消费心理第二章复习内容.doc

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第二章、消费者的心理过程

提纲：

一、消费者的认识过程

1、消费者的注意

2、消费者的感觉

3、消费者的知觉

4、消费者的记忆

二、消费者的情感过程

1、概念

2、情绪与情感的作用

3、消费者的情绪与情感

课程内容：

一、消费者心理的认识过程

——认识过程就是认知的过程，是人获得关于这个世界的全部知识的心理活动过程，包括对自身和外部世界的全部知识。

认识过程是人获得知识和智慧的桥梁和途径。

消费者心理活动的认识过程——是消费者获得关于产品信息的基本手段和途径，是对产品信息进行整理、加工、分析、理解并最终形成对产品的整体认识的过程，具体包括：

注意、感知觉、记忆、思维、想象、联想等心理过程。

㈠、消费者的注意及其基本规律

1、概念——注意是心理活动对一定对象的指向（选择）和集中（保持）。

在琳琅满目的商场中成列了成千上万的商品，但我们不可能同时注意所有的东西，我们的心理活动往往是有选择性地把注意集中在一部分产品上，而对其他产品不加注意或基本不注意。

这就是注意的选择和集中。

2、注意的种类：

（1）、有意注意

（2）、无意注意——事先没有目的也不需要意志努力的注意！

3、影响无意注意的条件和因素：

①、强度、绝对强度和相对强度：

如声音、色彩、气味、光线等；

②、大小和数量：

普遍原则——大>小；多>少。

大的东西通常比小的东西更能引起人们的注意，但体积增大一倍是否被注意的可能性也增大一倍呢？

答案是否定的，通常体积大小增加一倍，增加的注意值只增大50%，在这方面更深入研究的结果是导致了魏伯“方根率”的发现，既刺激以几何级数增加，而注意以算术级数增加。

③、对比关系：

对比越强越能产生注意。

对比表现在大小、强度、运动、颜色等个方面。

④、颜色：

通常情况下，彩色的商品比黑白的更能引起注意，但同时也要看整体对比、运动等因素的情况。

交通信号灯为什么使用红绿黄三种基本颜色？

研究发现，在刺激物的所以属性中，颜色的属性最容易被人感觉到。

⑤、运动变化：

⑥、刺激物的新异性：

这是相对于主体固有的经验系统而言。

⑦、位置：

通常印刷品的上半部分能产生更多的注意；在超市中最打眼的通常是和正常人体的眼睛的高度一致的位置上陈列的商品，最容易被看到。

⑧、消费者的状态：

取决于主体对当前刺激对象的意义做怎样的解释，包括：

1）、兴趣：

兴趣是人的认识性需要。

兴趣影响人对刺激的选择和反应。

2）、需要：

是影响消费者行为的最重要的因素！

人的所有行为都是为了需要！

3）、过去的经验系统：

4）、身体和情绪状态：

极端的情绪状态会降低主体对刺激物的反应强度。

4、注意的广度：

在单位时间内能够有效注意到的对象的数量的多少。

问题陈述——目前商场中普遍使用的货架一般高度是165-180厘米，长度为90-120，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段而是处于上段和中段之间的段位，这种段位称为陈列的黄金线。

以高度为165厘米的货架为例，将产品的陈列段进行划分：

黄金陈列线的高度一般在85-120厘米之间，它是货架的第二、第三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到产品的位置（行为的最方便原则！

），所以是最佳陈列位置，此位置一般用来陈列高利润产品、自有品牌产品、独家代理或经销的产品，最忌讳陈列毛利的产品；最上层通常陈列需要推荐的产品；最下层通常陈列销售周期进入衰退期的产品。

训练目的：

理解商品成列黄金段选择的心理依据！

行为解释：

人的行为的最方便、最简单、最容易原则！

㈡、消费者的感觉及其基本规律

1、概念——是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反应，是认识的开端，是消费者认识商品的起点。

