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分销渠道构成了商品流通成本企业激励中间商的价格策略
（3）分销渠道对促销策略的影响促销重心下沉
5、分销渠道结构（具体形态与特点）
（1）长度结构（渠道层级）
零阶渠道没有中间商→“直销”模式
一阶渠道只存在一层中间商环节→“直供”模式
二阶渠道制造商→批发商→零售商→顾客“批零”模式
三阶渠道制造商→代理商→批发商→零售商→顾客“代理”模式
（2）渠道宽度：
指同一渠道层次中使用的同类中间商的数量
宽渠道窄渠道
不同渠道宽度下的分销模式
1）密集型分销（高宽度分销渠道）
制造商在同一渠道层中尽可能多地使用中间商分销商品
2）选择型分销（中宽度分销渠道）
制造商在某一地区选择几个符合企业要求的中间商分销商品
3）独家分销（低宽度分销渠道）
制造商在某一地区市场或某一层次只选择一个中间商分销商品
（3）渠道深度
同一渠道层的中间商类型
例如：
零售商形态是单一的还是多样的？
6、巴克林（Bucklin）渠道服务产出理论（重点）
（1）渠道存在的核心价值
（2）渠道收益=渠道产出-渠道成本
（3）渠道核心服务产出类型
空间便利性
批量规模
供货等待时间
花色品种
（4）理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化
（5）渠道其他服务产出形式：
顾客服务、信息服务等
第二章
批发商的含义现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商的含义与特点批发商的竞争要素；
批发商的战略发展方向；
零售商的含义百货商店、超市、便利店、折扣店的含义与特点；
零售商的经营要素；
零售理论（轮转理论、手风琴理论）；
零售商的战略发展方向
1.批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。
2.a现购自运批发商
含义：
仓储式商场的自助式批发模式，由顾客自行挑选商品，支付现金并运走货物。
特点：
客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。
如水产品、生鲜商店
b货车批发商
针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛奶、面包、饮料等
c直运批发商
含义：
又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再，按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。
优点：
a、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用；
b、直运避免了转折运输，减少了运输费用。
缺点：
谈判层次多，交易成本较大；
存在潜在合约风险
d货架批发商
批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。
评价：
a、需要充分存货，货架管理要求高
b、存在与零售商合作风险
3.批发商的竞争要素速度差异化标准主动性
4.批发商的发展趋势
1、实施聚焦战略2、更新营销理念3、加强技术装备4、开拓国际市场
5.零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。
6.百货商店（departmentstore）
是指经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品等众多种类商品的大型零售商店。
它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足目标顾客追求生活时尚和品位需求的零售业态。
a、经营商品的范围很广，种类繁多；
b、部门分类细；
c、地段好，店铺讲究；
d、目标顾客较上层，商品档次高；
e、服务系列化，服务水平高。
发展形式：
独立百货商店；
连锁百货；
百货股份公司
超级市场（supermarket）
是一种薄利多销、以顾客自我服务为主，实行敞开式售货的大型零售商组织。
经营商品种类主要为食品等日常生活用品；
商品档次较低，提供服务少，以普通大众为目标群体，价格比较便宜。
便利店（conveniencestore）
为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要。
a、便利店规模较小，一般为独资或商业连锁店；
b、便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区；
c、经营商品种类少，主要为快速消费品；
d、以提供便利供货为营业方针，比如实行24小时营业；
e、与顾客关系密切；
f、商品售价高、毛利率高
