成都市酒店内部营销策略研究以成都总府皇冠假日酒店为例文档格式.docx
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internalmarketing
前言
1.前言研究的目
随着国际著名酒店集团的进驻，本土酒店集团的改革与扩张，中国酒店业的竞争日趋白热化。
为了保持竞争优势，各酒店各出奇招，纷纷采取新的营销方式来留住顾客，赢得更高的利润。
本文试图通过对高级酒店内部营销这一新型营销方式的研究，全方位展示内部营销这种营销方式，分析出实施内部营销的方法，找出影响酒店实施内部营销的因素，为酒店更好地进行内部营销提供一些理论依据和实践经验，从而促进国内酒店业的发展和提高酒店的服务水平。
2.研究意义
随着国际知名连锁酒店集团的相继进入以及国内高级酒店的迅速发展，酒店行业的竞争越来越激烈，面对残酷的市场竞争，各酒店纷纷采取措施迎接市场挑战。
以往有关学者着力于酒店外部营销的研究，对酒店内部营销的研究比较少，并且零星地出现在各期刊上。
本文着重对内部营销这一新型营销措施进行系统阐述与分析，从一个典型案例出发，通过分析研究出影响内部营销的一些因素，从而为酒店业内部营销理论发展提供一些建议，以期指导酒店行业的实践。
3.研究方法
根据本文需要，将采用以下研究方法：
4.文献综合分析法
通过对大量以往研究资料（图书资料、网络、媒体公开信息、行业资深专家观点等）的收集、分析、归纳和综合，提炼出对本文有意义的资料。
5.归纳法
根据收集到的资料，按照一定的研究需要，归纳整理出具有某一特性的信息。
6.统计分析法
运用spss软件对收集的样本进行数据统计，通过因子分析法进行数据的处理和分析。
7.案例分析法
通过对实际的案例进行分析研究，得出相关结论支持论点。
8.研究思路
研究思路安排如下:
第一部分为绪论，主要介绍本文的研究问题、研究目的、研究意义、研究方法等内容。
第二部分为研究综述，主要介绍新时期高级酒店的营销策略介绍，相关概念，内部营销策略的国内外研究综述以及实施内部营销的方式。
第三部分对内部营销相关文献进行回顾，包括国内外研究现状等内容。
第四部分理论性地展示了高级酒店实施内部营销的方法。
第五部分以成都总府皇冠假日酒店为例，研究了实施内部营销策略的影响因素，展示了成都总府皇冠假日酒店的内部营销策略。
第六部分为研究结论，对研究结果进行了探讨，总结出影响酒店内部营销的因素，分析了成都总府皇冠假日酒店内部营销的成效，并指出本文创新之处及研究不足。
9.研究框架
本文的框架图如下所示：
图1全文框架图
第一章相关理论综述
1.1内部营销
内部营销的概念是从西方传入国内，对于内部营销的关注，始于20世纪80年代。
克里斯蒂•格鲁诺斯在1981年的著作中，首先提出把员工视为顾客，以及把组织销售给员工的概念，他提出内部营销是“把公司推销给作为‘内部消费者’的员工。
”约翰逊、西莫尔和盖达（Johnson,Seymour&
Gaida,1986）指出内部营销是服务业公司的一种努力，这种努力能使组织中的所有成员了解组织的目标，并通过对雇员的培训、推动、评价和反馈来达到预期的目标。
里纳德•伯瑞和帕若舒（1991）指出，内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
Rdfiq和Aimed认为内部营销是一项有计划性的工作，通过采取类似营销的措施，克服组织变革的阻力，激励员工，诱发创新思想，协调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略同事得到有效的实施，在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意。
酒店内部营销是将内部营销细化和具体化的一种形式。
本文对酒店内部营销的界定是酒店管理中通过物质上的激励、工作的匹配、酒店文化上的契合、工作和生活上的平衡来提高员工对于工作的满意度，并进一步提升其对于组织的忠诚度，从而赢得顾客忠诚度，从而提高酒店的利润。
1.2内部营销理论的研究现状
