化妆品行业雅诗兰黛分析报告Word下载.docx

化妆品行业雅诗兰黛分析报告Word下载.docx

《化妆品行业雅诗兰黛分析报告Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品行业雅诗兰黛分析报告Word下载.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

公司渠道策略遵从两大思路：

1）积极拓展新兴渠道：

重点拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等线上线下高成长渠道，抢占美妆行业新渠道红利；

2）交叉引流提升转化效率：

雅诗兰黛约80%的顾客会在5个以上渠道选购商品，公司的全渠道互动与交叉引流效果突出。

当前公司的渠道结构正持续升级，掌控力不断提升，完善的渠道布局有助于公司全面触达消费者，有效提升消费体验。

产品维度：

经典与新品双线发展，营销与研发共筑传奇。

1）推行大单品战略，强研发造就高品质及高复购率：

强大的研发支出保障每年约30%的新品销售贡献，同时小棕瓶等明星单品持续换代升级，复购率高达40-60%，至今仍贡献约60%的收入，成就其穿越周期的不老神话；

2）集中营销资源打造经典，新品爆款化、爆款经典化：

我们测算雅诗兰黛中国区微博广告资源投放比例为：

2/3广告用于巩固经典产品，1/3广告用于营销爆款新品。

一、雅诗兰黛：

全球高端化妆品龙头，70年铸就不老神话

1、全球高端化妆品龙头，穿越周期铸就价值成长典范

雅诗兰黛创立于1946年，经过70多年的发展，已成为全球最大的高端化妆品龙头公司，超越欧莱雅集团和资生堂集团，在全球高端化妆品市场占据12.4%的份额（Eurominitor，2017年）。

2018财年（2017年7月1日至2018年6月30日），雅诗兰黛营业收入规模突破130亿美元，2013-18财年复合增速6.1%。

截至2019年7月底，雅诗兰黛集团总市值突破660亿美元，2009至2019年十年间市值成长近10倍，显著跑赢标普500指数及全球美妆公司，为价值成长的典范。

注：

红框标注为公司三大核心品牌

2、雅诗兰黛发展历程总结

本文通过回顾雅诗兰黛的成长历程，尝试透过其历史寻找其业绩和股价背后的核心驱动因素，最终为我国化妆品龙头的崛起路径提供借鉴和参考。

我们梳理了雅诗兰黛发展历程的十大核心结论：

（1）从品牌端看

①完善的品牌、品类布局是业绩稳健增长的基础

以雅诗兰黛为代表的国际美妆龙头往往拥有完善的多品牌矩阵，覆盖美妆全品类及价格带，成功的多品牌、多品类策略帮助公司有效对冲经济波动及消费者偏好变化等因素带来的业绩波动风险。

②品牌拓展力求差异化，覆盖各细分市场及人群

在品牌拓展思路方面，雅诗兰黛重点围绕品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群进行差异化的品牌布局，助力其更完善的覆盖细分市场。

③并购是品牌矩阵打造的有效途径，但节奏把控、并购后的培育能力才是决定成败的关键

健康的品牌结构是：

在主品牌保持稳健增长、贡献大体量利润的同时，第二梯队品牌渐次发力，带动整体业绩持续稳健增长。

尽管雅诗兰黛后期品牌拓展方式以并购及代理为主，但其节奏相对稳健，且业绩增长并非单纯依靠外延收购的几何式扩张，而是注重收购后期的培养和整合，形成完善的品牌规模梯队，其中三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%，仍为最主要的业绩来源，同时第二梯队品牌逐步发力，带动整体业绩持续稳健增长。

（2）从市场布局看

④全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措

雅诗兰黛在两个维度上强化对全球市场的覆盖：

一是在覆盖广度上，雅诗兰黛从全球发达国家和地区开始布局，而后迅速完成对新兴市场的覆盖；

二是在覆盖深度上，雅诗兰黛在每个国家和地区不断扩大其领先优势，且已在美国、英国及多个新兴市场国家取得领导地位。

放眼未来，我们认为公司在美国本土市场有望取得稳定的增长，而亚太新兴市场正在逐步成为集团重要的收入增长来源。

（3）从渠道端看

⑤全渠道、多场景布局有助于全面的消费者触达，并成为其推广品牌形象的关键纽带

雅诗兰黛确立了全渠道、多场景的布局方针，全方位触达消费者。

各渠道不但是其聚客与销售的入口，更是其推广品牌形象的关键纽带。

⑥渠道布局充分迎合消费习惯变迁，把握新兴渠道发展机遇

雅诗兰黛在持续运营传统线下渠道的同时，积极拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等高速发展渠道，助力公司持续收割美妆市场购买力。

