国产智能手机行业现状及营销策略分析.docx

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国产智能手机行业现状及营销策略分析

国产智能手机行业现状及营销策略分析

摘要

随着智能手机的不断发展，国内手机制造商也逐渐重视智能手机的品牌价值与营销策略，然而就目前来看由于对智能手机的认识不足，总体上国内的智能手机仍然处于盲目的发展状态。

目前中国市场被苹果和谷歌两个企业瓜分，苹果在高端市场一家独大，其独特的企业文化和高端的设计吸引无数消费者追随，而谷歌则依靠开源安卓系统占领大部分国产智能手机市场。

国产智能手机无一例外带有谷歌的基因，得以快速发展的同时也受制于各种知识产权打压。

在近几年的智能手机竞争中，小米凭借其独特的营销手段获得广大消费者的喜爱，小米手机同样存在国产只能手机共通的一些缺点，为此国内的手机开发商可以借小米作为窗口展望未来智能手机的品牌与营销趋势，借鉴小米的成功之处，从而在未来国际化的竞争中取得优势。

关键词：

智能手机，行业现状，营销策略，小米zhi

目录

摘要I

引言1

1智能手机概述及行业现状分析1

1.1智能手机概述1

1.2功能机到智能机的跃进1

1.3一体化生态系统的形成2

1.4手机商业模式转变2

1.5智能手机陷入创新瓶颈3

2国产智能手机营销环境分析4

2.1整机产业发展现状4

2.2智能操作系统市场现状5

2.3品牌关注格局6

2.4面临知识产权的软肋6

3Apple系和Android系厂商商业模式分析8

3.1文化的差距8

3.2利润的真相8

3.3业界的博弈9

4国产智能手机营销策略研究10

4.1小米公司概况10

4.2小米公司营销策略分析11

4.2.1概念营销11

4.2.2定价策略11

4.2.3制造话题效应11

4.2.4渠道策略12

4.3小米的优势与问题13

4.3.1优势分析13

4.3.2问题分析14

4.4发展模型及盈利模式14

5.智能手机展望15

5.1手机智能化进程加速，引领产业更深刻变革15

5.2功能手机受到巨大冲击，但仍将维持一定市场空间16

5.3终端与应用整合迈向新高度在当前发展阶段16

5.4硬件主导架构面临变数16

5.5Web技术引领新一轮模式变革16

5.6应用创新引领产业发展新图景17

结论18

引言

1998年我国手机进入国产生产阶段，2003年国产手机夺得大半壁江山的鼎盛、2004年后市场份额不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机从功能机时代的高峰跌到低谷。