内部营销理论是从关系营销理论发展过来。
20世纪80年代营销理论界首次提出了“关系营销”这一概念。
1983年，贝里在美国市场营销学会出版的论文集《服务营销的新概念》中以“关系营销”为题发表论文，指出企业应“吸引、维持和加强顾客关系”，强调吸引顾客只是内部营销的第一步，此外还必须维持并加强顾客关系，使他们成为忠诚的顾客。
随后又有许多学者提出了更为详尽的定义，但是都将关系营销局限于企业与顾客之间的关系。
1994年以后，有学者将关系营销所涵盖的关系扩大到与企业营销活动相关的所有个人和组织，扩大到企业内部，内部营销因此而产生。
ChistopherLovelock（2001）从服务传递过程中涉及到大量后台工作以及在产品交付那一瞬间的关键性入手，指出高质量的内部服务的重要性，从而应该争取员工对服务创新的支持，加强内部沟通和员工培训。
PhilipKofler、JohnBowen&
JamesMakens（2002）认为在旅游业中顾客满意与雇员满意相一致，应该避免员工跳槽增加的现象，为实现员工的满意，制定内部营销计划、将人力资源运用到营销中，作者说“内部营销过程包括：
服务文化、人力资源管理的营销途径（岗位设计、雇用、协作、岗前培训、对员工分发营销信息、奖励表彰机制）”，并提出要注意非日常交易对营销计划的要求，强调了授权的必要性。
JohnE．G．Bateson&
K．DouglasHoffman（2004）认为角色冲突的必然性要求组织要运用人力资源政策，遵循责权利一致的授权原则，通过营销来减少角色冲突的压力。
彭翠珍从分析员工满意与顾客满意的关系、员工满意与酒店企业的关系入手，指出员工满意对酒店的重要性，并分析了使员工满意的因素，进而针对这些因素提出了设计薪酬绩效评估体系、尊重关心员工、员工间的配合沟通、以及员工业务培训等相应的措施。
作者认为：
实现顾客满意的前提是让员工满意。
只有员工满意了，酒店才能通过员工对顾客提供的高质量服务赢得顾客满意，培养顾客的忠诚。
因此，酒店营销中的内部关系营销是实现培养忠诚顾客的必要前提。
殷红卫从饭店产品的特点入手，分析了饭店内部营销的重要性，进而提出了实施方法，包括：
适合的企业文化、人力资源途径、授权、传播营销信息、激励机制。
作者认为对于顾客来说，酒店企业员工的行为举止直接影响着他们对酒店服务质量的感知和评价，只有具备服务意识和顾客导向意识的员工才能提供真正让顾客满意的高质量的服务。
酒店内部营销要达到两个目的：
一是努力争取顾客续订或增加消费；
二是尽量提高顾客的满意程度。
因此酒店企业要想抓住外部市场，就首先必须把握住内部市场。
1.3内部营销理论的发展
随着内部营销理论和实践的发展，西方的内部营销概念经历了3个互相独立并紧密联系的阶段：
早期的员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行／变革管理阶段。
1981年，美国营销学家贝里（LeonardL．Berry）指出，服务性企业应该像吸引外部顾客那样，运用营销观念和营销手段，来吸引留住优秀的员工。
企业管理人员应把员工看作内部的顾客，把工作职位看作内部产品，并想方设法用这些内部产品满足内部顾客的需要，从而实现企业的外部目标。
贝里认为管理人员在企业内部也应采取市场营销调研、市场细分、市场定位、营销沟通等措施。
他认为服务性企业应了解内部顾客的需要，为不同的内部顾客提供不同的产品和服务，采用各种内部或外部沟通方式，与内部顾客进行交流。
1982年，芬兰著名营销学家格努斯（ChristianGronroos）年提出五项内部营销基本原则。
他认为服务性企业应：
（1）把员工看作第一市场；
（2）让全体员工理解企业对他们的要求；
（3）使全体员工接受优质服务原则，坚持顾客导向；
（4）保持畅通的内部沟通渠道；
（5）要求每位员工承担外部营销责职。
他认为内部营销的重点是企业管理人员通过内部沟通活动，向全体员工“推销”本企业的产品、服务质量标准和服务行为准则，他认为内部营销可提高员工的士气，激励员工顾客导向。
