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第三节招商的手段与形式
1、利用传媒招商
进行招商推广与向市场推广、推销一件商品是一样的。
在剧烈的商城中，推广一种商品的最普遍方法就是利用各种传媒进行广告宣传，让潜在的顾客知道这种商品，认识这种商品，逐步到达对这种商品的认同和接受。
广告界流行这样的说法:
"
经销产品如果不做广告，就如同在黑暗中飞媚眼，虽然你知道自己在干什么，但别人并不了解。
这就充分说明广告宣传对一种商品的推广的必要性和重要性。
传媒是信息传播速度最快、覆盖面最广的工具，通过传媒〔报纸、杂志、播送、电视、网络等等〕进行招商宣传，可以最快最广泛地提高知名度和影响力。
利用传媒的宣传方法的形式是多样的，如聘请专业形象设计公司或广告公司对本企业进行包装，制作出形式新颖、突出企业及产品特色和优势的广告，在有一定影响的报纸、杂志、网站上刊登，或是在收听率和收视率高的播送和电视频道里播出;
也可以制作成醒目的广告牌竖立在公共场所;
还可以经常邀请知名记者到企业进行专访，写出专题报道或连续报道在传媒上频频"
曝光"
，以引起人们的关注。
利用传媒宣传，应注意以下两点，才能收到预期的效果:
一是在传媒选择方面，要选择发行量大、收视率高，以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道，使之有的放矢，防止找错宣传对象，浪费人力、财力，徒劳无用。
二是要保持一定的传媒宣传"
曝光率"
和周期率。
那种"
三年不鸣，一鸣惊人"
之后又长期沉默不鸣的情况，是难以吸引广泛注意，很快就会被人遗忘的。
2、举办或参加各类招商会议和活动进行招商
举办或参加各种会议，如各种招商会、研讨会，各种介绍会及其他相关会议等等，也是进行招商宣传的重要方法之一，而这些方法亦是目前采用最多的方法。
通过参加各种会议，与"
应招者"
相互交流信息，洽谈业务，寻找适宜的经销商和代理商合作伙伴。
3、利用网络或关系介绍进行招商
4、招商形式
目前，企业招商主要有以下几种形式：
一种是生产厂家〔包括某一品牌的全国总代理或采取
OEM
形式的品牌拥有者〕通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权〔一般是区域独销权〕，要向招商者交纳一定数量的“买权费〞〔买断区域经销权的费用，而非货款，“生命核能〞当年就是这种形式〕，一般采取这种形式的多为大腕生产厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的产品已十分稀少了;
另一种是生产厂家招标，但经销商只需支付货款〔往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标〕，须支付“买权费〞，“哈磁五行针〞、“通化金马〞采取的就是这种形式，这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法;
第三种那么是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规那么，更大的选择权那么在经销商手中，一般说来只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒〞了，有时还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。
除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟〞、“战略同盟〞等一些新鲜的名词，但其实质内容也无外乎如上所述的三种。
第四节企业招商十大模式
“企业招商〞，作为一个时下最流行、最常用的名词，在翻开国内外传统的经典营销著作也看不到，但是在中国它作为一个独特的名词和现象存在。
不管是企业还是经销商这两个字有很多很多的体会，有人提起招商非常痛快，非常快乐，认为招商是非常好的方法，能够快速把钱找回来，让自己的好工程、好产品能够非常快的得到成功。
同时随着中国参加WTO以后，国外许多产品根本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。
今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。
那么在这个背景下，我们这种成长性的中国企业，怎么利用这个时机，利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势。
让自己的企业在短期里面上一个台阶。
下面我们将介绍这几年以来中国企业在国内市场上常用的十种招商模式，希望能够对准备招商或正在招商的企业们一种启迪。
1、第一种是拍卖型。
很多企业如果有好产品有好工程的话，会采取这种方式来完成自己的招商。
比方说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作的，拍卖的生命核能。
第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。
那个时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。
哈慈当年跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，那么企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。
哈慈当时拍卖会一开以后，那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。
经销商坐飞机拎皮包来交钱，解决了在未做产品之前，有大笔资金回笼，减少了在市场运作中的前期风险，这种方式以前非常好。
但目前在产品同志化的情况下，你很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，让我们的企业去这种方式去招商，这种可能性是越来越小。
2、第二种是亲身表达型。
东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。
当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。
休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。
这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。
这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效的。
再好的产品也不如有自己的切身体验，如果我们有一个好的产品，让我们的经销商代表，让身边人完成这种体验，从而坚决对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要你对自己的产品有信心。
3、第三种是借势型。
海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。
牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。
海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲的广告语，关键时刻怎能感冒。
在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的方法。
我们现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们在自己的开展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商效劳，这点是企业要下工夫的地方。
过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得企业思索。
4、第四种是样板型。
这种招商是非常有背景的模式，我们的经销商现在看多了创造巨福新生代，打造几个千万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。
这种情况下样板市场是一个好方法，我不打广告也招商，前提就是我手中有扎扎实实几个样板市场，他们做的非常成功。
比方去年北京的清华清茶，在市场的火爆程度超出很多人的想象。
为什么它会这么成功？
为什么引起的反响都是一致的呢？
第一炮做得非常好。
在北京清华清茶上市只用了15天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询，还是在二流媒体，北京非主流媒体?