通过感觉而得到的的关于商品的认识就通常的第一印象，而第一印象无论是在对商品还是对人的认识中都是至关重要的。

2、感觉分类：

外部感觉——视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤感觉

内部感觉——运动觉、平衡觉、本体感觉。

3、感觉的基本规律：

1）、感觉的适应——人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。

随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。

l嗅觉的适应：

“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭！

”

l味觉的适应：

中国的满座佳肴和日本的小碗小碟体现是仅仅是文化和习惯的不同吗？

伊豆的菜单！

l视觉的适应包括明适应和暗适应。

央视开心辞典节目——“给被成功营救矿工最合适的礼物。

”

A、拥抱

B、水和面包

C、黑色的布眼罩

2）、感觉的对比——不同刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。

l用什么做开胃才最合适？

——不同味觉刺激物的作用！

l西餐中为什么总是最后来甜点？

——不同味觉刺激物的作用！

3）、感觉的相互作用

l最近伦敦一家顶级餐厅推出一项新业务：

客人就餐时，服务生会邀请他们边听MP3边吃饭，因为，这家餐厅的大厨师赫斯顿坚信，声音可以让人感觉食物的美味更浓烈，在他端上来的一盘名为“海之声”的菜肴上，可以看到牡蛎和哈蜊躺在沙滩上，沙滩是用红薯粉做的，上面还点缀着海草，为了研究味觉和听觉的关系，他还专门和牛津大学实验心理学教授查尔斯一起做了一系列实验，最后证明声音确实能让人感觉口中的食物味道更浓烈。

4）、不同感觉的补偿作用——某种感觉缺失后可由其他感觉实现部分补偿；感觉的补偿作用说明：

人类感觉系统发展的潜力和空间非常巨大，完全可以通过后天学习和训练得到大幅度提高。

l盲人的触觉、听觉和嗅觉高度发达。

（你试一试能否摸出纸币上的盲文？

）

l聋人唇读现象！

（视觉及视觉记忆超常发展）。

儿童语言发展的早期也要依靠唇读。

5）、联觉——一种刺激还可以引起另外感觉分析器的活动，在颜色感觉中最明显，在消费行为和艺术中的运用非常广泛，尤其是在广告的制作和包装环节。

l朱自清的《荷塘月色》。

l颜色能使人产生冷暖、轻重、远近、热情或冷漠的感觉。

工厂里的厕所，淡紫色对高血压病人的镇静作用，食物、餐厅、洗涤用品的包装等。

l甜蜜的嗓音、沉重的乐曲、尖酸刻薄的语气等。

㈢、消费者的知觉及其基本规律

1、概念——知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。

知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。

感觉和知觉几乎是同时进行的，人们很难从认识过程中分辨出纯粹的感觉。

当我们的视觉指向同一个物体，如一只钱包，我们的每一认识就是这是个钱包，而并非孤立地认识到是什么颜色、形状或大小等。

通常人们是以知觉的直接方式比较全面地认识事物，但感觉现象其及规律并非停留在理论的层面上。

在销售活动中，是否善于利用知觉现象及其规律，意义非常重大。

2、知觉的种类

①、物体知觉和社会知觉

（1）、物体知觉（对物体的知觉）：

1）——空间知觉：

形状、大小、方位、距离、深度、空间定向；

l视崖和视崖对消费者行为的影响。

l商场中用玻璃和钢架做成的人行天桥是成功的设计吗？

l小路行走和平衡木行走的结果比较说明什么？

2）——时间知觉：

时间的持续性、顺序性、时间间隔；对时间的准确把握和估计。

l“你能告诉我现在几点了吗？

我们这节课已经上了好长时间了？

”

