”那么,品牌价值就是基于品牌产品品类、行业未来生命周期并以品牌主体存续为前提的品牌生命周期中企业未来可能获得的基于品牌的超额收益。

一、品牌价值形成简述

经过企业的品牌建设,品牌价值大幅度提升;并且,这“升”出来的价值远远超出了企业为之所付出的全部直接成本加企业应得利润总和,产生了沉淀在品牌里的超额收益。

同时,因为品牌具有非物质资源性，其价值的形成和累积的过程也具有其一定的潜在性和隐蔽性。

企业品牌建设投资,其回报或收益一般由三个部分构成,即:

购买的服务产品　+投资利润＋额外收益。

一般说,企业支付给服务商的费用已经以获得服务产品使企业增加收入而收回；企业投资利润，一部分以更多地增加营业收入而获得,一部分则沉淀在品牌里形成品牌价值。

这两部分收益，是社会资本运营正常的公平收益。

但值得注意的是，因为企业统筹策划品牌运营,企业在这个投资的过程里同时获得了一部分“额外收益”。

这部分额外收益　=“很潜在的他人劳动”创造的价值-　（企业支付的费用　+投资利润）,这个“差额”不断地沉淀在品牌里，形成了品牌价值。

根据马克思主义经济学原理，既然有品牌价值“升”出来,其必然是人的“劳动”成果。

举例简要说明品牌价值形成过程：

⑴、人们最熟悉的“广告”。

在广告活动中，企业买的是广告设计、广告传播服务，昭示自己企业、品牌、商标使其更引人关注，以提高企业产品或服务的市场份额。

广告播出,广告商得到了服务对价，企业也得到了市场给予的回报，看起来企业资本完成了一个闭环。

但实际上并非如此，这个过程,企业投入的资本，实现的是一个螺旋式上升的开放循环。

一方面说,通过扩大销量市场给予企业的回报一般会高于企业的广告投入，那差额是投资利润的表现；另一方面,企业一定会得到期待回报以外的收获，那就是品牌市场认知度和品牌价值的提升。

这一部分沉淀在品牌里的投资超额收益，是广告从业者及相关人员的劳动创造而广告商及从业者并未收回的部分；这部分超额收益,在我国现阶段是相当丰厚的。

⑵、企业的公关活动,如新闻发布会、产品推介会，参加的展会，媒体组织的谈话节目等，相关人员、相关公众都付出了巨大的劳动，这些劳动形成的价值会大量沉淀在企业的品牌里。

在企业组织、参加这些活动时，投资很少却得到了更多的期待或意外的回报，并且在已经获得超额收益的基础上,企业还收获了潜在的品牌价值的提升，而这一部分价值收益是没有成本的。

比如：

我们对“苹果”品牌的了解，大都源于乔布斯的演讲及其企业的一系列公关活动,其效果事半功倍。

⑶、企业向服务商购买产品外观设计、产品包装设计、柜台装潢设计、宣传资料策划设计及宣传片制作播出等，作品交付后企业支付了相应的费用,交易完成。

然而在此交易中,企业和服务商都“没发现”其并非真正合理、公平的对价，因为设计师作为劳动力的价格与其劳动所产生的价值二者并不相等。

企业支付的价格包括服务商费用（包括设计师工资）　＋　服务商利润;企业获得的是投资收益＋沉淀在品牌里的价值。

这沉淀在品牌里的价值无疑是以设计师为主的人的劳动创造的，但它不是服务商或设计师“明知”而“让渡”给企业的利益,它无法计算也无法议价，服务商也就无法收取;它形成了企业投资的超额收益。

企业在购买服务的过程中获得的这部分“超额收益”，是设计师们，包括：

策划师、工业设计师、平面设计师、编导、摄像、剪辑、灯光、布景、导播、信号中继站、网络服务、终端服务等等一系列众多人员的剩余劳动价值形成的。

另外，值得特别关注的是，设计师、编导、律师等的劳动属于复杂劳动，他们为专业技能的形成和提升付出了远高于普通劳动者所付出的一般能力成本,而由于社会发展进程和社会管理体制决定，他们的专业服务价格还很低,相比较于发达国家还相当低廉，由此，他们的服务会为企业带来更多的“超额收益”，形成巨大的品牌价值。

