国际市场营销学Word文档下载推荐.docx
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国贸发展状况：
1国际贸易发展迅速2各国之间的贸易依赖程度加强3国际贸易结构多元化
世界经济发展总趋势：
1生产国际化2国际贸易重要性空前增长3生活与消费方式趋同化4世界无形商品贸易越显重要5生产经营跨国公司化6世界经济区域集团化7世界各国经济差距扩大8贸易保护主义加强
世界无形商贸：
海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易
商品国际化有两方面的含义：
1商品生产与市场国际化2商品国际化在经济国际化中的地位世界服务输出包括：
对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。
非要素性服务包括：
运输、保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递
市场营销学的核心概念就是交换。
韦尔达最早提出市场营销这个概念1960年，尤金。
麦卡锡的基础市场营销学
国际市场营销战略的意义：
企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。
国际营销战略的特点见113面
国际营销战略的基本类型：
1国际化程度（国际化战略、多国化战略、全球化战略）、2市场扩展与定位（集中化策略、区域集中化策略、市场集中化策略、多元化策略）、3国际竞争（产品竞争策略、市场竞争策略、企业形象战略）。
国际营销战略规划的制定过程包括6个步骤：
1环境分析、2确定目标、3确定营销战略与目标市场、4确定财务预算5市场营销组合的确定与管理、6评价与控制
目标市场：
企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费群体。
目标市场的选择应考虑5个条件：
1、目标市场应具有一定的容量2、企业有能力与目标市场上现有的竞争者抗衡3、有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场4、目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应5、企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。
市场细分的概念是文德尔。
史密斯于50年代中期首先提出的。
市场细分：
企业按照某种标准将市场划分为若干个群体，每一个群体构成一个子市场，不同的子市场间需求存在着明显的差异。
国际市场宏观细分过程即步骤：
1、确定细分标准2、按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划分为一组3、了解每组需求对企业资源条件的要求4、根据本企业的特点，分析适当的子市场5、综合评估，选择最易进入的子市场。
国际市场宏观细分标准：
经济、文化、政治、法律因素，最常见的是地理标准。
见书本119
国际市场组合细分法：
以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三大因素分析世界市场，从而把各个国别市场分为18类的市场细分法。
组合法的三大优点：
1、该方法使用三类指标，更全面的反映了国际营销的环境2、把风险单独作为一类指标更符合实际情况3、每一类指标都有若干因素构成，更能准确地描述市场特征。
缺点是：
实施过程比较复杂，要求掌握大量的信息，要求企业事先进行大量的调查和研究，而且有些因素定性成分很重，甚至无法量化，使得该因素的分级很困难。
国际市场微观细分的标准：
（1）消费品市场的细分标准（人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素）
（2）工业品市场的细分标准（用户地理位置、用户性质和行业类型、用户规模）
目标营销：
企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
有3中策略：
无差异性、差异性、集中性微观细分的要求：
可衡量性、可接近性、足量性、可实施性、
制定产品/市场打入策略的要素包括：
1、目标产品/市场的选择2、目标市场的对象和任务3、目标市场打入模式的选择4、目标市场的市场营销计划5、国际营销的控制系统
进入国际市场的模式：
1、出口打入模式（间接出口、直接代理商或经销商、直接分公司或子公司、）2、合同打入模式（许可证贸易、特许、技术转让、劳务合作、管理合同、交钥匙工程、合同制造、合同生产协议）3、投资打入模式（独资经营或新建、独资经营或兼并、合资经营或新建或兼并）特征见书本127面
国际市场营销计划的内容：
具体的市场目标及任务、为实现这些目标和任务的策略、资源配置和时间安排、目标市场分析、市场环境描述、竞争分析、财务评估和控制。
新产品的分类：
企业型、市场型、技术型、宏观控制型134
整体产品概念由三个层次构成：
