服务营销附件1112章重要名词及测试题参答Word格式文档下载.docx

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科特勒的观点，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

顾客忠诚：

是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。

顾客感知价值：

就是在关系发展过程中对产品或服务进行消费时，顾客对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。

顾客资产：

就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。

1.B2.B3.B4.B5.B6.B

二、简答题：

1．服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。

三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者：

服务企业、顾客、服务提供者。

三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略。

2．服务利润链中“两个循环”：

（1）“顾客忠诚循环”：

优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；

顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值；

（2）“员工能力循环”：

员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；

员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。

3．影响感知服务质量的主要因素包括：

（1）服务态度——服务人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真；

（2）服务水平——服务人员在服务顾客过程中体现出来的专业服务水平。

4．顾客资产：

顾客资产就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产。

顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。

（1）营销的根本在于满足顾客的需求，企业的目标在于通过满足顾客需求达成自己的经营目标；

（2）从服务利润链理论看，只有提高服务质量，追求顾客满意和顾客忠诚，才可能实现服务企业经营业绩的提升以及企业的持续发展，因此，作为企业经营者，必须坚持顾客导向的意识。

服务质量、顾客满意、顾客忠诚是现代服务营销的核心概念。

服务质量影响顾客满意，顾客满意才可能培育顾客忠诚。

服务营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾客忠诚，挖掘顾客价值，从而实现服务企业的经营绩效提升。

第3章

【重要名词】体验营销内部营销关系营销口碑营销

体验营销：

体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。

或者说体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式。

内部营销：

Berry（1985）提出：

“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。

关系营销：

格罗鲁斯：

“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现”。

Berry（1991）则将关系营销定义为“关系营销就是吸引、发展和保留顾客关系。

口碑营销：

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以传播产品和品牌形象、实现商品交易、赢得顾客满意并提升经营业绩的营销行为及过程。

1.D2.D3.D4.D5.D

1.2.3.4.参见【重要名词】

5．口碑传播的显著特点：

（1）口碑传播信服度高

（2）口碑传播具有自发性

（3）信息的传播者也是接受者

（4）口碑营销能够给消费者以深刻的印象

（5）口碑传播是与消费者交流互动的过程

6．简述体验剧场理论的主要观点

派恩（PineⅡ）和吉尔摩（Gilmore）1998年在其《体验经济》中说道：

“在任何企业中的每一个层次，员工们需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。

”他们提出了体验剧场的概念，并据此建立了模型，同时认为，在这个剧场当中，每一个人都在扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。

1．请运用营销水桶理论分析说明保持和发展顾客关系的价值

根据“营销水捅理论”，营销可以被看作一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可以看作从桶口往桶里倒水，只要这些计划是有效的，水桶就可以盛满水。

然而，如果桶上有一个洞，顾客也会像水一样从桶里流失。

当生意较好，这个洞很小，只有很少顾客流失，但当运营管理不善，顾客对服务感到不满意时，顾客关系脆弱，他们就会大量地流失，并且流失的水比倒进去的水多，企业就会面临生存危机。

营销水桶理论形象地表明了为什么通过关系营销，即关注于堵住桶上的漏洞会有如此大的意义。

由于以前市场人员过多关注获得顾客，所以向保持顾客的转变代表着关系营销于思想上、组织文化上和员工奖励系统上的根本转变。

2．请分析网络环境下现代口碑营销的作用及其发展趋势

（1）随着互联网的兴起，网络经济已经成为当今社会最显著的时代特征。

（2）互联网的出现颠覆了传统面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。

（3）借助互联网进行传播的现代网络口碑，有效地克服了传统口碑传播固有的效率低、范围小、信息失真等缺陷，并因其显著的及时性、互动性、指向性、经济性和影响力越来越受到商家的青睐，并正在发展成为新时期的强势媒介。

第4章

【重要名词】服务市场细分服务目标市场服务市场定位重新定位

服务市场细分：

是指服务营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特征，把某一服务产品的整体市场划分为若干个子市场（消费群）的过程。

