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第二章、运输市场和空运市场
一、运输产业的一般特性:
1、独特的生产过程；
2、独特的产品形态;
3、独特的消费过程；
4、运输的先行性和附属性；
5、各种运输方式具生产的连续性和产品的替代性。
二、航空运输的特点:
1、运送速度快；
2、建设周期短，投资少、收效快；
3、灵活性大；
4、舒适安全。
三、航空货运的经济意义：
1、降低库存基准;
2、抢占市场,增强竞争能力；
3、节约包装费用；
4、商品的损伤、散失、被盗等事故少，物资运输的安全性高。
四、货运市场具有工业市场的一般特征：
1、货运需求是一种派生需求；
2、货运市场的需求受运价变动的影响较小;
3、货物托运，程序手续比较复杂，需要专门知识；
4、运输企业受理货物托运,极少委托销售代理人。
五、运输市场，狭义的说,是运输企业出售其运输能力实现运输劳务交换的场所。
六、运输市场的一般特性:
1、运输产品抽象的同一性和需求的多样性；
2、运输市场交易场所有点、线之分；
3、运输市场上卖方对买方的依赖性；
4、市场长期需求的稳定性、可测性和短期需求的波动性；
5、购买程序和运价结构的复杂性。
七、空运市场的特点：
1、空运市场是以客运为主的市场；
2、空运市场的活动舞台是航线网，一条航线是一个细分市场；
3、空运市场的需求有很强的时间性；
4、空运市场的需求指向灵活，易于变换；
5、空运市场的需求价格弹性差异大；
6、空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制.
第三章、空运市场需求分析
一、影响空运市场需求的客观因素：
1、政治法律环境;
2、经济发展因素；
3、个人的社会经济因素；
4、旅游资源和旅游业.
二、经济发展因素包括:
1、经济发展水平；
2、经济结构变动；
3、生产力布局和产业结构的调整.
三、个人的社会经济因素包括：
1、人口的地理分布;
2、个人的生命周期、职业、受教育程度等因素；
3、个人收入因素；
四、旅游资源和旅游业因素（旅游资源和旅游业对空运市场需求的影响）包括:
1、旅游业为航空运输提供了大量的客运需求；
2、旅游业影响空运市场的运力投放；
3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。
五、消费者需求的基本规律：
1、需求的无限性；
2、需求的多样性；
3、需求的层次性;
4、需求的伸缩性；
5、需求的可引导性；
6、需求的可替代性；
7、需求的周期性。
六、消费者的购买动机:
生理动机和心理动机。
七、空运市场调查的第一步是确定调查点和该点的范围。
八、市场调查的内容：
1、本地区政治、经济情况和社会发展规划；
2、本地区的人口、收入和消费状况；
3、地区之间的经济社会联系和地理交通状况;
4、运输市场供应和竞争状况；
5、消费者消费习惯和消费心理.
九、市场调查信息资料来源和收集包括：
1、运输量、经营成绩、成本和服务等信息;
2、民航以外的经济、贸易、人口和交通等信息;
3、有关的社会政治、地理、文化心理和风俗习惯等信息。
十、空运市场需求预测方法：
1、强度相对指标;
2、发展速度与弹性系数；
3、市场分解组合；
4、用客座率推算市场需求。
十一、强度相对指标包括:
1、航空客货运周转量与国民生产总值等指标之比；
2、航空运输与旅游的有关指标之比;
3、航空运输与居民消费水平的有关指标之比；
4、航空运输与其它运输的有关指标之比。
十二、弹性系数，是两个相关因素的变化程度的比例。
第四章、空运市场细分和目标市场选择
一、市场细分化,是以消费者需求为出发点,根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。
二、同质市场,是很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性.
三、异质市场，大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。
四、市场细分化的好处（作用）：
1、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略；
2、有利于小企业开发市场；
3、有利于企业调整销售策略;
4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益.
五、市场细分化的要求：
１、可集和性；
２、可衡量性；
３、时效性；
４、可占领性；
５、稳定性.
