旅游巿场开拓计划文档格式.docx

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国内客源主要来自长江三角洲的其他地方。

本质上来讲，虹口区旅游客源属于延伸型客源，即大体是利用上海整体资源吸引，而本身大体不具有吸引度，因此，与上海市整体客源市场大体一致。

国内一级市场：

沪、江、浙、北京、广东。

作为区级旅游市场，上海本地游客仍是虹口区进展都市旅游，尤其是娱乐休闲不可替代的客源基础。

国内二级市场：

福建、山东、江西、湖北、湖南等地大中城市

海外一级市场：

日本、韩国、欧美犹太人、港台

海外二级市场：

美国、德国、东南亚

同时，虹口的部份旅游产品也具有特定吸引市场，这是本计划关注的重点。

如摩西会堂、多伦路名人文化街、尹奉吉纪念碑等资源具有必然的市场指向性。

其中，摩西会堂主要客源是欧美犹太人，尹奉吉纪念碑是韩国人到上海必到之地，多伦路名人文化街展示的“海上旧里”的海派风情对东南亚市场和江浙之外，尤其是北方的市场有必然吸引力等。

由此肯定此后的市场开发方向为：

继续稳固江浙市场和以休闲娱乐为主的上海市场，尽力开发北京、广东、华东其它省份及两湖主要城市的国内市场和日韩、欧美犹太人、港澳台为主的海外市场，踊跃开拓国内北方经济发达省份大中城市和海外的美国、德国和东南亚国家市场。

旅游市场开拓策略

按照资源条件、旅游产品开发计划、市场条件和旅游地生命周期理论，提出以下开发策略：

●联合促销策略。

踊跃响应市旅委关于上海市都市旅游联合促销的行动事宜，踊跃参与国内外旅游促销展会，利用机缘，与国内外的友好城区成立旅游联合促销协议。

●产品宣传策略。

增强对重点人文旅游景点如多伦路、摩西会堂、梅园的历史文化史料的搜集，加大对虹口旅游宣传品制作的投入，提高宣传品制作的水准，或结集出版或制作宣传片或利用互联网进行。

●视觉景观宣传策略。

在每一个旅游景点利用招徕性视觉景观宣传和促销，如在多伦路等游览区，在流动人口必经之路如四川北路等地方竖立游览图，以文字、图案、照片等方式宣传本区内的景点名称、位置、游览方向等。

