超市卖场开业拓展营销计划书Word文档下载推荐.docx
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1.1.3.地区市场发展情况
1.1.3.1.消费品市场情况
2003年，全区的消费品市场依然呈现了繁荣活跃的发展态势，显示出巨大的消费潜力。
（1）根据统计，全区批发零售餐饮业共完成增加值28.6亿元，可比增长20.4%，占第三产业增加值的35%，批发零售业餐饮业增加值对全区增加值的贡献率达9.8%,拉动全区增加值增长2.2个百分点。
（2）全年商品销售总额211.9亿元，同比增长17.8%。
全年实现社会消费品零售额97.5亿元，同比增长22.6％，增幅比去年同期上升4.2个百分点，创95年以来新高；
实现批发零售餐饮业增加值28.6亿元，按可比价格计算，增长20.4%。
（3）按销售地域分，城区消费品零售额51.4亿元，同比增长59.5%；
区以下零售额46.1亿元，同比减2.5%。
（4）按商品用途分，吃的商品零售40.3亿元，同比增长22.3%,占比41.3%;
穿的商品零售7.3亿元，同比减24.9%；
用的商品零售49.8亿元，同比增长39.7%,占比51.1%，用的商品零售趋加速上升趋势。
（5）按所有制性质分，国有经济实现消费品零售额0.7亿元，同比增长4.5%；
集体经济实现消费品零售额10.1亿元，同比减33.0%；
私营和其他经济实现消费品零售额86.7亿元,同比增长35.9%。
1.1.3.2.连锁商业快速运行
随着全区连锁网点急剧扩张，连锁超市得到迅猛发展，成为支撑全区零售业一大热点。
特别是一批知名大超市在激烈的市场竞争中脱颖而出，如永乐家电实现社会消费品零售额2.5亿元，同比增长32.6%；
农工商超市2.6亿元，同比增长9.6%；
新增卖场Axxxx店2.3亿元，好美家0.6亿元。
由于连锁商业的共同努力，全年实现社零额11.8亿元，同比增长63.2%，对社零额增长贡献率为25.4%，拉动全区社零额增长5.8个百分点。
1.1.3.3.假日经济推动作用日益明显
节假日历来是消费的“黄金周”，统计资料显示，1、2月和10月零售额突飞猛进，分别比上年增长23.6%和17.1%。
商业企业中的名店、大卖场、连锁超市由于专业性强、服务到位、管理规范等特点在xxxx区消费品市场上优势明显，受到广大消费者的青睐。
特别是非典过后，市场逐渐复苏，各商家积极抓住“十一”黄金周的有利商机，纷纷推出各具特色的促销和服务措施，据大商场、超市反映，各大商场在“十一”黄金周期间销售势头迅猛，卖场Axxxx店日销售额93.7万元，其中三天超百万元，最高达156万元，创国庆大商场、超市销售之最。
1.1.4.政府政策和社会治安
政府主要运用市场手段对经济进行干预，积极进行招商引资，服务规范，强调依法行政，做为上海市的次级镇，社会治安秩序良好。
1.2.微观环境分析
1.2.1.网点位置和交通情况
1.2.1.1.面积和位置
我司承租的是该区xxxx×
购物广场，该购物广场项目占地35811平方米，分两期开发，一期为购物中心，建筑面积约50000平方米，二期为住宅和商务楼。
卖场位于xxxx区城中路西侧、近清河路。
属于商贸区和居民区的集合地，卖场朝东，相邻道路走向如下：
方位
路（街）名
人流量及流向
道路及两侧基本情况
东
城中路
南北双向、人流较大
贯穿城区南北向的主干道，商业街
南
清河路
东西双向、人流大
城区主要商业街
西
梅圆路
由向南北、人流一般
居住区
北
温宿路
东西双向，人流大
居住密集区
城中路贯穿整个xxxx区城区，为中心主干道，又是一条主要的商业街，周边主要以日用百货的私营业主居多，其中服饰类较多；
沿街商铺租金平均在5.4元/天/平方米，在网点门口城中路上有5条交通线，交通便利。
清河路为xxxx区主要三条商业街之一（即城中路、清河路、塔城路），清河路西段以五金机电和服饰为主，休闲类也有10%左右，租金在3.5-10元/天/平方米；
清河路东段品牌店较为集中，休闲、餐饮也较为集中，商铺租金为12-20元/天/平方米。
温宿路是xxxx区城中较为集中的居民区。
1.2.1.2.交通情况
卖场附近有公交线路5条，其中2条呈东西走向，2条呈南北周向，还有1条是环线，5条路线基本覆盖该城市主要居民区、商业区、政府机关、学校、交通中心和近郊区，能便利集散三级商圈人口
