光明牛奶营销策划书分析Word文档格式.docx

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2、市场营销目标：

树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。

（一）初期目标：

1：

占有我校牛奶市场50.3%的份额

2：

在芜湖市场上设置5-8个经销商网点

3：

让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场

长远目标

向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌

开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力

二、营销环境分析

1、宏观环境分析：

改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。

一个好的饮食习惯是良好的开端。

一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场。

再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。

知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降

①牛奶属生活品，客观市场大；

且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。

②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。

③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同

④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。

2、消费者分析：

（1）对牛奶的需求：

生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。

据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。

这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。

（2）消费能力分析：

牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的

（3）此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重视奶产品质量。

3、产品分析：

根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。

每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：

优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；

纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多（、如：

纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。

4、竞争对手分析

（1）国内品牌的分析

经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据调查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。

光明牛奶是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂；

而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售方面消费者更倾向于光明牛奶。

（2）光明的优势

光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国内的消费者对光明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有问题的有6批次问题相对较轻。

2、形象分析

光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技（保新鲜、保营养、保安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的饮用。

这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。

6、自我分析

（1）优势：

伊利集团拥有雄厚的经济实力；

有较强的技术实力；

作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。

而且与其他品牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣势：

销售只限定在校园内。

（3）机会：

牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。

（4）威胁：

牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技术优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段，确定区别于竞争对手产品的商标／品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。

STP分析

1、市场细分（Segmenting）目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。

光明主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。

根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；

根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；

按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；

以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场

目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。

却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。

（校园内年龄想接近划分入青年市场）

3、市场定位分析

目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。

终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“光明”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。

光明的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初光明集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05年后光明的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。

现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

三、市场营销策略

（1）产品策略

光明的产品应该包括三个方面：

牛奶的口味、质量、服务。

针对以上三点我们分别采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陆续推出新品种来迎合不同消费者的多变口味；

夏天的炎热会令人们喘不过气，在牛奶中加入清凉解暑的成份会更受欢迎。

B、不断提高产品质量，尤其是食用产品最注重安全问题（质量），不要因为有一定的销量而掉以轻心，减少产品数量来提高利润。

2.包装策略

光明一向推行的是健康的绿色产品，所以对于牛奶站的设计来说主要用绿色，配合产品的外包装。

3.产品策略

1）产品介绍。

本产品新鲜天然，营养健康，口感爽滑，奶香浓郁，价位适当，品位不俗。

2）产品定位。

本产品针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性时尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大学校园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市时尚和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、时尚、追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使新产品迅速启动新市场。

3）产品品牌。

任何时候都要有强烈创牌意识，抓住市场上每个机会和营销中的细节，努力提高新产品在大学生心目中和市场上的知名度和认可度。

4）产品包装。

新产品的包装服从产品的定位和特色，充分考虑产品的主要消费群体，整体风格淡定，明净，表现青春心情，强调品位追求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深刻、良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。

5）产品服务。

新产品服务要亲切、温馨，耐心接受消费者对新产品的咨询和了解，解答消费者的疑问，服务方式要灵活多变，服务质量要到位，要看得见

（2）价格策略

牛奶是人们必不可少的，很多人都已经养成经常喝的习惯，绝大多数人认为光明的价格是可以接受的，所以我们在价格方面不会有很大的改变的。

定价标准：

光明优倍950ml新鲜屋高品质鲜奶每瓶5元

光明200ml小鲜屋健能益菌奶每袋2.5元

倡优优酪乳酸牛奶每箱35元

早餐奶每杯2元

高钙牛奶每袋3.0元，每箱40元

婴儿奶粉每桶160元

宝宝奶酪每盒24元

光明果汁100%橙汁750ml5元

（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关心。

我们是针对周围就近学校进行销售的，因为距离远的话将使我们的运费和利润成了负数。

所以在销售过程中，我们可以用送货上门的方式进行服务。

可以通过电话的方式与我们进行订购，也可以通过我们销售人员在销售过程时订购。

其途径是非常的便捷的。

而且还可以在大学校园现场自营卖场与大学生中间商、代理商相结合，并且可以采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

