XXX教育云测评营销策划方案文档格式.docx
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六、产品定位5
七、营销目标5
八、市场营销策略5
（一）产品策略5
（二）价格策略6
（三）渠道策略7
1、分销渠道模式选择7
2、分销渠道设计8
3、分销渠道管理9
（四）促销策略10
（五）营销策略的动态组合12
九、营销活动中可能存在的问题和解决措施12
十、篇外语13
营销策划方案
一、前言
教育测评是近年来随着互联网技术和智能终端的发展而逐渐兴起的，通过技术手段使测评过程简单化、报告全面化，从而使使用者对测评方法、过程和结果易于把握。
随着我国经济快速发展，人均收入的增长，家庭对于教育投入的增加，学校教育的均等化等因素使培训市场得到了快速发展。
培训市场迅速扩展，竞争加剧，培训市场的教学水平却是参差不齐，培训机构如何体现学员在接受培训前后的变化将是今后的竞争重心，进而需要测评系统对于学员进行测评。
同时家长对于子女在学习和培训过程中对知识的掌握程度及身心发展状况拥有知情权，而如何让家长直观掌握就需要相应的第三方测评系统给出结论。
对于学生来说如何自主的诊断自身对于学科知识点的掌握、自身身心发展状况也是今后测评关注的重点之一。
现阶段教育测评刚刚兴起，如何快速占领市场将是教育测评企业关注的重点。
二、市场分析
（一）宏观分析
随着中国经济连续多年保持高速增长，中国人均收入、家庭纯收入、家庭可支配收入等指标都有较高增长。
与此同时，中国家庭对于教育的投入也保持连续多年的高速增长。
调查显示，仅在义务教育阶段，我国城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的76.1%，占家庭经济总收入的30.1%。
（二）微观分析
1、竞争者
现在的教育测评主要集中在学生心理测评、学习能力测评、家庭环境与关系测评、学生发展趋势测评、学科测评、个性特征测评及其他测评。
现较多听到的企业或产品有学子科技、钊诚互动、清大燕园、千和同心、优学云测评、苏州雪松湾等。
企业类类型多为软件公司、互联公司、教育研究机构支持，他们各自都有自身优势，拥有产品开发、线上引流、内容开发、渠道等优势。
2、消费者
对于教育测评有需求主要集中于四个群体：
家长、学生、学校和培训机构。
这四类群体对于教育测评的需求点是不一样的。
家长需要测评软件来告知子女的学习掌握情况如何，哪些方面优秀，哪些方面是短处，需要对学生学业、心理、兴趣等方面要有个全方位的了解。
学生对于测评的需求在于对学科知识的综合评价、进行查漏补缺，通过测评明自身对于各科知识点的熟悉和掌握程度如何。
学校和培训机构对于测评的需求在于通过第三方测评来衡量自身教育成果；
通过测评对学生进行有针对性的教育，做到因材施教；
通过测评来确定学生对知识的掌握，同时也可评价教师的教学效果如何。
虽然这四个群体对于教育测评都有需求，但最终的测评对象却主要集中在学生身上。
而在购买力和单次支出方面学校和培训机构明显强于家长和学生，
3、潜在进入者
现阶段教育测评使用的测评技术都是各个公司或相关机构自行设计的，没有统一的标准，其测评成果的准确性是个大问号。
学科测试中的题库也是各个公司自行设计，其知识点的涵盖或学科的涵盖也不一致，甚至可以在网上随意抓取。
这几方面的原因导致了几乎没有进入壁垒。
其中软件公司、课外辅导机构、互联网公司、出版商软件公司将是进入教育测评行业的主要势力。
他们进入都有相应的势，软件公司具有产品开发技术和渠道优势,课外辅导机构的优势在于自有教研体系能产生内容，同时掌握终端使用者，互联网公司具有产品开发优势和线上引流优势。
3、市场机会
也就是说一个普通城市家庭的三成收入花在了子女教育上。
其中有76%的家庭有课外辅导或培训的支出。
我国目前有两亿左右中小学生，据推算各种培训消费大约为2000亿元。
随着教育培训市场的扩大，其中的课外辅导市场也会进一步扩大。
课外辅导市场的扩大，也意味着培训机构间的竞争也更加白热化。
此时培训机构间将更多的是在服务差异化上下功夫。
其中对于学生各方面能力进行测评，找出每个学生的差异进行“因材施教”，将会是培训机构在招生、教学中需要重点关注的。
同时家长和学生自身也希望有一种第三方的应用工具对学生各方面能力有一个较全面的测评，进而检验学习成果。
培训机构、家长、学生自身对测评需求的大量增加，必将带动教育测评市场的不断扩大，其市场潜量巨大。
教育测评市场现在刚刚起步，行业内企业实力参差不齐，测评产品没有行业标准。
整个行业处于成长期，对于行业内企业来说，现在正是发展的好时机。
市场需求旺盛，同时没有较完整的行业标准，在这样的前提下，谁先占据市场必将取得发展的先机。
4、细分市场
市场细分一般按地理、人口、心理、行为四个因素进行。
