大一公共关系学课程期末作业格式文档格式.docx

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本文分为四个部分，第一部分为理论概述，着重阐述危机公关理论。

第二部分为公关事件回放介绍，重点讲述“永和豆浆”企业的“冲制门”危机及“永和豆浆”企业面临“冲制门”时的种种举措，对这一公关案例进行全面回顾。

第三部分为案例评析，这部分为全文核心内容，其主要内容是笔者基于个人思索，运用所学公关理论对案例进行点评。

第四部分为案例示范的意义，主要内容是通过“永和豆浆”企业“冲制门”危机公关案例引申出的意义，阐释可从此案例中得到的启示。

【关键词】危机公关；

永和豆浆；

冲制门

一、理论概述

（一）危机公关

危机公关简而言之是组织面对危机事件时进行的公关活动。

若要更深入说明何为危机公关，则要分别对“危机”、“公关”两个词项进行解释。

首先，这里的“危机”指的是“危机事件”，是一种恶性突发事件，是指那些事先难以预测、却突然间发生，并且会对组织很快产生影响、具有严重破坏性的恶性事件。

危机事件具有三个基本要素：

“1.威胁主要利益或者造成严重后果；

2.做出反应的时间有限；

3.事出突然，具有意外性。

”[1]

再者，“公关”这里即为“公共关系”的简称。

公共关系首先是一种关系，是静态的；

公共关系其次是一种活动，是动态的。

中国学者廖为建等人在其所编著的《公共关系学》中是这样定义公共关系的：

“公共关系是一种力求内部的团结完善和外部的和谐发展的经营管理艺术。

即一个自身完善的社会组织利用各种信息沟通、传播手段，对自身的人事环境和舆论气氛进行协调和改善，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。

”[2]

进而笔者得出危机公关的具体概念，即：

危机公关是，在发生危害组织利益或形象的突发事件时，组织运用公共关系手段，包括公共事务与传播技巧，与其利益相关群体进行协调和沟通，以求尽量避免、减轻和消除危机所带来的一些威胁和损害，维护组织的形象，实现组织的既定目标。

（二）食品企业危机公关

本文着重研究永和豆浆这一食品企业的危机公关案例，那么这里便相应具体说明一下食品企业危机公关的概念。

根据危机公关的概念，结合食品企业的自身特点，可以将食品企业危机公关定义为：

“遭遇食品安全危机时，食品企业运用各种公关技巧和手段，依靠有计划的广泛的信息传播，与其利益相关群体进行沟通交流，促进彼此间相互协调和适应，尽力避免食品安全危机事件对企业经济和形象的影响，重塑企业形象，使企业和公众两者利益达到统一。

（三）公共管理与突发事件管理

以下具体介绍一下公关活动中如何防范及如何处理危机事件。

1.危机事件的防范

具体而言，防患于未然应切实做好三个方面的工作：

（1）强化组织全体成员忧患意识；

（2）建立危机事件监测预警机制；

（3）制定相应危机事件应急预案。

2.危机事件处理中的公共关系工作

危机事件出现后，公关人员作为组织的“救火队员”，必须全力以赴，迅速做出反应，发挥自己的独特作用。

这些工作一般分四个环节，具有不同的侧重和要求。

这四个环节分别是：

（1）了解情况，搜集信息，做出反应；

（2）协同有关部门，制订相应对策；

（3）沟通传播，实施对策；

（4）做好善后，总结提高。

[2]

二、公关事件回放介绍

（一）案例概要

2011年8月有媒体曝光，号称现场磨制豆浆的“永和豆浆”，实则有采用豆浆粉冲制的方法调制豆浆。

永和豆浆被指责欺骗消费者。

随后多加媒体跟进追踪报道永和豆浆此事件，永和豆浆有店员否认冲制豆浆有关情况。

永和豆浆最终承认存在冲制豆浆，并召开新闻发布会，采取多种公关手段策略，化解“冲制门”危机。

此后尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理留有质疑态度，但该事件对消费者的影响已经迅速化解。