服务目标市场：

是服务企业打算进入的目标地域或希望服务的目标顾客群。

服务市场定位：

就是确定服务产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。

重新定位：

重新定位就是企业根据市场变化的需要进行企业定位的改变或调整，包括产品、品牌或经营性质、领域等方面。

1.A2.A3.A4.A5.A

1．服务市场营销战略制定主要步骤或内容包括：

服务市场细分、服务目标市场选择、服务市场定位

2．为服务企业或服务品牌定位的主要思路：

（1）属性特色定位；

（2）顾客利益定位；

（3）使用者定位；

（4）使用场合定位；

（5）竞争情况定位

3．服务企业重新定位的理由：

①原来的定位不准确或没有体现出服务产品或品牌的特点而需要重新提炼；

②服务企业经营环境、竞争对手或目标消费群发生了变化需要进行定位调整；

③由于科技、经济的发展或进入别的竞争领域的需要，且找到了更有意义的新定位。

1．服务企业或服务品牌定位的意义要点：

（1）确定服务企业发展方向；

（2）形成与其他服务企业的区隔；

（3）打造服务企业竞争优势；

（4）塑造服务企业的灵魂。

2．“有的企业像爬梯子，拼命的往上爬，最后发现梯子靠错了墙”这句话说明：

战略定位是极其重要的，或者说战略定位比执行能力更重要。

第5章

【重要名词】服务产品服务包服务品牌品牌定位品牌资产

服务产品：

服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。

一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。

服务包：

“服务包”表达的是服务产品的整体概念。

基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。

服务品牌：

服务品牌是服务提供者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。

品牌定位：

品牌定位是指确定品牌属性、功能、顾客利益及其市场位置。

品牌资产：

品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。

一、选择题

1.D2.D3.D4.D

1．一个新服务从构思到进入市场，大体要经历以下七个阶段或流程：

①构思；

②筛选；

③概念的形成与测试；

④商业分析；

⑤新服务开发；

⑥市场试销；

⑦正式上市。

2．服务品牌对于服务企业的效用和价值主要体现在：

（1）服务品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用

（2）出色的品牌策略能使优质服务更优

（3）强势品牌给企业带来市场优势

3．菲利普·

科特勒认为，建立一个强有力的品牌包括两个主要方面：

一是必须明确价值定位；

二是要进行品牌建设。

第一步主要是关于如何进行定位或者差别化；

第二步则包括选择品牌名称、开发品牌名称的丰富联想以及管理该品牌与顾客形成的所有联系，从而使其符合品牌形象并达到或超过顾客的预期。

1.树立服务产品整体概念的意义：

（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。

（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。

（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。

2.服务新产品开发的策略包括：

①领先策略；

②跟随超越策略；

③更新换代策略；

④系列延伸策略。

究竟偏好哪种策略，仁者见仁智者见智。

第6章

【重要名词】理解价值定价法声望定价招徕定价撇脂定价渗透定价

理解价值定价法：

又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。

声望定价：

是指企业利用产品或服务在消费者心目中的声望、信任及其仰慕心理来确定相应的价格，往往把价格定为整数或高价的定价策略。

招徕定价：

商家利用部分顾客的好奇心理，特意将某几种商品的价格定得特低或者特高以吸引顾客关注的定价行为。

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品或服务的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资，然后伺机再降价的定价策略。

渗透定价：

服务企业把它的创新服务的价格定得相对较低，以吸引大量顾客和提高市场占有率的定价方法。

1.根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务品牌、经济政策等都会影响到服务产品的定价。

2.理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。

3.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品或服务的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资，然后伺机再降价的定价策略。

对于具有高科技含量的产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、时尚产品等，都可以采用撇脂定价策略。

4.比如零售商利用部分顾客的好奇心理，特意将某几种商品的价格定得特低或者特高以吸引顾客关注，就属于招徕定价行为。

招徕定价的心理效果主要在于引起顾客关注。

1.①成本导向定价法的主要优点在于定价简单明了，卖方可以简化他们自己的定价任务；

②当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似，因而就可以避免掀起行业的价格战；

③许多人感到，成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。

成本导向定价法适用于一些传统行业，如食品、日化用品等。

2.当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润最大化目标，而不是单个产品或服务利润最大化。

组合定价策略主要包括：

（1）选择品定价；

（2）互补品定价；

（3）分部定价；

（4）捆绑定价；

（5）必需附带品定价。

第7章

【重要名词】直销连锁经营特许经营电子营销渠道

直销：

如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销。

连锁经营：

是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化.制度化.专业化实现资源共享，从而实现规模经营。

特许经营：

特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独特的产品、服务或商誉，以此收取特许使用费的商业模式。

电子营销渠道：

电子营销渠道是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。

1.A2.A3.A

1．由于服务产品具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性等特性。

因此，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经营、特许经营、自动售货等。

2．非法传销是指运用传销的模式销售假冒伪劣产品或莫须有的产品而不在工商管理部门登记注册.不向国家纳税的非法经营行为。

3．特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独特的产品、服务或商誉，以此收取特许使用费的商业模式。

1．特许经营的优势

①对特许人的益处：

略

②对受许人的益处：

③对顾客的益处：

特许经营的风险

①为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。

②由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。

2．电子分销渠道的优势

（1）实现标准化服务供给

（2）获得低成本分销

（3）顾客购买的便利性

（4）更广泛的分销

（5）电子渠道的交互性

（6）快速的顾客反馈

电子分销渠道的市场挑战：

（1）恶性价格竞争

（2）服务定制化的能力

（3）对于安全的担心。

（4）服务提供范围不断扩大的挑战。

第8章

【重要名词】服务促销服务广告公共关系销售促进直复营销

服务促销：

服务促销指服务企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。

服务广告：

是指广告主对其已有或者新推出的各种服务进行宣传，是借助一定的宣传媒体将企业服务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。