l等待、焦急的等待会使人产生时间错觉——不要让你的顾客久等的心理依据之一！

3）——运动知觉：

物体的空间位移。

（2）、社会知觉（对人及人际关系的知觉）：

自我知觉、他人知觉、人际知觉、角色知觉等，包括对社会关系中各种关系符号、表情、交谈方式、身体接触姿势、状态、特征、行为模式的准确知觉和把握。

社会知觉的种类：

1）、社会知觉的偏差

l晕轮效应：

晕轮效应是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。

换言之，这一突出的特征或品质起着一种类似晕轮的作用，便观察者看不到他的其他品质，从而由于点做出对这个人整个面貌的判断，即以点代面。

晕轮效应的实质在于个别品质掩盖了其他品质，左右了对整体的判断。

对晕轮效应的认识有助于提高消费者对企业和商品的知觉能力。

l心理定势：

由于经验的积累而形成的特殊的心理准备状态。

l刻板印象：

对事物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象；

社会刻板印象是指我们将世人依照其国籍、民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。

如德国人的汽车如德国人一样严谨、高质；日本人让我们感觉狡猾、刻苦

刻板印象让我们在消费时感觉到商品的好坏与他的产地、生产商、甚至生产者有关，如：

中国的纺织是世界闻名的，只要听说是来自中国的尤其是杭州的，便会觉得很高级，质量很好；景德镇的陶瓷；海尔的汽车等。

l期望效应：

皮革马利翁效应；

l首因效应：

对某人的最初知觉影响到以后对他的进一步看法。

l假定相似性偏见：

l行动者与观察者：

行动者与观察者在归因时存在着区别。

往往把自己的行为归因于外在的或情景的因素，而把他人的行为归因于内在原因。

②、精确知觉、模糊知觉和错觉：

1）、精确知觉主要指物体知觉；

2）、模糊知觉：

感知的信息不充分或存在模糊性。

3）、错觉：

在特定的条件下对知觉对象必然产生的具有某种有固定倾向的歪曲知觉。

在广告和商品包装中运用最广泛！

l几何学错觉：

l运动错觉：

l时间错觉：

l空间对比的错觉：

两个同样大小的房间，由于陈设多少的不同，看其俩大小不一样——样板房缩水？

三个原则：

1、缩小家居尺寸；

2、尽量视觉平面上能够看到的物品种类和数量；

3、物品摆放尽量整齐序化。

3、知觉的基本规律：

①、知觉的选择性——将知觉对象从知觉背景中选择出来；知觉对象和背景的变换

②、知觉的整体性——人不是孤立地反映刺激物的个别特性，而是反映事物的整体属性及其相互之间的关系，这种情况使我们在知觉对象时，即使是在刺激不完备的情况下，知觉仍可以保持完整，这是因为过去的经验提供了补充信息。

③、知觉的理解性——人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特征登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释，使它具有一定的意义，这时，知觉的理解过程是相当展开的，但也会依赖于一定的条件：

④、知觉的恒常性——当知觉的客观条件在一定范围内发生变化时，知觉映象依然保持相对不变。

㈣、消费者的记忆

1、概念——是人脑对过去经验中发生的事物的反映，是通过识记、保持、再现（再认和回忆）等方式在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

记忆是人脑的重要机能，没有记忆就没有人的正常生活，人也没有感情，人不能进行学习，人也就没有发展。

2、记忆的种类：

根据记忆内容保持时间的长短分为：

①、瞬时记忆——又称为感觉记忆，是指当刺激物停止作用后，其感觉形象并不立即消失而仍然存在较短时间，这种建立在感觉基础上的记忆也称为感觉记忆。

这种处于前注意状态，内容一般未被主体意识到；

②、短时记忆——人脑反映客观现实在头脑中留下较短时间的刺激痕迹，也称为操作记忆。

如第一次听到的新名字或偶尔使用的电话号码。

特点：

1）、容量：

短时记忆的信息容量可用组块（chunk）作为单位来测量。

所谓组块是指人们在过去经验中已变为相当熟悉的一个刺激独立体，如一个字母、一个单词、一个数字、一个成语等。

米勒（Miller，1956）认为短时记忆的信息容量为7士2个组块，这个数量是相对恒定的。

这就是短时记忆的组块理论。

组块的大小、复杂性和熟悉性是因人而异的。

③、长时记忆——反映现实留下较长时间的刺激痕迹。

3、消费者的记忆

（1）、遗忘的规律——艾宾浩斯遗忘曲线

（2）、提高消费者广告记忆策略

1）、将广告信息适当的重复：

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