家和花园营销策划建议文档格式.docx
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第一部分市场状况分析
在坂田五和大道,目前有红透半边天的大盘万科四季花城第五期、滢水山庄、丰泽湖山庄、万家灯火、星光之约等竞争性楼盘即将面世,尤其是星光之约二期,与本项目根本就是互为瑜亮,楼盘素质与目标客户群都十分相似。
四季花城、滢水山庄主要卖的品牌效应,价位分别在4300元和3500元左右;
万家灯火为3200元左右,星光之约为3400元左右。
四季花城的客户群主要是罗湖、福田的都市高级白领,滢水山庄、万家灯火主的客户群主要是深圳市内打工一族和部分高级蓝领;
星光之约主要是龙华本地人,另外关内部分白领、一部分港人馈赠和投资商。
本项目均价为3100元左右,客户群主要分为以下几部分:
1、坂田地区的原居民
2、关内工作的白领人士
3、部分深港家庭
4、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员
5、夫妻档小公司业主
6、香港中下层消费群
第二部分具体促销建议
A:
内部认购期(导入期)
A、请模特做形象代言人,形成个性化、差异化。
B、增设接待处,提高项目的知名度。
C、利用户外广告牌(入口处)、围墙、候车厅广告和车体广告互动造势,引发社会关注。
D、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。
E、直效媒体(楼书、购楼指南、单页)的直观宣传作用。
F、以报纸、电视、电台广告以及网站同时进行立体化攻击,全方位封杀。
B:
行销期
A、再次运用大众媒体,以报纸为主,PR事件行销为辅。
B、增开看楼直通车,设置专门购房网站,提供更多便利购楼条件,吸收消费者前来咨询、看盘,提升形象,强调服务。
C、针对主要卖点做纯销售式广告,与现场销售有力配合,促成更高的成交额,减轻收尾工作的压力。
D、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈,同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传,达到购楼热潮之目的。
E、参加《深圳特区报》或《深圳商报》组织的看楼直通车或购楼行动团。
C:
强销期
A、以报纸广告为主,以证言方式、催促式广告形成投放促销广告,同时配合短程促销活动,解决销售中存在的问题与矛盾。
B、利用DM直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段,扩大消费层面。
事件行销,又称第二营销渠道,是制造或利用事件,以旁敲侧击的方式,导引或强化传播,配合正面营销活动,对之进行辅助、促进和推动,以达到提高营销效果之目的。
优秀的事件行销个案,对正面的营销活动会产生强有力的支持作用。
本方案以对家和花园项目的综合把握为前提依据,通过人为策划活动,来吸引人们的注意力,力求从侧面传达家和花园的项目优势和规划理念,打出品牌形象,在扩大知名度的同时,兼收形象提升和美誉度的提高,以小付出,带来大冲击。
为达此目的,本方案将遵循下列四项原则:
1、事件的层次必须与家和花园的规模、档次、形象定位相称,彰显其亲和力和其初次面世的蓬勃的生命力;
2、事件在概念和内涵上,必须与家和花园之间存在一定程度上的关联;
3、事件必须具有新闻性,能带来报道,引发广泛的、持续性的关注;
4、事件和市场之间要存在切近性,发生地应在主要目标市场的所在地,传播对象要尽可能与目标客户群相重合,以减少无效传播,实现资金效用的最大化。
根据实际情况,我们必须以有限资金来达到上述目的,而有限资金只有集中使用方能显出大家风范。
为此,我们综合研究了多种方案,目前暂定了社会公益、文艺演出、有奖竞赛三种形式,重点推介有奖竞赛。
具体采用哪一种,有待发展商商讨之后再做决定。
D:
尾盘促销期
尾盘促销时期,应利用报纸做一些感性诉求,同时利用工程形象进度的收尾阶段采用一些必要的PR事件,增强置业者的购房信心,消化存量。
尾盘可分为常规尾盘和非常规尾盘。
