加多宝Word格式.docx

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2.3加多宝swot分析表

3.加多宝STP理论分析-------------------------------------9

3.12011年5月之前红罐凉茶的市场营销环境

3.1.1市场细分Segmenting

3.1.2目标市场Targeting

3.1.3市场定位Positioning

3.22011年5月之后红罐凉茶“加多宝”的营销方略

3.3STP小结

4.4p理论分析--------------------------------------------------------------------------15

4.1产品分析

4.2价格研究

4.3渠道策略

4.4促销策略

5.品牌策略分析--------------------------------------------------------------------------20

5.1品牌依附战略

5.2重塑品牌的五步战略

5.3品牌公关危机

总结--------------------------------------------------------------------------------------------23

1.加多宝集团介绍

1.1集团简介

加多宝集团，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。

于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，现已正式更名为“加多宝凉茶”。

一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。

其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水，以及即将问世的草本植物健康饮品“十花汤”。

1.2集团发展历程

1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。

1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。

2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。

　2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。

　　2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。

　　2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。

王老吉凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产,成为文化遗产,为这个行业的发展提供了很大的空间,亦有助于向全世界推动凉茶产业；

加多宝参加央视招标，并以第一标的成绩竞得07、08年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕。

　　2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。

在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

　　人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书,王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶；

　　2008年、2009年连续两年,被国家统计局、中国行业企业信息发布中心评为“全国罐装饮料市场销售额第一名”；

　　向汶川地震灾区捐款1亿人民币。

　　2009年,正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,红罐王老吉成为亚运唯一指定非酒精类饮料；

2010年2月1日,加多宝集团签署了赞助中国国家网球队的合作协议,宣告加多宝正式成为中国国家网球队合作伙伴。

2011年加多宝集团推出Pet瓶装产品。

2012年筹建仙桃加多宝有限公司。

1.3集团荣誉

2007年－2012年期间，加多宝集团连续五年在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，被誉为"

中国饮料第一罐"

。

2008年1月，加多宝集团经新浪亿万网民评选为2007年度"

最畅销民族饮料品牌"

称号。

2009年10月加多宝集团在辉煌中国60年企业家高层论坛中荣获"

最具影响力品牌奖"

2009年7月加多宝"

学子情助学活动"

荣获中华慈善突出贡献项目奖

2010年8月，在第15届世界食品科技大会上，加多宝集团成功获得有着食品工业界"

奥斯卡"

之称的"

全球食品工业奖"

成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

2012年2月26日，“昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全球“水界奥斯卡”之称的“伯克利斯普林斯国际品水大赛”上一举获得“伯克利世界品水大赛好水金奖”，打破了国外水对此奖项的垄断，实现了中国水界世界金奖“零的突破”。

2012年11月24日，《加多宝集团：

红色力量，我们在行动》的人力资源主题活动案例荣获“2012年中国人力资源管理学院奖----中国人力资源管理十大最佳实践奖”；

同时加多宝集团人力资源及行政总经理夏楠女士荣获“2012年中国人力资源管理十大年度人物奖”。

1.4企业文化

发展目标：

致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企

　　核心价值：

健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。

　企业文化:

不断精进的原则：

进取、务实、承担、团结。

1.5加多宝红罐凉茶

1.5.1弘扬中华文化，重塑民族品牌

凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲激，已日式渐微。

加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。

加多宝集团于1995年在东莞推出第一罐红色罐装《王老吉》，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。

加多宝专业团队的努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。

1.5.2加多宝———凉茶行业的领航者

凉茶历史悠久，但其现代化大规模生产却始于十几年前加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的推出。

加多宝集团结合实际生产情况，自发承担起凉茶饮料这一新的饮品品类的品质管控责任，制定了高标准、严要求的企业质量标准——《凉茶饮料》，并认真贯彻执行于生产中的每一个环节。

这一标准推动了凉茶行业的健康良性发展。

在各种新型功能性饮料层出不穷的饮料行业里，凉茶可以说是地地道道的中国传统饮品。

作为一家已成功出口世界50多个国家和地区的凉茶业龙头企业，加多宝集团正引领着一种全新的饮用习惯，那就是让凉茶这一中国传统饮品成为世界饮料行业的新品，并深入更多人的生活当中。