⑦渠道交叉引流效果突出，提升消费转化

雅诗兰黛约80%的顾客会在5个以上渠道选购商品，表明其不同渠道间消费者无明显断层，渠道融合与互动引流效果突出。

（4）从产品运营看

⑧雅诗兰黛集团积极贯彻大单品战略

新品端，强大的研发支出保障了雅诗兰黛集团年30%的新品销售额，抢占消费热点；

与此同时，小棕瓶等明星单品复购率高达40-60%，至今仍贡献约60%的收入，持续换代升级促成跨越周期的不老神话。

⑨营销资源合理投放，经典款与新品交叉推广

配合雅诗兰黛的大单品战略，营销资源合理配比，我们测算雅诗兰黛在中国区微博广告资源投放比例为：

2/3广告巩固常青产品、1/3广告营销爆款新品。

⑩高研发投入助力新品打造与经典款持续升级

近五年研发支出维持在1.8亿美元左右，2018财年全球研发人员达730人，设有研发中心5个，从根本上保障了新品更新与产品质量。

36年常青单品小棕瓶历经7代配方更新，铸就不老神话。

二、品牌维度：

品牌培育能力突出，内生外延打造多品牌矩阵

据雅诗兰黛2018财年财报，集团旗下共拥有30个品牌，其中自有品牌7个，其余23个为收购或代理品牌，本章我们重点分析雅诗兰黛的品牌矩阵构建及品牌拓展经验。

1、完善的多品牌矩阵，覆盖全品类及价格带

我们梳理了国内外美妆龙头的品牌矩阵，重点关注其品类布局及价格段分布，可以看到：

国际龙头：

以雅诗兰黛为代表的国际化妆品龙头在护肤、彩妆、香水等细分品类及高、中、低端价格带的布局更加完善，尤其对明星品牌而言，护肤、彩妆、香水等全品类产品线拓展成为大势所趋。

国内龙头：

相比之下，国货美妆公司品类、产品线布局相对单一，大部分国内美妆公司仍处于单一品牌、单一品类驱动的增长阶段，但也意味着未来成长空间广阔。

主要统计护肤、彩妆、香水品类，参考中国官网或天猫旗舰店价格，奢侈、高端、大众价位按照300、800元分段，统计以品牌主流产品为准

合计价格为整套产品购买价格，统计时间为2019年3月

2、梯队合理有效应对单品牌波动风险，并购整合快速实现美妆份额抢占

（1）核心品牌仍为主要贡献点，品牌互补效应有效对冲单品牌波动性

在雅诗兰黛的众多品牌中，哪些品牌对收入增长形成主要贡献，经典品牌还是新锐品牌表现更佳？

结合Euromonitor的终端销售数据，我们分析了雅诗兰黛旗下各主要品牌的历年销售贡献，结果发现，三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%，仍为最主要的业绩来源；

从增量来看，三大品牌销售额增量对公司整体销售额增量的贡献比重也一度高达60-80%（2010-2014年），近年来随着第二梯队品牌的崛起，三大品牌销售额贡献比重有所下滑，但仍保持在30%以上（2017年）。

进一步的，不同品牌、品类之间是否有跨越周期的协同与互补效应？

通过观察雅诗兰黛分品牌的销售表现可见，彩妆、护肤等品类在部分年份呈现此消彼长的关系，具有明显的互补效应，例如，在护肤为主的雅诗兰黛、倩碧表现欠佳的2014-15年，彩妆品牌MAC取得较好的增长，形成有效对冲；