在我国经济转型、消费升级尚未完成,市场尚未进入专业劳动收益差别化、劳动力价格公平化的条件下,企业实施品牌建设可以得到更高的品牌价值提升。

⑷、企业可能会遇到纠纷或诉讼，而这或许会成为提升品牌价值的良机。

诉讼中,律师们的高智力、特别专业的法律服务活动会将更多的劳动剩余价值沉淀在企业的品牌里;倘若受到媒体的关注,企业获得沉淀在品牌里的超额收益还会更多。

在“王老吉”商标和包装物外观设计的纷争中，无论加多宝企业主观愿望如何，从市场实际效果看,这场争讼极大地丰富了加多宝品牌内涵,更为广泛深入地提升了市场对加多宝品牌的认知度，使“加多宝”成为“凉茶”品类不可撼动的强势品牌。

⑸、在知名品牌的前提下,企业的市场行为，一般能够得到相关公众对其品牌的关注,代为二次、延伸公关，不由自主地帮助知名品牌深度传播和推广。

相关公众的这些活动,极大地提高了市场对其品牌的认知度和客户的忠诚度,提升了品牌的价值。

但这不需要企业直接支付任何成本。

当然,一般这种“额外收益”经常是知名品牌主体的“特权”。

凡此种种,诸如此类，在企业品牌建设过程中,在购买、调动大量社会资源的同时，企业无形中赚取了大量的“超额收益”,不断累积形成了品牌的巨大价值。

从企业的品牌价值形成过程看,企业“品牌建设”原则上并不需要直接支付大量的成本。

只要规划、策划得好,企业在上述及类似活动中形成的部分潜在收益和超额收益，能够实现品牌价值的快速累积。

二、品牌价值的一般实现

（一）、品牌及其价值存续是有限的

无论品牌价值高低，其都是有时间长度以及空间宽度的。

品牌及其价值存续时间,首先取决于品牌剩余有效经济寿命时间,品牌剩余有效经济寿命时间长度和空间宽度取决于品牌产品（品类、行业）的剩余生命周期以及企业的存续状况。

我们知道,品牌尤其是知名品牌难于在不同品类间“延伸”,品类的生命周期终止,其品牌及品牌价值亦将终止。

如“诺基亚”品牌随传统手机退出消费领域而终止，甚至其商标都难于再使用在智能手机上;再如当年享誉海内的国产收音机品牌“熊猫”，也随着品类的终结而消亡了。

根据品牌资源、认知论关于品牌与主体之间“品牌专属”的逻辑,品牌本质上不能在不同的主体间有效地转让、转移,只能随其企业主体生死沉浮。

那么,品牌价值只能体现、实现在其主体存续期间，主体消灭或重大变更，品牌及品牌价值亦将终止。

如知名饮料品牌“健力宝”，在其主体企业消亡后，无论谁人再使用这个商标或者品牌标记，也绝不可能真正地拥有“健力宝”品牌全部内涵并完全享有其品牌价值。

值得思考的是，知名品牌终结后其品牌标记（商标等）转让，相关公众和媒体会在较长的时间里予以关注，这或许是知名品牌消亡后仅存的“价值”。

如此说来,生命周期将尽的品类乃至行业，品牌的未来价值不高；基于品牌与其主体的唯一对应关系及品牌延伸难于操作的情况，属于生命周期将尽的品类或行业的企业品牌建设应当审慎。

现实中,品牌实际价值高低取决于品牌主体的经营行为,也严重地受竞争对手行为的影响；并且,产品、品类乃至行业的生命周期更决定着品牌及其价值的存在。

拥有知名品牌的企业，最应当做的就是在品牌剩余有效经济寿命期间，维护、利用好品牌，使其发挥最大化的经济效益。

（二）、品牌价值的本期实现

企业品牌建设应当能够给企业带来直接的和潜在的收益,如此,　企业品牌建设才有意义。

品牌价值,一般体现为同类产品（服务）价格差异或同类产品销售总量差异这两个方面,最终反映知名品牌产品总收益高于普通品牌产品。

知名品牌的价值，绝不简单地仅仅体现在产品价格和销售总量这两个方面,其可以给企业带来的好处或收益,是多方面的:

⑴、打造知名品牌,能够创造企业生存机会。

随着社会的发展，全球范围内资源的同质化和产品的同质化，必然使全社会进入品牌市场时代。

品牌竞争前期是一场相当残酷的企业生死存亡之战。

有先例如我国耐用家电品牌竞争前期,多数企业死掉了,存续的只剩那么几个知名品牌——行业洗牌完成、市场瓜分完毕。

某些行业，在进入品牌市场时代以后，根本不存在所谓的“二线品牌”企业艰难地存在着，它们消灭了;此时,行业后进入者，再难分“一杯羹”。

所以,在我国诸多领域尚未进入品牌市场时代的时候，品牌建设第一个可见的“好处”，是创造企业长期生存条件。

尤其对于一般规模企业、跨区域行销的企业而言,“是生存还是死亡,这的确是一个问题”。

⑵、知名品牌能够以品牌差异化帮助企业参与市场竞争。

在同质化竞争条件下,品牌尤其是知名品牌内涵的差异化,可以转化成独特的品牌优势。

在进入品牌市场时代以后，企业的价值实现，主要靠品牌来引领；而品牌在市场相关公众差异化识别、认知下,才可能将竞争优势突出出来。

⑶、知名品牌能够帮助企业获取品牌超额利润。

品牌市场时代，行业内的知名品牌间根本摆脱了价格竞争;悍然发动价格战者往往得不偿失,并难于抢到别人的奶酪。

知名品牌产品（服务）价格一般会相对稳定在远高于竞争初期的价格水平,其间便蕴含有品牌超额利润。

尚未进入品牌市场时代的领域，知名品牌企业更有机会获得品牌超额利润。

⑷、知名品牌能够帮助企业获得更多营销投入的边际利润。

对知名品牌的营销活动,市场相关公众的关注度、认可度较高,营销投入获得的边际收益要比一般品牌大得多。

2０15年6月１0日，马云在美国著名的纽约经济俱乐部发表主题演讲，1200人花近３00美元／人购买门票，想知道阿里巴巴的美国策略。

其边际收益难于想象。

知名品牌还可以减少新品上市成本等。

同时，企业的全部经营策略或战略以品牌为核心,会降低市场综合成本;并且可以在获得相同投资回报的基础上,再额外获得品牌价值的提升。

⑸、知名品牌能够帮助企业提高议价能力。

从采购到市场行销，每一个环节的价格都经常地由知名品牌企业来主导;当然也包括企业资本运营过程中的议价能力。

仅举一例：

一般工业设计师收费是很高的，但是当年他们给“摩托罗拉”设计了一款产品的外观,免费！

他们把自己的设计贴在网站,用来提高自己的身价。

⑹、知名品牌企业更易获得外部协作支持。

知名品牌企业在商业特许经营、银行贷款、参加展会等等多方面更易于获得认可和支持，并且企业经常处于主导的地位。

如:

“剑南春”酒厂，震后即获得银行8个亿的授信额度，迅速地恢复了生产。

⑺、知名品牌可以提高客户的忠诚度。

在我国消费升级的大背景下，人们对产品价格的敏感程度日趋下降。

如果企业不出意外，知名品牌的客户忠诚度提升是毋庸置疑的;并且,品牌运营会使企业的客户群不断扩大、忠诚度不断提升。

⑻、知名品牌能够帮助企业稳定经营。

一个方面说,正常情况下，一般知名品牌能够帮助企业稳定和扩大销量,从而使企业平稳运营;另一个方面，同一品类长期稳定经营，企业的正常收益将是有保障的，比如可口可乐。

⑼、知名品牌会引导政府、媒体等资源向其企业倾斜。

国家、政府的扶持、补助资金,法律保护，行政许可,媒体主动关注报道等,根本不需要知名品牌企业的申请或要求，这一系列对企业有利、有效的资源都会自动地倾斜过来。

⑽、知名品牌行销不是产品推销，根本不依赖于业务员的推销、推广能力或强有力的销售经理的组织,甚至不受企业职业经理人变动等的影响。

品牌行销，是企业策划以品牌为核心的一系列策略的实施。

⑾、知名品牌能够获得社会的广泛关注，成为公众话题。

相关公众对知名品牌的交流和赞誉,形成代知名品牌的二次、延伸公关,帮助品牌深度传播和推广。

但一般来说,只有知名品牌主体才拥有这一资源。

⑿、知名品牌能够增强企业的凝聚力;并且这种凝聚力反过来又会不断地丰富品牌的文化内涵。

⒀、企业品牌建设过程中，会使企业经营管理升级并获得初步的品牌收益。

品牌建设，一方面,使企业内部目标一致