永和豆浆在经营方面遭受轻微影响后，很快恢复正常。

（二）背景调查研究

随着社会的发展，社会中各种矛盾不断激化，食品安全矛盾日益显现，引起了各界的广泛关注。

尤其是最近几年来，“食品安全”一词频频出现在国家工作的议案或者提案当中。

据调查，仅2004年全国人大、政协两会期间就收到涉及食品安全的议案、提案近40件，使我国的食品安全工作取得了重大的进展。

而随着社会开放程度的不断扩大和公民自主意识的提高，食品安全问题越来越受到国家和政府的重视。

[1]

2011年我国食品问题频发，与食品企业相关的公众性危机事件此起彼伏。

比如双汇瘦肉精事件，台湾塑化剂事件，蒙牛致癌门事件等等，永和豆浆冲制门事件也是其中一例。

2011年7月28日，有一位网友在微博上曝料：

“5个标着龙王豆浆粉的纸箱与肯德基其他的原料放在一起。

”这一信息被迅速传播并引起了公众的广泛关注，随后，肯德基表示除北京以外肯德基的醇豆浆系豆浆粉调制。

2011年8月3日，餐饮企业永和豆浆、真功夫也被曝出使用豆浆粉调制豆浆出售。

[2]至此，“豆浆冲泡危机”已先后波及到多家企业。

永和豆浆是一家以豆浆为核心产品的饮食企业，其核心产品面临的安全顾虑，直接冲击着永和豆浆的企业形象和公众对永和豆浆的信任之心，故此次危机永和豆浆经受着严峻考验。

（三）案例爆发

1、2011年7月28日，微博上有网友曝料：

”此信息被迅速传播并引得广泛关注。

自此拉开“豆浆冲泡危机”序幕。

2、2011年8月3日，有媒体曝光称：

永和豆浆号称现场磨制的豆浆，实则为豆浆粉冲制，永和豆浆被指责欺骗消费者，但永和有关员工进行了否认。

随后多家媒体跟进追踪报道，永和豆浆营业额出现明显下降。

至此“豆浆冲泡危机”波及永和豆浆企业，永和豆浆面临“冲制门”危机。

此外，当日《新闻晨报》刊载行家爆料的消息：

“一杯冲泡豆浆成本只要几角钱，早点摊“现磨”豆浆基本都是冲泡。

（四）案例跟踪

1、2011年8月4日，豆浆门进入到了一个新阶段。

永和豆浆企业承认所售豆浆有用豆浆粉调制而成，但一线店员还信誓旦旦地表示豆浆是“现磨的”。

同日，另一家带有“永和”字样的餐饮品牌在上海发表声明称，台湾的永和豆浆与菲律宾快乐蜂旗下的永和大王没有任何关系，并且永和大王的豆浆都是现磨的。

至此永和大王与永和豆浆撇清关系，永和豆浆愈加深陷“冲制门”危机。

2、2011年8月5日，济南永和豆浆在接受记者采访时，“坚决否认豆浆系冲制，并称，无论从营养价值还是安全的角度，冲制豆浆都无法与现磨的比。

”[2]永和豆浆“冲制门”危机进一步升级。

（五）案例应对

1、2011年8月6日，永和豆浆声明其所售豆浆部分是豆浆粉冲泡，永和豆浆“冲制门”危机公关正式启动。

2、2011年8月7日、8日，北京晚报、深圳特区报等多家媒体报道称：

大陆永和豆浆与台湾永和豆浆没有血缘关系，台湾永和豆浆为现磨现煮。

这使得大陆人民对于大陆的永和豆浆企业大失信心。

3、2011年8月9日，针对近期快餐行业豆浆粉冲调豆浆事件，永和豆浆在上海召开媒体发布会。

会上永和食品董事长林炳生承认，在大陆直营门店售卖的豆浆系采用豆浆粉冲泡，并且向新浪财经表示，“我们今后将在所有门店醒目标志，明示出售的豆浆是豆粉冲泡还是现磨。

