日化行业分析报告Word文件下载.docx

日化行业分析报告Word文件下载.docx

《日化行业分析报告Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《日化行业分析报告Word文件下载.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（3）行业监管体制

目前，我国日用化学产品行业实行“法律约束、行业主管部门监管、行业协会自律监管、工商与质监监管”相结合的监管体制。

主管部门和行业协会对行业的管理主要体现在制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而企业业务管理和产品生产经营等企业层面的监控管理，则完全由企业基于市场化方式运作。

2、行业主要法律、法规及政策

（1）相关法律、法规及标准

日用化学产品与人们的生活休戚相关，主要涉及安全生产、环境保护、质量管理、消费者权益保护等方面的法律法规，具体如下：

同时，国家颁布了相关标准，对日用化学产品的生产、包装等进行强制性规范，包括GB5296.3-2008《消费品使用说明化妆品通用标签》、GB23350-2009《限制商品过度包装要求食品和化妆品》、JJF1244-2010《食品和化妆品包装计量检验规则》等。

（2）主要行业政策

我国政府多次出台了鼓励日化产品及其相关的流通零售行业发展的政策，促进了日化行业的健康发展。

相关产业政策主要有：

二、行业发展概况及未来趋势

1、我国日化行业市场现状

近年来，受我国经济持续快速发展，城市化进程不断推进，人们生活水平的提高，人均消费支出的增长等有利因素的促进，我国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。

2014年中国日化行业市场规模已经超过2,900亿元，其中化妆品市场规模仅次于日本与美国，成为全球第三大化妆品市场。

根据中国香料香精化妆品工业协会的不完全统计，中国洗护发产品占日化行业总消费额的30-40%，护肤产品占40-50%，其他产品约占20%左右。

而根据KantarWorldpanel的市场监测报告显示，洗护市场是我国日化行业的主要领域。

2、我国洗护产品市场现状

（1）洗发和洗浴市场现状

洗发洗浴产品包括洗发水、护发素、沐浴露等。

随着我国洗护产品市场的快速发展，作为重要细分领域的洗发洗浴市场也保持了稳定增长。

根据权威机构统计数据显示，2013年我国洗发洗浴市场较2000年分别增长了246.67%和337.88%。

未来几年，随着人民收入水平的提高，消费者对自身形象的重视程度日益加强，人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高，洗发洗浴产品市场潜力巨大。

据研究机构预测，2015至2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%5。

（2）护肤品市场现状

2013年中国护肤品销售额达到1,314亿元，是我国洗护产品市场中重要领域之一。

中国护肤品市场发展潜力巨大，其中女性护肤品市场规模未来将保持持续增长，儿童护肤品、男性护肤品和中老年护肤品等新兴市场虽处于起步阶段，但未来发展前景同样广阔7。

据统计，2004至2013年我国护肤品市场的销售额复合增长率为14.50%，预计在2013-2017年间，这一增速仍能保持10.6%左右的高增长率。

3、影响市场需求变动的因素分析

（1）我国经济的持续发展是市场增长的基本保障

国外日化产品市场发展的经验表明，当人均GDP超过3,000美元时，个体消费已基本超越温饱需求，转而追求更高的生活品质，与洗护相关的日化产品消费都将实现快速增长；

当人均GDP超过2万美元时，消费增速将进入稳定期。

以日本为例，日本从人均GDP超过3,000美元起的20多年间（1973年-1995年），洗发水、护肤品等日化产品的市场规模增长了约7倍。

根据国家统计局数据，自2009年我国人均GDP已经超过3,000美元，进入消费升级阶段，这将带动日化产品消费进入相对较快的增长时期。

2009-2014年，我国国内生产总值从34.91万亿元增长到64.40万亿元。

良好的经济发展势头成为日化行业发展的基本保障。

（2）城镇化的推进是扩大消费市场的前提条件

随着农村地区消费市场不断发展和城镇化推进，我国三、四线城市与一、二线城市的发展差异逐步缩小，农村消费市场日益繁荣。

相对而言，一、二线城市的日化产品市场已相对成熟，而三、四线城市以及乡镇、农村地区市场经过培育，逐步进入成长期，对于日化产品的消费能力也已逐渐成长起来，尤其是洗发水、沐浴露等产品需求旺盛。

KantarWorldpanel针对于我国日化行业中洗护用品的研究报告显示，该类产品在我国各级城市之间的销售收入占比分布较为平均，其中重点城市和省会城市占比36%，较小规模的地级城市占比32%，县级城市及县城占比33%。