任何一个楼盘都会有一些单位,因楼层不佳,朝向不理想,通风、采光、景观较差等原因,成为所谓的不良单位,这些单位到了销售的后期陷于滞销,这就是所谓的常规尾盘。
非常规尾盘,则是指并非正常意义上的不良单位陷于滞销。
一般情况下,常规尾盘的出现是可以预料的,因此,可以事先给出一些具体的攻克策略;
而非常规尾盘究竟属于何种情况没有办法事前知晓,因此只能谈一些泛泛的策略。
对于这两者,本方案将分别予以阐述。
一、常规尾盘难点攻克策略
常规尾盘在使用价值方面存在一定的缺欠,这些缺欠是很难进行改变的。
因此,留给我们的做为空间,集中在无形价值的重新包装上。
另外,就是利用某种由头进行降价,并在降价的同时为买家附加某种精神收入、心理收入。
1、吉祥房号促销
尾盘中某些单位的房间号恰好为吉祥房号,则可以利用它来进行促销。
相对的,对于所谓的不祥房号,如含有“4”、“13”的房号,则可以试着改变房号的编排方法,如跳过某些数字,通过这种转换,可以从观念上提升滞销房的价值含量,打动某个特定人群,有时甚至能够取得意想不到的销售业绩。
2、吉祥交易日促销
选择吉祥交易日,对尾盘进行促销。
由于简单的吉祥交易日不具有排他性(在吉祥日买楼,但不一定买你的楼),因此要设法使吉祥日期和吉祥房号,吉祥日期和楼盘的名称、地段或某种规划要素之间,形成某种有益的关联,人为造出一种排他性来。
3、节日促销
以节日作为降价的理由,进行优惠酬宾。
同时利用节日进行购买劝说。
如利用元旦、春节除旧布新、家人团聚的纪念意义促人买房;
利用父亲节、母亲节促子女为父母买房;
利用情人节、妇女节促丈夫为妻子买房;
教师节为教师降价等等。
4、业主座谈会
在销售率达到40%的时候,召集有代表性的业主,举行座谈会,意图如下:
1)与业主进行正面沟通,了解其买房理由,请业主指出小区的缺点和不足,提出各种建议,为制定下一步的行销策略服务;
2)制造一个传播点,以软性广告、新闻报道、证言式广告的形式,从侧面扩大对家和花园的宣传;
3)传达家和花园的人本关怀理念,树立家和花园诚恳、亲和、尊重业主的社会形象,营造社区的文化氛围。
5、特价征求功勋人士
在尾盘期特价征求功勋人士入住,既是一种很光彩的降价理由,又表现出一种社会关怀,同时又为小区增光添彩。
6、特价征求“圆满人士”
在尾盘期特价征求“圆满人士”入住,使买房人既享受了价格优惠,又得到一种精神嘉许、心理满足。
7、“近朱者赤”
孟母三迁,择邻而居。
尾盘的促销可以利用先期入住者的良好身份,烘托高尚社区的氛围,来增添后期房的无形价值,部分地抵消其使用功能上缺欠。
尤其同楼层住着什么样邻居,对买房人可能起到十分微妙的触动作用。
二、非常规尾盘难点攻克策略
非常规尾盘,可能集中于某一种面积的户型,也可能不分面积、户型,出现较大比例、普遍性的销售停滞。
非常规尾盘的出现,可能是外部原因所至,如政治环境的变化、宏观经济形势的变化、地方政府政策的调整、竞争者的出现、天灾等,也可能是由于自身失误造成的。
无论何种原因,总之要突破难点,必须针对具体情况,进行相应的策略调整。
1、修正产品
产品自身设计失误,宏观形势的变化,竞争者的出现,都有可能使产品成为问题产品。
房地产产品的特点,在于一旦完工,就很难再进行改动。
因此产品调整的难度是相当大的,有时是不可能的。
实战中存在整个楼盘改变用途的例子,但对于尾盘来说是做不到的。
比较可行的办法是改变室内间隔;
另一个做法就是调整或增加一些相对软性的产品要素,如地面规划、相关配套、附属设施等。
2、修正定位
无论是外部环境变化,还是内部定位失误所产生的非常规尾盘,都应该进行定位调整,包括:
1)产品形象定位调整(含整体概念包装调整、主卖点选择调整);
2)目标市场定位调整;
3)价格定位调整;
3、修正传播
定位正确,传播可能失误。
出现这种情况,就应进行相应的传播调整,类别有:
1)媒体选择调整;
2)广告表现调整;
3)卖场布置调整;
4)卖场人员解说、引导方式调整。
4、修正促销策略
不同的产品、不同的定位、不同的传播,要求有与之对应的不同促销手段,前者调整了,后者也要跟着进行调整。
促销手段千变万化,不胜杖举,应随具体情况而转移。
前文所列的常规尾盘的各种促销办法,同样适用于非常规尾盘的促销。
策划部:
冉小娥
2002年1月12日