第三章公共关系的职能和原则Word下载.docx
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（一）信息管理
公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。
信息沟通是公共关系的本质。
（案例）1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：
大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。
然而，上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。
其依据是：
惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。
又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。
据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。
可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；
从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。
又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。
其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。
果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。
此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。
这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。
公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与公众之间的信息交流。
信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。
据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。
因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。
机会总是留给有准备的人。
管理就是决策，而决策的好坏，首先取决于信息的收集与分析的的好坏。
在“情报成功就等于竞争胜利”的今天，关注信息管理已成为组织的一大要务。
只有及时准确地收集信息，才能使组织了解环境、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
公关信息管理的程序在不同行业有不同表现，组织公关实务的信息管理有以下几个步骤：
（第一）信息的前馈管理一个现代化的管理系统必须要用前馈（feedforward）管理。
管理控制的基本过程，实质上同物理、生物和社会系统中的控制相同。
控制论奠基人维纳指出，一切类型的控制系统，都是用揭露在目标实现过程中的错误和采取纠正措施的信息反馈来控制自己的。
换言之，各种系统都是用自身的某些能量来在成效和标准之间进行反馈，从而比较所得的信息。
反馈控制就是根据最终结果产生的偏差来指导将来的行动。
反馈控制的基本过程为：
以预期业绩为标准-→衡量实际业绩-→将实际业绩与标准相比较-→确定偏差-→分析造成偏差的原因-→确定纠正方案-→贯彻纠正措施。
可见，反馈控制是保证计划不出偏差，得以顺利实施的必要环节。
在管理系统中具有极其重要的地位。
反馈信息是管理者对客观实际情况变化（结果）作出正确反应的重要依据。
管理成功与否，关键就在于是否具有灵敏、准确、迅速的反馈。
但是，仅有反馈控制还远远不够。
在管理工作中，时间延迟是常见的。
例如，11月份的会计报表所报告的是10月份的亏损情况，而这一亏损又可能是7月份发生的某些事情所造成的。
而且，收到反馈信息后，要分析偏差的原因，选择校正方案，再贯彻校正措施，又要经历较长的延迟。
所以，用反馈控制常常会失去宝贵的时机，使控制失效。
要改变这种局面，就要使用另一种控制方法--前馈控制。
前馈控制是面向未来的控制，意在防患于未然。
它与反馈控制的主要区别如图所示。
由图可知，前馈系统虽然也是通过信息反馈来实施控制，但这种信息反馈是在投入一端，在投入未受影响前就加以纠正，因而具有较好的及时性。
就好比人们骑自行车爬坡，为了保证上坡时速度不致慢下来，在看到坡以后，还未开始上坡之前，人们就会提前加速，使上坡过程顺利。
前馈控制采用的普遍方式，是利用所能得到的最新信息，进行认真、反复的预测，把计划所要达到的目标同预测相比较，并采取措施修改计划，以使预测与计划目标相吻合。
目前运用的比较先进的前馈控制技术之一是计划评审法，或称网络分析法。
它可以预先知道哪些工序的延时会影响到整个工期，在何时会出现何种资源需求高峰，从而采取有效的预防措施与行之有效的管理办法。
（第二）信息的存储、分类及建立检索系统。
（第三）信息的加工处理
（第四）信息的输出
（第五）信息的反馈
公共关系信息采集的原则是公关实务采集信息时的基本要求和指导性思路，是做好信息采集工作的依据。
公关信息的采集原则可以概括为公关信息采集“六度”原则，即采集信息要“宽度大、向度明、精度准、真度强、融度高、速度快”。
第一、信息宽度
信息宽度也称为信息的完全度，指决策的全部对象信息，即信息的“覆盖面”。
第二、信息向度
信息向度指信息的方向与采集范围。
第三、信息精度
信息精度也称信息的精确度，指信息内容在定量方面的精确程度
第四、信息真度
信息真度也称信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物发展规律的准确程度和所含真理成分
第五、信息融度
信息融度也可称为信息的融合度，指多种信息按其内在联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应（所谓耦合效应,是指两个（或两个以上诸要素之间或诸系统之间发生相关联系的）子系统通过中介环节的关联和相互作用时,既有作用与反作用方式,又有吸引和排而形成更大系统的现象。