还可利用一些行销性景观，如在游览区采用大门景、高处设标志性景观，保留弹性空间以便展现宣传性的促销布景等等。

●企业联动策略。

通过政府鼓励与引导旅行社与我区旅游相关企业之间的成立联动机制左右开弓的方式，刺激市内外旅行社等向我区更多的导入游客。

●建议成立市场开发基金。

旅游市场开发的国内外信息搜集和调研，宣传促销与公共工作需要的资金由市场开发基金予以保证。

●制定针对区内旅行社向虹口输入客源的政策。

具体举措：

按向本区输入客源的数量进行评比、奖励，并设定数量指标（如年输入一万游客给予必然量的奖励）；

组织本区旅游推行活动，对到境内外推行者给予配套补助。

第六部份旅游市场计划

一、客源市场开发

我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变成以市场为导向、资源与市场互动的进展模式。

旅游市场的开发，已成为各项旅游工作的重中之重。

目前到莱芜市的旅游者多为本地和济南、泰安、淄博等周边的居民，时刻多集中于双休日和节假日，游览时刻多为一日。

（一）国内市场开发

一、国内市场现状特征分析

莱芜市2000年接待国内游客万人次，计划对客源市场地域组成、目的组成、停留时刻及花费情形进行剖析，以肯定目标市场。

1）地域组成

主要为省内济南、泰安、淄博等周边地域的游客，其中以济南最多。

其游客在地域散布上具有高度集中性，表现出较强的出游距离衰减规律，而且衰减速度专门快，吸引范围小，说明市场开发尚处于低级阶段。

2）目的组成

按照在莱芜市景点抽样调查表明，一日游游客总量为万人，占游客总量的%，旅游目的以参观游览为主，达69%

以上，与莱芜市的资源特色相吻合。

按照莱芜市宾馆抽样调查表明，留宿游客为万人，占游客总量的%，旅游目的以商务为主，占51%。

因此合理开发旅游产品，吸引以其他目的来莱芜市的游客至旅游景区景点，进而延长游客滞留时刻，是莱芜市旅游市场开发的重点之一。

3）游客成份分析

按照莱芜市景点抽样调查分析,本区游客以工人、企业事业管

图6-1莱芜市游客客源成份分析

理人员、文教、科技、公事员为主。

从居民类型上分析，以城镇居民为主，占游客总量的95%，非城镇居民仅占5%，因此是一个很有潜力的市场。

4）停留时刻

景点调查表明以一日游为主，主要集中于五一、十一和周末等节假日。

5）消费情形

人均花费元。

二、国内旅游客源市场分析

1）按身份细分的市场

（1）农人游客市场

农人游客特点明显。

●收入水平较低，对价钱敏感程度高。

按世界旅游组织（WTO）的结论，单从收入水平看，农人出游条件还不充分。

但农人的家庭规模较大，有能力集中支持个别成员出游。

同时，农人的收入差距专门大，部份从事二、三产业的农人收入较高，有必然能力出游。

●文化程度低，旅游偏好集中。

据调查，农人游客初中及初中以下文化程度者占79%，外出旅游出于烧香拜神目的的占近70%。

本市毗邻东岳泰山，受东岳泰山文化影响较深，形成许多与泰山结构相似的庙宇景观，可知足该层次游客需求。

●多结伴乘汽车出游，停留时刻短。

●出游时刻集中，近距离者为主。

本地及周围地域耕耘制度多为两年三熟制，11月至次年3月初为农闲季节，也是农人出游的集中季节，出游时刻充沛。

出游距离短，以近距离为主。

（2）工人旅游市场

●青年人比例较高。

30岁以下者占65%。

青工出游踊跃性高，这与他们急于开阔眼界、负担较轻、体力充沛、经济情形相对较好，并希望在旅游中了解和结识周围朋友有关。

●出游季节性强。

出游较为集中，“五·

一”、“十·

一”期间是出游最顶峰，近几年随着双休日的出现，工人周末近距离出游比例增大。

但由于经济结构正处于调整重组之际，企业之间的个人收入不同加大，工人出游的不可预见因素增多，在泰安的调查表明，工人的预期收入降低，这对出游不利，从现实表现看，工人出游近几年有下滑趋势，但对近距离出游影响不大。