”[1]永和豆浆表示将于未来一周内在使用豆浆粉冲泡豆浆的所有门店明显位置进行明示，保障消费者知情权。

但林炳生董事长也表示，目前无法给出这项工作具体的日程表。

此外林董事长还对媒体称，永和豆浆粉如检验出防腐剂、香精、色素等添加剂，将赔偿100万。

永和豆浆在发布会上还邀请有关专家对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。

4、2011年8月10日，多家媒体跟进报道永和豆浆“冲制门”事件，出现多篇对于永和食品企业的偏向正面的报道，如每日经济新闻刊载文章《永和豆浆为己辩白承认大陆10%门店用豆浆粉》、四川新闻网-成都商报报道《永和豆浆称冲泡成本更高要全面推广冲泡》、金羊网-羊城晚报刊载文章《永和豆浆叫屈：

豆浆粉成本更高》、上海青年报刊登新闻《永和豆浆称9成门店是现磨冲泡豆浆赢现磨遭疑》、中国广播网刊登文章《永和豆浆叫屈称豆浆粉冲泡比现磨成本高口感好》等等。

5、2011年8月13日起，永和豆浆门店明示其所售豆浆是否使用豆浆粉。

6、2011年9月起，永和豆浆在永和门店发放利己的“豆浆粉”事件说明宣传册，公开吉林舒兰生产基地情况。

永和豆浆“冲制门”危机化解。

（六）案例内容梳理总结

以下对此危机事件过程进行进一步梳理总结：

表1.永和豆浆“冲制门”大事纪

时期

时间

事件

潜伏期

2011年7月28日

网友曝：

肯德基醇豆浆系冲泡

爆发期

2011年8月3日

《新闻晨报》：

永和豆浆非现磨

2011年8月6日

永和豆浆：

承认部分豆浆非现磨

2011年8月9日

召开媒体见面会

2011年8月13日起

门店明示是否使用豆浆粉

恢复期

2011年9月起

发放利己宣传册，公开生产基地情况

三、案例评析

（一）整体分析

此次危机公关的主体是永和食品企业这一组织，客体是由新闻媒体、消费者等构成的公众，采用的危机公关手段是召开新闻发布会，组织领导人积极主动发布消息，借助多家媒体对企业进行偏重正面的报道，发放宣传手册，组织现场参观等等。

就此案例中的公关效果而言，永和豆浆“冲制门”危机公关是一次成功的危机公关。

（二）具体评析

1、值得肯定的方面：

（1）反应迅速，态度诚恳。

2011年8月3日永和豆浆被曝光后，4日永和食品企业高层即承认永和豆浆确实采用了冲制的方法调制豆浆并进行销售。

永和食品企业高层的这一举措可谓反应迅速，在较短时间内向消费者和媒体承认事实，展现出企业高层的诚恳形象，为企业日后在新闻发布会上发布消息并获得媒体、消费者信任做好准备。

相比之下，被曝光数天后才承认事实的味千拉面，在日后遭受了惨重损失，仅两周内便市值损失近70亿港元。

（2）及时开会，维护形象。

9日，针对近期快餐行业豆浆粉冲调豆浆事件，永和豆浆在上海召开媒体发布会。

发布会上永和食品董事长、总裁均承认永和豆浆采用了豆浆粉调制的方法。

并且保证永和豆浆所用豆浆粉不含添加剂，对人体无害。

永和在此次发布会上积极提供真实可靠信息，努力维护永和食品企业形象。

（3）专家助阵，澄清事实。

在8月9日永和食品媒体发布会上，永和豆浆邀请专家向媒体和消费者讲解现磨和冲制的区别，削弱、打消了部分人对于永和所采用的冲制豆浆的抵触心理，澄清永和冲制的豆浆安全健康的事实，让消费者、媒体更多地相信永和、信任永和。