按地理细分，分为全国市场、区域市场；
农村市场、城镇市场。
按人口细分，分为中小学测评、成人职业测评。
按心理及行为细分，培训机构市场、学校市场、家长市场、学生市场。
5、目标市场选择
目标市场选择需要考虑市场容量、购买力、竞争力等因素。
综合各方面因素，XXX现目标市场确定为全国中小学测评培训机构市场。
6、产品定位
产品定位是指企业在选定的目标市场上，为其产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性和确定自己恰当的位置。
针对目前市场上现有企业竞争水平相差无几的特点，企业应选择竞争性定位，采用与其他企业大体相同的营销策略，与其它企业争夺市场份额，从而占据市场主动。
在市场中树立领先的企业形象，使受众广泛的接受和认可XXX教育云测评，并优先选用。
7、营销目标
营销目标是指营销活动要取得何种效果。
确定营销目标，对于市场营销策略的制定具有方向性的作用。
XXX教育云测评目前主要的营销目标是以最快的速度进入全国市场，并不断扩大全国市场份额，与国内大中型培训机构建立良好的合作伙伴关系。
8、市场营销策略
（1）产品策略
XXX教育云测评包括两个版块：
学业测评和能力测评。
学业测评即学科测评，要不断完善学科设置的覆盖面，和对不同教材体系的覆盖面，注重题库内容、功能的提升，以及使用体验的优化。
能力测评方面，XXX目前内容较少，只有英语和数学能力测评，而这两个测评和学业测评的功能有相似之嫌，并不能清晰体现能力测评与学业测评的差异性。
容易被竞争对手利用，误导目标客户。
能力测评需要进一步拓展其内容，增加其他能力或素质型测评，比如性格特征测试、心理测试、注意力测试等。
综合各方面的资料可以确定教育云测评产品现在处于成长期。
目前产品策略应着重于提高产品质量，增加新品功能、特色、式样，扩展产品线等。
（2）价格策略
常用的价格策略有三种：
高价回收策略、低价渗透策略、满意价格策略。
高价回收策略适用于处在生命周期导入期、生命周期较短、需求弹性较小的高档产品，可以在短期内谋求高额利润并快速回收投资。
低价渗透策略，可以抢在竞争企业之前牢牢占据并迅速打开广阔的市场，确立竞争优势，从而防止竞争企业的渗入，其缺点在于投资回收期长，且价格下调变动余地小。
满意价格策略是处于前两种价格策田略之间的折中价格策略，实施此种价格策略的风险小并实现企业的赢利目标，但也丧失许多机会。
针对公司产品是前期研发投资较大，后续费支出较小的特点，企业可以选择高价回收策略，迅速回收前期投资。
针对目前要迅速占领市场的营销目标，建议采用低价渗透策略，以便打开市场。
在具体价格执行中，可以将教育云测评里的内容模块化，不同模块分别定价，可根据用户需求对相应模块自由组合，进行价格差别化成交。
这样定价的好处在于适应培训机构教学科目的开设，也便于对价格的把控，防止竞争对手的价格侦查。
（3）渠道策略
1、分销渠道模式选择
现在大多数企业使用的分销渠道模式为垂直式分销渠道。
它是由生产制造、批发商和零售商联合组成的一种工商一体化分销渠道。
但随着竞争的加剧以及不同企业合作加深，新的分销模式也正在被使用-水平式分销渠道和多渠道营销系统。
企业在选择分销渠道时需要从产品因素、市场因素、竞争者因素、生产者因素、环境因素等方面进行考虑。
经过综合分述，XXX教育云测评产品的分销渠道目前建议选择垂直式分销渠道。
但是随着市场竞争的加剧，可以逐步发展为1+N的模式，即以垂直分销渠道为主同时发展水平分销或多渠道分销的模式，后续再根据经济原则对渠道模式进行切换。
2、分销渠道设计
分销渠道要发挥把产品带给尽可能多的目标客户的作用并能迅速打开市场、提高占有率，就必须拥有相应的渠道长度和宽度。
（1）分销渠道长度设计
分销渠道的长度是指为完成企业营销目标所需要的分销渠道层次的数目，即企业产品需要经过多少中间商才能到达目标市场。
作为技术性较强的教育云测评产品，建议采用较短的渠道——零级渠道或一级渠道。
短渠道对于公司来说，需要配置大量的人员覆盖目标市场，销售费用负担将加重。
但是公司对渠道的掌控最为容易。
作为规模较小，目标市场较分散的公司，可以采用较长渠道——二级渠道。
长渠道不需要公司配置大量的市场人员，但渠道管理成本和渠道管理难度将上升。
较长的渠道不利于公司营销政策的有效执行和对目标市场的把控。
两种渠道长度各有利弊需要公司权衡使用。
个人建议在设计分销长度时，可以按区域来设计分销长度，重点区域选择零级渠道，次重点区域选择一次渠道，非重点区域使用二级渠道。
（2）分销渠道宽度设计
分销渠道的宽度是指为完成企业营销目标在每一层次上所需要的中间商的数目。
分销渠道宽度的选择，基本上有三种类型：
密集型分销、选择型分销、独家分销。
这三种类型的分销在软件、互联网行业都有企业在选用。