北京播送电视报?
打了一整版广告，接来1800个咨询，直接订货一千盒。
当时这个产品在北京还没有上市，没有货。
企业当时在投石问路，但是通过这么一次，效果非常好。
连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。
还有其它案例，一个是可采。
可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化装品的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。
很多经销商朋友看着它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向全国推广。
可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。
典范的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚决的信心。
这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。
样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。
经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。
5、第五种是广告扫荡型。
不分重点，胡子眉毛一把抓。
今年有一个案例，最近还在招商的一个产品，全国招商怎么完成的呢？
全国20多个省会级城市的有线电视台，通过电视专题片进行招商。
产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。
它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。
否那么的话，企业的资金链一定会断掉。
如果你有良好的资金背景，如果你有财团支撑，用这个方法未尝不可。
毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。
如果你能够掀起一个高潮，也能够成功。
6、第六种是公关型。
企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。
江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。
去年八月份在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会，这个会规模是空前的，但是从北京飞过去的记者团有40多名中央媒体的记者。
会议结束以后，在全国引起的反响非常大，这个会里面套了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招商会，同时也是企业内部的培训会。
今年315以后，饮水问题、水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。
在这种情况下，它的成功我认为是顺理成章的。
7、第七种是速战速决型。
企业在以前有丰富招商经验的前提，整合了企业社会所有的资源，本身拥有一大批熟悉全国各地经销商朋友和熟悉全国各地的企业销售经理，在做产品之前与所有经销商一起来探讨研究，当未产品推出时已有各地经销商签合合同，在群众媒体上频繁发布自己的招商广告时各地大的经销商已签约，通过媒体来的小的经销商，听各地大的经销商已签约，消除了心中顾虑，从而快速地一个月里面完成所有市场的招商。
如去年的联邦减肥多多粑。
8、第八种是事件型。
去年印象比较深刻的例子就是新爱多，大家记得前几年有一个爱多VCD非常有名，今年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。
当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多筹划一个世界，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。
这个动作出来以后，引起的反响非常好。
大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。
抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。
9、第九种是参会型。
目前全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。
其实企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比你在参会现场本身的招商影响还要好。
10、第十种整合型。
整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的帮助，包括经销商朋友的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。
如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常适宜，而且取得的效果也是倍增式的放大。
第二篇误区解密
第一节企业招商的十大顽症
一、规那么破坏
招商企业不了解投资者心态，完全依靠企业自身的路径进行围剿式招商，认为只要做出免保证金，前期赊销铺货，巨额广告支持，营销专家督导等承诺就能吸引投资者，在铺天盖地的招商广告中此类现象林林总总，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律。
天下没有免费的午餐，任何承诺都要付出本钱，如果在游戏规那么设计上存在偏差，那么工程运作就存在极大风险，招商企业认为只要做出承诺，才能吸引投资者，投资者如果预计不到承诺的利润预期，积极性，投资心态将会受到极大重挫。
在一定程度上，扭曲的招商心态破坏了招商市场的游戏规那么。
制造商与分销商的搏奕过程，使原本互动共赢的游戏规那么偏离轴心，即使招商成成功也因双方利益的不对称在具体市场运作中极大威胁了市场经济秩序。
等到市场千疮百孔，企业财务健康状况江河日下时，企业重新制定游戏规那么时已感回天乏力。
二、信用危机