当地居民的主要交通工具是自行车，还有一部分是摩托车。
业主提供地下停车220个停车位，第一年至第三年消费者凭我方开出的收银条可享受3小时的免费停车，第四年起有关双方根据当时的实际情况再协商制定。
1.2.2.商圈人口、收入和购买行为
1.2.2.1.商圈人口
根据有关部门提供的数据，周边社区的人口数如下：
地区
常住人口
流动人口
新成路街道
35,079
5,530
真新新村街道
79,140
29,067
xxxx区镇
90,128
14,564
南翔镇
74,748
30,434
安亭镇
41,166
12,500
娄塘镇
25,711
6,776
封浜镇
48,570
25,599
马陆镇
48,395
18,904
戬浜镇
27,188
11,496
徐行镇
19,553
4,742
曹王镇
17,451
5,547
华亭镇
15,416
2,797
唐行镇
12,309
3,816
朱家桥镇
21,036
4,670
外冈镇
37,949
11,679
方泰镇
22,817
6,022
黄渡镇
42,067
20,425
江桥镇
48,772
24,830
菊园小区
14,873
5,028
工业区
30,702
9,515
合计
432,809
161,846
以上数据根据：
上海xxxx区第五次人口普查报告（2001.4.30）
根据卖场商圈所在地区的位置、交通路线等情况，确定的核心商圈和辐射商圈人数如下：
商圈区域
现有人口（万）
流动人口（万）
核心商圈
20
5
辐射商圈
40
12
1.2.2.2.居民收入和消费支出情况
2003年上半年xxxx区城镇居民收支情况
随着xxxx区社会和经济持续快速地发展，城镇居民生活水平得到进一步的提高。
据统计资料显示：
03年上半年城镇居民月人均生活费收入1448元，比上年增长7.7%；
其中月职工工资性收入963元，比上年增长4.1%；
月人均生活费支出1432元，比上年增长6.5%。
2003年xxxx区农村居民收支情况
据xxxx区100户农村住户调查资料反映，2003年xxxx区农村居民收入保持了稳步增长的态势，人均纯收入达7935.9元，比上年同期增加484.1元，增长6.5%，增幅提高了1.3个百分点；
人均生活消费支出7126.0元，比上年同期增16.4%，生活水平不断提高。
2003年农村住户收入情况表
单位：
元
指标（人均）
2003年
2002年
增幅%
占纯收入比%
人均纯收入
7935.9
7451.8
6.5
———
1、工资性收入
6337.7
5759.8
10.0
79.9
2、家庭经营收入
413.1
549.5
-24.9
5.2
3、财产性收入
381.1
464.4
-17.9
4.8
4、转移性收入
803.9
678.0
18.6
10.1
2003年农村居民生活消费支出情况表
生活消费支出
7126
6121
16.4
1、食品
2626
2196
19.6
2、衣着
313
294
3、居住
2386
2008
18.8
4、家庭设备用品
324
303
6.9
5、交通和通讯
417
377
6.1
6、文化教育、娱乐
575
541
6.3
7、医疗保健
388
309
25.6
8、其他商品和服务
97
93
4.3
1.2.2.3.居民消费行为
在xxxx区已有两个大卖场而且较为成功，因此居民对大卖场已经相当了解。
居民对生鲜食品的消费习惯：
肉类、蔬菜均在农贸市场消费；
水果、熟食一般都在超市消费。
1.2.3.竞争情况
1.2.3.1.同业态的竞争对手
主要竞争对手
卖场A
卖场B
经营业态
大卖场
开业时间
2003
04.6.28
与该项目距离（公里）
1.5
1
建筑面积（平方米）
约20000
约15000
销售面积（平方米）
约9000
约8500
招商面积（平方米）
约6500
约1500
楼层数量
三层
一层
收银机数量（台）
52
61
寄包柜数量
1078
880
停车位
3000平方米
5000平方米
自行车车位
1200平方米
2200平方米
年销售额（万元）
约26000（估）
约28000（估）
客单价（元/人次）
约65
约100
经营商品结构
较好
好
交通状况
便利