（3）大中专学生旅游市场

●出游频率高、时刻较集中。

在上海的调查显示，95%的人有旅游经历，参加过两次以上旅游活动的人占62%，这与该人群流动性强、异地求学比重高、出游热情高有关。

出游时刻多集中在“五·

一”与暑期。

其中，暑期出游占到60%。

●偏好集中，注重求知。

上海调查（为三项选择）显示，学生游客观景占93%，求知占71%，探亲探友占33%,了解风土民情占51%。

●对价钱较敏感。

学生市场大体为自费旅游，且是无收入或低收入人群，故对价钱很敏感，与农人市场类似。

但对导游图、有关文化书籍、文化衫、小纪念品等购买踊跃。

●信息传播速度快、影响面广、后续影响大。

学生思维活跃，同窗亲友之间联系多、影响范围大，宣传效应大、带动性强；

同时，对毕业后的旅游地宣传、选择仍有较大影响。

（4）公事员旅游市场

●出游频率高，公费占较大比例。

在泰安、淄博的调查表明，有两次以上旅游经历的占79%。

公费为主者占45%，这与该人群出差机缘多，利用公差顺访有关。

参加会议者占4%。

●出游时刻较分散，自备车比例较高。

除“五一”、“十一”期间较集中，其余时刻较为分散。

随着双休日和带薪假日的实施，来莱芜市旅游时刻将更为分散。

（5）企事业管理人员、服务销售人员旅游市场

●个人收入高、公费比例高、停留时刻长、花费高

82%为公费旅游，是以“公事出差＋旅游”为主的出游模式。

停留时刻较长，多住中高级宾馆，花费最高。

出游频率高，有三次以上旅游经历者达89%。

●自备车比例高

39%的人有自备车。

（6）文教科技人员旅游市场

●自费为主，对价钱有必然的敏感性。

81%为自费，个人月收入在301--600元者占84%，大于600元者占9%，对价钱的敏感程度高于企事业管理人员市场，低于工人、学生与农人市场。

●偏好集中，文化程度高

据调查（多项选择），90%为游览风光，36%为求知，了解风土民情占21%，探亲探友占17%。

大专以上占65%，高中（中专）占31%。

适合莱芜市旅游产品。

●出游时刻集中，出游方式多样

多集中在“五一”、“十一”、暑期。

其中，教师78%集中在暑假，这与其职业性质有关，教师是脑力劳动者，平时由于教学、科研任务较重，精神负担重，工作时刻常延伸至一般节假日、双休日，唯暑期较长，可充分休息、出游。

●影响面较大

尤其是教师，与学生交流多，其旅游经历会自觉不自觉地表达出来，有时能够影响带动学生的暑期出游。

这在日本、韩国表现尤其明显。

除以上六大主要旅游市场外，个体私营者、离退休者、中小学生旅游市场不容轻忽。

个体私营人员的旅游特征与企事业管理人员、服务销售人员有相似的地方，只是花费上略低；

离退休者则与教、科、文、卫人员市场类似，中小学学生随着课业负担的减轻，近几年在夏令营活动方面已不鲜见，随家长出游者更为多见。

2）按距离细分的客源市场

（1）济南、泰安、淄博等周边旅游市场

●规模大、重游率高。

济南、泰安、淄博在莱芜市占50%，有相当比重的转头客。

●特地来游者多，停留短，周末比重高。

（2）省内周边旅游市场

该市场指省内远地城市如青岛、日照、临沂、济宁等，该市场占游客的大多数，其它过境顺游者较多。

（3）京津旅游市场

目前占莱芜市市场份额很小。

该市场学生出游占20%，周末出游比例高出平常日26%，机关、事业单位人员占32%。

特地旅游者占17%。

偏好观景（86%）、求知（30%）、风土民情（18%）。

该市场带动性强。

（4）沪浙旅游市场

占莱芜市客源市场份额很小。

上海市场是我国出游能力最强的，异地调查表明，76%的被访者有两次及以上的旅游经历。

该市场文化素质高，出游者中中等文化程度及以上者占77%。

1995年城镇居民人均收入排名中，上海居全国第二（国家统计局，1996）。

与家人同游者多，占38%，明显高于其他市场，这与该市场收入较高，举家出游条件充分，家庭民主气氛浓、平等意识强有紧密关系。

（5）东北市场

1878年清朝政府解除“移民禁令”以后，大量山东人闯关东。

今天，东北三省人民祖籍在山东的占半数以上。

利用寻根探亲、出差顺游占必然比例。

东北出游市场人均收入次于上海、北京，与天津相似，高于山东、河北、河南等省，出游能力强，但近几年的出游受到经济不景气的影响有所下降。

（6）边远旅游市场

多为公事顺访者，公费比例占86%。

多进行区域旅游，将徐州、泰山或曲阜一并游览者多。

国内旅游者99%集中在15-24岁、25-44岁、45-64岁三个年龄段。

进一步的调查表明，三个年龄段都以追求自然为第一名，但各年龄段在旅游行为特征上有必然不同。

15-24岁年龄段是成长的最关键年龄，是长身体、长知识的时期，在旅游上也有所表现，多偏重求知与体验，对自然事物与文化充满好奇，颇爱追求浪漫情调，偏好娱乐与独树一帜；

