第一章 网络营销概述Word文档下载推荐.docx
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1997年3月，中国第一个商业性的网络广告出现了，传播是天极网（.chinabyte..）。
1994年，基于Internet的知名搜索引擎！
、WebCrawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索互联网。
1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。
从以上事件可以看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉发展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的发展。
1.1.2网络营销产生的原因
1.互联网络的发展是网络营销产生的技术原因
由于显得电子技术和通信技术的应用和发展，互联网络给全世界X围内得到迅速发展和普及，它是一种集通信技术和信息技术、计算机技术为一体的网络系统。
它将不同类型的网络和不同机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享和网络信息的共享。
网络是计算机之间实现资源共享和信息交换的最佳方式。
企业利用互联网开展经营活动，是社会经济发展的必然要求。
2.消费者观念的改变是网络营销产生的观念原因
满足消费者的需求始终是市场营销的核心和目的。
在市场经济快速发展的今天，消费者对产品的可选择性以及参与营销过程的积极性都在显著增强，消费者主导的时代已经来临，消费观念发生了很大变化，由过去的被动接受到现在的主动搜寻。
互联网这一媒体恰恰迎合了消费者观念的变化，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一制高点作为获取未来竞争优势的重要途径。
3.激烈的市场竞争是网络营销产生的现实原因
随着市场竞争的日益激烈化，企业未来为了在竞争中获得优势，不断推出各种营销手段来吸引客户，传统的营销手段已经不能帮助企业取得优势，企业必须寻求营销方式的创新，在更深层次上对传统企业进行改造，降低营销成本、提高营销效率。
网络营销的产生给企业带来了新的契机，企业开展网络营销，可以避免占用大量的资金，经营方面则可以突破地域的限制，真正做到全年无休息日，并且还可以方便地采集并反馈客户信息。
网络营销从根本上增强了企业的竞争优势。
1.1.3我国网络营销的发展现状
现阶段，我国网络营销的发展很快，企业开始意识到网络营销是一种必然趋势，并逐步向电子商务和网络营销的方向努力，发展现状如下：
1.企业的网络营销水平比以往有了很大的提高
规X的优化思想开始得到越来越多的企业认可，企业开始对的营销思想进行探究，并以营销理念来构建，企业更加注重的整体推广方案，而不是仅仅满足于单纯的一两种推广产品，的网络营销水平进一步提高。
2.搜索引擎营销向深层次、专业化方向发展
搜索引擎是企业认可的推广手段之一，也是网络营销服务商最主要的服务内容；
中小企业成为搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策略；
搜索引擎营销服务市场以提供搜索引擎广告和搜索排名服务为主，逐步向深层次、专业化方向发展。
3.网络营销的手段和方式更加多样化
目前，企业将各种营销手段综合运用于营销领域，如，电子邮电、新闻组、邮电列表、搜索引擎、网络广告以及网上市场调查、流量分析等众多网络营销手段和工具的使用，使企业开始真正走上营销网络之路。
4.网络营销人才将成为社会热门人才
目前企业虽然认识到了网络营销的重要性，但却苦于找不到既懂市场营销理论又懂网络营销技术的专业网络营销人才。
每年网络营销人才的需求量都很大，各大专院校也开始进行网络营销人才的培养，但这种人才培养需要向“实用性”方向发展。
当然，企业在实施网络营销过程中也存在一系列的问题：
1.地区发展不平衡
我国网络营销的发展从地域上看极不均衡，东南沿海经济发达的地区，企业对网络营销的认识深刻，网络营销实践较多，而在北方和西部内陆省份经济欠发达的地区，网络营销还没有被大多数企业真正认识，网络营销的实践较少。
2.部分企业对网络营销认识不够
从全国X围来看，有相当一部分企业的网络竞争意识不强，对网络营销认识不清，他们还只把竞争焦点定位于实体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。
1.2网络营销的概念、特点和内容
1.2.1网络营销的概念
网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。
根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点：
1.网络营销是企业整体营销战略的一部分，与传统营销一起构成了企业的现代营销体系。
2.网络营销的理论基础是现代营销学理论，网络营销的理论仍然以市场营销学的理论框架为基础，并不是与传统市场营销存在本质的不同。
3.网络营销的主要手段是互联网，凡是以互联网为手段营造企业网上经营环境的各种活动都属于网络营销的X畴。
1.2.2网络营销的特点
网络营销具有如下特点;
1.公平性
网络营销中的所有企业都站在同一起跑线上，公平性只是意味着不同的公司、不同的个人提供平等的竞争机会。
2.交互性
互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与客户做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查。
3.对称性
在网络营销中，互联网使信息的非对称性大大减少。
消费者可以从网上搜索自己想要的任何信息，并能得到有关专家的指导，从而大大减少了其与商家间关于产品和服务的信息不对称。
4.模糊性
由于互联网，许多人们习以为常的边界变得模糊。
其中最显著的企业边界的模糊、生产者和消费者边界的模糊、产品和服务边界的模糊；
网络营销边界的模糊性使经济活动变得扑朔迷离、难以分辨，从而使企业的网络营销具有一定的复杂性。