招商市场的开展一直存在严重的信用危机，法律保护手段的苍白无力也一度成为媒介关注的焦点，制造者承诺的不兑现.投资者投资心态的弹性趋使，市场开发的障碍阻力，使招商市场阴霾层层，制造商的圈钱行为，分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度降至冰点，在企业招商市场，信用环境并非一朝一夕可以改变，所以成功企业招商需要重新建立招商规那么，制定科学合理的招商工程评价体系，使招商工程运营、招商工程价值链能得到有效开展，在此根底上推出一批符合竞争原那么的招商工程，才能有效净化招商市场环境。
三、盲目追求
招商企业在招商过程中盲目追求大经销商，而忽略了产品自身特点和企业自身实力，制造商认为只要依托大经销商便可高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大存在商大欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产企业做出利润让步，如果制造企业妥协承诺，企业透支操作的后遗病症将极大影响市场开拓开展，如果制造企业拒绝妥协，大经销商实施的市场管制产品管制将令制造企业不得不妥协，所以，招商企业在选择分销商时，应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商，应尽量避开强势狙击选择适宜自身开展的分销商同结联理。
四、造势炒作
翻开财经类、管理类、营销类等相关报刊，充满着林林总总的招商广告，在中国招商市场，招商广告同质化已令许多投资者望而却步，招商广告夸大宣传之嫌，在信息爆炸，信息层叠的二十一世纪，“打造巨富新生化〞，“百亿市场在招唤〞，“财源滚滚〞，“巨大商机〞，“轻松当老板〞等字眼已显空洞乏味;
在中国招商领域，“赌场〞现象“赌博〞心态已令许多生产商利灵智昏，许多生产商不考虑工程的创新，无视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对工程利润的判断能力，不注重细分市场的差异化传播策略，致使原本不错的招商工程在招商广告这一层面上丧失了许多夺取市场先机的时机。
五、闭门造车
招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍，有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装，把招商工程运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递，不搞透明作业企业，将风险让度给分销商，使分销商在市场运作时风险系数明显上扬。
随着风险敏感性的增强，分销商达不到预期利润目标，进而对招商企业产生极大逆反行为，以致冲击、窜货等扰乱市场秩序行为一度猖獗，所以招商企业在招商过程中必须采取各种手段消除信息不对称，才能和投资者建立良好的合作关系。
六、执行不力
招商企业多数不具备专业招商知识，招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索，这种来源模式因缺乏长期有效性，在企业招商中并非屡试屡爽，多数企业在招商过程中不考虑营销环境的变量因素，仍以原有招商模式进行市场运作，致使筹划案缺乏强有力支持，操作瘫痪、操作不力等现象屡屡出现，即使通过高额利诱，政策倾斜，视觉展示媒体组合策略发布，样板市场启动，后期市场督导，经销商培育等系列工程也因缺乏标准化操作胎死腹中的现象也频频发生。
七、圈钱运动
中小型企业推出招商工程往往忽略市场需求，在市场运作中因违背市场规律招商工程被剥离的体无完肤的现象鳞次栉比。
为难之余，多数企业并未深刻检讨自身缺陷，进行市场修正或产品改进，反而挟信用之本违市场之大忌，对不适宜招商的工程进行二次或者三次重金包装，重新推进市场进行大规模的投机运动，而源于风险共担，利益共享的双赢模式被视为草介，圈钱的漩涡一旦掉入，多米诺骨牌的恶性效应已悄然翻开。
八、夸大求全
招商企业缺系统规划，认为招商工程覆盖面越广越好，从省级市场跨度到全国市场，从一线市场进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长，其实，企业全线撒网策略从经济学角度来讲是一种典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律。
事实上，每个企业都受自身目标及资源的限制，如果招商企业不考虑工程本身特点和自身营销能力，长线出击的后果将不是赚取熊掌，而是赚取砒霜。
九、盲目上马
招商企业在设计工程时，往往缺乏对工程的市场可行性研究，盲目制定一些缺乏针对性的操作方法，认为放之四海皆真理。
其时，这些操作手法从获利角度来讲是非常危险的，因为各种工程都有其自身操作规律，都有针对的目标市场，在同质化产品同质化市场愈加难以辩认的现实世界，如果不实行高度差异化，个性化的市场区隔，并辅之相匹配的标准化、系统化的招商模式，那么企业招商的赢利性将面临极大挑战。
十、跟风模仿
招商企业营销近视现象比较普遍。
在推出招商工程时，往往强调自身的优越性、排他性、垄断性，但现实市场垄断工程的概率微乎其微，尤其在目前的市场环境下，招商企业跟风模仿之风欲刮欲烈，翻一下招商广告，比较中抄袭模仿的痕迹历历显现，所以实施有效的品牌战略快速建立市场壁垒的有效手段，提高工程核心竞争力是防御竞争对象模仿的重要途径。
第二节招商失败企业的常见心态
一、贪大型
适宜最好，并不是越大越好。
不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理，喜欢傍“富婆〞，以为经销商愈大愈好，被貌似强大富庶的经销商所迷惑，而不计较其适合不适合自己，卖力不卖力。
而一些大型经销商往往朝三暮四，甚至店大欺客，对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及，或不放于心，甚至就是圈钱。
二、吹牛型
实话实说，诚信做事，是招商的根本要求。
然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友〞，信口开河，并不考虑能否履约。
比方大吹全国卫视广告联播，首期大面积免费铺货，零风险退货保证机制，巨额利润折扣等，甚至“你只等在家收大钱〞的一本万利、包赚包赢的“卫星〞也敢放。