从增长率看，省会城市的增长率最高，达到12%，而地级城市、县级城市和县城的增长率均持平或超过重点城市的增长率，充分说明洗护用品在小城市、县城、农村等地区具有广阔的市场空间。

此外，受益于国家商务部自2005年起在全国范围内开展的“万村千乡”市场工程的实施及效益释放，我国农村消费品市场的发展明显加快，城乡之间的消费差距不断缩小。

据国家统计局统计，我国农村居民家庭平均每人消费支出不断提高，相应家庭设备及用品消费支出也不断提高11。

随着国家农民增收政策的进一步实施，农村居民收入的增加和消费将保持持续增长，广大的农村市场将给中国日化行业带来更加广阔的增长空间。

（3）个人卫生观念的提升是市场增长的直接动力

虽然我国的日化产品人均消费取得了快速发展，但受经济发展阶段、个人卫生观念等原因的影响，目前我国与发达国家相比日化产品人均消费仍处于较低水平。

根据Clairol调查数据显示，西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本为每周5次，香港为每周7次，而在我国城镇地区，平均每人每周仅2.5次。

伴随着人们生活品质的提升和卫生观念的改变，越来越多的人群频繁使用洗护用品，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长。

以护肤品为例，通过将世界各国人均消费额对比发现，2012年中国人均护肤品消费仅为9.54美元，低于消费水平较高的法国、德国和美国，也低于同处于发展中国家阶段的巴西的22.02美元的水平，低于民族文化、皮肤类型和消费习惯相近的日本及韩国。

因此，未来中国护肤品的消费和渗透还有极大的市场潜力。

除此之外，洗护用品消费人口基数的扩大，将直接成为市场规模进一步扩大的充分条件。

参考资生堂公司的研究，近10年来及未来5年间，中国核心化妆品消费人群呈现倍数增长，预计在2015年，核心化妆品人口数量将达到2亿人，2020年将达到4亿人。

4、行业发展趋势

（1）消费者品牌意识提高，品牌两极化发展

品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深，促使各品牌的差异化（文化、时尚、技术等）在竞争中的优势日益明显。

品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分，高收入人群更加注重日化产品的艺术品位及奢华尊贵的感官享受，而中低收入人群更加注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。

因此，高档化及大众化将成为品牌发展的两个大方向，其中，高档品牌将侧重于满足消费者特定需求及主观感受；

大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求，倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的产品及服务。

市场层面，我国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌所占据，而在大众日化产品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分细分市场获得优势。

消费层面，根据XX数据研究中心出具的《2013年Q2化妆品行业报告》，在化妆品（包括洗发水、沐浴露、护发素等）品牌方面，大众品牌关注度占比49.3%，比高档品牌高出19.1个百分点，占据优势地位。

此外，大众化妆品市场规模波动幅度较小，为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。

根据Euromonitor的数据统计显示，近年来高端化妆品市场变化幅度较大，而大众化妆品的增幅长期保持在10%左右。

目前，业内的主要企业将大部分产品定位为大众化妆品，如上海家化的“六神”、相宜本草的“相宜本草”、拉芳家化的“拉芳”等。

（2）三、四线城市市场兴起，消费的便利性需求凸显

目前国际知名的日化企业在我国的一、二线城市的成熟市场区域具有较高的品牌知名度和市场占有率，而对占全国消费总量较大的三、四线城市的覆盖相对有限。

城镇化水平提升和人均收入的增加促使三、四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变，带动日化产品的需求增长。

随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高，人们对日化产品消费的价格敏感度开始下降，对品牌、产品质量、商品和服务便利性的需求日益增强。

与一、二线城市的成熟市场不同，三、四线城市市场需求较为分散，消费的便利性需求相对更高。

在一些县级或农村地区，销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少，而消费者不希望花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进行购买。

因此对于这类市场，满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。

（3）天然和有机成为日用化学产品的发展方向

在技术方面，近年来全球日化产品市场正朝着天然和有机的方向快速发展。

例如，以生物可降解制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为日化产品的原材料，以可循环可回收利用的材料进行包装等技术，已经成为日化产品研发和应用发展的主要方向。