折扣商店（discountstore）
以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。
a、较低价格，高周转率；
b、折扣店商品低价主要是通过提高货物出清率，并不低质；
c、折扣店实行自我服务售货方式，雇员很少；
d、商店设置简朴实用；
e、选址在低租金地区
7.零售商经营要素（重点）：
渠道促销产品价格服务
◆零售商经营定位：
（1）毛利与存货周转目标
高毛利—高价格—低周转—大量服务低毛利—低价格—高周转—少量服务
（2）经营商品种类与花色品种
商品种类多—单个商品花色品种少商品种类少—单个商品花色品种多
◆零售店址选择：
基本原则
（1）便利性
（2）经济效益性
店址选择因素
（1）商圈大小
（2）交通条件（3）人口分布与客流情况（4）位置布局（5）城市规划
◆营业厅布置与商品陈列：
（1）营业厅布置
营业场所确定：
工作面积/消费者面积
货架布置形式：
a、沿墙式b、岛屿式c、斜角式d、陈列式
（2）商品陈列
陈列商品的类别
a、快速消费品b、耐用消费品c、特殊消费品
商品陈列形式
a、分类陈列；
b、主题陈列；
c、综合配套陈列
商品陈列的技巧
A、易见易触陈列B、标题说明陈列
C、分类与关联陈列D、刺激销售陈列E、背景色彩陈列
（3）货架柜台设置
给顾客留下足够空间注意适应消费者的购买习惯
注意不同商品特性下的陈列方式应按照商品销售周期变化调整货架格局
◆零售顾客满意度
服务+价格组合
价格偏好型
服务偏好型
（4）补、理货
保持货架商品齐全丰满
保持货架排列整齐干净，标签与商品位置一致
清理不可销售的商品
维护店铺形象
（5）店内购物环境的营造
装饰材料与风格设计灯光照明设计声响控制色彩设计气味调节
8.零售轮转理论（重点）
（1）轮转理论
由哈佛商学院的M·
P麦克内尔教授（M·
PMeNair）率先提出，理论前提是充分竞争。
基本思想：
新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势，新的零售机构最初采取的“低成本、低毛利、低价格”经营策略，而其成功必然会吸引更多的竞争对手效仿，结果引起新兴零售机构之间的竞争，会促使这些零售机构改善设施，增加服务，必然会增加费用支出，提高售价，最后会和原先零售机构一样，成为“高费用、高毛利、高价格”的零售形态，不久，又有新的“三低”机构进入，形成一种零售周转轮回。
（2）手风琴理论（专业化与综合化循环假说）
在产品线的深浅和宽窄上的一个交替，综合化走的是宽而浅的道路，而专业化走的是窄而深的道路。
零售业态在这两种形式上有一个交替出现的过程。
美国等发达国家零售机构经历了三个发展阶段：
（1）多品种商品经营阶段
（2）商店通过加深专业化程度，各具特色阶段（3）再次回归到机构大，包罗经营品种广阶段
发达国家零售业态发展阶段
（3）新“零售轮转”理论（见笔记）
9.零售经营战略发展趋势（重点）
（1、“权力零售”战略
定义：
零售商致力于建立其经营的的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。
（2、两级发展趋势（a专业化连锁店“高度满足”b大规模零售店“高技术”）
（3、消费品分销渠道中零售商权力日益增加（4、强调定位战略（5、重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场
第三章
渠道环境分析方法及对特定企业渠道设计的启示；
渠道战略组织模式含义及其特点（管理型、产权型、契约型）
1.渠道环境分析方法
方法：
营销渠道环境的机会与威胁的分析业态发展趋势分析渠道成员的动机与行为分析零售渠道的监测分析
启示：
1营销渠道模式的选择要考虑其适应性
2渠道模式变化对新型渠道模式研究的要求
研究构筑厂、商、用户间完整、有机、高效的网络体系
研究建立以顾客为导向的渠道系统
研究以系统理论为基本思想，将建立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心
研究营销渠道的服务功能
研究渠道联盟的形成机理和运行机制
研究营销渠道关系模式多元整合
渠道机会渠道威胁机会-威胁分析
2.渠道方案设计的评价标准经济标准控制标准适应性标准可操作性标准
3.渠道战略组织模式含义及其特点（重点）
管理式分销渠道系统
定义:
指销售渠道中某个成员出面制定管理型战略，用于协调整个销售链的合作和系统的经济性。
渠道成员保持相对独立依赖管理权威机制协调通路行为
产权式分销渠道系统
产权式又称“刚性”纵向一体化型分销系统，是指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系。
产权统一上下游之间合作
契约式分销渠道系统
指厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定彼此之间的分销权力与义务，形成的一个独立的分销系统。