最近几年中国已经成为世界上最大的手机用户国，但是主要市场份额依然掌握在国外品牌中。

iPhone的发布带来了手机领域的大洗牌，厂商纷纷从功能机转战智能手机，同时免费开放的Android也给国产手机带来了新的崛起机会。

华为中兴等传统定制品牌纷纷转型自有品牌手机厂商，新血液如小米和魅族也给国产手机行业带来了新的活力。

本文主要通过分析国内智能手机行业现状和国内成功营销战略的手机品牌，寻找到国产手机的优势和发展机遇，以及对国产手机行业的展望。

1智能手机概述及行业现状分析

1.1智能手机概述

智能手机是对那些计算能力、附带功能比功能手机更强的手机的总称。

智能手机这个名称是相对“功能手机”而来的，因为它能够安装第三方软件来扩充自身的功能，和家用电脑一样具有强大的可扩展性。

新定义使得智能手机和传统功能手机完全独立，不再是之前的一个模糊关系。

拜独立操作系统和高度应用可扩展性所赐，智能手机和个人电脑拥有同样的网页显示效果，良好的用户界面也能指引用户轻松安装卸载程序。

智能手机拥有超大高清触摸屏，并引入多点触控技术的，使得操控与输入流畅性大增。

高性能处理器能进行多任务操作，支撑强大的多媒体、电子邮件、互联网接入功能，可以完全取代传统的便携式设备。

智能手机不同于普通触摸屏手机。

普通触摸屏手机生产商使用封闭式自主研发的操作系统，通过java来进行扩展，可实现的功能是非常有限的。

智能手机可以取代个人电脑处理办公事务和其他事务，它能与网络保持无缝连接，和其他设备同步数据。

早期搭载iOS系统与WindowsPhone系统的智能手机不支持多任务处理，从而引起人们质疑其智能操作系统的身份。

但后来Apple发布iOS4支持多任务操作，而Microsoft也宣布支持多任务WindowsPhone7.5系统推出，这样两个系统都可以看成是智能操作系统。

1.2功能机到智能机的跃进

2007年以前，手机厂商出货基本都是功能机为主，其所突出的功能只是以固化在机器内的短信和电话为主，娱乐和移动互联网功能几乎为零，毫无扩展性。

在当时智能机的雏形已经开始渐渐产生，如当时诺基亚所生产的一些搭载Symbian系统的手机。

其系统是一个标准化的开放式平台，任何人都可以为支持Symbian的设备开发软件。

开发者为这个平台开发的程序在互联网上盛行，用户可以通过安装软件，扩展手机功能，智能手机的概念开始进入消费者的视线。

2007年，Apple发布第一款iPhone，正是这款手机开启了智能手机的时代。

在此之前，诺基亚，索尼爱立信等厂商也推出少数智能机型，但当时主流输入方式还是键盘，触控技术不够完善，触屏手机需要借助点触笔进行操作，操作十分不便，始终没有形成大的反响。

iPhone将完美的多点全屏触控技术应用于手机中，辅以专为触屏优化的iOS，简洁的操作界面和极佳的易用性彻底改变了人们对智能手机的观念。

iPhone带来的成功让各大厂商争相模仿，现在触控手机已经占据绝大部分市场，iPhone的问世功不可没。

1.3一体化生态系统的形成

智能手机成为垂直一体化产业发展模式的核心。

现在科技巨头实现产业整合，提升自己的影响力的关键点都着眼于发展智能手机OS，无论是Apple主导的“终端硬件+iOS+应用商店”封闭生态体系，或Google主导的“以开源的Android系统为核心”的开放互联网式的生态系统，亦或Microsoft为首的“封闭源代码操作系统为核心，以现有的产业生态环境和知识产权作为武器”多要素生态系统，均证明以控制智能手机操作系统为中心，渗透到上游和下游产业，打造包括应用服务，软件，硬件的垂直整合模式已经成为主导移动互联网产业的发展趋势。

在这种情况下，产业结构调整重组使全球基本形成了Apple，Google，Microsoft+NOKIA三大生态系统。

1.4手机商业模式转变

智能手机的产生也使得厂商的盈利模式发生转变。

以前只是按手机销量盈利，卖一台产生一台利润。

但智能手机的产生使得其盈利模式转型为双边市场盈利。

传统盈利是从用户购机过程中产生，没有后续利润。

智能手机因为功能强大，具有丰富的扩展性，许多程序员便为其开发各式应用程序，厂商也从中看到商机，便开始构建应用市场。

应用市场一方面对程序员来说可以减少应用推广成本，规范化的市场为应用变现提供便利；对用户而言，应用市场的安全性和便利性也吸引其使用，这便形成一个良性循环，开发者通过平台便利性开发大量应用，丰富市场规模，从而吸引到用户，用户规模的扩大也为开发者提供丰厚的回报，厂商也从平台接入中收取一定的利润，盈利点也变为终端销售利润+应用市场利润。

在智能手机飞速发展过程中，硬件研发和软件研发逐渐相互独立，单一的平台提供商和独立软件系统提供商相继发展。

在功能机时代，厂商一般都独立完成硬件和软件设计，并加以整合推出产品。

但在智能手机时代，厂商基于成本考虑都不愿自行研发硬件，通用平台因其高度整合易用性得到许多厂商青睐，如台湾的MTK系统方案，占据低端机半壁江山。

软件研发也趋于专一化，操作系统软件都由专业操作系统提供商研发，厂商则根据自身需求加以小规模定制，这已经成为业界主流。

在智能机时代手机更新换代的速度更快，传统研发路线不仅费时且成本高昂。

采用通用平台和第三方定制操作系统可以显著提升开发效率，降低研发成本，成熟系统还可以减少致命错误的产生。

在此种背景下，手机利润中也系统提供商一杯羹，随着硬件平台的相似化程度越来越高，操作系统的重要性越加凸显，使得系统提供商产业地位逐渐提高，对生产厂商的控制力有所增强。