（4）诚恳表态，补加标志。

永和食品企业方面诚恳地表示将在所有门店醒目标志，向消费者明示其出售的豆浆是冲制的还是现磨的，企业方面还表示将于未来一周内采取此举措，以保障消费者知情权。

永和食品企业的这一举措，首先充分展现了企业的诚恳态度；

其次表示出企业采取此举措的坚决及认真态度，明确表示要在一周内实现改进；

再者体现了永和企业对于消费者的重视，充分体现了永和对于消费者知情权的尊重；

最后，还展现出永和企业知错就改、知错立即改的良好企业风貌。

（5）巨额赔偿，表态坚定。

在8月9日的发布会上林炳生董事长还对媒体称，永和豆浆粉如检验出防腐剂、香精、色素等添加剂，将赔偿100万。

林董事长对媒体的这一承诺，不仅使媒体界的朋友们更加相信永和豆浆内不含防腐剂、香精等添加剂，而且为本不含防腐剂等添加剂的永和豆浆进行了成本低廉的产品质量宣传。

这一“万元承诺”不仅在很大程度上吸引了公众的眼球，而且增加了消费者对与永和豆浆的信任值。

（6）借助媒体，正面塑形。

永和食品发布会后，多家媒体跟进报道永和豆浆“冲制门”事件，出现多篇对于永和食品企业的偏向正面的报道。

永和食品企业借助报纸、网络等多方面媒体，及时向消费者发布真实信息，宣传豆浆方面知识，向消费者澄清事实，塑造永和豆浆正面形象。

借助媒体，消费者对于永和豆浆的认识得以较快改变，永和豆浆面临的“冲制门”危机化解速度明显加快。

（7）履行承诺，进行明示。

8月13日起，永和豆浆门店明示其所售豆浆是否使用豆浆粉。

永和豆浆曾在8月9日发布会上明确承诺将在一周内对其所售豆浆是否使用豆浆粉于所有门店明显位置进行明示，保障消费者的知情权。

时隔4日，未至一周，永和食品企业履行承诺。

永和食品企业的这一做法，一方面更加确立了其诚实守信的品牌形象，另一方面着实保障了消费者的知情权，得到了多家媒体的认可，并获得了广大消费者的好评。

永和豆浆在化解“冲制门”危机上又迈出了成功的一步。

（8）发放手册，宣传事实。

9月起永和豆浆在其门店发放“豆浆粉”事件说明宣传册。

永和豆浆此举是欲通过宣传册向广大公众澄清事实，避免误解，削弱部分媒体负面报道的不利影响，维护永和良好的企业形象，让消费者重新或者继续认可永和豆浆。

制作发放宣传册，具有沟通引导、传播信息的作用。

这类小册子往往具有针对性、资料性、实用性和宣传性。

永和食品企业在其门店处发放宣传册，可以较大程度地将这些小册子送到其目标公众——广大消费者——手中，使它们尽可能大限度地发挥作用。

（9）开放基地，化解危机。

9月起永和食品企业公开其吉林舒兰生产基地情况。

永和食品企业这一做法在极大程度上让媒体、消费者看到事实，让媒体、消费者得以放心，更让部分不断发出质疑的人士疑虑消除，还使得各种谣言被事实打破。

自此永和“冲制门”事件进入尾声，永和“冲制门”危机得以成功化解。

（10）危机化解，再获商机。

永和食品公司凭借“永和豆浆”过硬的质量，凭借同媒体、专家等的紧密联系和自身快速反应的能力，经过一系列紧锣密鼓、有理有据的公关活动，很快澄清了事实，扭转了局面，使骤然而至的“冲制门”风波得到平息，维护了公司和“永和豆浆”的声誉及其市场占有率，而且成本较低，避免了一场公关灾难。