六、市场细分的标准：
１、服务标准；
２、价格标准；
３、消费受益因素。
七、消费受益因素，是指由于消费追求不同使得不同利益取向的消费者会对某种服务的不同特征各有所好。
八、货运市场的细分标准：
１、按用户状况细分；
２、按地理位置细分;
３、按用户追求的利益细分；
４、按货物类别细分;
５、按运输距离和运输批量细分；
６、集装箱运输是一个新的大有前途的细分市场。
九、消费者市场细分的常用方法是分析消费者的主要区别:
1、消费者生理特性和社会属性的区别；
2、消费者对销售因素反应的区别。
十、细分市场时需要注意的问题：
1、市场细分的标准不是固定不变的；
2、不同的运输企业在进行市场细分时,应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准；
3、在实际经营中,细分的标准可以采用一个，也可以多个标准或因素组合起来运用.
十一、中国支线航空市场类型：
1、公务与商务支线类型；
2、旅游支线类型;
3、混合型的支线市场。
十二、对细分市场的评价：
1、航线的市场购买力评价；
2、航线的市场占有率评价；
3、航线的赢利能力评价
十三、目标市场,是企业选定的,作为自己经营商品投放的那一部分市场.
十四、目标市场策略：
１、无差异市场策略，以生产观点或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成是一个大的目标市场；
２、差异市场策略，企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动;
３、集中市场策略，企业不是把自己的力量分散在广大的市场上,在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和销售。
十五、选择目标市场策略需考虑的因素：
1、企业资源能力；
2、市场需求的特点；
3、竞争者状况.
十六、企业通常利用的竞争优势：
1、成本优势；
2、差别优势;
3、专业化优势。
十七、实施成本优势的途径:
1、寻找低端目标顾客;
2、服务产销分离;
3、外协与服务分解。
十八、服务分解，指当企业只经营一种服务时，分解该服务，发掘其比较有优势的核心部分,进而以此为源泉开发一系列围绕核心优势的相关服务，从而在核心优势上递加规模经济，降低成本.
十九、企业市场地位：
１、市场领先者；
２、市场挑战者；
３、市场追随者；
４、市场补缺者。
二十、市场战术：
防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
二十一、防御战：
竞争承诺、进展宣告。
二十二、挑战者要成功地进攻领先者,需要具备三个基本条件：
１、挑战者要有一种超过领先者的、明显的、持久的竞争优势；
２、挑战者必须有某种办法部分或全部的抵消领先者的其他固有优势；
３、挑战者还必须有一些削弱领先者报复的办法,必须使领先者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复.
二十三、侧翼战的要点:
1、侧翼战的攻击目标，不能是其他企业在消费者心目中已站稳脚跟的产品；
2、攻其无备，出其不意，兵贵神速；
3、侧翼战强调：
没有追击就没有战果辉煌的胜利。
二十四、游击战要点：
1、反对流寇主义;
2、小企业切忌模仿别人,要发挥自己的特色；
3、打得过就打，打不过就走。
二十五、营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。
二十六、营销因素:
产品、分销渠道、促进销售、价格、（人员）。
二十七、营销因素组合的特点:
１、营销因素组合是企业可以控制的因素；
２、营销因素组合是一种动态组合；
３、营销因素组和由许多次级组合组成;
４、营销因素组和功能大于局部功能之和。
二十八、营销因素组合的作用：
1、营销因素组合是制定营销战略的基础；
2、营销因素组合是市场竞争的有力手段；
3、营销因素组合是协调企业内部各部门工作得纽带.
二十九、市场营销战略:
１、产品战略;
２、销售渠道策略；
３、广告宣传策略；
４、定价策略。
三十、使用营销因素组合作为竞争手段时要特别注意两个问题：
１、不同行业、不同产品,侧重使用的营销因素应当有所区别；
２、企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用.
第五章、空运产品策略
一、产品，是人们通过购买（或租赁）所获得的需求和满足。
二、产品的整体概念包括三个层次：
1、产品的核心；
2、产品的形体；
3、产品的附加利益。
三、产品的核心,是产品能够满足消费者需求的功能，也即是产品的效用。
四、产品的形体,包括产品的形态、品质、特色、商标和包装.
五、产品的附加利益，指在产品的销售和使用过程中的各种服务、保证等。
六、新产品，市场上出现了前所未有的崭新的产品。
七、新产品分为：
1、新发明的产品;
2、革新现有产品；
3、改进现有产品;
4、企业新产品。
八、产品组合，企业根据市场需求和本身资源、技术条件，确定产品的经营范围.
九、产品组合策略,就是根据企业的目标,对产品组合的广度、深度和关联度进行决策。
十、航空公司产品组合形式：
1、专线专业型；
2、全线专业型；
3、专线全面型;
4、全线全面型.
