文殊院历史文化保护区项目商业运营整体策划方案Word格式文档下载.docx

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中国的旅游业、旅游地产业正处于一个青春期，正要进入快速发展的阶段。

自2006年开始，中国各色旅游地产将进入一个崭新的发展阶段，中国旅游地产热一直会保持到2020年，将持续走强15年。

目前，我国北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百项；

以高尔夫、滑雪、野外运动为主题的休闲度假项目超过80家,有几十个旅游房地产项目在改造、规划和建设当中。

国内目前涉足旅游地产的公司超过百家，著名的如深圳华侨城，包括中坤、首创、海航、中信、中旅等大型企业，珠江地产、天鸿集团、万科团、万达集团、万通集团、青岛汇泉旅业等一大批房地产投资商、开发商、旅游企业，各路开发商均看好未来中国的旅游地产市场。

深圳三洲田的东部华侨城项目占地面积近8平方公里，比现有近5平方公里的深圳华侨城基地还要大，将建成一个集生态旅游、娱乐休闲、郊野度假、户外运动于一体的综合性山地生态旅游度假胜地。

中信泰富2005年9月份与海南省达成的投资100亿合作开发的神州半岛项目，区域规划范围约38.43平方公里。

开发类型亦涉及酒店、高尔夫球场、别墅及各种住宅等。

2005年10月份，和记黄埔、保利集团以及上海以家化为首的“上海联合体”，与海南省政府签订了关于开发“海棠湾”的意向性协议，主要涉及的开发内容为旅游配套设施和豪华酒店等，该项目初步确定的一期意向性投资金额约为150亿元，投资总金额或将超过1000亿元。

·

典型佛教文化旅游区开发案例一：

南山寺,位于海南省三亚市以佛教文化为特色的南山文化旅遊区內,南山

寺是建国以来经中央政府批准兴建的最大的佛教道场.围绕着南山寺的南山文化旅游区是国家旅游局确定的“中国旅游业发展优先项目”，园区规划面积五十平方公里，其中海域面积十多平方公里.园区分为三大主题公园，佛教文化园、中国福寿文化园和南海风情文化园.

典型佛教文化旅游区开发案例二：

归元寺,为武汉市现有佛教的四大丛林之一，重点保护文物和国家4A级

景点，在国内外享有盛名，每年接待海内外游客100多万人次,寺院周边也同时进行扩建、改造，与归元寺一起形成“归元文化旅游区”，分为东西两区，现归元寺为东区，新建景区为西区，面积将由以前的2．4万平方米扩大到近8万平方米.

可以看出，旅游地产项目往往都是大投入、大体量、大手笔，规划上往往具有相当的超前性，可以肯定预见，随着时间的推移，旅游地产的竞争必定大大加剧，这需要我们在项目的规划上一定要有超前性和独特性，提高复制门坎和竞争壁垒