5.垄断性
网络营销的垄断是有创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现会使新的垄断者不断取代旧的领导者。
6.多重性
在网络营销中，一项交易往往涉及多重买卖关系。
7.快捷性
由于互联网，经济生活产生了快速运行的特征。
客户可以迅速搜索到所需要的任何信息，对市场做出即时反应。
8.正反馈性
在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
9.全球性
由于互联网超越了国界和地区的限制，整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。
信息、货贝、商品和服务的快速流动促进了经济一体化的进程。
10.实践性
网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性。
没有足够多的网络营销经验可供参考，各个领域都需要企业自己去实践。
1.2.3网络营销的内容体系
从网络营销的管理目标来看，网络营销的内容主要包括以下几个方面：
1.网络商务信息处理
信息是决策的依据，网络商务信息在Internet上是海量的，是否掌握了网络商务信息的处理能力，是衡量一个企业网络营销能力的标准。
这项能力主要包括利用互联网络收集企业所需要的信息的能力，将企业的信息按一定的发布渠道发布出去的能力和信息的发布的效果管理能力。
2.以营销思想为导向的建设与管理
以营销思想为导向的企业建设工作应当包括良好域名的构建、内容的优化和的推广等一系列内容，这是网络营销的一项主题内容。
3.网络广告管理
与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告以及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销战略的重要媒体，不仅目标准确，而且互动效果明显。
因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。
4.网络营销4C策略
传统的市场营销策略由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。
这种理论的出发点是企业利润，而没有将客户的需求放到与企业利润同等重要的地位。
以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C网络市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（munication）。
而网络的互动性使得客户能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到了加强。
这就决定了网络营销首先要把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发，开始整个营销过程。
在这种消费者占主动地位的环境下，网络营销的各种策略组合会发生怎样的变化，则是这部分研究的主要目标。
5.在线客户关系管理
用户行为研究、用户资料管理和有效利用客户关系营销策略的效果评价、有效利用在线服务的手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户
在企业的不同阶段，企业网络营销内容的侧重点会有所不同。
网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些属于长期性、连续性的管理内容。
1.3网络营销的支持环境与实施条件
1.3.1网络营销的支持环境
从系统论的观点来看，环境是指处于系统之外对系统有影响和作用的各种要素的总称。
对网络营销而言，其环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。
对于网络营销有影响的所有要素可以分为宏观环境和微观环境两个方面。
1.宏观环境
宏观环境要素是处于企业外部、对所有企业都会产生影响、企业不能自身控制的要素总和，主要包括一个国家或地区的法律、经济、人文与社会环境、科学技术与教育、自然环境以及人口等因素。
宏观环境对企业短期利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。
（1）政治法律环境。
它包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。
（2）经济环境。
经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。
经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（3）人文与社会环境。
人文与社会环境的内容很丰富，在不同国家、地区、民族之间差别非常明显。
在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视对人文与社会环境的研究。
（4）科学技术与教育水平。
科学技术对于促进经济社会发展的作用日益显著，科学技术的基础是教育，因此，科学技术与教育是客观环境的基本组成部分。
（5）自然环境。
自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质和地理位置等。
（6）人口。
人口规模决定着市场的容量和潜力；
人口结构影响着消费结构和产品构成等。
2.微观环境
微观环境是由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为客户服务的能力。
包括供应商、客户或用户、竞争者等因素。
（1）供应商。
供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。
（2）营销中介。
营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。
主要包括中间商，即销售商品的企业，如批发商和零售商；
代理中间商（经纪人）；
服务商，如：
运输公司、仓库、金融机构等；