根据OrganicMonitor报道，全球天然和有机日化产品正以每年10%-15%的速度快速增长，而我国目前在该领域的发展稍显落后。

2008年全球天然和有机产品的市值就已达到80亿美元，其中北美和西欧分别占到总产值的65%和28%，而亚太地区只占不到3%的市场份额。

另有资料表明，2012年全球近四成的消费者选择有机类日化产品，有机产品在全球增长以每年30%的速度急速攀升，成为众多国家最具潜力的行业增长点16。

根据中怡康2015年1-5月的数据统计，健康类化妆品销售增速远高于非健康类化妆品，且健康类化妆品中天然草本类品牌增长幅度较大。

随着我国经济持续健康的发展，居民对自身健康意识和对生活环境可持续发展的关注，安全、天然、有机、可生物降解的复合功效性日化产品将逐渐成为主流消费需求，天然及有机产品也成为日化产品厂商研发的主要方向。

（4）男士洗护产品的兴起为市场注入新的活力

目前，男士洗护产品市场逐渐兴起，成为诸多企业新的利润增长点。

根据欧睿的数据统计，2014年中国男士护理的市场规模约为105亿元，作为热门细分行业，保持了16.8%的高复合增长率。

预计到2019年，中国男士护理市场规模将达到163亿元。

国外品牌多年来的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础，如国外品牌的海飞丝、清扬，民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立了领先优势，并取得了较大成功。

随着市场的日益发展成熟和消费群体向年轻人群的渗透，行业发展潜力巨大。

三、行业经营模式

1、行业生产模式

从生产的组织形式来看，日化行业的生产模式主要包括自主生产和委外生产两种模式。

自主生产模式下，公司自行采购原材料，通过自有工厂进行生产和加工；

在委外生产模式下，公司自行采购原材料，委托其他生产企业按公司要求进行生产和加工，或由其他厂商直接负责原材料采购和加工生产，而公司自身专注于研发和销售等环节。

2、行业销售模式

目前，日化行业的销售模式主要有经销模式、商超模式、电子商务模式等，其产品主要覆盖商场、超市、便利店、电子商务等销售渠道。

行业主要销售模式如下图所示：

（1）经销模式

厂商与经销商达成协议，由经销商在约定的期限和地域内销售指定的商品。

经销商自行购进商品，通过自有渠道向下游客户销售商品。

经销模式的优势在于管理简单、操作方便、货款回笼快、库存风险低。

厂商借助经销商的销售渠道，可以迅速扩张网点，有效开发市场盲区，节约资金投入。

但其劣势在于公司对经销渠道下的营销网点管控力较弱，市场监管效率相对较低。

（2）商超模式

厂商与商超渠道零售商签订销售合同并向其销售产品，零售商购入产品后直接销售给终端消费者。

商超模式的优势在于企业可以利用商场、超市网点多、影响力强的特点，提高品牌的覆盖率。

但是，大型商超对于供应商的考核指标较高，不仅要求产品具备较高的品牌知名度、品种齐全、产品新鲜度等，而且一般要求规模较大的厂商安排销售顾问，并配合促销活动等调配销售人员，这都要求供应商具备较强的综合竞争优势。

因此，洗护品牌进入大型商超的门槛较高。

（3）电子商务模式

近年来，越来越多的日化企业加入电子商务交易中。

根据统计，2014年第一季度中国电子商务市场交易规模为2.57万亿元，同比增长15.0%。

尽管电子商务仅对日化行业仅贡献5%的销售额，但发展速度非常强劲，增长率达到33%，接近整体水平的4倍。

可以预测，未来几年内日化产品的电子商务市场将保持高速增长。

电子商务模式的优势在于减少商品流通的中间环节，大大降低商品流通的时间和交易成本；

有利于企业在特定的时间内接触到更多的客户，快速拓展和渗透市场；

有利于企业快速了解和掌握消费者的需求和偏好，为企业的产品设计与研发、销售等提供数据分析。

四、行业竞争状况及市场化程度

我国的日化行业是一个市场化竞争较为充分的行业。

目前我国日化行业的集中度较高，主要体现为品牌和渠道竞争。

1、行业集中度较高，市场竞争格局相对稳定

2004至2013年日化行业及行业内主要品类的行业集中度CR10整体保持在40%以上，其中洗发用品和口腔护理用品集中度较高，达到65%以上，而洗浴用品虽整体呈现下降趋势，但集中度也相对较高，为50%左右。

从历年变化趋势看，行业市场集中度相对稳定。

此外，我国日化产品市场竞争格局相对稳定，国外品牌占据了大部分市场份额且历年市场份额比较稳定，如宝洁、联合利华在洗发水、护发素、沐浴露市场的竞争地位较为稳固，而国内品牌中上海家化、拉芳等企业在洗护产品市场竞争中处于优势地位。