（二）四川省内大型旅游复合地产的特色和差异

（分析竞争对手，扬长避短，塑造超强竞争优势）、

据最新统计：

2006年5月，全省旅游业继续保持增长，实现旅游总收入68.76亿元人民币，比去年同期增长20.3%。

1-5月累计实现旅游总收入324.58亿元人民币，同比增长20.2%。

1、国内旅游：

5月份，接待国内旅游者1870.08万人次，增长15.2%，实现国内旅游收入66.38亿元人民币，增长21.0%。

1-5月，累计接待国内旅游者6814.99万人次，实现国内旅游收入316.89亿元人民币，分别比去年同期增长14.3%、20.4%。

2、入境旅游：

5月份，接待入境旅游者10.35万人次，首次在5月份突破10万人次，实现旅游外汇收入2940.47万美元，分别比去年同期增长10.0%、5.9%。

1-5月，我省累计接待入境旅游者30.25万人次，实现旅游外汇收入9496.76万美元，分别比去年同期增长22.2%、14.7%。

3、黄金周旅游：

今年“五·

一”黄金周全省旅游再创佳绩，共接待游客1613.99万人次，同比增长 

23.4%。

其中，过夜旅游者555.89万人次，同比增长29.6%；

一日游游客为1058.10万人次，同比增长20.4%。

全省实现旅游收入46.47亿元，同比增长31.1%。

纳入全省黄金周假日旅游统计的22个景区（点）共接待游客152.38万人次，同比增长18.6%；

门票收入9579.66万元,同比增长27.7%。

全省24个红色旅游景区（点）共接待游客33.74万人次，门票收入520.15万元。

上述统计表明，四川省的旅游消费潜力也是惊人的，能分一杯羹的都还是需要相当实力的，这要求我们必须下大工分塑造项目的核心竞争力。

目前成都的旅游复合地产主要有：

国色天乡：

占地1100多亩的置信·

国色天乡是旅游休闲经济与花卉产业经济高速发展下的前沿地产项目。

这个花博会风情园的项目，不仅抓住了旅游这个朝阳产业，而且大手笔请来了规划设计过迪斯尼的美国蓝马克娱乐集团，将旅游、娱乐、休闲、商业等融为一体，打造出真正的复合旅游地产

芙蓉古城：

芙蓉古城旅游地产是以川西文化为灵魂，集居家住宿，餐饮娱乐，休闲度假，旅游观光，投资为一体的旅游地产项目。

占地数百亩，投资逾2个亿，经营面积达4万平方米，能同时接待上万人休闲，娱乐，是成都最大的具有浓郁川西特色的园林式餐饮娱乐基地。

经营项目包括：

川菜酒楼，特色火锅，古风茶楼，，芙蓉客栈，婚庆中心，奥林匹克中心，沙滩泳池，保健休闲，民俗表演，商务会议，四川名小吃，手工艺品，儿童乐园，生态农庄等等。

财富戛纳：

项目是总建筑面积达80万平方米的纯商业地产项目，将被打造成为成都独具魅力的创意生活消费城。

项目将成为整个成都中式品牌餐饮、异域特色餐饮、规模化餐饮中心，大型IT时代体验广场、万人锐舞基地、异域婚庆文化中心，集团化文化、娱乐、会务、商务度假中心以及配套少量特色购物的的创意生活消费城

成都华侨城：

是华侨城在全国扩张战略的重要布局,占地达2平方公里,总投资高达45亿元,选址金牛宾馆北侧，并将于今年年底动工,计划于2008年底开业。

按照深圳“欢乐谷”模式，主题旅游是成都华侨城的核心，以“欢乐、激情、梦幻”为基调，在自然生态环境中，分别依循“海洋主题”、“太空主题”、“森林主题”、“运动主题”、“儿童主题”开发建设。