而2016年在三大主品牌均增长乏力的情况下，第二梯队的TomFord、LaMer、Smashbox、祖马龙等品牌取得较快增长，拉动整体大盘稳中有升。

因此，成功的多品牌、多品类策略帮助公司有效对冲经济波动、消费偏好改变等因素带来的业绩波动风险。

统计范围PremiumBeautyandPersonalCare，品牌按终端销售额排序

（2）并购品牌的成长凸显雅诗兰黛突出的品牌培育能力

雅诗兰黛的收入增长来源于哪些品牌驱动？

自主品牌还是并购品牌贡献更加突出？

回顾雅诗兰黛的成长历程，并购品牌的培育和成长尤其重要。

据雅诗兰黛披露数据，2009-2019E雅诗兰黛集团净销售额增量的72%由1994年以来雅诗兰黛并购的品牌提供，而其背后推力主要是收购后品牌的自身成长，显示出良好的品牌培育和整合能力。

雅诗兰黛2018财年披露的数据显示，2019财年，集团预计将拥有4个十亿美元规模级别的品牌，包括雅诗兰黛、倩碧、MAC和LaMer，其中MAC和LaMer均为公司后期收购、培育的品牌。

2009-2019财年间，LaMer成功由5亿美元级品牌成长为10亿美元级品牌，BOBBIBROWN和AVEDA则成功由1亿美元级品牌成长为5亿美元级品牌，而祖马龙、TomFord由不足1亿美元级品牌成长为5亿美元级以上品牌。

雅诗兰黛往往在收购品牌体量尚小时将其购入，强大的品牌培育和整合能力助力集团品牌梯队的完善和业绩的稳健增长。

按财年计，红框为2019年对比2009年，新进入规模统计的品牌

（3）收购后品牌的培育过程：

实现从小到大的品牌成长

总结雅诗兰黛的成功经验，品牌培育的关键在于：

一是通过区域和渠道协同效应，帮助收购品牌进入新的市场和渠道，打通全球市场；

二是通过持续的产品更新优化和新产品线的打造，保持品牌的常新。

我们在后面会做详细的阐述。

（4）并购整合节奏与成本考量：

并购风格稳健，整合成功率较高

并购整合节奏：

并购风格稳健，整合成功率高。

与其它化妆品龙头相比，雅诗兰黛的品牌并购进程相对谨慎，公司每年新并购或代理品牌一般不超过5个，保证了品牌整合进程的可控，并购成功率较高。

历史上，除部分代理品牌代理权到期或取消代理外，雅诗兰黛的并购失败案例较少，仅Jane、Stila、R+F等品牌在并购后整合不佳，于并购后5-10年出售。

并购成本：

早期介入为主，并购成本可控。

从并购对价来看，雅诗兰黛历史上最大的一桩并购是2016年收购的TooFaced，斥资14.5亿美元（按Euromonitor的销售数据计算，收购对价/终端销售额约5倍P/S）。

此外，公司于2016年斥资约2-3亿元收购Becca（按Euromonitor的销售数据计算，收购对价/终端销售额约1.4-2倍P/S）。

从销售规模来看，2016年收购的TooFaced和Becca为相对成熟的品牌。

公司收购的其他品牌大多在早期收购，而后进行自主培养，极大的节约了成本，并验证公司的品牌培育能力。

如未标注，则按自然年计，下同

3、四维度打造公司品牌力，并保持长盛不衰

（1）完善品类结构

迅速完善品类布局，发挥渠道协同效应。

从品牌矩阵的拓展节奏看，雅诗兰黛早期的品牌矩阵拓展以自主开发为主，核心品牌雅诗兰黛、倩碧、悦木之源均为自主培育，后期通过收购及代理，不断扩充品牌矩阵。

公司的核心品类最早为护肤品，1946年雅诗兰黛公司成立伊始依靠“护肤四件套”起家，而后期并购和代理品牌则以彩妆和香水品类为主。

1997年，雅诗兰黛又将高端洗护品牌Aveda收入囊中，进入洗护用品市场。

统计日期时间为2019年4月

（2）完善渠道布局

通过品牌收购与代理，雅诗兰黛得以切入高增速新兴渠道，不断完善渠道布局。

例如，1994、1995年，雅诗兰黛通过收购MAC、BobbiBrown等品牌进入秀场及摄影棚渠道，深入接触化妆师群体，为后续彩妆品类拓展奠定消费者基础。

1997年、2003年，雅诗兰黛通过收购Aveda、Darphin品牌，进入专业美发沙龙、Spa、药店等线下零售渠道，拓展线下渠道布局。

2010-2016年，雅诗兰黛再次通过收购三大新兴彩妆品牌，拓展新兴消费渠道，其中Smashbox品牌主要涵盖电视直销渠道，迅速切入2010年美妆板块高增速的销售模式；