2、消费者品牌意识增强，市场竞争首先体现为品牌竞争

由于日化行业国外巨头的进入及“攻势如潮”的品牌营销，消费者对日化产品的品牌意识增强，品牌消费占比较大。

消费者在选择日化产品时，首先关注的是高质量和可信赖的品牌，其次是自身的地位和身份、产品的功能等属性。

根据XX数据研究中心统计显示，产品和品牌是网民搜索大众日化产品时最关注的内容。

目前在国内一、二线城市，借助于强大的品牌优势，海飞丝、飘柔、清扬、欧莱雅等国外品牌通过商场、超市及专营店等商超渠道占据了中高端市场，而国内大多企业品牌形象趋于大众化，因此在高端市场的份额较低。

3、因地制宜发展营销渠道，民族品牌竞争力有所提升

目前行业内企业根据自身品牌影响力和各市场的消费特点，采取因地制宜的销售模式：

国外知名企业凭借较强的品牌影响力，以一、二线大型商超为主要销售渠道，逐步向三、四线中小型销售网点、便利店渗透；

国内企业大多立足于经销渠道，不断扩大销售覆盖范围，提升品牌知名度，再通过大力发展商超、电商等渠道提升品牌竞争力。

近年来，行业内民族品牌市场份额变动趋势整体呈上升态势。

行业目前的竞争格局为优秀的民族品牌创造了良好的机会，国内企业通过渗透细分渠道和本地化营销避开与大型国外品牌的直接对抗，竞争力有所提升。

五、进入行业的主要障碍

1、品牌壁垒

随着居民生活水平的提高和消费理念、方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择日化产品的重要依据。

一个知名品牌的树立是企业产品质量、品牌文化、研发力量、工艺技术、管理服务和市场营销等诸多方面因素的综合体现，需要企业长期、大量的资金投入和较长时间的发展和沉淀。

行业内现有的“海飞丝”、“飘柔”、“拉芳”等品牌通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。

2、渠道壁垒

销售渠道是日化企业赢得市场的关键。

日化企业需要具备成熟的品牌、丰富的运营经验、优秀的管理团队，并投入大量资金，经过长时间的积累才能建立起覆盖全国的营销网络并对各零售终端进行有效管控。

而拥有全国性的渠道网络有利于在产品组织、品牌维护、人员培养、成本控制、信息系统建设等方面形成优势，这些优势又有利于销售渠道的进一步扩张，产品的推陈出新，从而形成良性循环。

新进企业建立完善的销售渠道不仅需要投入巨额的资金，还需要较长的建设周期，因此新进企业很难在短时间内获得渠道优势。

3、规模壁垒

日化产品具有产品种类多、更新换代快的特点，企业规模在一定程度上决定其竞争力和盈利能力。

经营规模较大的日化企业既能够增强其对上游供应商的采购优势，获得较低的采购成本，又有利于与规模庞大的零售商建立长期密切的合作关系，增强品牌影响力、发挥规模效应、降低运营成本。

同时企业只有具有一定的规模，才能最大程度地保证对研发设计、生产制造、品质管理、市场开拓等各方面的投入，才能保证生产工艺稳定及不断进步、保证产品品质。

新进入的企业必须达到一定的经济规模，才能与现有规模企业在设备、技术、成本、人才等方面展开竞争，这构成了行业的规模壁垒。

4、质量管理能力壁垒

随着政府和消费者对洗发水等日化产品质量安全的日益重视，日化行业的准入门槛也逐渐提高，产品质量成为产品进入市场的基本要求，特别是品牌的建立及规模的扩张，企业具备的质量管理能力，已成为日化行业的进入及发展的主要壁垒之一。

从2005年9月起，化妆品正式纳入食品质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上QS标志后才可上市销售。

2007年1月，国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。

《关于化妆品生产许可有关事项的公告》等的实施进一步提高了行业进入门槛，逐步淘汰了实力弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。