同时，将通过水上观光、大型主题演艺活动、风情节庆、文化交流活动和主题商业街等系列旅游体验产品，形成一个大型文化生态旅游王国。

该项目有望成为西部最大的主题公园，并成为成都一个重要的特色旅游项目。

市内文化旅游地产项目：

项目名称

区域

规模

业态业种

锦里

武侯祠

街全长350米

四川特色名小吃、川菜、川酒、川茶、民间手工艺术、客栈等

宽窄巷子

4万平方米

特色商业广场、咖啡馆、俱乐部、会馆、酒吧、新潮娱乐及时尚风情餐饮

老成都码头文化风情区

致民东路

30多亩

茶馆酒肆古玩等

大慈寺本土传统步行文化艺术商业聚集区

大慈寺

500余亩

川蜀文化商业

以上项目和我们项目的直接竞争性应该不算很大，要么是特点不一样，要么是体量差异很大，但有一点应注意，本项目老成都风味的新鲜感减弱，需要强化项目的其它特色。

二、项目分析

（一）、项目概况

1、项目规模

依托省级重点文物保护单位——文殊院核心保护区5.73公顷，总规划用地面积为53.36公顷，位于成都市中心，紧临CBD，成为宗教和民俗文化的保护区。

2、项目建筑特色

以川西传统民居建筑群为载体的文殊院旅游休闲区，将再现传四川民俗民风、人文历史。

以“两层为主局部三层”的川西院落形成近400亩的建筑风貌群，在一片高耸入云的现代建筑中演绎着过去的历史。

青瓦白墙、木窗雕花、挑檐垂柱、门斗脊檩彩画、过厅的撑弓、正厅的檐廊以及明间挂落，记载着岁月的痕迹；

青石、古树、庭院间存有不古的记忆；

风车车、捏泥人、烙糖饼，展示着民间的绝技。

游客们从建筑风貌、历史街道、人文景观中体验着浓郁川西传统文化。

3、项目基本指标

近远期规划用地总面积：

53.36公顷

总规划用地范围：

南至文武路，东至草市街、北大街，西到人民中路，北至府河

总建筑面积：

50万平方米

其中近期规划用地面积：

33.25公顷

近期容积率：

1.927

近期开发控制：

分两期开发，开发周期3年

近期建筑控高：

以2层为主局布3层

4、项目历史内涵

文殊院历史文化保护区，这块面积为26.53公顷的土地，3000年前，这里就是古蜀王城，1700多百年前，刘备在这里开坛称帝，是古成都的中心，恨历史久远，痕迹都成尘烟，仅存“金马街”和“白家塘”两个街道名，依稀能证明“金马碧鸡”的传说。

这是一处历朝遍布寺庙，并以庙会文化浸润的成都草根休闲精神的重要历史空间。

任凭战火肆虐，岁月峥嵘，但这座城市始终流溢着禅的炼达与顿悟，千百年来，这座城市的风骨才得以长存不息。

除了保存完好的文殊院、爱道堂、金沙庵，保护区还将重新恢复另外七座禅院古寺的外观，组成“空林十观”，汇同“空林大道”和“文殊院景观街”两条禅主题街结合，充分将禅文化的韵味和意境，体现在规划、建筑、园林和装饰装修上，构成国际化的现代禅文化高尚旅憩区，将禅文化与现代都市文化、休闲和生活相融合，重现“中国都市第一禅林”。

寻找这座城市的精神根源，不可忽略“禅城”的空间影响。

1、重点保护院落：

大多为清代民国时期建筑，因为毗邻禅院福地，多为富商巨贾公馆，官宦府邸。

虽年代久远，但建筑元素破坏不多，任可回见当时情景。

2、禅院遗址介绍：

文书禅院：

省级重点文物保护单位，具有1400多年的古寺文殊院，古时即被誉为“禅宗四大丛林”现为全国十大佛教禅院之一。

自康熙初叶重建之后，历史文化特性保存完好，是罕有具非常影响力的国际禅院。

爱道堂：

明代古刹，原名圆觉庵。

清乾隆8年和咸丰8年维修和增修。

民国30年（1941年），有“中国第一比丘尼”隆莲法师在此出家（隆蓬法师蜚声中外，曾有泰国、斯里兰卡、日本、美国以及不丹国王等佛教人士纷纷来访）。

1993年被青羊区定为文物保护单位。

金沙庵：

原名华光寺，清乾隆改用今名，历经乾隆、同治多次扩建，1958年被列为“省级著名寺庙保护单位”，虽经文革冲击，但风貌保存完好，现为“青羊区文物保护单位”，尚藏明万历年间铸造的燔炉。