在加多宝集团经过10多年的努力，原本偏于岭南一隅的凉茶，成为行销全国的时尚品牌——2006年5月20日，经粤、港、澳三地的文化主管部门共同申报，国务院批准凉茶为中国非物质文化遗产第一批代表作。

到2010年，凉茶产业规模达到了2500万吨，加多宝凉茶品牌也同时引领中国凉茶产业开启了新的里程。

1.5.3加多宝正宗凉茶

王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。

在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。

1949年，王老吉因政局变化一分为二，在香港和海外的王老吉凉茶依然由王氏后人经营，内地的王老吉药厂则被收归国有，几经更名后收归广药集团旗下。

1995年，加多宝集团的创始人陈鸿道与“王老吉”创始人王泽邦的第5代女玄孙（王老吉凉茶配方继承人）王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。

同年，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。

在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务，广药集团生产的则是绿盒的王老吉。

2011年，加多宝集团与广药发生商标纠纷，停止了对“王老吉”商标的使用权，在已经累积了一定的市场的情况下，加多宝在采取变“身”不变“心”的策略，仅是将红罐上“王老吉”的字样替换上“加多宝”。

总而言之，一直受消费者所青睐的红罐凉茶一直都是加多宝出品，它拥有原始的味道，不变的品质，传统且正宗的配方。

2.加多宝的swot分析

2.1优势（strength）和劣势（weakness）

作为销售额在短短两年内从1亿元突破10亿元，将王老吉凉茶从区域性的饮料打造成超越可口可乐的“中国饮料第一罐”，加多宝的成长历程被视为商届的典范，也是全球定位理论的经典案例。

在失去“王老吉”的商标和光环之后，加多宝能否重建在中国凉茶界的地位，加多宝集团表示，“还是有信心的，不过需要花点时间。

”加多宝能够如此有信心，凭借着加多宝在饮料行业打拼下形成的不容小觑的实力优势：

1.众所周知，建立一个新的品牌并使之得到推广，使该品牌下的产品得到消费者的信任，在市场占据一定的份额并不是件易事，更加别提是在短时间内了。

“王老吉”是中华老字号民族品牌，拥有180余年的悠久历史，王老吉被公认为是凉茶的始祖，依依据传统配方采用上等草本材料配置，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知。

加多宝借助王老吉打开了凉茶这一行业，加多宝将王老吉发展壮大，王老吉在加多宝公司生产时占有较高的市场份额，因此，加多宝也渐渐被大家所熟知。

加多宝成功打造了“王老吉”正宗红罐凉茶，即使在发生了商标战之后，加多宝集团无法使用“王老吉”商标，但仍有许多消费者认为正宗的“王老吉”凉茶饮料应该是出自加多宝的红罐凉茶。

这让加多宝在凉茶这一行业拥有着深刻的影响力。

2.加多宝从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成，全自动饮料生产线。

加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。

因此，加多宝拥有一个稳定的原材料供应，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。

每个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的王老吉正好引证加多宝集团“卓越品质”的理念。

加多宝是用浓缩液稀释法生产，产能完全没有问题。

相对于加多宝自产的模式来说，加多宝最大竞争对手之一的广药王老吉则属于代工的形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，广药的王老吉采用熬制直接灌装法，产能待提高。