﹡非产权型﹡合作周期取决于契约长短
第四章
渠道成员选择特点和要求；
渠道权力含义和类型；
不同渠道权力在渠道运营管理中的实际运用；
渠道行为类型；
零售商主导型渠道行为表现和影响
（5）成员共同发展原则
2.定义：
渠道权力：
就是在特定渠道中，某一渠道成员拥有影响、控制和管理其他成员渠道决策和渠道行为的能力。
渠道权力的类型
1、奖励权2、强迫权3、专长权4、声誉权5、法定权6、信息权
3.渠道权力在渠道管理中的应用（重点）
不同渠道权力的综合运用渠道权力的保持和发展评估渠道权力运用效果
4.渠道行为类型（概念看书）
供应商主导型批发商主导型零售商主导型物流服务商主导型
5.零售商主导型渠道行为表现和影响
第五章
渠道冲突含义、原因与对策；
窜货的含义、表现与治理对策
1、渠道冲突概念
（1）广义定义
冲突是由于渠道成员间目标的不相容性、领域的不和谐性和行为的不支持性而产生的彼此关系紧张、不满、抵触甚至决裂状况。
（2）狭义定义
所谓渠道冲突就是指一个渠道成员认为另一个渠道成员从事了会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。
2、渠道冲突产生的原因
（1）渠道成员之间目标不相容
（2）渠道成员存在归属差异
目标顾客的归属差异和矛盾
销售区域的归属差异和矛盾
渠道分工的差异和矛盾
技术的差异和矛盾（生产运输技术、营销技术）
（3）对渠道行为的认识差异
3、对策：
渠道冲突的管理
（1）预先制定解决各种冲突的不同方案
（2）分析现有渠道冲突的种类、性质与成因
（3）借助渠道权力解决渠道冲突
（4）推进渠道合作
解决渠道冲突的常用方法
激励沟通与说服惩罚分享管理权
4、窜货的概念
又称”倒货”或”冲货”,是指产品越区销售。
分销网络中的厂家分支机构或销售商受利益驱使而跨地区销售产品，从而造成市场倾扎，价格混乱，严重影响商品分销秩序和厂家品牌声誉的一种恶性违轨渠道行为。
5、窜货的类型（表现）
（1）按照窜货类型划分
商品销售区域窜货商品区域价格窜货混合窜货
（2）按照窜货性质划分
市场性窜货（市场存在的利润差机会）管理性窜货（企业渠道管理不力、政策性失误）
（3）按照窜货发生的诱因划分
A、主动性窜货
利润是经销商窜货的直接诱因，各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时，经销商就会通过窜货来获取更多利润。
利润的增加通过两种途径实现一、经销商把货物卖到市场更活跃的区域二、通过扩大产品销售区域来增加产品销量
B、被动性窜货
6、窜货的管理
（1）稳定价格体系，熨平不同区域市场的利润差。
（2）建立严格有效的货款结算、资金占有预警及调控机制，防止商家利用财务便利窜货
（3）有利有节地运用渠道激励措施和奖励销售政策
（4）制定经销商公平、合理、动态有效的销售指标体系
（5）强化经销合同管理，规范经销商的市场行为
（6）加强源头控制，强化窜货的市场监管，及时发现和治理窜货行为
具体方法：
：
1.改进商品生产与分销技术，实施条形码管理和库存职能控制，实施区域产品专供制度与差异化包装策略，加强对分销商品的控制。
2.设立市场总监或渠道巡视员制度，强化对分销市场的专门监控与巡查力度。
3.对区域市场和消费者进行巡访
案例
1、渠道模式类型与演变；
2、零售业态类型与发展
3、厂商间渠道权力争夺与关系管理4、渠道窜货与管理
一、案例分析知识点
1．渠道模式类型与演变
（1）消费品的营销渠道结构
1）消费品市场特点
市场分布广，顾客众多，因此分销机构复杂。
分销商品种类多、需求结构复杂，物流供货要求高。
消费零星分散，重复购买率高。
品牌对消费者的购买行为有重要影响。
2）日用消费品常见的几种分销渠道模式
厂家直销模式
生产厂家直接通过自己的销售部门（人员）进行销售的模式，不使用中间商。
厂商直供模式
生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式。
渠道短、信息反应快，价格易控制，促销到位
服务及时
受交通因素的影响较大；
销售易受终端分布情况影响；
管理成本高
多家代理（经销）模式
是指厂家在建立渠道的时候通过选择多家经销商来构建分销渠道，以建立庞大的销售网络。
优点：
分销渠道的市场覆盖面较宽，销售面广，市场渗透力强；
各级渠道成员的职责分明，分销网络规模，大。
缺点：
渠道环节多，管理较困难，容易产生价格混乱的现象，甚至价格战；
由于利益因素的影响，渠道容易产生串货现象
独家经销（代理）模式
企业在选择代理商时候，在某个区域只选择一个代理商，由代理商建立渠道系统的模式。
开拓市场较容易，厂家与经销商易合作，能调动经销商积极性，价格较稳定
代理商权力较大，厂家易受商家控制危险
平台式销售模式
生产厂商以产品的分装厂为核心,由分装厂负责建立经营部,负责直接向各个零售点供应商品,从而建立以企业为中心的分销渠道.