网红品牌TooFaced及Becca则拥有百万以上的粉丝，帮助雅诗兰黛迅速提升在千禧一代与Z世代消费者中的渗透率。

（3）完善产品价格带

通过收购及代理，完善品牌定位及价格区间。

我们整理了雅诗兰黛旗下代表性品牌的价格带分布，可以发现，新收购品牌的价格段往往与现有品牌彼此补充，构建完整的产品价格带。

以彩妆为例，在1994年并购大众彩妆MAC（全套产品价格约200美元）后，1995年，雅诗兰黛进一步收购高端彩妆品牌BOBBIBROWN（全套产品价格接近400美元），而后于2006年进一步向上延伸高端产品价格区间，代理高奢品牌TOMFORD（全套产品价格超过600美元）。

就同价位而言，不同品牌之间尽管价格有交叉地带，但主打的明星单品往往有所错层，有效满足不同年龄、消费水平的消费者需求。

统计日期时间为2019年3月，合计价格为整套产品购买价格，产品选取依据为品牌该品类所有产品中官网原价中位数

（4）布局差异化的产品风格和细分人群

通过收购完善产品风格定位，满足不同细分人群需求。

雅诗兰黛旗下品牌的风格也有所差异，经典款与新潮款相互补充，形成完善的品牌矩阵，保证公司产品能够适应不同人群、不同流行趋势的消费需求，同时经典款通过持续的产品更新迭代保持长盛不衰。

从上到下价格从高到低；

从左到右产品风格从经典到新潮时尚

三、市场维度：

高度全球化市场布局，把握新兴市场发展机遇

1、高度全球化：

有效对冲单一地区经济波动风险

（1）市场布局：

全球市场布局完善

截至2018财年，雅诗兰黛集团的销售范围已覆盖了全球150多个国家，市场布局高度全球化。

雅诗兰黛在其中40多个国家或地区组建了办公室、制造与分销中心（专注相关产品生产，保证了全球出货品质的稳定性）、研发中心（专注于所在国家与邻近市场的特质化需求）等配套设施，保证全球市场高效运作。

（2）市场贡献：

亚太及欧中非市场贡献不断提升

从分市场的收入占比来看，2018财年，雅诗兰黛集团41%的收入来自于欧洲、中东与非洲地区，37%来自美洲本土市场，22%来自亚太地区。

从收入增长的分区域贡献来看，1995年以来，美洲地区对整体收入增长的贡献比重有所下降，而欧洲/中东/非洲以及亚太地区对整体收入增长的贡献比重逐步提升。

此外，不同市场在不同年份的表现呈现此消彼长的关系，可见雅诗兰黛的全球市场布局有效对冲了单一地区经济发展波动对公司业绩带来的风险。

2、覆盖广度：

准确、快速抢占新兴市场，覆盖全球150个市场

雅诗兰黛集团的市场拓展历程可分为首次国际扩张期与大规模海外拓展期两个阶段，及时准确的市场拓展策略确保公司能够充分享受新兴市场发展红利。

（1）首次国际扩张期（20世纪60年代）：

优先切入发达国家，完成主要市场覆盖

1960年雅诗兰黛开始尝试全球化扩张，在十年时间内迅速切入了欧洲的英国、德国、法国等10个国家，亚洲及大洋洲的日本、新加坡、香港等6个国家，以及美洲的加拿大与中美洲地区的波多黎各。