十一、航线航班调整策略：
1、巩固策略；
2、收缩策略；
3、微调策略；
4、进展试探策略；
5、扩展策略。
十二、航线结构；
1、城市对式航线结构，从各城市之间客流和货流的需求出发，建立城市与城市之间直接通航的航线和航班；
2、轴心辐射式航线结构，航线航班安排以大城市为中心,大城市之间建立航空主干线,同时,以航空支线形式沟通大城市与周围中小城市的联系,以汇集和疏散客货.
十三、城市对式航线结构，优点：
运输生产组织与市场销售直接、简便，没有曲折、迂回运输;
旅客没有转机转航班等麻烦。
问题：
1、一个城市不可能直接通航任意多个城市；
2、城市与城市之间的距离有远近，航线有长短,所用机型有大小；
3、点对点的航线结构中，航空公司倾向于相互进攻对方的市场,容易形成重叠性航班,造成价格的恶性竞争，尤其在国内黄金热线上可能人为的造成运力过剩现象。
十四、轴心辐射式航线结构的优点：
1、相对的增加航班密度，有效地使用机队运力,体现出航空运输快速方便的特点；
2、提高航空公司的航线配置效益和应变能力；
3、提高机场的使用效率，节省机场投资费用。
十五、轴心辐射式航线结构必须具备一定的先行条件：
1、要有巨大规模的枢纽机场;
2、要有强大有效地销售定座系统；
3、要有雄厚的社会经济基础；
4、要有能控制空运市场的巨型航空公司。
十六、开发新产品的意义:
1、顾客的满足是相对的，只有创新才能使企业获得生存和发展；
2、市场上总是存在着未被满足的需求。
创新产品满足之，就能获得盈利；
3、创新产品是应付市场竞争的有力手段；
4、创新新产品可以分散企业风险;
5、创新产品可以有效的利用副产品。
十七、公务飞行优势：
１、安全性强；
２、价格性能比低；
３、经济发展水平会带动公务机市场的发展。
十八、消费者接受新产品的一般规律:
知晓阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶段、采用阶段。
十九、新产品应具备的要素：
1、相对优点;
2、适应性；
3、简易性；
4、可试性；
5、获利性。
二十、新产品采用者的类型：
1、逐新者；
2、早期采用者；
3、中期采用者;
4、晚期采用者；
5、落后者。
二十一、产品的寿命周期，从产品进入市场到被市场淘汰.
二十二、产品寿命周期的阶段：
１、市场介绍阶段;
２、市场增长阶段；
３、市场成熟阶段；
４、市场衰退阶段。
二十三、企业运用产品寿命周期理论主要目的：
１、使自己的产品尽快、尽早地为消费者所接受,缩短产品的市场介绍阶段；
２、尽可能保持和延长产品的增长阶段；
３、尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。
二十四、介绍期策略：
１、高格调策略;
２、选择性渗透策略;
３、密集性渗透策略；
４、低格调策略.
二十五、增长期策略：
１、努力提高产品质量，增加产品特色，甚至改变产品的型号和款式;
２、广告宣传要从介绍产品转向建立产品形象,争取创立名牌，以便保持已有顾客,争取新顾客；
３、积极寻求新的细分市场，并进入有力的新市场，努力疏通并增加新的销售渠道，扩大销售面;
４、选择适当时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。
二十六、成熟期策略：
1、改变市场策略;
2、改变产品策略；
3、改变营销因素组合。
二十七、衰退期策略:
1、联系策略；
2、集中策略;
3、榨取策略。
第六章、销售渠道策略
一、销售渠道，通过一系列中间组织和个人的配合协调活动,实现商品从生产者到消费者的转移的过程。
二、销售渠道包括五方面组织和个人:
１、批发商；
２、代理商;
３、零售商;
４、贸易有关单位；
５、销售服务单位
三、影响销售渠道选择的因素：
１、产品因素；
２、市场因素；
３、企业本身因素;
４、中间商因素。
四、产品因素：
1、产品单位价值;
2、产品的重量与大小；
3、款式与花色品种；
4、新产品；
5、政策法令。
五、市场因素：
1、潜在顾客的数量；
2、销售量大小；
3、市场的地区分布;
4、消费习惯和销售季节；
5、销售成本与销售量的关系.
