市场营销复习资料Word文档下载推荐.docx

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供应商的讨价还价能力同行之间的竞争顾客的讨价还价能力

新的潜在进入者

宏观营销环境的因素

●人口环境●经济环境●自然资源环境●科学技术环境●政治法律环境

●社会文化环境●竞争环境

SWOT法：

企业自身：

优势（S）、劣势（W）营销环境：

威胁（T）、机会（O）

SO：

以优势来迎合有利的机会

WO：

以环境有利的机会来克服弱点

ST：

以优势来克制威胁

WT：

回避威胁将弱点减到最低

影响消费者购买行为的外在因素

●一、影响消费者购买行为的因素

●二、文化因素

●三、社会因素

影响消费者购买行为的内在因素

●一、心理因素

●二、经济因素

●三、生理因素

●四、生活方式

马斯洛的需要层次论

1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要

营销调研的步骤

1确定问题与调研目标

2拟定调研计划

3收集信息

4分析信息

5提出结论

营销调研的内容

产品顾客销售促销

营销调研的方法

普查重点调查抽样调查

目标市场营销战略

●第一节市场细分战略

●第二节市场选择战略

●第三节市场定位战略

市场细分战略的产生与发展

●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

大量营销——产品差异化营销——目标市场营销

市场细分的作用

●1．有利于发现市场机会；

●2．有助于掌握目标市场的特点；

●3．有利于制定市场营销组合策略；

●4．有利于提高企业的竞争能力

市场细分的原理与理论依据

●1.同质偏好

●2.分散偏好

●3.集群偏好

市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

●地理环境因素

●人口因素

●心理因素

●行为因素

（二）产业市场细分的标准

人口变量、经营变量、采购方法、情况因素、个性特征

市场细分的原则

●1．可衡量性●2．可实现性●3．可盈利性●4．可区分性

评估细分市场

●1．细分市场规模和增长率——市场

●2．细分市场的结构吸引力——竞争

●3．企业目标和资源——公司企业

选择目标市场

●1．市场集中化●2．选择专业化

●3．产品专业化●4．市场专业化

●5．市场全面化

目标市场战略

●无差异性营销战略

（企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场）

最大的优点是成本的经济性；

最大的缺点是顾客的满意度低；

适用范围有限

●差异性营销战略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

）

最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；

能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

●集中性营销战略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

专业化经营，能满足特定顾客的需求。

集中资源，节省费用。

经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

影响目标市场战略的因素

●1．企业能力●2．产品同质性●3．产品寿命周期阶段●4．市场的类同性●5．竞争者战略

市场定位的含义

●市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

市场定位的步骤

明确竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势

市场定位的方式

●1．避强定位●2．迎头定位●3．重新定位

市场定位的战略

●1．产品差别化战略●2．服务差别化战略●3．人员差别化战略●4．渠道差别化战略

●5．形象差异化战略

产品整体概念

●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

●产品＝实体＋服务。

产品层次

三层次：

核心产品——形式产品——延伸产品

五层次：

核心产品——形式产品——期望产品——延伸产品——潜在产品

产品组合及其相关概念

●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）

●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（总数量）（Length）●产品组合深度（Depth）