白云寺：

创建年代无考，清乾隆48年（1783）培修，清民时期著名寺庙。

上世纪50年代拆寺，今重修遗址。

东岳庙：

清道光十八年建，庙中供奉东岳大帝，故得此名。

楞伽庵：

得名于佛教《楞伽经》，清雍正年间建，历经乾隆五十二年、嘉庆二十五年、道光八年重培修，上世纪50年代拆庙，今重修遗址。

昭应祠：

原建于宋代，传为金马碧鸡神祠堂，历经宋明清三代4次重建。

1946年拆寺，今重修遗址。

五岳宫：

建筑恢弘的道家宫观，祀东岳、南岳、北岳、西岳、中岳五位大帝。

民国后期，成都县立一小所在地。

今重修遗址。

弥勒庵：

清乾隆五十三年建，著名道教宫观。

同善堂：

佛教寺庙，同治十年修建。

（二）项目SWOT

1、优势

（1）历史文化优势

3000年前，这里就是古蜀王城，1700多百年前，刘备在这里开坛称帝，是古成都的中心。

省级重点文物保护单位，具有1400多年的古寺文殊院，古时即被誉为“禅宗四大丛林”现为全国十大佛教禅院之一

即将重现的“中国第一都市禅林”

禅宗文化、川西传统民居建筑文化、老成都民俗民风

（2）地段优势

位于中心城区，在府河内侧，与与传统城市商务中心骡马市CBD相邻，地段极具增值潜力。

（3）交通优势

在人民中路和草市街之间，交通便利，四通八达。

（4）商业优势

片区无大商业，这对一个大体量的商业来说，也是优势。

（5）规模优势

位于成都市历史文化保护区——文殊院片区，总规划400亩，总建筑面积50万平方米，复合性的大商业业态，大型停车场。

（6）设计规划优势

依托省级重点文物保护单位——文殊院，打造宗教民俗文化的保护区和都

市休闲旅游的休憩区——“中国都市第一禅林”。

。

形成与传统城市商务中心骡

马市CBD充分融合的，以禅宗文化、民俗文化为背景，以川西民居院落为载体，

具有老成都特色的旅游休憩商业中心（RBD），使之成为城北区域商业中心、市

民休闲的首选区域、本地名流的聚会场所、政府企事业单位的形象窗口以及中

外旅客四川旅游的集散中心，成都市政府打造的首席城市文化名片，本项目在

政府大力支持和开发商的鼎立打造下，必将会成为未来成都市文化时尚顶级消

费商业中心。

项目用中国特殊的建筑文化符号——川西传统民居形成特色首席商业院落，它是历史价值、文化价值和商业价值的共同载体。

凭借其深厚的自然景观与人文底蕴彻底颠覆传统的商业街形态，成为体验商业时代发展的一个前沿性创新——院落商街。

（7）品牌优势

整体运营商中房集团成都总公司的品牌优势

政府调控单位的权威性

项目专家组的专业性

规划概念设计的高校背景

经管公司的针对性

2、劣势

（1）区域商业氛围不浓

这是因为项目分期呈现，大体量的优势无法一时形成，整体商圈的商业氛围有一个充分形成的过程。

（2）租价偏高，缺乏价格竞争优势。

（3）类似风味的项目或具有一些类似内容的项目使本项目老成都风味的新鲜感减弱，弱化了消费者的期待心理。

3、威胁

（1）旅游郊区化带来的消费分流。

（2）同类风格商业的竞争分流。

（3）大体量旅游地产的竞争分流

4、机会

（1）经济发展和消费水平提高带来的对文化旅游的巨大需求

（2）市区尤其是中心城区无大体量旅游复合地产的机会

（3）政府建设文化保护区和城市形象名片的机会

（4）城北商业空白的机会

（5）打造城市旅游休憩商业中心（RBD）的机会

5、应对策略

（1）发挥优势

充分发挥项目的区位优势；

引进特色项目，实现商业组合的最优化，提升项目的品位，促进项目的整体运作。

（2）消除劣势

前期以优惠条件吸引商家，初期就应进行强力的形象宣传推广，迅速提

升项目的附加价值，增强吸引力和信心；