我国电信行业处于三国时代，电信联通移动三分天下，各种的网络制式也不尽相同，毫无兼容性可言。

为了争夺市场各个运营商都采取定制机的措施，这也是各个手机厂商争抢的大客户，运营商的采从节省成本的角度都采用自建公司进行大规模集中化定制采购，有别于传统的销售渠道，是一种直接面向厂商的定向大规模销售模式，在销售中的比重逐年增长，是一股生力军。

1.5智能手机陷入创新瓶颈

Apple每年的WWDC都能给人惊喜，自乔布斯重掌Apple以来，Apple推出的iPod，iPhone，iPad无不给业界带来一片惊叹之声，市场也以火爆的销量给予呼应。

一时间Apple成为业界创新的标杆，每一部产品都能颠覆一个行业。

当然Apple的老对头Google也没闲着，两种企业不同的文化也在市场竞争中碰撞。

Google于2005年收购了Android并组建开放联盟，从此走上了与iOS争锋相对之路。

HTCG1作为第一款搭载Android系统的手机与2008年上市，从此Android系统一路高歌猛进，于2011年击败Symbian成为市场占有率第一的智能手机系统。

据统计，在2012年全球智能手机操作系统市场76%的份额被Android统治，在中国这个数字为90%。

自iPhone开启全触屏智能机时代，各大厂商纷纷效仿，各种全触屏手机纷纷取代键盘手机。

但是几年过去，市场依然是以全触屏手机为主，各大厂商所做的改变只是增大屏幕尺寸，加入多点触控，继续走着模仿iPhone老路。

各大厂商的旗舰机型一款接一款，各种机皇帽子扣来扣去，消费者面对这些外形别无二致的机皇却无从下手，厂商都在玩着同样的把戏，配置升级一下就作为新款上市，却看不见任何创新之处。

连业界的开拓者Apple都陷入这种套路。

当初iPhone凭一己之力颠覆了整个手机市场，使诺基亚从领头羊沦为落伍者，其锐利的市场嗅觉令人赞叹。

而今这种创新却从手机行业消失了，手机厂商而今比拼的是CPU核心，屏幕大小，显示的解析度，消费者只能跟随厂商的优化道路，去选择厂商口中屏幕更大、像素更高、拍照更便利的智能手机。

智能手机用途在如今不止局限于语音通话上，其高频CPU和大屏幕使之成为移动网络浏览首选设备。

其对于移动互联网的地位不亚于当年PC在Internet发展过程中所扮演的角色。

依托3G网络和wifi网络的发展，智能手机正无时无刻扮演者人与人之间交流的纽带，多方位的联络方式也大幅减少用户的资费成本。

智能手机已经与我们的生活紧密相连，下一代智能手机的进化产品如Google眼镜、智能手表也逐渐进入人们的视线，Google等走在科技前沿的厂商依然坚持技术创新，Apple近年的成功也离不开当年乔布斯领导的创新。

作为科技企业，创新是它们发展的根本，反观许多标榜自身创新的企业，其产品只是拙劣的模仿品。

2国产智能手机营销环境分析

2.1整机产业发展现状

我国移动电话产业发展迅速，整体出货量稳步提升，并于2011年达到了4.5亿部，较2010年增长了16.8%。

手机产业进一步升温，2011年出货量较2010年增长了175%，在移动电话的整体占比已从2006年的不足5%提升至25.9%。

见图2-1。

图2-1我国移动电话市场国内外厂商出货量份额

在整个手机市场上，国产厂商进步显著，市场份额已经超过70%，成为本土市场主要推动力。

国外厂商的所占总份额趋于下降，但巨头企业仍然位居前列。

国内手机市场的参与者虽众，但势力相对分散，其中市场占有率超过1%的共有19家，但超过5%的厂商仅有四家，分别为13.26%、8.71%、6.56%和6.09%，占市场总份额的34%。

总体而言，我国手机厂商近几年快速发展，市场份额不断增加，但整体利润率较低。

可以粗略地分为三类。

首先是