在早期市场拓展中，雅诗兰黛优先选择经济相对发达的国家和地区，充分匹配其品牌定位。

对照雅诗兰黛集团最早选择进军的市场于1960年的人均GDP情况可以发现，这些市场基本覆盖了当时各大洲最为发达的国家与地区。

（2）大规模海外拓展期（20世纪60年代-21世纪10年代）

积极抢占新兴国家市场，完成全球市场覆盖。

在完成对全球发达国家和地区的覆盖后，雅诗兰黛在此后的40年内，进一步拓展其他新兴市场。

截至1995年公司上市，雅诗兰黛已进入超过100个国家与地区，至2002年覆盖市场数量进一步突破130个，平均每年扩张4个国家与地区，随后公司于2010年完成了覆盖150个市场的突破，成为全球化程度最高的化妆品公司之一。

3、覆盖深度：

深耕当地且发展均衡，稳居高端化妆品龙头

（1）布局策略：

深耕当地市场，着力提升市场份额

截止2019年初，在公司公布的20余个重点新兴国家中，公司已于印度、巴西等12个国家的高端化妆品市场取得了最大的市场份额；

从中国市场的表现看，过去十年间，尽管中国高端化妆品市场头部集中度有所下降，但雅诗兰黛的市场份额取得逆势增长。

（2）市场地位：

全球市场发展均衡，稳居高端化妆品龙头

雅诗兰黛的传统优势区域主要在欧洲及美国本土市场，同时近年在亚太市场表现强劲。

我们对比了公司在三大销售区域重点国家的市占率：

在以英国为代表的欧洲、中东及非洲的高端化妆品市场，雅诗兰黛基本一家独大，遥遥领先其他竞争对手；

而在美国本土高端化妆品市场，雅诗兰黛与欧莱雅两大巨头竞争相对激烈，市占率差距有所缩小；

此外，在以中国为代表的新兴亚太市场，雅诗兰黛集团稳居高端市场市占率前三，市场份额仅次于欧莱雅，同样遥遥领先其他竞争对手。

高端化妆品消费特指高端香水、护肤、彩妆等美容用品，下同

4、未来展望：

市场份额持续提升，亚太新兴市场为未来发展重点

近年新兴市场重要性日益增加，我们预计未来高端化妆品消费仍将保持高速增长。

尽管美国仍为高端化妆品的最大消费国（2017年高端化妆品消费总额占全球的38%，中国为25%），但以中国为代表的新兴市场则享有更高的增速（中国高端化妆品市场2009-17年复合增速14%，美国5%）。

据GlobalDemographics组织测算，中国当前中等收入群体数量已达到4.16亿人，未来10年预计增幅达74%，庞大的中等收入群体增量保障了未来高端化妆品市场的高速增长。

四、渠道维度：

全渠道、多场景布局，交叉引流提升转化效率

雅诗兰黛集团推行全渠道、多场景的发展战略，布局一般零售、旅游零售、线上销售三大渠道。

据雅诗兰黛集团2019年初披露，公司约80%的顾客会在5个以上渠道选购商品，公司的全渠道、多场景策略大大提升了客户满意度和粘性。

一般零售：

一般零售渠道主要覆盖线下购物场景，包括高档百货专柜（以梅西百货、诺德斯特龙为代表的高档百货）、独立式零售店（即单品牌专卖店，主要集中在MAC、祖马龙、Aveda、悦木之源与倩碧品牌旗下）、多品牌零售店（主要以丝芙兰、ULTA为代表）、以及香水店&

药店&

美发沙龙等专业零售渠道；

旅游零售：

公司1992年成立专门的旅游零售事业部，开拓旅游零售市场；

旅游零售渠道指以机场为代表的所有免税购物渠道，对应出行/旅行场景；

线上渠道：

1996年公司进军电商，截至2018年，雅诗兰黛拥有或覆盖了超过300个官方品牌购物网站及超过1,600个零售商门户，不仅满足了线上便捷购物的需求，更是通过线上预约到店服务、线上选购线下拿货等方式打通了线上与线下的一般零售、旅游零售等购物场景。

1、渠道结构：

优化升级三大渠道，不断提升渠道掌控力

（1）渠道结构：

旅游零售、线上渠道重要性不断提升，一般零售渠道结构持续升级

①旅游零售及线上渠道占比提升

2008-2017年间雅诗兰黛一般零售渠道收入占比下降13ppt，但仍占据了公司72%的销售份额，旅游零售、线上等其他渠道销售份额提升6ppt、7ppt，2017年分别占据了总销售收入的14%、14%。

