伊利营销方案啊.docx

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伊利营销方案啊

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伊利和蒙牛的4PS营销策略比较[复制链接]

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统计数据显示,至今中国乳业全行业利润总额同比增长超过50％。

在此背景下,乳制品行业的运行趋势特别引人关注。

近年来,伊利和蒙牛的先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺战。

价格战的结果是利润率下降,尽管市场规模的扩展速度很快,但利润的上升速度却非常慢,迫使厂商加大力度开发高端功能型产品,当前看蒙牛在这方面已经占据了一定的优势。

伊利的优势是成为了奥运的赞助商,有望提升公司的全球影响力。

两大巨头的争夺战目标已经指向了雄踞长三角的光明乳业、占有西北五省市场的新希望和拥有大量奶源并待价而沽的长富乳业。

谁来中国乳制品市场的终结者?

是外资背景的蒙牛,还是赞助奥运的伊利?

价格对比

伊利牛奶价格:

分类:

产品价格

伊利百利包:

1元/袋18元/件

伊利小枕（小纸袋）:

1.7元/袋25元/件

伊利大枕（大纸袋）:

3元/袋35元/件

伊利优酸乳（百利包）:

1元/袋19元/件

蒙牛系列牛奶:

分类:

产品价格

蒙牛百利包纯牛奶:

1元/袋20元/件

蒙牛小枕纯牛奶（小纸袋）:

1.7元/袋25元/件

蒙牛大枕纯牛奶（大纸袋）:

3元/袋35元/件

蒙牛酸酸乳（百利包）:

1元/袋19元/件

促销广告

蒙牛和伊利:

热闹一时的多哈亚运会终于结束了,中国代表团毫无疑问的取得了奖牌榜的第一位。

然而亚运会虽然落下了帷幕,场外的硝烟却还没有散尽。

在场上运动员们奋力拼杀的同时,在场下也展开了注意力争夺战,成为了多哈亚运会中的一道别致风景。

亚运期间,两大牛奶巨头”伊利”和”蒙牛”在CCTV的表现分外引人注目。

这边”蒙牛亚运新鲜资讯”刚刚播完,那边的”伊利金牌榜”又闪亮登场。

就传播与品牌属性的粘合度而言,可谓各有所长:

一个诉求新鲜度,一个与金牌品质建立联系,较之以往动辄”××特约播映”之类的简单广告有了更讨巧的改变。

而两者的电视广告,在创意表现上也都加强了跟赛事的联系,相对来说,”伊利”的”CHINA一定强”有浓郁的中国色彩,但有借国家和民族来达到商业目的的嫌疑,在沟通力方面也缺乏足够的共鸣;而”蒙牛”则沿用了城市街道篇的老版本,没有为亚运会定制新的广告。

日前,中国社会科学院、国务院发展研究中心、全国工商联等权威机构共同发布了中国第一个民营企业创新研究报告,报告综合企业国际竞争力、技术创新和科技成果的转化等各方面情况,评出了中国民营企业自主创新50强和自主创新十大领军人物。

在这两大英雄榜上,以乳业为代表的”三农产业”,一改以往的落后形象,在科技创新的大潮中异军突起,成为了从”中国制造”走向”中国创造”耀眼的明星。

蒙牛很聪明,选择赞助超级女生,超女已经轰动了全国,甚至包括（香港、台湾）,现在的蒙牛和超女已经分不开了,蒙牛需要超女来为自己造声势,而超女们和其主办方也需要蒙牛的赞助,蒙牛的眼光的确长远,用超女来吸引众多年轻一族的关注和崇拜。

而伊利也不甘示弱,”我要我的滋味!

”——这是伊利优酸乳今年开始大力沟通的slogan,也是优酸乳广告创意发展之路的最好概括。

　　从早期的”青春滋味,自己体会”到现在的”我要我的滋味”,大的策略始终清晰而一致:

产品要与目标消费者在一起,相信她们的思考,表示她们的心声,鼓励她们的成长。

具体到广告,则离不开真正深入的消费者洞察。

　　”什么是青春的滋味?