安装大型户外广告和霓虹灯，并在出入口做一些时尚的企业名录兼指路牌，使项目更突出、显眼，让人气的凝聚更容易。

（3）利用机会

要避免同质化业态进入，挖掘具有优良特色的业态，避免威胁，使项目一进入就具有震撼力和非凡的吸引力，让其独特化、优势化，使其快速成长，达到商业繁荣、物业增值的目的。

（4）避免威胁

大力包装宣传项目，突出特色，只要新，就没有对手。

只要采用差异化定位和适当竞争也能达到互相激荡，共存共荣，促使项目所在区域商圈快速成长，快速繁荣。

一、战略目标

本案为实现以下三项战略目标而服务：

1）核心目标——依据项目定位,整合运营模式，将本项目打造成一个别具

特色的、有品质、有创意、有魅力的中国第一个都市旅游休憩中

心区（RBD），能代表成都市文化的首席城市名片。

2）品牌目标——独特经营模式，形成一个在旅游复合地产领域有显著影响

的具代表性、模式性意义的著名旅游休闲娱乐场所，成为中国

旅游地产经济和城市文化保护性开发的典范，有能力进行品牌

输出。

3）资产的保值和增值——通过专业化的商管团队进行充分的商业运营，使

资产的保值和增值最大化，让开发商、商家、消费者、政府、

社会各方面都得到最大的价值回报。

二、项目总体定位

——现代都市旅游休闲的领跑者

支撑点：

●禅宗文化的集大成者：

中国第一都市禅林（禅宗历史文化艺术展示）

●川西民居建筑风格的集大成者

●老成都历史文化的集中展现

●老成都特色餐饮的大汇聚

●现代休闲娱乐总汇

●成都美食第一城

●旅游精品特色购物

●四川文化旅游的集散中心（天府第一游）

●国际旅游休闲论坛

参考：

利用院落建造机会，打造都市第一水景观文化，极大提升项目品质

三、项目消费群定位

1、本市、区域内居民：

满足本市居民的餐饮休闲需求，这是消费的第一块基本面和生存点。

2、外来游客：

国内外、省内外到成都来旅游的旅游者、参加本地大型商务、会议、展览等活动的外地客，这是消费的第二块基本面和效益点。

3、本地商务休闲：

本地公司单位的商务会谈和小型宴请，这是消费的效益提升点。

四、项目业态规划原则

（1）利于长期经营的原则

品牌成熟度较好、成长性较高的商家有利于文殊坊的长期经营。

（2）业态承租力强的原则

承租力强的业态能够维持较高的租金水平，加强投资经营的信心和决心。

（3）符合行业发展趋势的原则

当前宏观经济环境和微观经济环境必然影响各种产业经济的发展，业态的定位要适合本地区、本商圈的经济发展趋势，选择朝阳产业、生命力持久的业态，才可能有长久的盈利能力。

（4）符合物业建筑特性的原则

不同的业态对建筑有不同的要求。

在既定的建筑条件下，要选择与之相适应的业态，促成1+1＞2的增强效应，避免经营者的重复投入。

（5）符合总体物业形象的原则

物业前期市场总体形象定位决定业态形象定位，物业、商业形象统一有利于商气的稳定和延续。

（6）业态的全方位复合性原则，方能满足项目的大体量需求。

业态规划图（见附件）

五、招商策略

1、定向为主，整合实施策略

①定向招商：

依据业态规划，对主力商家及牵头租户实行定向招商，并安排招商主办重点落实适合主力商家业态定位的商家资源。

②以商引商：

利用主力商家及牵头商家在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标商家加盟。

③广告招商：

通过各种推广活动和宣传制造题材，扩大本项目的影响力，吸引目标客户的注意力，促进招商。

2、主次分明，节奏控制策略

①依据商家资源储备和优化目标客户层，先易后难，严格控制和把握项目业态定位，完成主力商家的招商工作。

②掌握时机，利用引进的主力商家及品牌商家在业界的影响力，扩大宣传，全面开展招商工作。