产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层
产品生命周期：
投入期、成长期、成熟期、衰退期国际产品生命周期是美国雷德蒙。
弗农提出的新概念。
产品组合的基本概念：
1、产品项目2、产品线3、产品组合4、产品组合广度5、产品组合深度6、产品组合一致性
产品差异化：
企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。
143产品多样化：
同心多样化、纵向一体化、复合多样化
新产品开发的基本程序：
1、新产品战略2、新产品组织3、新产品构思4、新产品评价（概念测试、样品测试、使用测试、试销和财务评价）5、新产品的商业化（技术开发、产品开发、市场开发）
新产品失败的原因：
1、没有真正搞清市场需求2、所开发的新产品性能欠佳3、信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰的告知潜在的消费者
新产品战略的特殊作用：
提供协调、辅助组织设计、分配资源、激励职工、限制转向、指导新产品活动的全过程。
新产品战略规划的内容：
（1）战略竞争域（产品、最终用途、顾客群、技术）
（2）新产品活动的目标（发展目标、市场目标、特殊目标）（3）实现目标的规划（市场营销、生产过程、技术、创新的新度、时机选择）安孛夫提出产品-市场矩阵
新产品组织的形式：
1、没有专门的新产品组织2、新产品委员会3、矩阵小组4、独立的新产品部门新产品开发模式：
消费者驱动模式、竞争者驱动模式、技术驱动模式新产品战略的一般模式：
保持地位战略、革新战略、冒险战略
国际产品营销战略：
战略1产品扩展-促销扩展战略2产品扩展-促销适应战略3产品适应-促销扩展战略4产品适应-促销扩展国际产品市场进入模式：
市场渗透、市场开发、产品开发、多种经营商标的功能见书本165
设计使用商标的注意事项：
1、应具有显著特征，便于识别，传播和记忆，便于联想和区别。
2、要符合商标法和社会公德3、尊重目标市场的民情风俗，出口产品的商标设计应特别注意是否适应进口国的文化传统和背景。
4、有特色的商标一般应通过注册获得保护。
168包装的功能：
保护产品、提供方便、美化产品、推销产品
包装策略一般涉及以下问题：
一致性抉择、再使用包装抉择、附赠包装抉择、组合包装抉择
国际服务市场：
是指跨越国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入的活动。
服务商品的特点：
（1）生产与消费紧密结合
（2）价值与使用价值的转移分离（3）提供活劳动与货币的交换。
国际服务商品市场包括以下内容：
（1）从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务。
（2）
从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务。
（3）一国的自然人在任何其他国境内提供的服务。
（4）通过一国向任何其他国境内商业存在的人与物提供的服务。
服务部门参考清单：
14个商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售服务、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他。
国际服务贸易构成项目：
（1）其他私人服务和收入，包括通讯、广告、非商业保险、代理金、管理、租赁、加工与修理、批发、专业和技术服务等
（2）旅游业（3）航运业（4）港口服务业（5）乘客服务
第三产业范畴是新西兰学者阿。
费希尔首先提出的。
国际服务市场是生产社会化和经济国际化地必然结果。
国际服务市场形成与发展的基本原因：
1、生产社会化发展的必然结果2、消费结构变化的客观要求3、世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。
4、国际旅游业蓬勃发展
国际服务市场发展趋势：
（1）国际服务贸易发展迅速
（2）国际服务市场发展不平衡。
发达国家在服务市场营销中占据主导地位（3）国际服务贸易构成项目全面增长（4）国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。
中国国际服务市场发展状况：
1、国际服务业已奠定初步基础2、国内服务市场更加开发3、服务业不发达，结构不平衡，缺乏竞争能力
我国服务业形成一定规模的有：
旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行和保险业、远洋运输、专业性服务。
在民航、电信、广播和邮政则处于封闭状态。
国际服务贸易总协定规定了国际服务贸易自由化的原则，其内容是：
1、最惠国待遇原则
；
各缔约方应立即和无条件地给予他方服务和服务者以不低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇。
2、透明度原则：