”

　　伊利优酸乳的目标消费者是正值青春的女孩们。

她们有骄傲有烦恼也有聪明的头脑,最不喜欢听到说教。

想和她们沟通,不光要用年轻的语言,还要使用年轻的思维——得知道她们在想什么,这就是消费者洞察。

产品对比

蒙牛方面:

乳业:

自主创新后来居上

在前不久刚刚闭幕的第27届IDF世界乳业大会上,蒙牛乳业所研发的特仑苏牛奶继获得首届亚洲品牌500强评选”亚洲创新品牌奖”之后,又一举摘得IDF（国际乳品联合会）创新大奖这一全球乳业最高荣誉,成为中国”三农”产业首次获得全球最高级别的创新大奖。

香港科技大学副校长林垂宙示,传统产业取得的创新成就说明,”没有真正的夕阳产业。

只要产品能够更新,市场就不会出现落日。

要善用传统产业的优势,它们其实是创新最好的产业。

”蒙牛乳业从众多世界领先乳品企业中脱颖而出,获得被誉为”乳业奥斯卡”的IDF全球创新大奖,标志着中国的三农产业,已经向国际创新竞争的最高领域迈出了坚实的一步,正逐渐成为企业创新的生力军。

特仑苏:

中国创造全球领先

作为民族乳业的领军企业,蒙牛集团走在了国内三农产业创新的最前列,率先引进先进的奶源和生产模式,先后建设”乳业联合国”澳亚国际牧场和大陆唯一的全球样板工厂,推出了具有国际一流品质的特仑苏牛奶。

在此基础上,蒙牛又联合国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发出全球领先的OMP（造骨牛奶蛋白）技术,并研制成功特仑苏OMP牛奶,开启了三农产业进军尖端科技的步伐。

据悉,蒙牛乳业将于近期推出全球首款含有新鲜果粒的常温牛奶产品,其中包含了多项世界领先专利技术,是蒙牛继特仑苏系列之后自主开发的又一款高科技、高附加值牛奶产品。

部分奶业专家表示,沿着科技创新的道路,中国乳品企业正在登上与世界乳业霸主竞逐的精彩舞台。

伊利方面:

1996年亚特兰大奥运会,伴随着CCTV的广告童谣,伊利这个远在内蒙古的乳业公司进入了国人的视野,伊利品牌在国人的心目中开始生根。

巨大的奶源、自治区政府的大力扶持、乳品饮料等液体食品的飞速发展带动了一个庞大的包装市场,让瑞典人看到了希望,双方一拍即合,从此开始了长期的蜜月。

伊利也没有让利乐失望,自1997年第一包利乐产品出厂到10月31日,伊利用7年的时间完成了从1包到50亿包的攀升,成为利乐中国最大的合作伙伴,3月,伊利第100亿包利乐包装产品正式下线,伊利仅用了一年零四个月的时问便完成了又一个50亿包的制造神话。

