市场营销学期中期末知识点文档格式.docx

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向市场提供商品的卖方，有货币支付能力的商品需求者。

具有买卖双方都能够接受的交易价格及条件。

（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

（4）市场＝人口×

购买欲望×

购买力市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。

3.市场营销：

是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”“交换”是市场营销的核心交换过程顺利进行的决定因素第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销哲学：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或企业思维方式。

2.顾客满意：

是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

3.顾客感知价值：

顾客让渡价值顾客顾客总价值总成本产服人形货时体精品务员象币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本第三章从企业战略到营销管理1.企业战略：

是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和抗争性等基本特征；

它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。

总体战略2.企业战略层次结构：

总体战略、经营战略、职能战略经营战略A经营战略B经营战略„市场生产财务人力研究营销战略战略资源开发战略战略战略

市场营销学知识汇总3.投资规划组合（BCG矩阵）市场增长率（MarketGrowthRate）指企业一定时期销售业绩增长的百分比相对市场占有率（RelativeMarketShare）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

高（相对市场占有率）低（相对市场占有率）高（市场成长率）明星问号低（市场成长率）奶牛瘦狗明星：

仍需较大投资，保证跟上市场扩大，击退竞争者，短期内不一定带来可观收益问号：

需要较多资源投入，但前程未卜奶牛：

不需要过多的投资，能有较好收益瘦狗：

盈利相对少4.选择竞争战略战略优势战略目标全行业差异化（别具一格）成本领先特定范围集中或重点5.市场营销组合

（1）产品、价格、渠道（地点）、促销

（2）可控性、动态性、复合型、整体性第四章市场营销环境1.微观环境：

营销中间商、竞争者、社会公众、供应商、顾客2.宏观环境：

人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济3.供应商：

是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人4.威胁与机会

（1）威胁分析矩阵图（出现概率、影响程度）

（2）机会分析矩阵（成功的可能性、潜在的吸引力）（3）环境分析综合评价图威胁水平低高高理想业务风险业务机会水平低成熟业务困难业务

市场营销学知识汇总第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场：

主要是指那些为满足个人生活需要而购买产品或服务的个人与家庭所构成的市场2.消费者购买行为模式：

刺激--反应模式营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应问题认识产品选择产品经济文化→→信息收集品牌选择价格技术社会评估经销商选择地点政治个人决策购买时机促销文化心理购后行为购买数量3.消费者购买决策的一般过程确认问题→信息收集→备选产品→购买决策→购后过程4.消费者购买行为类型购买参与程度高低复杂的多样性的大购买行为购买行为品牌差异程度减少失调感习惯性的小的购买行为购买行为第七章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成

市场营销学知识汇总2.营销调研的方法一手资料的调查法

（1）固定样本连续调查

（2）观察调查（是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法）（3）试验法（4）询问调查第八章目标市场营销战略1.市场细分：

是指企业按照消费者需求的差异性将一个整体市场划分为由若干个具有相似需求的消费者组成的较小市场的过程2.市场细分的作用1）有利于发现市场机会2）有利于选定目标市场3）有利于制定营销战略和策略4）有利于企业有效地利用营销资源，提高竞争能力3.市场细分的标准1）地理因素（行政区划、经济形态、自然环境、气候条件）2）人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育、家庭）3）心理因素（价值观念、生活方式、个性特征、社会阶层）4）行为因素（购买时机、追求利益、使用状况、品牌忠实）4.市场细分的原则1）可衡量性2）可实现性3）可盈利性4）可区分性5.目标市场战略1）无差异性营销策略（企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场）最大的优点：

成本的经济性最大的缺点：

市场适应性较差，顾客的满意度低适用范围有限2）差异性市场营销策略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划）最大优点：

可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；

能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者，提高市场占有率最大缺点：

市场营销费用大幅度增加3）集中性市场营销策略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划）最大优点：