卖场布置
合理
经营特色
全
招商功能
强
较强
竞争力评价
1.2.3.2.其他业态的竞争对手
农贸市场、小商品市场、百货商场
农贸市场：
面积大小：
莘园农贸市场约2100平方，距离网点15米
小商品市场：
义乌小商品市场约600平方在桃坞服饰城东区地下室内，每天销售约3000元。
1.2.4.潜在的竞争对手
指已经签约或者有投资意向的大卖场。
易初莲花
预计开业时间
3．5公里
预计建筑面积（平方米）
18000
1－2层
2.营销目标
2.1.日均客流量
客流量预测：
核心商圈人数×
市场份额占用率/平均家庭人数/平均购物天数
25×
0.85/3/7＝1.0119万人/天
辐射商圈人数×
（40＋12）*0.1/3/28=0.0619万人
合计第一年预计每日客流量在10738人每天
预计根据市场成长规律，第2-3年的客流增长率为5％，第4-5年为2％
年限
2004
2005
2006
2007
备注
日均客流
10738
11275
11839
12075
12317
2.2.日人均购物金额
根据其他卖场的市调数据和我们卖场其他门店的销售经验，当地的收入水平和支出状况，收入增长水平等要素，预测第一年的平均每人次购买金额为45元，以后随着商品结构的调整和居民收入水平的增加，每年以5％的比例增加，分别为47.25元，49.61元，52.09元，54.7元
2.3.五年销售预测
日均销售额＝日均购物人次×
日人均消费金额
则各年销售金额如下
日均销额（万）
48.3
53.2
58.7
62.9
67.4
3.市场战略选择分析
3.1.SWOT分析
3.1.1.主要的市场机会
（1）、该地区居民收入稳定增长，对日常必需品的需求较大
（2）、有2个新建小区，新的居民区的入住率在提高，
（3）、临近繁华商业路段，流动人口较多
（4）、附近的农贸市场由于市政建设面临拆迁，给卖场销售增长带来新的空间
3.1.2.主要的市场威胁
（1）、离卖场3公里的商圈范围内有2家本地卖场公司，商品和价格得到当地居民的认可
（2）、在卖场南面的3.5公里处有一家国际巨头卖场已经签约，准备开卖场。
（3）、同一条繁华商业街上有1个大型百货，1个家电专业店会瓜分部门市场份额。
（4）、在3公里的范围内有3家本地的小超市，提供一些食品、冷冻食品和生鲜、洗化护理商品，会瓜分一部分市场份额。
（5）、据卖场15米处有简陋的农贸市场，价格便宜。
3.1.3.主要优势
（1）、网点地理位置优越，地处xxxx区城区的商业街，周边居民也较为集中，交通便利，人流量大，且该项目是xxxx区城区中最大的购物中心，目前在xxxx区城区中的商业设施从管理、营运等方面都较为落后，目前在xxxx区城区中现有的卖场A和卖场B都是单独的大卖场业态，而我网点是个全面的、一站式的购物中心。
（2）、公司做为国内卖场业态的知名品牌，在顾客群中间有一定的知名度。
公司有成熟的商品采购流程和服务体系，在已开店地区得到了当地顾客的认可。
（3）、公司有良好的培训体系，能协助当地人员快速成长。
（4）、公司有国内领先的卖场环境设计和布置标准，卖场布局和空间人性化和舒畅。
3.1.4.主要劣势
（1）、目前在xxxx区城区中已有两家大卖场（既卖场A和卖场B），占据了一定的市场份额，且营运能力较强，竞争压力较大。
（2）、公司在商品上的属地化能力还为到位、在本地商品的价格上由于目前只有1家店价格优势不明显
（3）公司刚刚入住该地，顾客对卖场的认识刚刚开始，需要一个过程
3.2.门店类型分析
门店根据所处的社区，面积大小，分为两者类型的门店，不同类型的门店有不同的定位。
3.2.1.购物中心型门店
购物中心型店铺的促销弹性比社区服务型店铺高，促销对销售拉动力要强。
周末的客流量和销售额比平时多30％以上，从地理位置上，这类门店一般为在二三级城市的繁华地区和在一级城市的新兴城郊结合部，此类门店辐射力强，周末客流量明显扩大；
单日周末销售额为平时销售额的40％以上；
店面积相对较大。
策略：
扩大非食部门，做好形象宣传；
做好产品的品种丰富度，扩大选择性；
商品特性：
品类较宽，商品结构高、中、低比较齐全；
非食品的比重相对比较高。
注重顾客的冲动性购买；
不只局限高回转商品的销售，更加强调满足顾客一次性购足的理念，让顾客方方面面的需求都得到满足；