密集型分销是指企业尽可能在渠道的每一层次上，使用众多的中间商来销售自己的产品。
其目的是可以尽可能的扩大销售网点，迅速覆盖市场，提高市场占有率。
选择型分销是企业在销售渠道每一层次，按一定的标准选择中间商，在某一地区仅仅通过若干个符合公司标准的中间商来销售企业产品。
选择型分销适合任何一种商品。
独家型分销是指企业在每一层次的销售渠道建设中，某一地区只选择一家中间商销售自己的产品，通常是规定其独家或单一销售。
分销渠道宽度的选择主要是针对一级及以上渠道的设计。
结合教育云测评行业的特点和扩大市场覆盖、提高市场占有的营销目标，选择型分销是企业当前最佳的选择。
选择型分销可以确保企业获得较大的市场覆盖，同时也易于对分销渠道各参与者进行管理。
3、分销渠道管理
分销渠道是企业的一项宝贵资源，必须加以长期、有效的开发、建设和管理。
通过对渠道成员进行必要的控制、激励和评价，以加强渠道成员间的合作，调解成员的矛盾，从而提高整体分销效率。
随着时间的变化，企业也必须调整分销渠道以适应新的市场状况和环境变化。
（1）选择渠道成员
成员的选择是分销渠道管理的第一步。
企业要有渠道成员的评价标准备，对成员进行考查是否符合公司标准和发展要求。
成员的评价标准应该包括中间商的经营时间长短、合作态度、声望、资信、人员数量及人员素质等。
（2）对渠道成员的激励
对渠道成员实施激励的方式主要包括价格折扣、返利等直接性的激励，还包括帮助渠道成员进行职工培训、提高管理水平等间接性的激励。
（3）渠道成员间竞争
在渠道成员间建立竞争机制，通过合规竞争实现渠道成员的优胜劣汰。
（4）评价与调整渠道成员
定期、不定期地对渠道成员进行评价与调整。
调整的内容主要是：
渠道成员数量及结构的调整、具体渠道成员的调整。
并且注意对忠诚度不高、经营意识落后和表现不佳又不加以改正的渠道成员及时加以调整。
（四）促销策略
促销策略是指企业以各种有效的方式向目标市场传递相关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
综合分析XXX教育云测评的现状和市场竞争态势，结合企业营销目标可以确定促销基本策略为以推进式策略为主，辅以吸引式策略。
具体而言，即是针对重点区域以人员推销为主，同时全国范围内利用广告宣传激发目标顾客兴趣，在大众市场建立知名度，树立品牌形象。
（1）人员推销
针对重点区域的人员推销，企业的销售工作要抓好以下几个环节：
①确定合理的组织形式。
按区域划分推销组织，即一名或一组推销员在一个特定的地区推销产品。
②强化拜访顾客活动。
为了提高推销工作的成功率和效率，需要认真地制定拜访计划并有针对性地排除一切障碍，不断强化推销人员的拜访活动，尽最大可能去争取客户并达成交易。
③加强客户管理。
首先，建立顾客台账并详细记录每个顾客的购买情况。
再次，建立潜在顾客台账，记录意向顾客情况。
第三，对顾客进行ABC分类管理，在管理中要突出重点，与重点客户建立密切联系，提高拜访频率。
④加强推销人员的培训教育工作。
对于推销人员的培训教育主要集中于与企业有关的知识、与产品有关的知识、与用户有关的知识、销售业务知识、推销技巧等内容。
（2）广告宣传
广告宣传在此时的作用是发布产品利益诉求，激发目标客户兴趣；
在大众市场建立知名度；
树立企业品牌形象。
教育云测评广告宣传针对群体主要包括培训机构、学生、家长。
广告宣传面向不同群体所采用广告媒体和传播内容必然不同。
广告媒体可以选择互联网，互联网已经成为今天最重要的媒体，没有哪一种传播能够绕开互联网，它已经成为所有媒体的基础。
在传播内容方面，针对培训机构主要以说服务性广告为主，针对学生和家长以介绍性广告为主。
（5）营销策略的动态组合
随着竞争的不断加剧，企业需要面对更加复杂的营销情境，4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略的动态组合尤为重要。
在企业不同的发展阶段、产品的不同生周期中，可以采取侧不同重点营销组合。
现阶段企业产品处于成长期可以采取以渠道为核心的“1P+3P”的模式。
9、营销活动中可能存在的问题和解决措施
（1）顾客数量不足，顾客流失，对此要加大宣传力度，提高服务质量和拜访频率，稳定、增加核心顾客数量，推出相应的优惠措施。
（2）宣传效果不明显，对此要做好前期市场调研，整合营销传播，利用网络的优势。
（3）产品更新跟不上顾客需求的变化，对此需加大对产品内容的开发，积极寻求与专业测评机构或大学研究机构合作，提升测评的专业性与权威性。
十、篇外语
策划方案的不足在于由于时间仓促，市场调查不尽全面，对于市场把握不尽周全；
篇幅局限，很多地方尚未展开转化为具体的执行方案。
不足之处，望请见谅。
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