据多家媒体介绍，在永和食品企业发布会后，永和“冲制门”事件对消费者的影响已迅速化解，永和豆浆的经营在遭受轻微影响后，很快恢复正常。

不久之后，永和豆浆粉作为新产品独立推向市场，为永和食品企业发掘了新的商机。

2、处理欠妥的方面：

（1）口径不一，加重危机。

8月4日永和食品企业高层虽承认其所售豆浆有采用豆浆粉调制方式制作，但其一线店员还信誓旦旦地表示豆浆是“现磨的”。

更严重的是8月5日济南永和豆浆在接受记者采访时，还坚决否认豆浆系冲制，并且声称无论从营养价值还是安全的角度，冲制豆浆都无法与现磨的相提并论。

这不仅与先前永和食品企业高层承认其豆浆系调制相违背，而且和后来永和食品企业称“虽然采用了豆浆粉冲调工艺，但销售的豆浆在食品安全和营养价值上，都不输于现磨豆浆，生产成本也不低于现磨豆浆。

”[1]有出入。

永和豆浆这些举措表现出永和上下口径并不统一。

进行危机公关应当统一信息发布的口径、立场及表达方式，使组织自身掌握话语主动权，然而永和食品企业上下口径不一，有损企业诚信、勇担责任的形象，使得话语主动权大量落入部分欲进行夸张新闻报道的媒体以及质疑人士手中。

永和口径不一，对于永和化解危机十分不利。

（2）找寻借口，以攻为守。

永和豆浆被曝光使用豆浆粉冲制豆浆后没有采取完全道歉的策略，即并没有完全承认自身错误，而是寻找借口来为自身辩解。

当记者问及为何先前永和不告知消费者其豆浆系豆浆粉冲泡时，永和总裁林建雄回应说是因为消费者并没有询问。

就此永和将没有公示冲泡的原因转嫁至消费者身上，意指消费者应当承担一定责任。

在笔者看来，永和的这一做法实为欠妥。

永和此举非但不能很好地消除消费者误解，反而会让一些消费者认为永和没有意识到自己的错误、永和在狡辩，反而会让一些消费者产生敌对情绪。

此外，永和还采取以攻为守的策略，即没有诚恳地向消费者完全道歉，反而大肆宣传其豆浆粉是如何如何优质，并要大力推广其豆浆粉的使用及销售。

笔者认为永和豆浆如此行事可谓走了一步险棋，永和这样做易使消费者误解企业的态度、认为企业根本没认识到自己的问题，从而产生对于永和十分不满的态度。

笔者认为，永和应当先向公众完全道歉，承认是自己做得不对，不该不向消费者公示豆浆粉使用情况。

此外，等到企业“冲制门”危机呈明显化解态势后，再宣传推广永和豆浆粉也不为迟，不应在危机的风口浪尖大肆“弄潮”，这样做着实风险偏大。

四、案例示范的意义

（一）强化自身，处变不惊。

“任何组织都有可能遇到危机和风险，但只有那些真正具有雄厚实力和管理水平的组织才能处变不惊，通过自己的努力化险为夷。

”[1]据报道，“时至2012年，永和豆浆在大陆的连锁店总数将近500家，这一业务板块的终端销售额达到15亿元人民币。

在北京、上海、深圳、武汉、西安、南京、天津、成都、济南等大城市，永和豆浆成为了不可或缺的一道风景。

”[2]并且永和企业管理上无论是在质量方面，还是在安全方面，永和制度都是刚性的，不留余地的，而且从永和多次应对其食品安全危机的情况上可以看出，永和确实具有较高的管理水平和较为丰富的管理经验。

永和豆浆企业具备了实力雄厚、管理高效等前提条件，方有希望消解此次“冲制门”危机。

相反，如果永和企业根基不牢固、自身工作存在较多问题，那么永和面对危机事件必然会一蹶不振、陷入灭顶之灾。

（二）反应迅速，勇担责任。

一个成功的组织在面临危机事件时，应当以极强的应变能力，在第一时间做出积极的反应，勇于承担自身应当承担的责任，并且立即制定出有效的对策，紧接着应当管理好内部公众，并调动起组织的各种资源，积极实施公关策略，以高效的公关行动，迅速控制局面，维护组织形象。