20世纪80年代到90年代，内部营销理论进一步发展。
1987年，美国哈佛大学教授赫斯凯特0amesL．Heskett）对服务性企业进行了广泛的调研之后指出成功的企业都有一个共同点：
既重视顾客的满意感，又重视员工的满意感。
他认为这些企业都通过内部营销活动，提高内部服务质量，增强竞争优势。
第二章酒店内部营销的必要性和策略具体内容
2.1酒店内部营销的必要性
从管理哲学角度来分析，内部营销主要是将目标设定在争取培养自觉主动又具有顾客意识的员工。
企业内部营销计划可划分为两个层次：
策略性内部营销与战术性内部营销。
从策略层次上看，内部营销的目标是通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，清晰的激励政策，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识；
从战术层次上看，内部营销的目标就是向员工推销服务、支援服务、宣传和激励营销工作。
在实践中，内部营销是有关交流和有关发展反响、责任感和目的一致性的活动，其基本目的在于发展内部和外部的顾客意识，使其成员能够而且愿意为企业创造顾客，并消除阻碍机构有效性功能上的障碍。
服务企业内部营销的整体目标就是，确保雇员受到激励，追求客户导向和服务意识，吸引并且留住高素质的优秀员工。
图2-1Heskett推出的服务利润链模型
服务利润链表明内部的服务质量关系到员工的满意度，员工满意度带来员工的流失率降低，而员工的生产率提高，员工的保留率和成产率导致员工服务价值，服务价值奠定顾客满意的基础，顾客满意带来顾客忠诚，顾客的忠诚给企业带来收入的增长和盈利。
服务利润表揭示了企业-员工-顾客之间的关系：
（1）员工的满意度是顾客忠诚的基础。
酒店员工直接与顾客接触，员工是为顾客带来服务价值的直接载体，员工工作效率决定了他们所创造价值的高低。
（2）顾客的满意和忠诚为企业带来利润。
传统的市场营销是通过促销广告等手段扩大市场份额，赢得新的顾客，而忽视了忠诚顾客的保留。
据研究发现，吸引一位新的顾客所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上；
美国消费者协会所作的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人；
忠诚的顾客每增加5％，所产生的利润底线增幅可达25％至125％。
（3）员工满意最终导致企业利润的增加。
员工所提供的服务是是顾客直接感受的对象，顾客对企业的直接评价和期望来自于顾客的服务质量。
因此企业应该重视员工满意度的培养。
通过服务利润链，员工是联系企业与顾客的纽带，他们与顾客进行交往以提供顾客需要的服务。
可以看出实施内部营销的重要性和必要性。
内部营销旨在通过员工满意来增加顾客忠诚，最终为酒店赢得利润。
图2-2服务质量差距模型
差距5又称为顾客差距，这是差距模型的核心，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。
顾客期望的服务是顾客对一次服务的期待，顾客感知服务即是顾客在接受服务的过程中实际的感受。
顾客期望与顾客感知是有一定的差距的。
服务质量差距模型的中心思想在于公司想弥合顾客的期望服务与感知服务问的差距，以使顾客满意，并与他们建立长期的关系。
通过模型知道，许多企业没有满足顾客期望的根本原因在于公司对顾客期望缺乏准确的了解。
即差距1存在于企业感知的顾客期望与顾客实际的期望之间。
即使当公司对顾客的期望已经有了明晰的了解，如果没把这些理解转化成顾客定义的服务设计和标准（差距2），这也会导致问题出现。
当有了服务的设计和标准，也还不够，还必须有恰当的系统、过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计和标准（差距3）相符或者更好。
最后，在所有能有效满足顾客期望的条件都已到位的情况下，公司必须保证对顾客所承诺的服务与所传递的服务相符即消除差距。
2.2酒店内部营销策略具体内容