3.众所周知，对于一个销售企业来说，销售通路是至关重要的。

加多宝作为生产及销售的企业，更是深谙此理。

17年来为了把中国传统凉茶文化发扬光大，离不开全国广大经销商的大力支持，加多宝长期建立起来的经销团队稳定，合作伙伴支持、庞大的分销网络。

从全国产品铺货情况看：

加多宝已经广泛覆盖超商市场、餐饮公司，行动迅速。

加多宝：

铺货渠道主要分现代（指商超）、批发、小店、餐饮、特通（指学校、网吧、旅游景点等）五个渠道。

在渠道经营拓展方面，走进每个大街小巷都能看到加多宝的广告画面等。

4.加多宝集团本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量都很优秀，员工们士气高昂。

加多宝最大的财富是拥有一支正值年盛的团队，他们熟知凉茶市场化的运作手法，将新的凉茶品牌加多宝迅速捧红也不是没有可能。

优秀团队的作用是不可低估的。

当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。

5.加多宝拥有独特的秘方。

对于快消品来说，口味是决定性因素。

加多宝经过多年的销售，已经被消费者所接受。

虽然中加多宝有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。

辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。

目前，加多宝集团的劣势主要表现在：

1.概念模糊——把加多宝当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

广东在，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

加多宝生产的红罐凉茶，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

2.加多宝在与广药的商标之战中，失去了对“王老吉”使用权，使得加多宝陷入危机。

加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。

加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

失去“王老吉”的加多宝，算是一个新的品牌出现市场中，缺乏一定的文化底蕴。

由于地方政府对“王老吉”这个老品牌的保护，可能会为加多宝在地方的发展造成阻碍。

3.夏枯草事件导致消费者以及各方面对加多宝凉茶产生质疑。

有消费者称由于饮用王老吉患上胃溃疡，准备想法院起诉。

卫生部在有关新闻发布会上也披露，加多宝凉茶中原料夏枯草确实不包括在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。

事后，加多宝对此事做出了声明：

王老吉凉茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产与经营，根本不存在违法添加非食用物质（夏枯草）问题。

夏枯草早在千余年前就已用作食物和菜蔬被人们广泛食用了。

在广东夏枯草作为许多凉茶的主料之一，已被广东人民食用了数百年。

另外，夏枯草是1991年国家公布的食物成分表中的野菜食物。

虽然事实证明，加多宝生产的凉茶并无问题，但仍有人会质疑加多宝对人体会产生不健康的影响，这多少都对加多宝凉茶的发展造成了一定的影响。

4.产品包装较为单一，只有红色罐装加多宝和pet瓶装，而罐装加多宝的成本较高，只适合中高端的消费群体。

在市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。

比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。

这使得市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。

5.在产品竞争方面，加多宝集团属于饮料生产及销售企业，但公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，与国内外其他大型饮料企业如台湾统一集团、美国可口可乐公司以及杭州娃哈哈集团等无法相提并论，市场占有率产品及竞争力相对薄弱。

凉茶饮料市场尚未做大。

2.2加多宝集团的机会（opportunities）和威胁（threats）

我国国民经济的迅速发展以及中国成功加入WTO；

随着人们生活品质的提高，越来越多的人追求健康的生活方式，而健康的绿色食品更是许多人在追求的，凉茶作为一款有着浓厚的文化底蕴的功能性饮品，在市场上具有强大的竞争力等；

这些都为了发展机遇：

1.凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性、在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。

王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，加多宝可以凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。

2.2006年，国务院正式批准凉茶为国家级非物质文化遗产。

凉茶成为文化遗产，无疑为这个行业的发展、提供了很大的空间。

凉茶行业的发展从此有了国家政策的保驾护航。

2007年，“王老吉”饮料荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，这一特殊的获得可以看作香港加多宝集团的又一个发展契机，借此殊荣，可以将“王老吉”产品知名度和美誉度提升到一个新的层次，成为其他饮料品牌无法能及的一个品牌荣誉，这也是香港加多宝集团今后发展的机遇之一。

3.中国加入WTO，我国已经进入向往已久的开放的国际贸易环境。

加多宝集团可以借助这种环境，开发国际市场。

将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。

同时可借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。

4.加多宝经历商标战后，虽然失去了“王老吉”这一重要的品牌，损失惨重。

但从另一方面来说，这对加多宝来说也是一种机会。

从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。

同时，加多宝在这段时间赈灾做慈善，树立了良好的企业形象。

此时，加多宝所进行的品牌重塑在市场上就可以起到事半功倍的效果。

正所谓机会与威胁同在。

任何事件的影响都是相对的，中国电信在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：

1.整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，广药集团推出的红罐王老吉,对加多宝来说更是雪上加霜。

加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。

2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。

面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。

要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！

2.国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

可口可乐、康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。

顺应着健康饮食潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。

这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定影响。

3.目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多，而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其竞争者。