每一缔约国应立即公布所有由国家政府或地区政府机构、非政府立法部门发布并生效的与服务贸易总协定有关或影响其执行的法律、条列、行政规章和所有其他协议、规则和各种措施3、市场准入原则：
每一缔约国应按其一览表中规定的限制和条件，给予其他缔约国不低于表列的优惠待遇4、承认原则：
允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准，许可和资格认定的规定5、国民待遇原则：
所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇6、发展中国家的更多参与原则：
依据“具体承诺”和“逐步自由化”承担的具体义务来实现。
其途径是加强它们国内服务业的能力，向它们提供实际进入服务市场的机会，扩大它们的服务出口。
在GATT和GATS中，最惠国待遇概念有区别。
GATT中的最惠国待遇指给予其他缔约方的产品，而不给于生产者，GATS的最惠国待遇不但给予服务，而且给予服务的提供者。
市场准入条款的限制措施，包括数量限制、法律实体形式限制、对外资份额的限制。
根据资产总额、营业收入、运输收入等标准，坚持客观、公正、科学的评价原则，位于榜首的有1、金融保险业2、进出口贸易业3、国际经济合作业4、商业5、航空运输业6、邮电业7、旅游业
从我国实际出发，近期可开拓的有以下目标市场：
1、国际旅游市场2、国家工程承包与劳务输出市场3、专业性服务市场4、海洋运输服务市场5、其他国际服务市场
当前国家工程承包与劳务输出市场的特点：
劳务输出的数量不断增大，对劳务素质的要求不断提高，国际工程承包向集团化方向发展。
限制劳务输出的地区保护主义正在加强，劳务市场激烈。
劳务输出发展战略：
（1）劳务输出地区战略
（2）劳务输出形式战略（3）有组织地开拓国际劳务输出渠道（4）组建一业为主，多种经营的国际劳务输出企业集团
劳务输出形式战略：
1、承包劳务2、合同劳务3、融资劳务输出4、境内劳务输出
我国开拓国际服务市场的战略是什么：
从社会主义经济建设全局出发，使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务业有坚实的基础；
使国际劳务输入与国内建设需求紧密结合，通过国际服务输入促进提高我国经济建设的现代化水平；
坚持以我为主，有步骤分阶段开放国内服务市场，如近期内坚持服务输入业以合资为主，银行业不能从事人民币信用业务等；
力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，改变对我国的歧视性待遇，维护国家利益。
开拓我国国际服务目标市场的措施：
（1）转变经营机制，健全服务产业的现代企业制度
（2）尽早建立与完善我国各类服务贸易市场的专项法规，使我国服务市场开发与管理政策统一、协调与透明。
（3）建立和完善服务市场经济体制，使企业在竞争性的服务市场中成长，尽快形成社会化服务体系（4）加紧服务贸易总协定的对策研究，制定开放国内市场，吸引外资服务业拓展国际服务市场的规划，扬长避短，维护国家权益。
（5）建立和完善国际通行的服务行业的统计、预测和监控方法体系，量化国际服务业的发展变化情况，使国家宏观调控建立在可靠基础之上。
商品价格需求曲线的影响因素：
社会人口数量及其构成；
人均收入与消费水平；
商品替代可能性；
相关商品的价格；
消费方式与时尚。
商品价格供给曲线的影响因素：
商品供给者得数量与规模；
生产技术与成本状况；
市场竞争或垄断情况。
影响国际市场商品价格形成的因素包括：
1、成本要素2、市场供求与竞争（完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场、垄断市场）3、税收与关税4、货币与汇率5、通货膨胀6、中间商环节7、公司集团价格协议：
包括专利许可协议价、卡特尔协议价、预先定价、习惯定价或非正规的内部协定价8、政府干预
国际市场商品价格有以下主要类型：
1、国家垄断价格2、以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格3、世界自由市场价格
制定转移价格的作用：
1、逃避税收2、避开风险3、加强公司竞争地位4、减少麻烦
国内价格与国际价格的关系有：
脱钩性、基本挂构性、有选择挂钩型
企业的定价目标有：
（1）利润目标投资报酬率=总投资额除以投资回收年限︱总投资额再乘以百分之一百。
（2）目标市场1、增加销售量目标2、市场占有率目标3、市场渗透目标（3）竞争目标
定价程序：
1、选择定价目标2、测定需求3、预测成本4、分析竞争者的反应5、选择定价方法6、确定最佳目标
国际市场商品单价，是指商品的每一计量单位的价格金额，以及买卖双方责任划分的综合概念。
国际市场商品单价包括：
计价货币名称；
计量单位；
单位价格金额和价格术语。
一、成本导向定价：
1、成本加成定价法2、边际成本定价法（平均成本定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法）
二、需求导向定价：
1、需求弹性定价法2、最优价格定价法
三、市场竞争导向定价：
1、薄利多销定价法2、随行就市定价法3、按质论价、