这种耦合效应比比皆是。
例如战国时期，有一次楚庄王打了胜仗，在宫中欢宴百官，以示庆贺。
天黑时分，忽然刮进一陈疾风，将蜡烛吹灭，宫中顿时漆黑一片。
慌乱中，庄王最宠爱的妃子觉得有人扯了自己的衣袖。
经过一番挣扎，她拨下了那人头上的帽缨，气急败坏地跑到庄王面前哭诉。
庄王听后没有追查失礼者，而是要大家都拨掉帽缨，然后才吩咐点上蜡烛，尽欢而散。
三年后，晋国进犯楚境。
庄王率军迎战，发现有一位军官总是奋不顾身、冲锋在前。
在他的带领下，士兵们个个勇猛冲杀，把晋军打得节节败退。
庄王颇感奇怪，再三追问。
那位将军才说：
“三年前，臣下酒醉失礼，大王宽容而不加罪，我一直想用自己的生命来报答大王的恩典。
虽肝脑涂地，也在所不惜。
”庄王的宽容，引发了将军以死相报的行动。
诗经有言“投我以瓜，报之以琼瑶”，古人云“来而不往非礼也”等，说的都是人际耦合而产生的效应。
在学习中，这种耦合效应更加明显。
一个耦合良好的班级，就可能互动所有学生产生团结、向上、善学、积极奋进的品质；
如果耦合不佳，就会相互扯皮、拆台，就会拖坏一班学生。
平时，我们也都有这方面的体会，一个家庭父母如果都乐于学习，那么这个孩子也就不可能不乐于学习。
在图书馆、在教室大家都在认真学习，后进门的人也不会大吵大闹，而是认真地学习。
那么，为什么会产生人际上、学习上的耦合效应呢？
经研究，一般认为有如下几个原因：
一是耦合的联动作用。
在一个群体中，个体之间是有耦合的，耦合的越紧密，联动的作用就越大。
学习的本质也是一种互动，这种互动包括人际互动、社会互动，也包括自我互动即内部的我与自己对话。
这种互动，很重要的是班级耦合的结果，没有这种班级耦合，互动就会发生困难，学习也不可能进步。
可见，耦合效应的产生与耦合的联动作用分不开的。
二是耦合的情感作用。
一般来说，人际间只要有耦合就会作出情感上的反应。
心理学家李雷从几千份人际关系的研究报告中，归纳出了人际耦合的八种情感反应：
即由一方发出的管理、指挥、指导、劝告、教育等态度和行为，会导致另一方的尊敬、服从；
由一方发出的同意、合作、友好等态度和行为，会导致另一方的协助、温和；
由一方发出的帮助、支持、同情等态度与行为，会导致另一方的信任、接受；
由一方发出的尊敬、信任、赞扬、求援等态度和行为，会导致另一方的劝导、帮助；
由一方发出的害羞、礼貌、服从等态度和行为，会导致另一方的骄傲、控制；
由一方发出的反抗、怀疑等态度和行为，会导致另一方的惩罚、拒绝；
由一方发出的攻击、惩罚等态度和行为，会导致另一方的敌对、反抗；
由一方发出的激烈、拒绝、夸大等态度和行为，会导致另一方的不信任、自卑。
在人际互动中可能按此八种模式进行反应，也可能按此外的其他模式进行反应，但有一点从中可见，人际耦合的反应是情感因素左右的。
赋之于积极的得到的将是积极的反应。
这是不是过去我们讲的“近朱者赤，近墨者黑”呢？
可见，耦合效应是情感因素作用的结果。
第六、信息速度
信息速度指信息传播的速度和时效性。
“信息六度”代表六个要素，各自独立又相辅相成、相互影响，是一个完整的信息决策系统。
如果每个公关人员采集信息时都有意识地运用这六个原则，公关实务工作一定会再上一个台阶。
（二）协调沟通
公共关系活动的过程，主要就是组织与公众之间进行进行传播与沟通的过程。
通常社会生活动中所讲的“沟通”是指信息的往来传递；
协调是在沟通的基础上，经过调整达到“彼”与“此”的和谐平衡与共同发展。
公共关系中讲的沟通协调是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内以提高组织的向心力、凝聚力；
对外以争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。
（案例）襄阳轴承厂是一个拥有7000多名职工的大型企业。
该厂过去因没有重视公共关系与人际关系调节手段，吞下过不少苦果。
一是1986年虎年春节，厂里派代表去给市供电局的领导们拜年，送去一本印有老虎的挂历，没有料到供电局有人认为这是有意讥讽他们是“电老虎”，二是某年夏天，厂里有职工到附近养鱼塘丽钓鱼，不听管理人员劝阻，发生了打架斗殴事件，惊动了公安部门，结果厂领导向当地农民赔礼道歉，还要赔偿经济损失。
三是未能处理好与邻厂的关系，经常发生纠纷。
由于关系未协调好，邻厂一职工的住宅建在厂前中央街道右侧，占大道1/3，时间长达8年之久，这个问题一直未得到妥善解决，直接影响轴承厂职工的上下班及厂容厂貌。
在深化企业改革中，该厂通过招标选聘产生了新厂长。
新厂长原是总经济师，干供销工作多年，深知人际关系、公关工作的重要性，任职后第一件事就是到上级机关、当地政府、邻厂进行拜访。
春节大年初一又到邻厂拜年，叙情议事，平时也注重友好交往，以诚相待。
由于改善了人际关系，那些老大难问题，得到了妥善解决：
前面提到的拖了多年的住宅拆迁了；
相邻的市标准件厂将自家厂大门退回2米，并主动拆除临时建筑，支持轴承厂修建厂前两侧的人行道；
轴承厂还与当地营盘村签约兴建轴承零件加工股份制企业。
这真是你敬人一尺，人让你一丈。
襄阳轴承厂为进一步密切与用户的关系，派人到全国各地上门服务，不仅催回一批历年拖欠款，还使相互拖欠款大幅减少。
在电力、资金、材料三紧的情况下，由于注重了公共关系的处理，企业的发展势力很好。
（案例）长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。
它创建于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。
它的外表全部用玻璃镜装饰，犹如一座水晶宫，豪华而壮观。
1984年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员立即意识到,这是一个难得的机会.如果能邀请里根总理光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。
于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。