市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。
（3）客户或用户。
客户或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。
（4）竞争者。
竞争是商品经济活动的必然规律。
在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务相同或者相近的竞争对手，研究对手、取长补短是克敌制胜的好方法。
研究网络中的竞争对手主要从其入手。
一般来说，竞争对手会将其服务、业务和方法等信息展示在上。
从竞争的角度来考虑，应重点考察以下几个方面：
1）站在客户的角度浏览竞争对手的所有信息，研究其能否抓住客户的心理，给客户留下好感。
2）研究其的设计方式，体会其如何运用屏幕的有限空间，展示企业的形象和业务信息。
3）注意设计细节方面的环节。
4）弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。
5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是能否留住客户的关键因素。
6）查看在其站点上是否有其它企业的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其它企业的合作关系。
7）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量。
8）考察竞争对手是开展网上经营需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一项长期的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。
总之，每个企业都需要了解、掌握目标市场上的竞争对手及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新市场。
1.3.2企业实施网络营销的内部条件
内部营销条件是指对企业网络营销活动有影响，而企业的营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部因素的总称。
主要包括：
1.网络营销的战略地位是否已经确立
分析企业对发展战略的重视程度，主要了解企业决策层对开展网络营销活动的观念和态度、政策与举措等的现实状况如何。
最主要体现在：
是否把网络营销作为企业的投资方向或战略重点，是否有切实可行的战略规划。
2.网络营销所需资源的保障能力的强弱
分析企业资源的占有状况、资源的配置政策等问题，其中占有状况主要分析企业占有的人、财、物、资金、信息和技术等资源的状况，重点分析企业开展网络营销所需软硬件资源的数量、质量、技术水平等内容。
3.网络营销部门与其它部门间的协作程度
企业系统是由一系列部门构成的有机整体，除了营销部门，还有生产部门、财务部门等。
这些部门之间的工作是相互联系、相互制约和相互影响的。
营销部门围绕满足消费者需求开展的营销活动，离不开其它部门的配合与支持。
企业领导、决策层的经营思想、胆略和才干，其它部门的工作质量与效率都之间影响着营销部门营销工作的开展及其效果。
因此，网络营销活动的开展还必须考虑企业其它部门对网络营销的配合与支持能力。
对此，主要分析企业组织结构的模式、企业的管理水平及企业的管理体制等问题。
4.企业组织结构快速反应能力
组织结构是影响企业网络营销效能的重要因素之一，企业组织结构的快速反应能力的强弱直接影响着企业的运作能力。
5.企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础
网络营销活动，要实现企业的快速应变，首先要建立企业的内部管理信息系统（MIS），建立企业内部的局域网，然后将局域网与供应商、采购商连接成广域网，最后进一步设立企业，建立电子商务系统，把自己的产品与服务推向全球用户。
6.人才是网络营销的必要条件
网络营销活动中，企业在市场竞争中能否赢得优势地位，不仅要靠现有的技术、设备、资金等资源，更重要的是依靠那些能有效管理并充分利用这些资源的高级人才。
7.高层领导的素质
通过以上分析可以看出，电子商务和网络营销发展缓慢的原因不仅是企业的外部环境不完善，企业信息化水平不高，更主要的原因是企业领导者对电子商务和网络营销的认识不足，导致企业不能引进这方面的人才，也不愿在电子商务和网络营销领域进行投资的结果。
所以，企业能否运作网络营销与企业领导者的素质直接有关。
1.4网络营销的常用工具
网络营销的工具随着互联网技术的发展而不断发展，会随着人们对网络营销技术掌握的越来越多而变得越来越丰富。
目前常用的网络营销工具主要有：
1.4.1企业
事实上的种类很多，如政府、教学、资讯、个人、网上拍卖等，企业不分企业性质和企业规模，而是具有企业性质的。
在所有的网络营销工具中，企业是最基本、最重要的一个。
因为企业由多个页面构成，而且是企业可以自由控制和支配的空间，企业可以充分利用自己的实施几乎所有的网络营销行为和活动，它是企业进行网络营销的主战场。
在企业上可以实现的网络营销功能主要有：
树立企业的品牌形象、展示产品/服务、发布信息、实施在线客户关系管理、实现网上市场调查、与供应链上的其它企业进行自由整合、实现网上销售等。
1.4.2搜索引擎
搜索引擎是为网民服务的，是用户能够快速找到自己所需信息的工具。
但是另一方面，企业为了让用户能在不知道企业网址的情况下找到该企业，企业就可以充分发挥搜索引擎的作用了。
企业可以将自己的信息提交给各大搜索引擎，并采用一定的策略提升在搜索结果列表中的排名位置，以便提高点击率。
能否合理有效地运用搜索引擎营销策略，对企业有至关重要的影响。
1.4.3电子邮电
电子（又称电子、地址，简称）也是目前上网用户最常使用的互联网服务之一，它不仅作为一种交流工具而存在，而且日益与企业的经营活动密不可分。
电子是企业可以充分利用的营销工具，几乎可以应用在网络营销的各个方面，如品牌形象的树立、在线客户关系管理、会员通信、电子邮电广告、推广等。
1.4.4即时通信
即时通信（InstantMessaging，简称IM），它是一种使人们能在网上识别在线用户并与他们实时交换信息的技术。