1、销售通路细分

根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）

说明：

市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。

B．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。

市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。

C．特殊渠道——侧重于礼品装。

主攻节庆、喜事市场。

（4）促销策略

在芜湖市各大商场，超市门口或内部举行光明牛奶现场抽奖活动，凡购买光明牛奶五袋以上者即可获得抽奖券一张，现场即可抽奖，奖品可视具体情况而定。

即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购买的积极性；

在各个光明牛奶出售点，可视性持卡积分制，当购奶分数积累到一定，可领取奖品。

还可以通过媒体征集广告点子。

1、促销人群定位

目标人群：

小孩、老年人、女性为主，男性为辅。

目标人群特征：

注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖

2.广告宣传

主要以宣传单为主的宣传手法，把宣传单派发到每个寝室，在海报亭张贴宣传广告。

1）原则：

①服从新产品整体营销宣传策略，树立新产品形象和品牌知名度。

②广告要有消费者（大学生）针对性、吸引性和适合性。

③广告宣传多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式，且考虑成本费用。

④抓住大学校园特点进行配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如大学校园里重大节假日、大学生特殊节日等

3.促销时间

（1）实施时间范围：

2012年6月-2013年6月

在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小册子”一本，订购满一个月者获赠一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”计划（即订购满一个月赠送三瓶同等价格的牛奶，而且可以自由选择口味）。

（2）在这一年内的各种大小节假日均可享受优惠，包括双休日等。

4.地点选择

牛奶站设立在饭堂旁边，由于人流量比较多，有先夺取人流的优势。

2）实施步骤：

①策划期内前期推出新产品形象广告，提高新产品的广告语、品牌的流传度。

②适时推出诚征校园代理商广告。

③抓住接下来大学校园里的节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

五、策划方案各项费用预算：

以较少投入获得最优效果为基本原则。

做好费用预算和控制，专人负责，钱账分管，报账明确，专费专用，按轻重缓急分配资金预算，并且要制定备用金和透支额度使用制度。

六、方案调整：

　　作为策划方案的补充部分，我们将在方案执行中对可能出现与现实情况不相适应的地方，随时根据市场的反馈及时对方案进行针对性的调整。

顾客就是我们的上帝，所以顾客的意见有着很重要的意义。

（1）对于订购了一个月的顾客来说，应该随时跟踪。

两个星期做一次问卷调查。

收集调查报告，并统计出意见大体反映什么问题，便于加以改善。

（2）除了长期顾客要关注以外，还要注重其他比较分散的顾客。

作为店员应该主动跟顾客打招呼，并且可以口头调查一下他们的口味偏好。

促销的目的是为了增强购买率，提高知名度。

对于“光明”这类健康牛奶产品，必须终端建立良好的产品形象，配合广告投放，集中火力掀起健康概念。

七、分析总结

1.面对强手如林的日用消费品市场，各生产经营企业普遍采取宽渠道零距离的营销策略，与竞争对手展开短兵相接的竞争。

光明策划建立校园牛奶供应站：

即是将牛奶直接送到学校教职工和学生的门前窗口，与竞争对手展开面对面的交锋。

光明分析校园市场竞争产品的营销方式，另辟蹊径，设立专卖店，实行校园连锁经营的形式，树立品牌的优势地位，吸引广大师生对光明牛奶营销的关注。

以光明牛奶的多品种，口感好，无污染，价格适中等优点，满足师生的多方位的需求，迅速抢占校园市场。

2.好产品还须好的营销策略，才能牢固地占领市场，不被竞争对手所淘汰出局。

光明校园牛奶站机动灵活地运用广告策略、包装策略、地点策略及促销策略，因地制宜、因时制宜、因人制宜开展富有特点的经营活动。

尤其是策划推行“1+3”的营销计划，使师生方便购买，自由选购，自行安排采购，实施有奖销售，“买一赠一”，累积赠品等营销创新活动，并随季节变化，不失时机地推出时令牛奶新品，让光明品牌牛奶经久不衰。

3.市场营销须经得起持久战，不能只图一时之利，要作长远考虑，就应从加强营销管理着手，以最小的投入而获取最大的营业收入。

光明牛奶站采取存货管理、预测经营损益值、确定财务盈利目标、注重信息反馈等措施，改进现场服务工作，随时调整产品品种，及时跟进满足师生的需求，尽量减少库存积压，创造良好的经营业绩。

光明牛奶站的建站及管理策划尽管是一个小网点，在全局范围内可能微不足道，但仍要兢兢业业，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程无量。