六、企业本身因素：
１、信誉和资金；
２、营销能力；
３、控制渠道的愿望；
４、提供服务的能力。
七、中间商因素:
１、中间商的经销品种；
２、中间商的销售网络和市场开拓能力；
３、中间商的服务水平；
４、中间商的财务状况和信用度;
５、中间商是否经销竞争对手的产品.
八、选择销售渠道策略：
１、直接销售与间接销售策略;
２、长渠道与短渠道策略；
３、宽渠道与窄渠道策略。
九、采用直接销售,优点：
１、销售及时，没有中间环节，减少中间转移流通的销售、储备费用；
２、能及时获取市场信息，便于提供服务，便于与消费者接触，了解他们的要求并改进经营和服务，能不断地积累营销经验;
３、能更切实的把握市场，加强推销；
４、便于控制价格。
缺点：
建立自己的销售机构会付出更多精力和费用，使制造商花费较多的投资、场地和人力，营销管理事务增加；
对目标市场了解不深，建立直销机构有时会遇到困难。
十、销售渠道的长度,指产品从生产者到消费者，整个过程中的中间环节的多少或中间层次的多少。
十一、销售渠道的宽度，指中间商的多少。
十二、选择中间商数目的策略:
1、专营性分销渠道策略；
2、选择性分销渠道策略；
3、密集性的分销渠道策略。
十三、RES计算机订座系统；
ICS航空公司的航班定座及座位控制系统；
CRS代理人的分销系统。
十四、空运市场上运力销售的特点：
1、不定期飞行运力销售的先行性；
2、定期航班运力销售的定时性和定量性；
3、运力销售过程并不伴随着所有权的转移，增加了座位控制的难度;
4、货运运力的销售另有特定程序需要专门知识。
十五、经销商，是从事商品流通业务并且拥有商品所有权的中间商,即买进商品取得所有权后再转卖出去的中间商.
十六、代理商，是接受生产者的委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商.
十七、批发商，是买进商品后再卖给工商用户或商业客户的中间商。
十八、零售商，是把商品直接销售给消费者作生活消费的中间商。
十九、空运市场中间商的市场功能：
１、简化交易联络，便利客货用户；
２、扩大了航空公司的营销能力；
３、代替航空公司完成市场营销的一切功能；
４、有利于航空公司与相关行业的合作.
二十、运输市场的销售体制的类型：
１、独占市场的总销售；
２、地区市场的总代理；
３、航空公司联盟及代码共享的销售体。
二十一、世界分销网，指正在出现的航空公司所属各计算机定座系统之间的全球性联盟.
二十二、“萨布雷”系统优点：
更快地调整航班座位销售编目；
减少差错;
消除疑问；
加快答复旅客问讯；
销售人员对旅客的态度变得更好。
其直接经济效果是降低了座位虚耗，增加收益降低成本.
二十三、拥有自建计算机定座系统的航空公司财务收益组成部分：
1、从参与本系统的其他航空公司和提供旅行服务的各机构所收取的定座费；
2、向旅行代理人收取的各种费用，即通过向客户提供设备、人员训练和支援性服务而获取的收益；
3、向本系统的业主航空公司提供定座服务的收益；
4、旅行代理人租用航空公司自建计算机订座系统而直接导致本公司收入上的增加，由于隐秘性偏向和“光环效应”而产生.
第七章、促销组合策略
一、促销活动的作用:
１、提供市场信息;
２、促进需求；
３、突出本企业特点；
４、稳定市场定位。
二、人员推销,指企业派出推销人员,直接向消费者推销产品或劳务的一种促销方式.
三、人员推销特点：
１、供求双方面对面洽谈，情感交流随机应变灵活机动,容易达成协议；
２、建立与消费者的良好联系，能真实了解市场对产品和服务的反应,为企业长期利益服务；
３、可以把销售过程的几个环节并在一起完成，方便了消费者；
４、通过推销过程，可同时兼作市场调查、预测和信息反馈等工作；
５、费用高.