优质优价法4、差别对待定价法5、竞争投标定价法（定价过程：
招标、投标、开标）
四、心理导向定价：
1、声望定价法或期望价值定价2、整数定价法3、尾数定价法
销售渠道是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径。
它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。
包含四层含义：
1、销售渠道是商品流通的途径2、销售渠道的沟通需要中间商的努力3、销售渠道的畅通是商品所有权的转换4、销售渠道反映了商品实体的运动。
渠道成员的三种类型：
1、生产企业自己的销售体系2、受企业约束的销售体系3、不受企业约束的销售系统
渠道的流程：
实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程
国际市场销售渠道：
商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是指商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
国际市场销售渠道的特点：
1、商品流通渠道长2、国际市场中间商的功能各异3、社会文化习俗影响中间商经营方式。
1、北美和西欧各国的销售渠道
消费品的四种渠道
（1）生产者-消费者
（2）生产者-零售商-消费者（3）生产者-批发商-零售商-消费者（4）生产者-代理商-批发商-零售商-消费者
生产资料的四种渠道
（1）生产者-工业用户
（2）生产者-制造商代理人-工业用户（3）生产者-经销商-工业用户（4）生产者-代理商-经销商-工业用户
2、日本的销售渠道基本模式：
生产者-总批发商-行业批发商-专业批发商-区域性批发商-地方批发商-零售商-消费者或用户
特点：
（1）日本的流通批发业多，不同功能的中间商具有多层次的特点
（2）零售业的规模小，零散，且密度也高。
3、中东国家的销售渠道主要特点：
（1）有两种形式：
一种是进口商-批发商-零售商-消费者和用户，另一种是代理商或进口分销商-佣金代理商-批发商-零售商-消费者或用户
（2）中东国家的代理商或进口分销商的经营特点（3）中东国家的佣金代理商有时也起到进口代理商的相同作用，但并不完全执行进口商的全部职能（4）中东的批发商绝大多数是只有几个人的小批发商。
（5）中东国家的零售商都是小型的，具有代表性的是家庭经营的食品杂货店。
纵向联合销售系统有三种类型：
公司系统、管理系统、契约系统
国内中间商主要包括：
出口商、出口代理商、出口佣金商和生产企业自设出口机构
出口商常见的类型有：
出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主设在出口国的常设采购商。
出口代理商的主要类型有：
出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人、
国外市场中间人：
国外代理商、国外经销商（经销人、贩货商、进口批发商、批发商与零售商）
影响国际市场销售渠道决策的因素：
1、产品因素（产品的单价、产品的体积和重量、产品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务的要求、新产品）2、环境因素（法例的限制、经济环境）3、市场因素（消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在顾客的数量、消费者购买频率、消费者的购买习惯、竞争者的渠道）4、出口企业的条件（信誉和资金、企业的销售能力、企业控制渠道的愿望、经济效益大小）
国际市场销售渠道的决策：
是否采用中间商的决策、渠道长短的决策、渠道宽窄的决策、以及选择具体渠道成员的决策。
生产企业直接出口的优点：
1、销售及时2、节省费用3、加强推销4、提供服务5、控制价格6、了解市场
选择国际市场中间商的决策，其关键性因素，包括中间商的可用性；
中间商的服务成本费用；
中间商履行职责的能力和效率；
制造商对中间商活动的可控程度。
具体要分析以下问题1、商品品种幅度2、费用和边际收益3、渠道长度与经销密度4、中间商经营方式特点。
我国在外贸实践中的考核标准：
1、中间商的经济实力。
包括其经营资金、注册资本、资产负债状况支付能力等。
2、中间商的专业条件3、中间商的经营管理能力4、中间商的信誉5、中间商的合作态度。
中间商的选择程序：
1、寻觅中间人2、筛选3、与中间商签订协议
所谓渠道管理，其中心任务就是解决渠道中存在的矛盾,提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性和提高效率。
国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类：
1、生产企业与中间商的矛盾2、中间商之间的矛盾
激励方法有：
1、中间商人员培训2、给予中间商适当的利润3、共同进行广告宣传4、提供优质品5、生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便相互沟通。