②一般零售渠道结构持续升级

进一步的，一般零售渠道结构呈现持续升级的趋势：

2008年雅诗兰黛集团高端百货收入占比达56%，至2017年降低至42%，下滑14ppt，可能与传统百货门店客流下降有关；

而独立式零售店、以及包含香水、药店及美发沙龙的其他零售渠道在线下渠道的比重有所提升。

（2）渠道掌控：

线下自营渠道把控前1/3头部市场，线上自营渠道掌控力不断增强

针对线下渠道：

2010年雅诗兰黛集团覆盖国家与地区数量超过150个，自此市场覆盖范围不再有明显扩大，我们发现此后雅诗兰黛线下获取自营权的国家与地区数量也稳定在了50个国家左右。

雅诗兰黛集团仅着力把控线下1/3的关键市场，将余下2/3的国家与地区交由第三方打理，由此保证了集团对关键市场注意力的集中；

针对线上渠道：

通过线上自营网站的拓展，公司将获取当地消费者的第一手画像，为之后的线下布局做出指引。

雅诗兰黛集团线上自营网站覆盖的国家数量由2007年开始攀升，当前已扩展至全球超过40个国家，渠道管控力不断加强。

2、一般零售：

独立式零售店兴起，专注提升消费者体验

（1）传统百货主攻高端，奠定品牌形象基础

线下零售店除了做了销售渠道，还承载着消费者品牌认知等重要作用。

自雅诗兰黛公司成立起就秉持着“在有限渠道内销售产品”的原则，只入驻最高端的百货商店，1964年雅诗兰黛于美国本土第一家店铺开设于纽约第五大道的萨克斯百货、1960年英国第一个海外门店开设于当地最为高档的哈罗德百货、1993年中国第一个门店开设于上海的伊势丹百货，正是高端的门店形象让消费者迅速认可了雅诗兰黛的高端品牌定位。

（2）线下购物体验要求提升，独立式零售商店迅速崛起

千禧一代对线下购物体验提出了更高要求，独立式零售商店迅速崛起。

梅西百货作为雅诗兰黛于美国最重要的高档百货合作商之一，2008年、2018年开店分别为853家、852家，门店数量在过去十年基本持平；

与此同时，独立式零售店作为公司的重点发展渠道，门店数量持续攀升。

2013财年雅诗兰黛集团明确提出，将独立式零售店作为公司未来渠道拓展的三大方向之一；

2014财年，公司独立式零售店铺数量由690家跃升至940家；

至2018年独立式零售店铺数已达1,500家。

我们认为，随着线上购物兴起和消费者购物习惯的改变，美国的年轻群体更加注重消费体验，带动了单品牌店模式的兴起，而公司对这一趋势的把握，也有效巩固了其业绩表现。

2017年，样本量：

3,000

独立零售店相比传统百货专柜优势突出：

►选址更为灵活，提高消费者接触度：

高档百货渠道店铺位置必须随百货店选址而定，与之相比，独立零售店选址更加灵活。

例如，雅诗兰黛旗下洗护品牌Aveda利用40平微店的模式在日本地区获得了快速成长；

►更大店铺设计空间，有效传达品牌理念：

相比于高档百货专柜，独立零售店铺拥有完全独立的店面空间，可以根据想要传达的品牌形象设计店铺，让消费者对品牌理念产生更直观的认知。

例如，1990年，雅诗兰黛集团旗下品牌悦木之源开设了美国第一家独立零售商店，门店采用全木质装修，内设树木装饰，迅速建立起消费者对“有机”护肤理念的品牌认知。

►提供更多服务活动，提高消费者线下购物附加值：

独立零售店除常规产品试用服务外，还会开设一系列增值服务，如雅诗兰黛部分独立零售店提供美容课程、Aveda大型独立零售店提供发色护理服务、MAC旗舰店提供3D打印定制产品与摄影处等娱乐设施，这些服务活动提高了消费者线下购买商品的附加值，增强了线下零售渠道的吸引力，有效吸引门店客流。

3、旅游零售：

抓住出