但是这些都不是加多宝的最大竞争者，它的最大竞争者，一个是广药的——王老吉，另一个是运动饮料——红牛。

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。

4.目前国内饮料制造企业利润日趋减少，利润空间减少的同时企业成本却不断上升，导致饮料制造业的整体收益减少，其中凉茶饮料企业也是如此。

因此，利润相对较小也成了加多宝集团所要面对的危机之一。

5.中国成功加入WTO后，大量国外饮料品牌将涌入中国，会严重威胁国内品牌的生存。

同时已占领国内市场半壁江山的可口可乐和百事可乐将进一步扩大在华投资，将会使国产品牌的日子更加难过。

这些都将对加多宝的发展造成巨大的威胁。

5.3加多宝swot分析表

优势——S

1.加多宝借助“王老吉”打开了凉茶市场，品牌累积了一定的知名度和市场

2.形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系

3.长期建立起来的经销团队稳定，合作伙伴支持、庞大的分销网络。

4.拥有一个优秀的公司团队，销售经验丰富。

5.拥有独家配方，清热解毒，功能独特。

凉茶口味已被消费者接受。

劣势——W

1.概念模糊——把加多宝当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

2.失去了对“王老吉”使用权，正宗凉茶的品牌自主权缺失。

3.产品较为单一，成本较高，价格偏高。

4.公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，市场占有率产品及竞争力相对薄弱。

机会——O

1.消费者更重视健康因素，凉茶清热去火，广受青睐。

2.被批准为国家级非物质文化遗产，有着深厚的文化底蕴。

3.中国加入WTO，资金技术的涌进，外国市场的开放。

4.加多宝树立了良好的企业形象。

大多数的消费者情感倾向于加多宝。

SO战略

1.加强消费者对加多宝的品牌认知，提升知名度。

2.大力宣传加多宝凉茶的功效，突出其功能性。

结合凉茶的深厚底蕴进行包装宣传。

3.开拓新的市场，进军海外市场，使凉茶国际化。

WO战略

1.加强“变身不变心”的宣传，在消费者心中确立加多宝是正宗凉茶的形象。

2.加强对加多宝凉茶的市场定位。

3.借鉴国外管理经验，优化企业的结构与规模，提升企业综合竞争力。

威胁——T

1.凉茶市场品牌众多，王老吉和红牛等饮料的威胁。

2.国内外知名企业的进入导致凉茶市场竞争激烈，市场份额较少。

3.饮料制造企业研发新产品进入凉茶饮料的市场威胁。

4.国内饮料制造企业利润日趋减少

ST战略

1.大力推广加多宝凉茶的功效，突出其与普通的饮料的区别。

2.依靠稳定的经销团队和庞大的分销网络，牢牢占据住一定的市场份额。

3.实施差异化营销战略，提升品牌定位，实施有针对性的市场策略。

4.面对可口可乐等知名品牌的竞争，可以采取市场渗透的战略。

WT战略

1.突显加多宝凉茶的特色，将品牌做出自己的特色来，才能够在市场上保持优势。

2.企业要加强研发能力，推出有市场竞争力的新产品。

3.提高自身的综合竞争力。

3.加多宝STP理论分析

王老吉STP战略营销

为了向全国推广品牌，使红罐王老吉走向中国大陆市场，加多宝集团于2002年底委托成美营销顾问公司（以下简称“成美”），为其出谋划策。

成美使用了STP战略，来促进了红罐王老吉的营销。

3.1.1市场细分Segmenting

经过相关顾问公司的指导，加多宝集团的管理层在市场营销方面，开始有重点地引用STP战略来推广其品牌。

分析市场、细分市场，这一点加多宝集团做得很好。

这个现如今众所周知的品牌，通过认真分析消费者市场，充分考虑了人口、地理、心理和行为因素，找出了进行市场细分的着手点，现归纳如下：

首先，我们以价格来细分市场的话，我们可以大致将饮料市场划分为高中低三大产品，而王老吉大致上位于中上段位置。

价格因素细分市场

市场

主要饮料

优劣点

低端市场

本地小厂生产的菊花茶、清凉茶等

这些本地小厂生产的饮料由于缺乏品牌推广，加上资金缺乏，无法形成规模优势，只能局限于本地的营销推广

中高端市场

可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的果汁饮料系列、茶饮料系列、脉动功能饮料系列、红罐王老吉

这些饮料品牌或具有独特的风味、或具有一定的功能对消费者都有一定的吸引力缺点在于定价过高，一般消费者无法长期消费