专业化经营，能满足特定顾客的需求；

集中资源，节省费用、最大缺点：

经营者承担风险较大适合资源薄弱的小企业

市场营销学知识汇总6.选择目标市场

（1）评价细分市场1）适当的市场规模和增长潜力2）市场的结构吸引力3）企业目标和资源条件

（2）目标市场选择1）市场集中化2）选择专业化3）产品专业化4）市场专业化5）市场全面化7.市场定位：

是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该产品在目标市场上的适当位置，保持持续的竞争力8.市场定位方式1）避强定位2）迎头定位3）重新定位9.市场定位战略1）产品差异化战略2）服务差异化战略3）人员差异化战略4）形象差异化战略第十章产品策略1.产品：

是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务2.产品整体=实体+服务3.五个层次（体现“顾客”为中心）核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品4.产品的分类1）半耐用品、耐用品、服务2）消费品分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）3）产业用品分类（材料和部件、资本项目、供应品和服务）5.产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度：

产品组合中所拥有的产品线数目产品组合长度：

产品组合中产品项目的总数产品组合深度：

产品项目中的每一品牌所含的不同花色、规格、产品数目产品组合关联度：

各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

市场营销学知识汇总6.产品线决策1）向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目2）向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目3）双向延伸7.产品生命周期划分产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段8.产品生命周期各阶段营销策略

（1）引入期策略促销价格高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略价格低快速渗透策略缓慢渗透策略

（2）成长期策略1）提高产品外形与功能2）加强促销环节3）调整销售渠道4）调整价格策略（3）成熟期策略1）市场改良2）产品改良3）营销组合改良（4）衰退期策略1）集中策略2）维持策略3）榨取策略4）放弃策略第十一章品牌策略1.品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成2.品牌的作用

（1）对营销者的作用1）有利于促进产品销售，树立企业形象2）有利于保护品牌所有者的合法权益3）有利于约束企业的不良行为4）有利于扩大产品组合5）有利于企业实施市场细分战略

（2）对消费者的作用1）有利于消费者辨认、识别及选购商品2）有利于维护消费者利益3）有利于促进产品改良，满足消费需求3.品牌统分策略

市场营销学知识汇总

（1）统一品牌

（2）个别品牌与多品牌策略（3）分类品牌4.品牌扩展：

品牌扩展也称品牌延伸，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品第十二章定价策略1.成本导向定价法

（1）成本加成定价法

（2）增量分析定价法（3）目标定价法2.定价基本策略

（1）折扣定价策略

（2）地区定价策略（3）心理定价策略1）声望定价2）尾数定价3）招徕定价4）整数定价（4）差别定价策略1）顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价2）适用条件：

1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入5、价格歧视不会引起顾客反感6、采取的价格歧视形式不能违法（5）新产品定价策略1）撇脂定价2）渗透定价第十三章分销策略分销渠道：

是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人

市场营销学知识汇总第十四章促销策略1.促销：

是企业通过各种有效的方法和手段，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动2.促销含义：

促销的实质是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两大类3.人员推销策略

（1）概念：

是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售

（2）推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素推销人员是推销活动的主体（3）人员推销的特点1）人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性2）人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高（4）推销人员素质1）态度热忱、勇于进取2）求知欲强、知识广博3）文明礼貌、善于表达4）富于应变、技巧娴熟（5）推销人员的甄选与培训培训：

讲授、模拟、实践（6）人员推销的形式、对象与策略1）形式：

上门推销、柜台推销、会议推销2）对象：

向消费者、向生产用户、向中间商3）策略：

试探性策略、针对性策略、诱导性策略一、市场营销与市场营销学八、目标市场营销战略二、市场营销管理哲学及其贯彻十、产品策略三、从企业战略到营销管理十一、品牌策略四、市场营销环境十二、定价策略五、消费者市场和购买行为分析十三、分销策略七、市场营销调研与预测十四、促销策略