●产品组合黏度（Consistency）

优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

●1.产品线销售额和利润分析。

●2.产品项目市场地位分析。

●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

●1.扩大产品组合

●2.缩减产品组合

●3.产品线延伸策略

●向下延伸

●向上延伸

●双向延伸

●4.产品线现代化决策

产品组合一般性优化因素组合

品牌内涵与价值、品牌运用策略序列、包装与标签决策、产品地区投放与企业整体投放策略、产品组合优化操作过程、产品生命周期与优化

产品生命周期的概念

●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

导入期

成长期

成熟期

衰退期

销售量

低

剧增

最大

衰退

销售速度

缓慢

快速

减慢

负增长

成本

高

一般

回升

价格

回落

稳定

利润

亏损

提升

减少

顾客

创新者

早期使用者

中间多数

落伍者

竞争

很少

增多

稳中有降

营销

目标

建立知名度，鼓励试用

最大限度地占有市场

保护市场争取最大利润

压缩开支榨取最后价值

产品生命周期各阶段的营销策略

（一）介绍期的营销策略

1．主要特点

•消费者对产品不太了解；

•销量低、利润少；

•产品的质量不太稳定；

•没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；

•一般没有竞争者。

2．营销目标：

•让消费者了解产品

•建立分销渠道

•促使有超前意识和革新精神的消费者购买

3．营销策略及适用条件：

–快速掠取策略

•消费者不了解产品

•愿意支付高价

•潜在竞争压力，需要建立品牌偏好

–缓慢掠取策略

•市场规模有限

•消费者已经了解且愿意支付高价

•潜在竞争不迫切

–快速渗透策略

•市场容量大

•消费者不了解但对价格敏感

•潜在竞争激烈

•产品成本可以随规模扩大而大规模降低

–缓慢渗透策略

•产品知名度高

•存在潜在竞争

•价格弹性大

（二）成长期的营销策略

1．主要特点：

–消费者已了解该产品，销售量迅速增；

–生产规模扩大，生产成本下降；

–大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；

–已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。

2．策略包括：

–提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；

–努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；

–促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；

–企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。

（三）成熟期的营销策略

–销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；

–市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；

–企业利润开始下降；

–绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。

2．营销策略：

–发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；

–保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；

–努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；

–改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；

–准备产品的更新换代。

（四）衰退期的营销策略

–产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；

–消费者的消费习惯发生改变或持币待购；

–市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。

–放弃策略

–维持策略

–重新定位

三、产品生命周期理论的评价

–产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又不可预见。

–产品生命周期是非外生的。

–生命周期理论是产品导向。

四、市场演进理论——产品生命周期理论的补充

–市场演进过程可划分为市场出现、成长、成熟和衰退四个阶段。

–市场演进过程就是企业不断识别顾客未满足的需求并为其提供新产品的过程

–该理论将企业的注意力从特定品牌的产品生命周期转移到整个市场的演进上来

定价目标

●维持生存

●当期利润最大化

●市场占有率最大化

●产品质量最优化

定价的影响因素

（一）内部因素

产品成本

营销组合策略

产品特征

二）外部因素

市场模式

政府干预

社会经济状况

通货膨胀

需求价格弹性

竞争者的定价行为

产品生命周期

定价的方法

一、成本导向定价法

成本加成定价法

目标利润定价法

盈亏平衡定价法

变动成本定价法

二、需求导向定价法

认知价值定价法

反向定价法

三、竞争导向定价法

随行就市定价法

竞争价格定价法

密封投标定价法

拍卖定价法

分销渠道的含义

●市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

●分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

分销渠道的职能

●1.研究●2.促销●3.接洽●4.配合●5.谈判●6.物流●7.融资●8.风险承担

分销渠道中间环节的作用

提高销售活动的效率、储存与分销产品、监督检查产品

促销的含义

●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

●促销有以下几层含义：

1.促销的核心是沟通信息。

2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销的作用

●1.传递信息，强化认知。

●2.突出特点，诱导需求。

●3.指导消费，扩大销售。

●4.形成偏爱，稳定销售。

促销手段

人员促销（人员促销）、非人员促销（广告、营业推广、公共关系、直接营销）

人员推销的特点

●优点：

●信息传递双向性

●推销目的双重性

●推销过程灵活性

●长期协作性

●缺点：

●支出较大，成本较高

●对推销人员的要求较高

销售促进特点

○促销效果显著

○是特定时期的短期性促销工具

○是一种辅助性促销方式

○可能会贬低产品的价值

公共关系的特征

●1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。

●2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。

●3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

●4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

●5.公共关系是一种长期活动。