三、马大哈型
市场经济是契约经济，但一些厂家签订合同时过于草率，觉得有求于经销商，为合同纠纷埋下了隐患。
一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用〞，对一些关键性的细节很大意，甚至签订“口头协议〞，在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。
A企业与南昌公司之间的纠纷，就是双方未能在单位时间内的铺货率、销售数量指标、利益分配点等方面没有严格约定的结果。
四、弱柳型
果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理条件。
招商过程充满了变数风险。
企业应对招商过程中的各种变化及时处理，而不能优柔寡断，一味迁就。
一些商家一旦与厂家签约，拿到权益，以为就进入了“夫妻实质关系〞，变得慵懒松散，以各种理由要这要那，厂家稍有不从，商家就刁难要挟。
这时如果厂家像弱柳，随风倒，不果断制止经销商的不良行为，必将使厂家越陷越深。
五、猴急型
招商具有系统性、长期性、艰巨性，不可能一蹴而就，一帆风顺，要有一颗平常心，坚持下去。
现在一些厂家招商怀着“暴富〞心理，总想一口吃成胖子，而不做艰苦细致的工作，一遇挫折就灰心丧气，不去总结改善，往往留下半拉子工程，最终血本无归。
还有些厂家什么都没搞，就在媒体广而告之，匆匆招商，注定要失败。
第三节企业招商失利解析
招商本是渠道建设的一种有效手段，却屡屡导致企业“中箭落马〞，个中原因数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。
很多企业简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。
这些仅仅停留在表象的认知，往往导致企业兵败招商之局。
巨额媒体招商广告投入之后看不到收获，巨额广告打出去之后接不到，没有反响，很多企业因此销声匿迹，在自己的产品还没有走向市场的时候，企业就已经不行了，已经巨亏，就已经血本无归了。
当前，中国企业招商存在着以下种种误区：
缺乏整体规划，是目前国内企业失误的比较多的，当企业要将自己的产品来进行招商时，没有明确招商的目的，准备招多个经销商，一期招多少，如果招不上来二期招多少经销商，招商期多长时间，如何对经销商进行管理，如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。
有的企业内部还没有准备完毕，就已在媒体上发布招商信息，与经销商洽谈时总是缺资料〔如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全〕，企业招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。
如果一年之后还在招商那是什么原因？
2、第二个误区是广告依赖性太强。
企业总认为，只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。
这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的方法去解决。
3、第三个误区是不舍得投广告。
与第二个误区相反的是，有一些企业只是安排大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。
不投广告的结果造成经销商认为公司没有实力，对产品和公司容易产生不信任。
任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。
4、第四个误区是招商模式单一。
很多企业只是看到了一两种招商方法，而系统执行，通过各个方面的配合成功完成招商的少之又少。
曾有过某种产品的招商，从几年前开始，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和当初一模一样，而不能够立体全面把企业的形象、实力和各方面进展展示给经销商。
这种方式非常值得招商企业警惕。
5、第五个误区是招商目光短浅。
有很多企业招商属于投机行为，认为经销商只要完成资金回笼，于是把产品从仓库转到经销商的仓库里面后就万事大吉高枕无忧了。
这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能很好翻开局面的话，带来的影响也是致命的。
这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的进行渠道建设从而拓展市场开展企业的经营努力。
6、第六个误区是广告千篇一律。
大多数的招商广告千篇一律，都是些再熟悉不过的空口号，有的企业一招商就是“打造巨富新生代〞，“成就千万富翁〞，“创造产业奇迹〞，这些话第一次讲有人会冲动不已，多讲几次，经销商对此都有一个质疑的心态了。
在这种情况下，招商越走道路越狭窄。
7、第七个误区是缺乏沟通平台。
很多时候企业只是够通过招商广告、招商信息、招商新闻传递企业的招商信息，没有去与经销商坐到一起对话。
经销商也没有时机深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景、成效和企业实力与保障。
招商是个需要双方深度沟通的过程，如果没有这个作为支撑的话，盲目决策选择一个产品是非常有风险的。
企业招商有必要提供一个机制和平台同经销商对话，加深彼此的理解。
把经销商请进来，让经销商到企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合的。
8、第八个误区是一招鲜吃遍天。
很多企业第一次招商成功后，第二次却失败了，因为他们前期成功了，总是想后面招商方式和前期一样来进行市场运作，市场环境是在不断进行变化的，当初成功并不能代表环境变化后能成功。
而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。
中国的保健品招商企业招商和市场运作均采用一招鲜吃遍天的方式，企业招商应该大胆创新，通过市场寻找尝试新的东西，当然
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