六、行业利润水平及变动原因

目前，行业利润水平趋于稳定，毛利率水平较高。

在日化行业中，国外企业利润水平较国内企业具有优势，这主要是因为：

一、经销商和消费者对国外品牌有较好的品牌认知度和忠诚度；

二、国外企业资金雄厚，能够通过加大产品创新力度、加快产品更新速度等措施，保持产品销售价格的总体平稳甚至提升；

三、国外企业拥有较为强大的销售网络渠道，能更快更好地发挥规模效应。

七、影响行业发展的因素

1、有利因素

我国日化行业的发展较快，潜力巨大。

国家政策推动、监管逐渐规范、产业集群形成及零售业蓬勃发展等因素为我国日化行业的进一步发展创造了有利条件。

（1）国家产业政策支持，为行业发展提供基本保障

国家《轻工业“十二五”发展规划》中指出要“创新品牌营销模式，提高品牌经营管理水平，不断丰富产品品种，开发适应多层次消费需求的产品，促进城市居民消费升级。

要大力开拓农村市场，加强农村营销网络和售后服务体系建设，满足国内市场多层次需求”。

大力开拓日用化工等产品的农村消费市场，拓展连锁配送、网点销售等渠道，拉动居民消费。

大力支持企业开展自主创新，加大对重点企业、重点科技成果产业化、专利申报与维护、品牌建设的支持”。

国家政策的支持，对日化行业的发展提供了最基本的政策保障。

《化妆品行业“十二五”发展规划》指出，要“增强自主创新能力，努力培育民族品牌；

力争培育二、三个具有国际知名度和竞争力的品牌，‘中国品牌’产品增至20个；

国家有关部门要继续完善对商场、百货渠道的监管，规范收费，为企业尤其是民族化妆品企业的发展打造一个相对良好的商业环境”。

轻工业发展规划（2016-2020年）将推动中国日化工业向质量安全、绿色环保方向发展，促进国内企业提高日化产品生产的自动化程度。

该等政策的落实将对行业中的民族品牌起到助推作用，国外与国内品牌的竞争与发展将进入新阶段。

（2）行业监管不断规范，为企业成长创造良好环境

从国家监控力度看，我国政府对日化行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，对日化产品生产企业的准入门槛也不断提高。

“十一五”期间，国家继续对化妆品生产企业实施卫生许可和生产许可管理制度，以及对特殊化妆品实施卫生生产许可行政审批制度，修订出台了多项法规和管理办法。

国家在《中国化妆品行业“十二五”发展规划》中明确指出要“进一步加强标准化工作，有关部门要继续完善法规和标准建设，改进监管办法，提高监管效率”。

《关于化妆品生产许可有关事项的公告》等的实施进一步提高了行业进入门槛，使得部分生产条件差、无品牌优势的小型日化企业被逐渐淘汰，提高行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。

（3）零售产业蓬勃发展，为行业发展提供渠道支撑

经过多年的发展，我国零售市场体系已初步建立，零售行业呈现出高速发展的态势。

我国社会消费品零售总额由2009年的13.30万亿元增加到2014年的27.19万亿元，复合年均增长率为12.65%，中国已经成为亚太地区最具增长潜力的市场之一。

零售产业的发展带动社会消费观念的升级，在一、二线城市，沃尔玛、家乐福、乐购等国际大卖场带来了先进的经营模式、管理理念和消费生活方式，提高了消费者的品牌意识及知情意识，有利于优质品牌的发展。

在广大的农村市场，传统的百货商场、杂货店等零售体系的建立及渗入，有助于农村消费需求的释放及满足，客观上也为民族品牌实现差异化竞争策略提供渠道支撑。

网上购物消费的兴起开启了零售产业新市场，厂商通过互联网为消费者提供产品，在扩大服务范围的同时减少了渠道的运营成本。

（4）产业集群效应增强，推动区域产业升级及发展

产业聚集是我国近年来日化行业发展过程中一个非常鲜明的特点。

以广东、浙江、江苏及上海等省（市）为中心的区域性产业集群配套体系成长迅速。

以广东为主的华南区约占全国日化生产企业总数的70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占企业总数的20%左右。

在华南地区，汕头的日化企业总数占广东日化企业总数的70%以上，已经形成较为明显的产业集群效应，成为我国日化产业的主要生产区域；

在华东地区，上海已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心。

此外，2014年以来安徽滁州大力推进包括日用化工、新能源新材料等在内的主导产业，着力打造百亿产业集群。

日化行业产业集群的形成有利于区域的资源、信息共享，促进区域内部的分工及协助，有助于发挥出不同规模日化企业的各自优势，形成良好的互补机制，推动区域整体产业的升级及发展。

2、不利因素

（1）民族品牌发展历史相对较短

联合利华、宝洁等国际知名品牌历史悠久，知名度相对较高，其品