责任区域明确，严格；
服务半径小；
供货及时、服务周到；
网络稳定，受低价串货影响小，精耕细作、深度分销
受区域市场的条件限制较强，必须经过厂家直达送货，管理力量要求高
（2）工业品分销渠道模式
1）工业品市场需求特点
需求的派生性
需求弹性小（3）服务产品分销渠道模式
直接分销渠道中介机构组建的分销渠道（采取加盟连锁或特许经营）
2.3.2零售商类型
1、按照经营商品范围分类
（1）专业店（specialtystore）
主要经营某专业化商品的商店，按照商品、消费者类型、价格进行分类，如食品店、鞋店等。
（2）百货商店（departmentstore）
特点：
发展形式：
（3）超级市场（supermarket）
＊含义：
＊1930年首先出现在美国。
＊经营商品种类主要为食品等日常生活用品；
（4）超级商店（hypermarket）
＊特点：
a、超级商店的规模比超级市场的规模更大；
b、超级商店的经营业务范围比超级市场更广泛，几乎覆盖消费者日常生活需要的一切消费品和服务项目；
c、超级商店采取商品齐全、低价、低服务水平作为经营方针。
5）便利店（conveniencestore）
•为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要。
•特点：
2、按照价格竞争类型划分
（1）折扣商店（discountstore）
（2）仓储式超市（warehousestore）
•类似于仓库的零售商店，是一种内部装饰布置简陋，不重形式，价格低廉而服务有限的销售形式。
•主要适用于大件商品或批量购买的商品，如家电、大包装日用品等
•仓储式超市店址选择在租金比较低廉、交通比较便利的地段，建立仓库，部分存货，部分展销。
顾客付款后，可立即从仓库提货，自行运走。
（3）目录陈列店
•通过展示样品目录陈列，进行销售，提供顾客送货上门服务。
（4）工厂代销店
•专门代理接受厂家处理、促销品的销售
3.按照无店铺形式分类
（1）直复零售
定义：
利用现代通讯工具媒体传递销售信息给消费者的一种零售形式。
类型：
a、邮购；
b、电话购物；
c、电视购物；
d、网上购物
（2）直接销售
上门推销自动售货机购买服务商电子零售商多层直销
4、按照零售组织管理模式不同
（1）公司连锁
（2）零售商合作社（3）特许经营组织（4）销售集团
3,渠道冲突概念
广义定义冲突是由于渠道成员间目标的不相容性、领域的不和谐性和行为的不支持性而产生的彼此关系紧张、不满、抵触甚至决裂状况。
狭义定义所谓渠道冲突就是指一个渠道成员认为另一个渠道成员从事了会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。
渠道冲突的类型
（1）按冲突层次划分
a、水平冲突
含义：
指同一渠道模式、同一渠道层、同一区域市场内不同中间商之间的冲突。
常见形式：
区域市场中的同一品牌销售商（零售商）之间同室操戈，窝里斗，进行恶性价格战或窜货销售，违反区域渠道政策，扰乱区域市场秩序。
原因：
区域渠道政策的不合理（如市场划分政策）；
个别渠道商的自利行为
b、垂直冲突
指渠道上下游成员之间的基于彼此利益目标的矛盾和对立。
生产商与分销商之间围绕销售政策、渠道价格等领域的冲突；
多层批发商与零售商之间的越级采、供货，渠道职能分工混乱等矛盾。
渠道政策的不合理；
渠道组织不健全；
渠道监管不力
c、多渠道冲突
企业多渠道模式之间的不同分销商之间的冲突。
比如：
同一区域市场，企业传统批零商体系和企业直销体系并存下，如何界定彼此分销职能、市场范围和分销政策，显得尤为关键。
原因：
渠道发展战略的不明确；
渠道政策不合理
案例：
基于多渠道间的“价格平衡化与服务差别化策略”——海尔电子商务发展的思路
（2）按冲突激烈程度低度冲突中度冲突高度冲突
（3）按冲突的性质良性竞赛和恶性竞争
（4）按冲突的显形程度潜在冲突、现实冲突
渠道冲突产生的原因
﹡目标顾客的归属差异和矛盾﹡销售区域的归属差异和矛盾
﹡渠道分工的差异和矛盾
﹡技术的差异和矛盾（生产运输技术、营销技术）
预先制定解决各种冲突的不同方案
分析现有渠道冲突的种类、性质与成因
借助渠道权力解决渠道冲突
推进渠道合作
渠道冲突的防范
（1）构筑渠道一体化战略，形成紧密型利益纽带。
（2）实施渠道的扁平化发展，强化渠道组织的控制与管理。
（3）建立关系型渠道，推动渠道成员的长期稳定合作关系。
（4）利用现代管理技术，通过加强供应链和分销流程控制，减少渠道失控风险。
解决渠道冲突的常用方法
4.窜货的概念窜货,又称”倒货”或”冲货”,是指产品越区销售。
窜货的类型
A、主动性窜货B、被动性窜货
例：
一些行业在每年第四季度被戏称为“窜货季节”
窜货的原因
1、窜货的市场环境因素
（1）企业的销售区域划分和销售计划制定不合理，销售计划大于市场容量。
（2）单个经销区域密度过大。
（3）相邻经销商经销区域重叠。
（4）经销区域不均衡
（5）面向经销商的销售计划制定不平衡、不合理
2.窜货的渠道政策和管理因素
（1）厂商间缺乏诚信机制，导致冲突
（2）厂商间没有建立在互利双赢机制基础上，导致彼此缺乏真诚合作。
（3）渠道财务政策的缺陷会成为窜货的诱因之一。
（4）企业缺乏预防和治理窜货的技术手段和行之有效的管理手段，造成窜货难以得到及时有效的处理。
窜货的
升级会员 