四、运输企业的运力推销员的职责：
１、探求；
２、沟通;
３、销售；
４、服务；
５、情报收集;
６、协调安排产销。
五、推销员应具备的基本条件：
１、必须举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，态度从容，谨慎机敏,善于应付；
２、必须是一位不甘落后,富于进取,勇于服务,有所作为的人;
３、必须对其所服务的公司和产品有耿耿忠心和热爱之心，能以牺牲为代价换取成功;
４、必须了解顾客的爱好和特性，随顾客的职业、经济、社会、地域情况的不同,而投其所好。
六、新聘推销人员的培训内容：
１、关于公司的情况和介绍；
２、关于市场情况的介绍；
３、关于推销方法和技术的训练;
４、关于航空运输的各种规定和销售人员应该履行的工作程序和证单手续的训练。
七、中国民航人员的推销实践:
1、广泛宣传航空运输;
2、主动拜访，上门推销；
3、优质服务，排忧解难；
4、建设过硬队伍，不断进取。
八、广告,是组织或个人，为了推销水平、劳务，或达到某种宣传目的,采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。
九、广告的构成要素:
1、广告主；
2、广告信息；
3、广告媒体；
4、广告费.
十、广告的功能:
１、传递信息，沟通供需;
２、激发需求，促进销售；
３、介绍知识，指导消费；
４、提高士气，博得信誉。
十一、广告最终目标，是通过传递供应信息,扩大销售、增加盈利.广告直接目标：
推销商品、建立企业信誉、建立观念。
十二、广告的特点：
１、以信息传递为主要手段；
２、以诱导为主要方式；
３、侧重长期沟通。
十三、企业在合理选择广告媒体时应考虑的因素：
１、企业对信息传播的要求;
２、产品本身的性能和特点；
３、广告媒体本身的影响；
４、消费者的媒体习惯；
５、竞争对手的广告策略。
十四、航空运输企业选择广告媒体的因素：
１、广告的区域性强;
２、广告的时间性强；
３、广告效果多注意听、视觉。
十五、广告策略,是广告主在广告活动中为实现营销目标竞争战略所采取的吸引、刺激、诱导消费于购买的宣传策略。
十六、广告策略通常有：
1、广告设计策略：
一贯性策略、竞争性策略、柔软性策略；
2、广告商品策略：
广告商品生命周期策略、广告商品市场定位策略；
3、广告媒体策略：
名人式媒体策略、借题发挥式媒体策略、现身说法式媒体策略；
4、广告心理策略:
广告诱导心理策略、广告迎合心理策略、广告猎奇心理策略.
十七、广告管理包括:
1、法律管理；
2、组织管理;
3、社会舆论管理.
十八、公共关系，是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术.
十九、公共关系主体--社会组织,客体——公众，内容——信息传播。
二十、从公共关系角度分析信息传播对公关主体的作用：
１、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实情况；
２、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性；
３、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。
二十一、航空公司公众的横向划分：
１、内部公众；
２、政府以及管理部门公众；
３、与航空公司目标直接相关的公众；
４、与航空公司目标间接相关的公众；
５、社区公众；
６、大众传播媒介公众；
７、同行公众；
８、事件公众。
二十二、航空公司公众的纵向划分：
１、非公众；
２、潜在公众；
３、知晓公众；
４、行动公众。
二十三、航空公司公共关系内容：
１、通过新闻媒介传播企业信息；
２、举办专题活动；
３、重视投诉、乐意救难；
４、参与社会公益活动；
５、公关宣传和公关广告；
６、妥善处理危机事件.
二十四、公关人员能力的培养：
1、组织能力；
2、社会交际能力;
3、宣传推广能力；
4、沟通协调能力；
5、自我推销能力
二十五、公关人员必须遵循的行为准则：
１、实事求是；
２、讲究信用；
３、遵纪守法；
４、廉洁奉公.
二十六、营业推广，是在一个比较大的目标市场中为了能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。
二十七、营业推广：
营业宣传推广:
１、营业场所的装饰和布置；
２、样品陈列及橱柜布置；
３、商品试验；
４、提供咨询服务。
营业销售推广:
１、对消费者的推广；
２、对中间商的推广；
３、鼓励销售人员积极推销。
二十八、营业推广的特点：
１、针对性强，方式灵活多样；
２、只能是常规促销方式的补充；
３、攻势过强，易引起反感。
二十九、营业推广的管理：
１、确定营业推广目标；
２、选择营业推广方式;
３、制定营业推广方案；
４、营业推广方案的实施；
５、营业推广方案的评价。
三十、企业在制定营业推广方案时应考虑的因素:
１、刺激规模；
２、参加者条件；
３、传播分送途径；
４、推广时间；
５、推广时机的选择；
６、推广费用预算.
三十一、促销组合，指为加速推销某产品，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用。
三十二、企业选择最佳促销组和时
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