当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日的作了大量准备。
他们不厌其烦的请美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断提高服务质量；
接待上百名外国记者，为他们提供材料和通信设备，协助其采访，做到有求必应。
经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。
1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。
这些消息，无一不提到长城饭店。
于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生和了好奇心：
“长城”是怎样一家饭店？
为什么美国总统选择在这里举行宴会？
后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿，于是，长城饭店的生意格外兴隆。
据统计，开业的头两年，70％以上的客人来自美国。
这不能不归功于成功的公共关系活动。
1989年，美国总统布什来华访文，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。
那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。
作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98％是外国客人，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人进出的地方，中国人进不去”的误解。
为消除这种误解，公关部想出一个好主意：
举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。
这条消息在《北京日报》登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。
当百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国观众收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。
新婚夫妇们为在这里举行婚礼而备感荣幸。
此后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动，长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。
（三）咨询建议
咨询建议是公共关系是有价值的职能，公共关系也被称为“咨询业”或“智业”。
公共关系咨询建议，就是指公共关系专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议，从而使决策更加民主化、科学化、系统化，促进组织形象更加完善，与公众的关系更加和谐。
其具体内容包括：
关于企业奋斗目标的咨询、对社会组织及其产品形象的咨询、对社会组织知名度和美誉度方面的咨询、关于公众心理的咨询和预测。
公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。
在这个意义上，公共关系部门就是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。
日本1968年成立的PAOS公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。
几年前松屋百货公司因为经营不善二不大景气，于是求助于PAOS。
PAOS公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。
PAOS公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。
PAOS公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。
松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。
（四）建立信誉
公共关系建设和发展不仅需要社会组织与其公众之间的沟通协调,更需要伦理道德的支撑。
当代中国公共关系活动中的诚信缺失有其深刻的历史和现实根源。
诚信是公共关系的底线伦理。
充分发挥公共关系诚信对整个社会诚信建设的示范引导作用,积极推动传统诚信的现代转型是现代公共关系持续发展的必然要求,也是我国精神文明建设的必然选择。
公共关系中的组织形象，就是指公众对社会组织的整体印象和评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映。
良好的组织形象，对于一个社会组织来说，是一笔形的财富。
良好的组织形象可以使社会组织获得更好的发展条件和发展环境；
它可以为社会组织的各种服务和产品创造出优良的营销环境；
可以为社会组织吸引人才、集中人才提供优越的条件；
也有助于社会组织寻求可靠的原材料和能源供应客户，增加投资者的信心，求得稳定而优惠和经销渠道，增进周围地区对组织的了解。
（案例）靠最佳服务占领市场，是IBM公司成功的秘诀。
IBM公司认为：
不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。
从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。
如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。
因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。
在开发设计产品时，预见到各种服务问题。
产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。
有时，访问是慰劳实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；
有时，访问是为了对产品实施全面检查。