绩效评估的标准有：
1、销售指标的完成情况2、市场份额3、平均存货水平及按时交货情况4、对用户的服务水平5、对企业促销工作训练方案的合作程度6、与其他成员的配合程度7、提供反馈的质量如何8、满意度的高低
国际市场营销渠道的改进：
1、增减渠道中的个别中间商2、增减某一销售渠道3、改进整个渠道
外销企业在销售渠道宽度上的三种策略：
广泛销售策略、选择性销售策略、独家销售策略
国际市场销售渠道的发展趋势：
1、纵向联合销售系统的发展。
传统的销售渠道是极度分散的组织，各个独立的制造商、批发商和零售商在有限的能力内互相交易，各行其是，每一方都尽量争取销售的优惠条件，业因此带来利益冲突。
2、横向联合销售系统的发展。
销售渠道还有另一方面的发展，即两个或两个以上的平行公司联合起来争取新的销售市场。
1,技术的内容：
（1）是制造一种产品的系统知识
（2）是有关运用一项生产工艺的系统知识（3）是有关一种专门服务的系统知识
2，技术转移的类别：
（1）无偿的技术转移（技术书看的出版发行、国际间的科学技术交流活动、技术考察活动）
（2）有偿的技术转移即技术贸易，把技术作为一种特殊商品，通过市场交换来实现其转移、扩散的人类社会活动
3，技术贸易分类：
（1）工业产权技术-发明专利、实用新型专利、外观设计专利和商标权
（2）非工业产权技术-专有技术或技术诀窍，包括设计方案、设计图纸、技术说明书、技术示范、具体指导（3）与上述两类技术有关的专业服务（咨询、信息和管理服务）
4，技术贸易的特点：
（1）技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的
（2）技术商品可以进行多次转移交易（3）技术贸易的当事双方通常是“同行”（4）技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和广泛（5）技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程（6）技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为
5，国际技术市场的发展对人类社会的生产和交换活动的作用：
（1）国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展
（2）国际技术市场有利于有力地推动了世界有形商品交换的发展（3）国际技术市场有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力（4）国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响
6，国际技术经营的形式：
许可贸易（独占许可协议，排他许可协议，普通许可协议，可转让许可协议，交叉许可协议。
在市场容量不大的情况下，采用独占许可协议）技术咨询服务；
交钥匙工程承包；
合作生产和合作研究；
补偿贸易（特点：
易货贸易，延期付款。
分为：
直接补偿，间接补偿，部分补偿）；
国际特许专营（是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商品名称、服务标志、专利、专有技术以经营管理方法或经验转给另一家企业使用，由此收取特需使用费的交易合作方式）p190
7，技术转让的动机：
缺乏利用技术的能力；
挖掘其他市场的潜力；
获得充分的报偿；
对等的获得别的技术；
适应特定的市场环境；
有利于产业技术标准化
技术转让战略：
延长技术生命周期战略；
扩大技术效用战略；
寻找出路战略
8，技术生命周期阶段技术转让策略:
（1）技术创新阶段，不宜转让技术
（2）技术成长阶段，采取不同的技术转让战略（3）成熟阶段，一般的企业都愿意对外进行技术转让（4）衰退阶段，各种企业都采取迅速转让技术的策略
9，技术转让的国际制约环境：
本国国民经济长期发展规划；
国家主权、安全和社会公共利益；
扶助国内企业，防止外国商业歧视；
政治方面的考虑（各国政府的措施，保护、管制、引导和鼓励）
10，国际技术转让的对象选择：
p200
（1）首先考虑技术受让方的基础条件
（2）尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴（3）在实力接近本企业的候选者中则选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流的企业，或者在彼此发生竞争是能够保持分工合作关系的企业（4）在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或者补充技术互惠等条款
11，技术商品转让价格构成：
直接转让费用；
研究与开发费用的补偿价值；
市场机会损失的补偿价值；
技术转让税负
12，技术商品的具体计价方法：
（1）统包价格（化整为零，总价整报）
（2）提成价格-转让技术价格
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