服务利润链强调了内部服务质量的重要性，而工作地点的设计、工作设计、员工的挑选和培养、奖励认可、服务顾客的工具都是提高内部服务质量的途径，内部服务质量差会导致员工流动率高，过高的人员流动带给企业极不稳定的内部环境和不良的外部影响，特别是造成饭店管理成本的上升，很不利于饭店的发展。
怎样提高内部服务质量与实施相关的人力资源策略密不可分，实施恰当的人力资源策略是对员工的一种很好的营销手段[2]。
（1）员工需求调研
内部营销的对象是企业的员工，要让员工满意，首先要重视员工的需求与欲望。
可以运用外部营销调研技术，准确理解员工的情感和需求。
可运用访谈、问卷调查、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正理解了员工的需求和情感，内部营销策略才能达到个体员工的满意。
（2）人员培训
顾客通过酒店员工感知酒店产品和服务，对于员工的培训显得非常重要。
通常高级酒店对员工的培训经历基础培训-持续培训-交叉培训的方式传递酒店的文化和经营理念。
在培训中既重视员工的感受，又尊重员工的意愿，以提高员工的服务意识。
通过培训，可树立员工对客营销的意识，提高员工的服务水平，传递给顾客最好的服务价值。
（3）员工激励
对于优秀员工的优秀表现，酒店需要给予物质上或精神上的奖励。
以留住员工。
据估计，员工流失的成本在20世纪80年代平均每个岗位每小时可达2100美元，这意味着，对于一个有200名员工，同时流动率达到100％的饭店来说，人员流失成本就要高达40万美元，这就意味着，减少雇员流失会节省成千上万美元；
不仅如此，在人员流失成本巨大的企业里，也不可能建立起一种服务文化。
对员工两种的激励方式：
物质激励和精神激励。
激励的具体方法有
物质激励：
有一项研究发现，只要把从顾客那里收集来的信息通报给员工，并且对那些服务好的人员给予表扬，那么顾客服务测量就会对员工的服务态度产生积极的影响。
如果要让员工具有顾客服务意识，就要想办法让他们为客人服务，并对他们做出的努力给予奖励和表彰。
员工工资应与其服务时间、劳动量相联系。
不同等级的工资设置可刺激员工更有效率地从事服务工作，赢得顾客信任，增加创收，这也就是内部营销组合中“定价”策略的运用，适当运用物质激励政策，可大大调动员工的积极性。
精神激励：
内部营销关注的是员工的需求，而需求是多层次的，根据马斯洛的需求多层次理论，尊重和自我实现是人较高层次的需求。
适当的精神激励可以使员工获得更高的成就感，员工的忠诚度也越高。
关于公司的新政策新战略应及时和所以员工交流，使员工能够跟上酒店的战略步伐，也应该更多地给予员工参与酒店决策的机会，通过丰富多样的形式让员工参与到酒店的发展过程中，使酒店的理念，价值观，制度等能引起员工共鸣。
（1）概念
适度授权是指员工在遇到突发事件时，能够拥有酒店授予的权利去解决问题，及时正确的应对突发事件。
（2）授权的原则与方式
授权有大有小，也有用人、用财、理事之权的区分，它们各有不同特点，但各种授权行为都必须遵守一些共同的准则。
这些授权准则包括：
因事择人，视能授权；
用人不疑，放手使用；
逐级授权；
授权必须适度；
对被授权者必须给予有效的指导和监督；
要承担部下工作失误的领导责任。
酒店在一定范围内能够宽容员工使用授予的权利而犯的过错，并且能够鼓励员工自由地使用酒店授予员工的权利。
高级酒店通过多种方式把酒店的文化，行事风格，方针政策传递给员工，实施内部营销的酒店需要把全员营销的思想传递给所有员工，让员工明白单靠销售部门和前台部门是无法完成酒店的预期目标，只有所有员工都建立向顾客营销的意识，才能留住忠诚顾客。
第三章成都总府皇冠假日酒店案例分析
3.1案例中内部营销策略表现
（1）基础培训
培训是指导员工行为的一个主要途径，员工通过培训使服务行为标准化，加深顾客导向的理念。
成都总府皇冠假日酒店在培训上十分注意对员工顾客导向意识的培养和强化
成都总府皇冠假日酒店员工在正式进入工作之前，会有一个上岗前培训，对于酒店的背景、文化、发展史会有一个详细的介绍，同时向员工传递“服务为先，顾客至上”的经营理念。