永和企业在面对“冲制门”危机时，反应迅速，在被曝光第二日企业高层即承认事实，而企业上下口径不统一，没有管理好企业内部的公众，而且企业在8月9日的发布会上表示承担一部分责任，不愿承担全部责任（将部分责任推向消费者），这些情况使得永和“冲制门”危机雪上加霜。

但是永和在遇到危机后即积极寻求有效对策，在较短时间内召开媒体见面会，积极进行危机公关，努力掌握话语主动权，迅速控制局面，维护组织形象，开始化解危机。

（三）坦诚面对，加强沟通。

一个成功的组织应当能够以对公众高度负责的精神，坦诚面对问题，理性应对批评，不仅能借助媒体、权威机构、专家等的帮助，充分传播有利自身的信息，加强与公众的沟通，而且能够做到言出必行，履行承诺，减少公众损失，注重公众的利益，换得公众的认可。

永和企业召开媒体发布会，在发布会上大力展现企业正面形象，借助媒体对企业进行正面宣传，并且企业还自行印制有关“冲制门”事件的宣传册于企业门店发放，以便加强企业与公众的沟通。

永和在之前承诺将于一周内对豆浆冲制与否进行明示，在4日后即兑现了承诺。

永和的这些做法有力地维护了企业自身的正面形象，获得了大部分公众的认可与好评。

（四）迅速恢复，扬鞭启程。

一个成功的组织在危机过后，应当具有迅速恢复自身形象的能力，应当具有稳定甚至扩大其市场的能力。

永和企业在“冲制门”危机局面得到控制之后，不仅在永和豆浆门店内宣传永和豆浆粉冲制的豆浆的好口味、高营养，而且将永和豆浆粉推向了社区商场里大大小小的超市，推向了淘宝等网店，为企业挖掘了新的财源，使企业获得了更加广阔的发展空间。

永和企业不仅守护住了其原有的市场占有率，而且进一步扩大了它的市场。

此外，永和企业在这次危机的洗礼中，企业上下应对危机的能力得到进一步锻炼，危机过后，企业再度焕发发展活力。

所以，正如张克非老师在其书中所说的那样，成功的组织“不仅突发事件造成的影响和损失，可以在短时期内加以弥补，而且能够使组织及其员工由此得到锻炼，增强抵御风险的能力，为此后的发展注入新的活力。

参考文献

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营养少？

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[11]杨秋萍.永和宣言：

让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆[J].大豆科技，2012，（4）：

11-12.

致谢

非常感谢庞菊爱老师在我大一第二学期学习《公共关系学》这门课程时给予我的学习指导和知识讲授。

从初次接触公共关系学这门课程时的懵懂，到熟悉基本概念，再到学习实用、专业的公关方面知识，最后再到学习公共关系人员的社交礼仪以及撰写期末论文，庞老师都给予了我大量的帮助。

在刚上课时，庞老师总能以时下火热而又生动的例子将我们引入课堂知识讲解；

在课上，庞老师总是认真而又严谨地给我们讲授公关知识；

在课下，庞老师对于我们学生的提问也都会认真予以回答；

在写期末论文时，庞老师向我们提供了十分详细具体的作业要求，并在很早的时候给我们了论文模板供我们学习参考。

一个学期的公关课，让我获益匪浅。

庞老师在课上会给我们讲到一些她身边的、很现实的例子来帮助我们理解知识，在课下还愿意进一步向我们提供公关学习方面的资料，此外，庞老师在照顾好家庭的同时，还总会很认真地批改我们的作业，给予我们改进意见，庞老师在教学方面的这种尽职尽责的精神、无私奉献的精神、由衷关爱学生的精神，着实令学生我敬佩，在此我向庞老师表示我最诚挚的谢意。

同时，我也十分感谢在我学习过程中帮助过我的朋友同学、学长学姐，正是由于他们的帮助，我才在学习公关知识上取得了更快的提升，在此向