一旦故障真的出现，IBM维修代表就尽一切可能缩短整个停机时间。
甚至新产品还在生产过程中，维修人员就开始了训练。
IBM在肯塔基州的列克星顿市产生一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。
有人说，IBM每创造一件新产品，就同时发现一种服务方法。
IBM为顾客提供服务的金科玉律是：
以顾客、市场为导向，而不是以技术为导向。
服务从一点一滴做起。
IBM公司享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一殊荣。
这一声誉布什来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀的企业员工――公司服务人员实实在在的行为。
他们靠一点一滴的小事，积累起了IBM的声誉，塑造出了IBM的形象。
一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往基地，为顾客送一个小零件。
顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。
然而，通常应该是短暂而愉快的驱车旅行，此次竟如此艰难：
瓢泼大雨使河流成了横冲直撞的急流，通往目的地的16座桥梁只有2座可以通车。
汽车头尾相接，交通堵塞，使25分钟的路程变成了4小时的爬行。
这位代表决心不能这样失去整整一个下午的时间。
他想起车里有一双旱冰鞋，于是就抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭！
美国纽约城曾经发生一次大停电事故，华尔街停顿，纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。
IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的工作，力求把顾客的损失减少到最低限度。
在25小时的停电期间，户外气温达摄氏35度左右，空调、电梯、照明一概都没有。
IBM的工作人员不辞辛苦的攀登一些高层大厦――包括100多层的世界贸易中心大楼。
他们带着各种急需部件为顾客维修设备。
迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题，已经成了IBM生存活动的一部分。
几十年如一日视顾客为上帝，奠定了公司繁荣兴旺的基础，从而树立起了一个守信誉、重服务的公司形象。
（五）全员PR管理
“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。
作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”。
这些无形资产是指：
知名度，美誉度。
公关工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。
一个组织上至最高领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。
1、领导的公关关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。
因此，应该具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系的工作。
公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。
2、全员的公共关系配合
要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。
各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。
公共关系的好坏，也成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。
相应地，应该在有关的规章制度中明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。
因此，需要经常在干部、职工中进行公共关系的教育和，开展公共关系方面的评比和奖励（如宾馆酒店中评选“微笑大使”、“礼貌使者”）。
3、组织的公共关系氛围
全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。
应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工到，一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。
良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值；
恶劣的形象会使一个企业组织的有形资产贬值。
人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。
（3）专业技术部门。
接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。
人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。
（4）国际和地区部门。
一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。
（六）教育引导
公共关系的教育引导职能主要反映在两个方面：
一是对组织员工素质的培育和提高。
公共关系的一个职能就是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新。
通过公共关系活动，可以培养和提高员工各方面的素质和才能。
二是对公众进行教育和引导。
人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。
这种引导主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
三、公共关系工作的基本原则
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