品种尽量齐全而且相关连性比较强，服务性配套设施齐全；
3.2.2.社区型门店
一周客流量相对平稳；
单日周末销售额为平时销售额的20％－40％；
商圈辐射范围相对较小：
重点定位在生鲜、杂货、满足日常购物需要
需求特性：
顾客主要交通工具是自行车和汽车，商圈比较大，顾客光顾的频次不高，但每次会采购充足一段时间的生活品，客单价高。
大多数顾客都是步行10分钟左右的，就近购买的顾客，生鲜和日常食品是他们光顾的主要动因，满足日常生活所需，便利就近是顾客光顾的主要动因。
这样店铺的商圈比较小而且固定，一般位于稳定的居民小区，顾客光顾频率较高。
商品定位：
商品一般以畅销品为主；
商品组合比较集中在中、低档的民生必需品，；
强调最畅销20%的商品的经营；
杂货和生鲜销售比例较高
3.2.3.卖场类型的定位
根据分析，我们的卖场将定位于购物中心型卖场，将特别重视招商功能的齐全，免费班车、停车场的管理和服务，服装、家用百货和家电的齐全。
在营销宣传上重视二级三级商圈的海报投递。
商圈
特征
顾客来源占比
市场占有率
商圈占我店的销售占比
顾客特性
主要手段
基本商圈
离卖场距离近，步行15分钟以内
60％－70％
80％以上
55%
顾客购买频率高，每次购买的金额比较平均，成为忠诚顾客的可能性大
满足顾客的全方面需求、包括商品、价格、服务，特别是生鲜
次级商圈
所处位置在卖场和竞争对手3公里商圈的共同覆盖范围内，步行15分钟以外，自行车或公交车15分钟以内
15％－25％
40％以上
30%
顾客购买频率次高，每次购买的金额高，视离竞争对手的距离而有可能成为忠诚顾客
价格有优势，与顾客的沟通到位，包括媒体广告发放到位，社区活动，有针对性的促销
边缘商圈
3公里内但乘公交车不方便的区域；
3公里外的，公交车、摩托车和汽车在20分钟内的
5%-10%
20％以上
15%
顾客购买频率次高，每次购买的金额最高，使离竞争对手的距离、我店与竞争对手门店的特色而可能成为忠诚顾客
免费班车，降低顾客的购物便利和时间成本；
停车的管理和服务；
卖场特色的塑造；
服务功能的齐全化
3.3.顾客细分分析
从顾客的需求出发，全面考察顾客的来卖场的时间成本和机会成本，主要从以下几个属性来评价：
3.3.1.A类顾客
描述
收入：
家庭3000以上、单身1500以上；
家庭结构：
单身青年、三口-四口以上之家（18-45）
职业：
公务员、企事业管理者、大企业一般职员、个体经营者
需求：
服务要求：
要求高、项目全
便利要求-较高；
时尚-高；
健康-高；
环境-高；
价格-敏感性低，价格带较高；
生活质量：
可以平均水平作参考，同时有较大的提升潜力；
品种：
丰富、新颖、一定的品牌需求；
购物行为：
购物者：
主要为女性，部分品类为男性；
购物频次：
2-3次/周；
购物支出：
按城市有差异，交通工具：
摩托车、私家车；
购物时段：
晚上、休息日；
驱动因素：
媒体广告、大城市影响、网络影响；
购物伙伴：
家庭购物（夫妻、母子）、朋友购物；
支付方式：
现金、购物券（15%）、卡
3.3.2.B类消费者
1.家庭3000以下，三口-四口以上家庭（18-45），小企业一般职员、普通工人、单收入家庭、失业者；
2.家庭收入幅度大，多口家庭（45-65），职业广泛（退休）
消费需求：
便利：
要求低；
时尚-低；
健康-中；
环境-中；
价格-敏感性高；
质量；
丰富、一般的品牌需求；
要求中
主要为主妇，部分品类为男性；
3-4次/周
按城市有差异；
交通工具：
自行车、步行、公交车、摩托车；
全天候；
口碑传诵、媒体广告；
家庭购物（夫妻、母子）、单人购物；
现金、卡
3.3.3.C类消费者
打工者本人，下岗人员，生活困难人员；
3-4次/周；
20元；
步行、公交车、自行车；
白天、晚上、休息日；
口碑；
群体购物；
现金；
价格需求特性：
A类消费者：
•价格不敏感•需要有现场推荐（需要时候）
B类消费者：
•价格敏感•降价产品•基本只购买熟悉的商品•需要现场推荐
C类消费者：
•价格极其敏感•喜欢尝试新商品（低价值）•基本购买必须品
3.3.4.卖场客层定位
通过卖场顾客细分，我们卖场的顾客群体定位为中等收入顾客，同时向低端延伸，
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