集体培训即将结束时，酒店高管会集体跟员工见面，讲述员工对于酒店和客人的重要性，从一开始就将顾客导向意识传递给新员工。
（2）每月进行总结
成都总府皇冠假日酒店各部门要求每月进行总结，听取员工从客人那里得到的信息（包括需求和投诉），并且和员工一起制定相应的措施来满足顾客的需要。
突显员工在实际工作中对于信息传达的及时性和重要性。
例如中餐厅每月召开例会时，会评选出两位“微笑大使”和“服务之行”。
以这样一种方式来鼓励员工更好地达到顾客期望。
让员工明白顾客的满意对于自身是有回报的，是值得用心对待，并且在用心对待之后是会有收获的。
饭店通过对顾客导向策略的实施，使员工明确了对客服务的原则，在提供服务时能够准确地领会企业的意图，清楚自己怎样做才会只有员工具有顾客导向意识，在提供服务时才能够缩小服务标准与服务提供之间的差距，使饭店产品设计的初衷与实际提供给顾客的产品相吻合，从而减小了顾客差距产生的可能性。
（3）丰富多彩的员工活动
每年的春节联欢晚会都是由各个部门的员工自己排练表演，各个部门的领导也会参与进来。
这样让春节不能不回家的员工也能大家一起过年，一起娱乐，增强凝聚力。
酒店也会定期举行旅游活动，体能活动，节日活动等。
如组织员工去厦门两日游，费用由酒店出。
让员工分批去青城山进行体能训练，体能训练安排在风景优美的青城山，让员工在体能训练完以后能欣赏到美丽的风景，使员工身体和心灵都得到放松。
通过这些丰富多彩的活动，能充分发现员工身上独特的才能，也能加深员工之间的了解，增加了整个团队的凝聚力，使团队能够齐心协力为酒店服务，为顾客服务。
（4）合理的持续性培训
成都总府皇冠假日酒店的员工的培训分为几个不同的阶段：
第一阶段是综合培训，不同部门之间的员工坐在一起接受企业文化以及酒店的酒店的基本行为准则的培训。
第二阶段是部门单独培训。
把各个不同部门的员工分配给各部门经理，由各部门经理向新员工培训详尽的部门文化和准则。
第三阶段是持续不断的培训。
酒店不同时期面临的环境，顾客都会不同，针对不同的顾客制定出新的策略，这些新的策略会持续不断地向员工传达。
使员工与酒店保持信息的流畅，及时让员工了解到顾客新的需求，通过培训，让员工用更好的方式来满足客人。
通过讲课，角色扮演，模拟游戏等方式来向员工传达酒店的产品、文化与规范制度，以期培养员工出色的对客服务，让员工了解到自己对于客人对于酒店的重要性，满足员工自尊等高层次需求。
（5）跨岗位调动
在成都总府皇冠假日酒店，当员工工作期满一年，便可向人力资源部提出岗位调动申请，经过人力资源部门的综合考虑，会向申请调动岗位的员工给予答复。
一般情况下，如果员工适合想要调去的岗位，人力资源都会予以批准。
通过这样的方式，可以减少员工工作的枯燥感，培养员工多方面知识，提升综合能力，提高员工的满意度，减少员工的流失率。
（6）奖励政策
如果你要求员工具有顾客服务意识，你就要想法让他们为客人服务，并对他们做出的努力给予奖励和表彰。
对于特别优秀的员工，成都总府皇冠假日酒店会给予一定的物质和精神上的奖励。
如每月从全酒店挑选几名优秀员工，授予荣誉称号，并奖励一张咖啡厅自助餐券。
而各个部门也会进行相应的奖励。
又如中餐部每月开展总结大会时选出一名“服务之星”和“微笑大使”，由所有中餐部员工投票选出，而被选出的员工除了被授予荣誉称号之外，也会获得奖金。
还有向客人推销出总府皇冠假日酒店的皇冠会员卡或者邀请客人加入皇冠俱乐部也会得到相应的提成。
这就调动了一线员工的积极性，使他们愿意向客人推销。
（7）员工满意度调查
每年成都总府皇冠假日酒店将进行两次的顾客满意度调查和员工满意度调查。
酒店希望每一次的调查都真实客观地反映客人与员工的想法，并且将调查结果公布在公告栏上。
让每一位员工清楚地了解到顾客满意度和员工满意度是相关的，员工的努力可以使顾客满意度得到提升，让员工明白自己对于酒店和客人的重要性。
如果员工满意度和顾客满意度较前一年有了增长，当年员工的年终奖金会增加。
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