利乐的无菌纸盒包将液态奶的保鲜期由7天延长为半年,让昔日只能在内蒙古地区销售的液态奶制品迅速占领大江南北,成就了伊利奶业”盟主”的伟业。

伊利公司是一家专营乳制品的企业,其奶源主要来自内蒙古。

虽然伊利在乳制品市场中占有相当的份额,已经拥有了一定市场知名度。

但在中国乳业群雄割据的状况下,为了进一步的发展,亟需对伊利品牌进行整合。

伊利品牌发展至今天,旗下已经有牛奶、奶粉和冷饮三大产品系列,并由三个事业部分别进行管理。

这三种产品既有相似之处,又有不同的消费特点。

由于缺乏统一、整合的品牌管理,从而使得各事业部门对伊利品牌的传播显得步调不一致,反而削弱了伊利品牌的影响力。

伊利公司意识到,如果企业内部对品牌涵义的理解不统一,那么势必会影响品牌的健康成长。

因此,伊利邀请”扬特品牌识别”为其做一个品牌规划。

我们详细分析了伊利三条产品线的特性,发现三种产品尽管是针对不同的消费群各有特色,但也有一个相同之处,那就是都采用了伊利的奶源作为原材料。

特别是在分析冷饮这一产品线时,是否依然沿用”伊利”这一品牌标识成为研究的重点。

最后,我们经过产品分析认为,伊利的冷饮大都以雪糕类为主,而雪糕在消费者的心目中是与牛奶较为接近的,因此最终决定还是以”伊利”这一名称来为其冷饮产品冠名。

同时,”扬特品牌识别”还将伊利公司内部的三个事业部门集合起来,成立一个品牌小组,帮助伊利以统一的品牌战略面对中国乳业越来越激烈的竞争。

增加分销地

蒙牛:

3月,蒙牛集团在唐山丰润和滦南两地的液态奶生产项目立项,4月蒙牛又投资4亿元扩建了12条冰淇淋生产线,8月,蒙牛集团金蒙乳业有限公司与成都金堂县签订了二期发展协议,根据协议,金蒙公司二期发展的年产值将达到6亿元的规模,金堂县也将建成成都地区规模最大、现代化程度最高的奶源基地。

糖酒快讯市场分析中心认为:

蒙牛作为国内液态奶的老大,一方面不断经过扩大产能和延伸产品线,大规模地进行生产技术改造和市场网络建设,来适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长;另一方面不断地经过加强奶源基地建设来控制奶源,规避奶源短缺风险的同时进一步提高了市场竞争力。

同时蒙牛还不忘渠道的建设。

11月,蒙牛首次推出乳品专卖店项目,大力招揽区域及个人加盟商。

糖酒快讯市场分析中心认为:

蒙牛经过开设专卖店,无须冒资金风险,就能够提升品牌形象和扩大市场影响力,何乐而不为。

蒙牛进几年的增长速度令人吃惊,专卖店的开设为其在有更好的发展打下基础。

伊利:

6月,伊利集团与欧盟第三大乳制品企业——西班牙ＩＬＡＳ有限公司签署了合作意向书,双方就拟在呼和浩特市组建合作合资企业,从事黄油、奶酪及婴儿配方奶粉等项目的生产和销售业务达成了共识。

接着在7月,由伊利集团和世界500强之一的SCA集团携手共同投资兴建”呼和浩特胜宝包装工业有限公司”,建成后有望成为国内最大的包装企业。

然后伊利还宣称在不影响其乳制品”主业”的发展的同时进军肉类食品行业,足以显示其产业链协调发展的优势。

糖酒快讯市场分析中心认为:

近年来,伊利集团在发展壮大的同时不断加强与国际财团间的合作,其目的是促使其加快国际化进程。

去年,伊利与利乐公司的合作,创下了销售50亿包的佳绩,而今与另一世界500强连手开拓包装业市场,当然,此举也意味着伊利面临着一个极大的挑战,因为,脱离了熟悉的乳品行业,去趟包装业这股水,风险还是蛮大的。

听过这样一个道理”在非洲,为了逃过狮子的追赶,羚羊练就了快跑的本事……”蒙牛和伊利之间的竞争正是这样一个道理,企业快速发展的原因,除了乳业市场需求空间大等客观原因外,来自竞争对手的冲击给了企业发展强劲的动力。

竞争促企业”升级”,市场的充分竞争促进了企业的技术升级和规模扩张,　竞争也促进了企业现代企业制度的完善和文化理念的提升;　竞争”做大”了共同的品牌,蒙牛和伊利的竞争不但撑起了内蒙古乳品行业的脊梁,也为整个中国乳品行业注入活力。

结论:

国内更多的乳品企业应走出地方企业的局限,及早接受国内市场的竞争考验,尽快树立起大市场、大流通的概念。