即时通信有个人应用和企业应用两种类型。
即时通信在网络营销中的作用主要体现在以下几个方面：
实时交流增进与客户客户关系、在线客户服务、在线销售中的导购服务、网络广告媒体、病毒性营销信息传输等。
1.4.5网络实名
作为最佳网络营销工具，网络实名是企业进行网络推广必选的服务。
企业将产品、服务、行业或品牌、商标、字号名称注册为网络实名后，用户无需登陆任何，直接在地址栏中输入相应的名称，就能直接找到企业。
网络实名提供四种访问方式：
（1）中文地址：
输入企业、产品的全称或简称即可直达目标，如“平安保险”。
（2）英文地址：
输入“SINA”即可访问新浪网。
（3）拼音地址：
输入拼音、拼音字头如“pabx”也可访问平安保险的。
（4）数字地址：
输入企业的、股票代码即可直达企业。
网络实名的功能特点：
（1）网址采用中文代替英文，便于记忆、容易传播。
（2）在地址栏输入，就能之间到达，应用简单、方便。
（3）企业网上、网下的名称、品牌统一，企业的宣传和推广更加有效果。
（4）网络实名具有智能搜索功能，即使输入的不是完整的名称，也可能列出相关供用户选择。
网络实名的营销价值主要体现在以下三个方面：
（1）带来客户和商业机会：
（2）降低营销推广成本：
（3）建立网上招牌，倍增无形资产：
1.4.6新闻组
新闻组和网上论坛都是多方对多方的交流工具，有许多人可以提供信息，也有许多人可以阅历信息。
新闻组中的新闻必须用微软的Outlook订阅和浏览。
新闻组又称为Usenet，是Internet用户发表言论的一个平台。
Usenet是使用网络（UserNetwork）的简称。
作为企业，可以充分利用新闻组与其它用户进行沟通并适当发布商务信息，如建立一个与本企业有关的主题“XXX产品的性能与质量鉴定”，将该产品的有关信息发上去，从而再为其它用户提供信息服务的同时来宣传本公司的和产品信息。
值得注意的是，在新闻组上进行推广要遵守“网络礼仪”，避免商业化运作气息。
1.4.7电子书
电子书又称E-book，是将书的内容制作电子版后，以传统纸质书籍1/3到1/2的价格在网上出售。
购买者用信用卡或电子货币付款后，即可下载专用浏览器在计算机上离线阅读。
电子书不同于网上的免费在线阅读，它是与纸质同步推出的最新书籍，所以阅读要支付一定的费用，与光盘图书不同，e-book是基于因特网购买的。
电子书功能：
可以订阅众多电子期刊、书和文档；
从网上自动下载订阅的最新新闻和期刊；
显示整页文本和图形，并通过搜索、注释和超等增强阅读体验；
采用翻页系统，类似于纸质书的翻页，可随时把网上电子图书下载到电子阅览器上。
1.5网络营销方法
网络营销的工具和方法是相辅相成的，只要工具而没有方法，网络营销的价值不会自动发挥出来，离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将没有依托。
网络营销的方法主要有：
搜索引擎、营销、互换、网络广告等。
根据企业的网络营销是否基于来进行可以将众多的网络营销分为无站点营销和基于的营销两种。
无站点营销的方法主要有：
供求信息平台、网上分类广告、在线黄页服务、网络社区营销以及网上拍卖和网上商店营销等方法。
基于的营销方法主要有：
搜索引擎营销、资源合作、病毒性营销、网络广告、网络会员制营销、网上拍卖和网上商店营销等。
企业无论是否有自己的站点都可以进行网络营销活动。
在无站点和有站点的两种条件下，企业运作网络营销的方法是有区别的，但也有些网络营销方法在有站点营销和无站点营销中都可以使用。
基于站点的网络营销包含了无站点营销的方法。
1.6网络营销的实施层次
根据现阶段企业对互联网的作用的认识及应用能力，企业网络营销可以划分为五个层次：
1.6.1企业上网宣传
这是网络营销中最基本的应用方式。
它是基于互联网作为一种新的信息传播媒体的营销活动。
媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印象。
企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业的基本目标。
然而，建设只有不断更新、增添信息，才会有生命力。
1.6.2网上市场调研
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展营销的重要内容。
企业开展网上市场调研活动一般有两种方式：
一是借助于ISP或专业网络市场研究公司的进行调研，这对于那些市场名气小、不引人注意的企业是一种有效的方式。
二是企业在自己的进行市场调研。
网上调研作为一种新的调研方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务业开展了一系列网上调研，但如何在海量的信息中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。
1.6.3网络分销联系
相对于传统的营销渠道而言，电子商务所占的份额任然很小。
企业传统的分销渠道任然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为企业与其分销商的联系提供了有力平台。
企业通过互联网络结构构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程中的商品流量和最终销售情况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。
1.6.4网上直接销售
网上直接销售不仅是面向上网者个体的销售方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营方式。
1.6.5网络营销集成
互联网络是一种新的市场环境，这一环境不仅对企业的某一环节和过程产生影响，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。
一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从
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