25-45岁年龄年富力强，工作压力较大，以放松身心为主，偏好特色美食、宣泄性娱乐（如射击），多数应家庭成员的要求而出游，一般以家庭为单位；

45-64岁年龄段家庭、事业、收入稳固以家庭集体出游为主，对文化历史的理解相对较深，除偏好自然景观外，对文化景观的偏好较明显，易念旧，对古老文化、风俗的事物往往情有独钟。

3）按出游组织形式细分的市场

按出游组织形式可分为家庭旅游、工会组织等所组织的旅游（即单位旅游）、旅行社安排的旅游。

在上海、泰安的调查表明，以家庭为单位的出游别离占据38%、31%，单位组织的旅游别离占34%、57%（便于集体租车出游，这与多数人无私车有关）。

家庭旅游一般围绕年幼（轻）的子女展开，子女往往是出游及其活动的策划与提倡者，随着私车增加和汽车租赁业的进展，家庭的周末旅游将成为潮流。

从有组织的旅游方式上看，由会议组织的旅游不容轻忽。

会议旅游者停留时刻最长，花费最多，住中高级宾馆比重最大。

这一细分市场季节性不明显，而且较易调控。

参加会议者89%为公事员、企事业管理人员、业务员。

会议旅游者中省内人员占82%。

在单位组织的旅游中，要特别重视大型企事业单位组织的旅游，它们组织出游活动超级多，有相当一部份就在本地消费，该市场在莱芜市旅游市场是一重要的收入来源。

3、目标市场定位

只有分辨出最具吸引力的细分市场—目标市场，将有限的营销资源尽可能多地集中在目标市场上，才能取得客源市场较高的回报。

1）目标市场的定位原则

（1）规模效益原则

即所定目标市场的规模要大到足够获利的程度。

只有具有必然规模，才能有利于成立稳固靠得住的通道，从而能避免市场的大起大落对旅游地所带来的不良冲击。

（2）资源与市场良性互动原则

单纯的资源导向与单纯的市场导向一样，都很容易走向“一厢甘心”，从而使目标市场定位发生偏离。

应使二者结合起来，因为有时资源能够引导、创造市场需求，而市场需求也能够引导旅游地优化产品、重组资源。

（3）可达性原则

即莱芜市的信息能有效抵达目标市场，目标市场中的旅游者也能有效抵达旅游地。

（4）行动可能性原则

即为吸引和服务于目标市场而系统地提出的有效计划与策略在目标市场上能够实施。

只有符合上述原则，才可称为有效目标市场。

按照上述细分市场的分析，结合莱芜市的旅游资源特点，依据肯定目标市场的原则，咱们从地域、身份、组织方式等指标进行定位，得出如下结论：

2）按地域指标细分的目标市场定位（见计划图1）。

（1）一级目标市场—核心客源市场

主要包括山东省济南、泰安、淄博等城市，距离近，交通便捷，吸引力大，转头客多。

（2）二级目标市场—重点客源市场

●周边客源市场

主如果山东青岛、临沂、聊城、德州、济宁等地，交通的日趋便捷，市场潜力专门大。

●工矿市场

主要包括莱钢、枣庄等地市及其周边地域的煤矿、产业工人为主体。

该市场收入高、消费观念新、出游能力强。

●线路客源市场

本区是山东省“山水圣人旅游线”向“海滨旅游带”的过渡地带和必经之路；

另外其周围的京沪铁路、京沪高速公路、济南机场至各地机场航线联接京津沪、浙江、东北、西安、广州等地，通过方便的交通线路一样也能够吸引较远距离的游客。

●中转客源市场

一是来省内节假日中长期探亲者旅游市场，以东北来鲁探亲市场（时刻为冬春天）为主；

二是在泰安、济南、淄博、曲阜等游客集散地的游客市场，尤其是远距离来此的游客，进行捆绑式的旅游会被以为比较划算。

（3）机缘客源市场

莱芜市每一年都有些大的节庆活动，如泰山的登山节和菏泽的牡丹节等，节庆期间，可视为机缘客源市场。

国内外游人云集，利用莱芜市的知名度去促销和弄好服务，相信会有人来一游。

3）按其他指标细分的目标市场定位

（1）按出游方式

●家庭旅游市场

家庭成员亲暇时刻重合机缘日趋增多，为家庭集体出游在时刻上做出保证。

随着双休日、节假日、带薪假期的增加，人们的出游时刻大为增加，而且出游时刻灵活性更强，家庭出游在时刻上比以往能取得更多的保证。

目前中国职工工资正是快速增加期，进入收入行列的分派渠道愈来愈多，家庭收入快速增加，家庭小型化，出游负担相对较轻，出游能力增强。

人的素质慢慢提高，家庭民主气氛日渐浓厚，家庭观念在后工业时期日趋增强。

培育独生子女全面成才的愿望增强、投资加大，率领子女出游长见地的家庭明显增加。

因此，家庭旅游将成为最重要的旅游形式之一。

●有组织旅游市场

主如果企事业单位工会等组织所发动组织的旅游（专门是周边地域大企业组织的旅游），或由会议所带来的会议旅游。

两种出游方式出游灵活，既能够自己安排出游，也能够借助旅行社出游。

旅行社在其中也能起到重要作用，应高度重视重点企事业单位的出游。

“三个层次”

即15—24岁、25-44岁、45—64岁三个年龄层次。

“四种身份”