③根据引进的主力商家及品牌商家业态的实际情况，灵活调整业态，并实施定向招商，提高招商的成功率。

3、本土、外埠、国际相结合

①以本土商家为核心，完成打造老成都风味的目的

②吸收外埠商家，在外埠推广宣传的基础上，委托外埠中介联合招商，重点直招。

③吸引国际商家，不仅为项目提供新鲜感和丰富项目内容，而且可形成一个有国际化特点的复合项目，更能引起消费者的共鸣和兴趣。

选择华语电视等媒体的强势推广，展现项目世界公众形象，吸引国际品牌商家的关注，定向招商。

4、商家策略

☆对商家要进行正面激励和引导，建立商家的经营信心，对商家提出经营建议，表现出最大的真诚度，赢得商家的信赖。

☆充分把握不利因素，规避和淡化对本项目的不利舆论，对不同态度的商家采取不同的应对策略。

☆意向性较强、业态相符、经营规模适度的商家，要积极跟进，增强商家经营信心，消除其对项目的担忧，促使其下决心。

☆对于犹豫、徘徊的商家，找准原因，对症下药

六、推广策略

1、公关活动策略

公关活动主要针对商家，其他为辅。

（1）在商业的招商突破阶段，组织商家举办“情景互动交流沙龙”，对项目进行研讨并考察现场，目的在于阐释对项目的整体运营策略，说服并争取商家。

（2）在商业招商取得成功，商家准备就绪后，举行统一盛大的试营业开街仪式，与开发商、商家、消费者举行一些庆祝活动，为项目正式经营预热造势。

（3）在后期运营阶段，组织入驻商家的回访恳谈会，为后期经营管理提供建议。

并且，在商家经营一段时间后，将视商家经营情况组织一些管理咨询或管理经验交流活动，帮助商家提高管理水平和经营业绩。

公关活动计划表（略）

2、广告策略

（1）目的

全面展示项目形象，展现项目定位的巨大商业空间，迅速吸引商家和消费者眼球，为招商目标的顺利完成提供有效支撑，并有效提高项目的知名度与美誉度，提升项目的附加价值。

（2）目标受众界定

●行业目标：

旅游民俗用品类、文化餐饮休闲娱乐类、旅游主题形象店类、旅游精品古玩类、老成都味道类等行业商家。

●地域范围：

以成都市为核心，立足西南，面向全国，辐射全球。

（3）推广主题

☆招商前：

说明：

以概念和历史文化的优势做透成都市场，为招商营造一个良好

的氛围，可以挖掘出大量的意向商家。

☆招商中：

以业态的复合性、大体量的规模优势为主，进行有烈度的推广，促使商家迅速下定决心。

（4）战术

宣传推广上首先以强力广告造势，软硬结合，以硬为主，并以公关活动作关键性突破，促进招商，为后期经营管理打下良好基础。

（5）题材

对已签约的主力商家进行宣传，并对以上所提及的重点活动进行系列报道，以促进招商。

（6）广告诉求点

广告的对象不仅是商家，而且还应该有本地的消费者，通过多方互动，共同提升项目人脉商气。

广告的内容必须符合项目的总体定位，向商家和消费者诉求的主要是项目的优势：

1）优质的整体业态规划

2）优越的位置、优良的环境、便利的交通

3）未来的升值潜力

4）独特的建筑，完善的服务配套

5）老成都特色的旅游休憩商业中心（RBD），

6）全国性大量的潜在消费需求：

旅游消费、居民消费、商务消费

7）专业的后期经营管理与增值服务

（7）媒体选择

将主要根据招商思路决定，在成都，建议选用商报、华西报媒、杂志组合、成都有线电视台、四川卫视等组合宣传，以达到直观、权威的效果。

可适当考虑央视。

互联网可广泛使用。

（8）效果监控、评估及修正

通过对目标商家的回访确定效果，了解商家对本项目定位的理解，结合市场的变化，不断调整推广实施步骤。

七、现场包装策略

☆统一规划设计广告位、商家店招、导识系统、POP广告等，既提升项目的风格，又有较高的信息能见度。

☆合理规划项目各街各门前区域，以吸引消