公共关系：

公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。

销售促进：

也叫营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演等。

直复营销：

是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。

二、简答题

1．直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。

直复营销主要有以下几种类型：

（1）直接邮购

（2）目录营销

（3）电话营销

（4）电视营销

（5）短信营销

（6）直接反应印刷媒介

2．服务促销组合主要包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等几个方面的内容。

3．服务促销新工具的主要特点：

（1）利用互联网进行服务促销

（2）利用网络的口碑传播

1.服务行业最显著的特征之一就是通过口碑（WordofMouth）的传播方式实现业务推广，它实际上突出了人员要素在服务促销中的重要性。

因此，口碑传播具有重要的市场价值。

随着现代网络技术的发展，借助网络的口碑传播（WordofInternet,网碑）为传统口碑传播增添了新的内涵，使现代口碑传播变得更加方便、快捷，鼠标轻轻一点，您的消费感受或主张就传播开去了，因此，现代网络口碑更加显示出强大的威力。

2.略

第9章

【重要名词】服务人员企业文化服务文化

服务人员：

服务人员是指与外部顾客发生直接接触的服务企业员工，也可称之为一线服务员工。

企业文化：

企业文化是指企业在长期的生存和发展中所形成的为企业多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范。

服务文化：

服务文化是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

1.C2.C3.C

一、简答题

1.企业文化作为一种软的生产力，对企业的生产或经营具有显著的作用或功能，包括：

导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。

（1）招聘好的服务员工

（2）优秀服务员工的开发

（3）适度授权给员工

（4）促进团队合作

（5）留住优秀的员工

3.服务文化的培育是一个长期的过程，是一项系统的工程，需要全员参与、长期努力才能完成。

主要策略包括：

（1）分析和规划

①历史回顾

②现状分析

（2）组织与实施

①全面提高员工的服务素质

②强化员工的主人翁精神

③调整现有的企业制度

④开展各种仪式与活动

⑤弘扬英雄人物形象

⑥服务文化的网络传播

（1）服务人员的态度和专业水平是服务质量和顾客满意的保证；

（2）服务人员本身构成了顾客服务质量评价的一个重要组成部分。

（1）服务人员激励中授权激励能够有效调动员工的积极性；

（2）必须坚持适度授权的原则，授权的同时要加强过程的监管。

第10章

【重要名词】服务过程服务接触服务蓝图

服务过程：

服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。

服务接触：

服务接触（ServiceEncounter）是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。

服务蓝图：

服务蓝图是一种有效描述服务提供过程的可视技术，借助流程图，通过持续的描述服务提供过程、服务环节、员工和顾客的角色以及服务的有形物件直观地展示服务。

1.D2.D3.D

1．服务过程的重要要素：

（1）过程规划

（2）设备布局

（3）时间安排

（4）作业规划

（5）库存规划和控制

（6）作业控制

（7）质量检测

（8）预测。

2．标杆管理的概念可概括为：

不断寻找和研究同行一流公司的最佳实践，以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，从而使自己企业得到不断改进，从而进入赶超一流公司创造优秀业绩的良性循环过程。

3．服务接触的重要功能体现在以下三个方面：

（1）服务接触影响顾客的感知质量

（2）服务接触影响服务的效率

（3）服务接触影响企业的服务文化

服务接触是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。

服务接触的过程正是服务价值创造与传递的过程，服务接触对顾客的服务感知的影响最直接也最重要。

顾客正是在与服务机构或人员的接触中真切地感知到了服务的内容、特点及功能。

从顾客的角度来看，一项服务在服务接触中能够给其带来最生动的印象。

服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：

描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员工的角色以及服务中的可见要素，它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。

服务蓝图不仅能用来分析和改善现有的服务过程，还可以用来开发新的服务流程。

在服务开发的设计和再设计阶段，服务蓝图最为有用。

第11章

【重要名词】有形展示核心展示边缘展示人员展示

有形展示：

服务的有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。

核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不能真正拥有但对顾客的购买决策起决定性作用的展示

边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程中能够实际拥有的展示。

人员展示：

指服务环境中的顾客和服务人员的外观和精神风貌的整体体现。

1．有形展示的类型包括：

（1）核心展示和边缘展示

（2）场景展示、信息展示、价格展示与人员展示

2．服务场景设计需要遵循的原则：

（1）服务场景与环境要体现出服务理念

（2）服务场景与环境的设计要能展现服务特色

（3）服务场景与环境的设计要烘托服务质量

（4）服务场景与环境的设计要便于开展服务沟通

（5）服务场景与环境的设计要能调节服务供求

（6）服务场景与环境的设计要便于服务人员的管理

（7）服务场景与环境的设计要与服务定价相一致

（8）服务场景与环境的设计需要定期更新

3．服务场景设计的主要内容：

（1）有形物的设计

（2）服务氛围设计

1．要点：

（1）有助于形成良好的第一印象

（2）有助于引导顾客的服务期望

（3）有助于传递服务功能或利益

（4）有助于提高服务感知质量

（5）有助于塑造服务企业形象

2．略

第12章

【重要名词】服务承诺服务失误顾客抱怨服务补救客户关系管理

服务承诺：

指的是企业经常对于顾客很重要的服务的某个特性或元素进行承诺。

服务失误：

服务失误是导致客户不满意的服务遭遇，是服务补救发生的前提条件。

顾客抱怨：

顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应，当顾客感到不满意时，就会产生抱怨行为。

服务补救：

服务补救就是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当