即企事业管理人员旅游市场、服务销售人员旅游市场、公事员旅游市场、学校师生旅游市场。

目标市场是动态的，不是一成不变的。

随着运输工具的庞大变革和经济的快速进展，国内旅游若能普遍利用航空和陆地高速交通，那么，边远地域人员抵达莱芜市可能仅需几小时，这时的目标市场范围就需要调整和扩大。

但中近期内，交通难有根本改善，航空交通的利用条件还不充分，因其中近期内上述目标市场仍是相对稳固的。

4、客源市场趋势及预测

1）客源市场进展趋势

目前，我国城市居民人均年可自由支配收入在500-1000美元之间。

据研究，500美元是国内旅游的迸发期，800美元是国内旅游的成熟期，游客在参观的基础上更多地进入休闲度假阶段；

同时，也是出国旅游的快速成长期。

随着个人信贷政策放宽及预期收入增加的情形下，消费市场会一扫几年来的低迷；

随着改革的深切，各类保险、保障将日趋完善，支出的不可预见性将日渐减少，人们的消费偏向会有所增强，旅游消费将会取得增强。

山东省虽地处东部发达地域，但工资水平较低，与山东省的经济地位不相称，并在必然程度上与经济的进展和社会的进步不相适应。

有迹象表明，未来几年将是山东省工资增加幅度较快的时期。

人们用于旅游消费的可自由支配收入将会有较快的增加，省内旅游的频率将会加大。

城市居民以回归自然、求知休闲、娱乐健身、放松身心为目的的周末旅游会有专门大市场。

莱芜市，以自然景观为底蕴，可实现旅游者潜在需求。

因此预见在中近期、莱芜市旅游市场将会以较快的速度扩大。

2）国内整体客源市场预测

由于部份数据的可信度原因，用回归预测等方式难度较大。

在此用经验期望预测法。

2000年至2010年是我国由小康向富裕型进展的时期，影响居民出游有四个重要因素，一是可自由支配收入快速增加；

二是交通快速改善；

三是文化素质普遍提高，旅游已成为生活的组成部份；

四是与素质教育相呼应，修学旅游大进展。

2001年—2005年为快速进展期，这一时期需要改善旅游环境、强化旅游地形象、新上旅游项目；

2006年—2010年为稳固进展期，2011——2020年为稳固期。

国内游客目前为低级阶段，潜力专门大，因为外部交通改善速度加速，国内游客入境通道愈来愈畅通，近距离游客增速会专门快。

在快速进展期，咱们期望年游客增加率达到11%，按2000年的万人为基期游客量，至2005年预测年游客量为200万人；

在稳固进展期则达到7%，至2010年预测年游客量为250万人，在远期2020年估量能稳固在300万人左右。

五、市场营销策略

本着针对性与有效性原则，按照目标市场的需求特征与莱芜市实际，在主要目标市场进行营销。

1）营销渠道

（1）公共传媒

公共传媒是人们接触最多、直观性很强、很有效的传统营销渠道。

主要利用《齐鲁晚报》、《青岛晚报》、《齐鲁周刊》及济南、泰安、青岛、淄博、临沂、山东省等地电视台、电台等媒体，这些媒体散布于客源集中的大中城市，营销效果好。

（2）互联网

互联网信息传播速度快、容量大，且能够实现快速双向互动，是新兴的营销渠道。

最近几年来网络用户飞速增加，极大地改变了信息交流模式，而且网上用户具有较高的知识层次和收入水平，对旅游信息的需求极为明显。

目前已成立关于莱芜市的网站，计划与及、等热点或旅游专业网站相链接，并注意内容的趣味性、可读性，还要增加网上预定项目，以适应市场的新转变。

（3）公关网络

利用各系统的关系，必要时借助名人促销。

●行政渠道

旅游业是政府主导型产业，通过行政官员在其参加各类会议及接待工作时予以涉及。

●商品包装渠道

一些莱芜市产日用品，专门是名品（如莱芜布鞋等），可由旅游局协调，实行捆绑式宣传，在宣传商品的同时兼顾旅游区宣传。

●交通线路—尤其是高速公路渠道。

●市、区内宾馆渠道。

2）综合营销策略

（1）提高旅游综合吸引力，丰硕度假旅游产品，吸引留宿游客人。

度假留宿客人消费多，有利于旅游各要素的均衡协调进展，有利于提高效益。

（2）媒体营销，挖掘文化内涵

●动员“意见带头人”（一般为名记者、主持人、学者、作家、文体明星、知名企业家等）在热点媒体（电视、报刊的热点专栏）上，常常写一些与莱芜市有关的散文、游记、体会或采访实录、专访、专栏等。

●可将主页制作得再精美些，并大力宣传莱芜市有关旅游网站，发布丰硕的信息，而且要十分注意常常性改换信息，以至实时发布重要信息，避免一些城市网站“一张老面孔，一看近半年”，那样只能适得其反。

对访问本网站的网民可设立有奖旅游，或随机选择网民进行免费旅游，带动网民的网上交流与宣传。

（3）重点营销，寻觅龙头

●在全国设立齐鲁大峡谷游记征文大奖赛（只奖励一至二名最优秀者即可，一年仅需10000元），在其网上刊登有关情形与评选条件，并对莱芜市进行介绍。

●对主要客源地中小学及教师可实行奖励旅游，如对优秀班主任、团干部、工会干部实行免费旅游、有奖旅游，因为他们的带动性强。

●大力进展国内修学旅游与书法比赛等活动

（4）要十分重视在济南及济青高速、京沪高速公路双侧的宣传，以适应中近距离乘汽车旅游的游客、专门是自备车游客剧增的现实，争取一部份过路顺访游客。

（5）树行业龙头，用优质、创新的服务招徕游客。

可考虑在宾馆业方面引进国内外著名饭馆管理公司（集团）（如锦江集团、光大集团、假日集团等）管理一至数家宾馆饭馆，用其规范化的