第三章 公共关系的职责和功能Word格式文档下载.docx
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塑造形象、协调关系；
再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：
求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
（一）收集信息
公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳目”，使组织“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的社会环境和公众舆论保持高度的敏感性。
1、公共关系信息搜集的内容
（1）与组织形象有关的信息
公共关系处理的信息是与组织的公众形象有关的信息，即了解公众对本组织的产品、政策、行为、人员等多方面的印象、看法、意见和态度，了解本组织在公众心目中的位置，了解本组织在公众中的形象。
具体分为两个方面：
第一，产品形象的信息。
产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。
公众对产品的意见和评价是基于多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等，以及对于该产品优点、缺点的评价以及如何改进等方面的建议。
如：
美的电器的外观设计都非常时尚美观；
格力空调的质量好，功能全；
海尔电器的售后服务很好。
这些都是关于产品形象的信息。
第二，组织形象的信息。
组织的公众形象就是组织的整体素质和实际表现在公众心目中的认知和评价，反映为组织的知名度和美誉度两个方面。
组织的知名度信息。
知名度信息除了产品的品牌商标的社会认知率之外，还包括企业名称和标志的社会认知率，企业主要领导人的社会知名度，对企业历史与现状的了解程度，对组织的政策和行为的知晓程度等。
组织的美誉度信息。
美誉度包括组织的有关方针政策、组织的活动和行为，组织的领导及其人员等等，在社会公众中是否“得人心，受欢迎”。
组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。
这些要素包括：
其一，公众对组织机构的评价。
其二，公众对组织管理水平的评价。
其三，公众对组织人员素质的评价。
其四，公众对组织服务素质的评价。
招商银行的员工素质很高，每次进银行，大家都在有条不紊地工作，顾客都由服务人员引导进行各种金融业务的办理，而服务小姐迷人的微笑让人倍觉温馨，服务的效率也很高，不需让顾客等很长时间。
（2）组织环境中的各种社会信息
公共关系作为环境的“监测器”，要注意跟踪分析公众环境的变化动态，及时把环境中的各种“变数”反馈回来，把握环境变化中的各种潜在的趋势，预报环境中各种潜在的问题和危机，提高组织对环境的应变能力。
2、公共关系信息搜集的渠道
（1）内源信息渠道
内源信息渠道主要指组织内部的信息渠道与来源。
包括正式的和非正式的信息渠道。
正式的信息渠道。
指按照正式的组织层级系统传递信息的渠道，是组织内部规范化、程式化的沟通渠道。
非正式的信息渠道。
指通过非组织的人际传播传递信息的渠道。
（2）外源信息渠道
外源信息渠道指组织外部的信息渠道与来源。
包括公开的和非公开的信息渠道。
公开的信息渠道。
主要指经由大众媒介及其他方式公开发布的信息资料来源。
非公开的信息渠道。
3、公共关系信息搜集的意义
（1）了解公众，监测环境
（2）评估效果，分析形象
（3）预测趋势，咨询决策
总结：
信息搜集方法、渠道固然重要，更重要的是要有信息意识。
案例：
1、一张照片背后的巨额利润。
1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：
大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处，错落地耸立着星星点点的高大井架。
当时，由于种种原因，大庆油田的具体情况是保密的，然而上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里，变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。
其依据是：
惟有中国东北的北边寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。
又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远，据此，他们使轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。
从照片中王进喜所站立的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少，从王进喜所站立的钻台油井，和他背后隐藏的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量，又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。
其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。
果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国大量订货，赚了一笔巨额利润。
此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还未回过味来呢。
这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。
公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信息交流。
采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。
在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已成为现代社会人们的共识。
三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。
因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。
2、中国景泰蓝生产技术被日本窃取。
上世纪80年代初，日本一考察团（成员实为间谍）参观北京景泰兰工艺厂，他们的代表在纽扣上放置了针孔摄影机，在参观时将该厂全部工艺制作技术拍摄下来，而厂方和旅游局领导却毫不知晓，热情地带其参观，致使这一传承200余年被国家列为保护的专有技术被日方偷窃。
以后日本依此技术也制出景泰蓝并很快占有了国际市场。
时任北京旅游局局长薄希成因此丢官。
3、日本人苦肉计窃取丹麦啤酒生产技术。
日本人在创办啤酒厂前，了解到丹麦的啤酒酿制技术属于世界第一，于是便很想窃取丹麦的啤酒配方技术，但当时丹麦的啤酒厂保密程度很高，相当于军工企业，根本不允许外人随便进行参观。
当时，日本有一个啤酒商远涉重洋，专程来到丹麦的一个名牌啤酒厂，在外面转了三天也没办法进去。
后来，他看到每天早晚都有一部黑颜色的小轿车进出，一打听，车上坐的正是这家啤酒厂的老板。
他想来想去，想出一条“苦肉计”。
一天下午，当啤酒厂老板的汽车开出来时，这名日本人装着突然失足，把一条腿伸到了飞转的车轮下。
丹麦老板连忙把他送到医院，经过抢救，日本人的命保住了，却压断了一条腿。
丹麦老板觉得很过意不去，看望他时便说：
“你人在异乡，又被压断了一条腿，我很对不起你。
你以后怎么办呢？
”这位日本人装着可怜的样子说：
“我不幸压断了腿成了残废，再也无法回国谋生了，等好了后，我只求能到你的啤酒厂看门，混碗饭吃吧。
”丹麦老板听说不找自己的麻烦，只求当个看门人，当即答应了他的要求。
于是，这个日本人养好伤后，就当上了这家啤酒厂的门卫。
这个日本人利用看门之便，经过3年的观察琢磨，终于探明了丹麦啤酒的配方秘密与生产工艺。
3年后，“看门人”扬长而去，回日本开了一个颇具规模的啤酒厂，推出了一种与丹麦啤酒不相上下的优质啤酒，并成功地打进了国际市场，和丹麦啤酒开始分庭抗争。
（二）辅助决策
公共关系在组织的营运决策中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑各种复杂的社会因素，平衡各类复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响，预测决策的社会后果；
帮助决策者在决策中将组织的利益和公众利益结合起来，将近期目标与长远目标统一起来，将经济效益与社会效益统一起来；
使组织的决策方案具备较强的社会适应力和社会应变力；
使决策目标的实现能够赢得良好的社会评价和社会影响。
1、为确立决策目标提供咨询建议。
公共关系部门从社会公众的角度出发，帮助组织确立决策目标，使组织的决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求。
2、为决策提供信息服务。
为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源。
3、协助拟定和选择决策方案。
运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，使决策方案在经济效益和社会效益上统一协调。
4、从公众关系角度评价决策效果。
分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
1、日本松屋百货起死回生
日本1968年成立的PAOS公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。
几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于PAOS。
PAOS公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。
PAOS公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。
PAOS公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。
松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。
2、“芭蕾”珍珠霜打入香港市场
“芭蕾”珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂，以珍珠为原料生产的一种护肤霜。
1981年前，这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场，均因方法不对头而问路无门。
后来，厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系问题得到了启发，决定按照公关专家的建议在香港当地选择一位经销商，树立企业形象，打开产品销路。
这位经销商的条件是：
有爱国思想，愿为祖国出力；
最好是江苏人，愿为家乡办事；
在香港有一定的实力、地位，具有较大的社会影响，并热衷于“芭蕾”珍珠霜的经营。
为了寻找具备这些条件的经销商，他们做了大量工作，甚至发动职工和社会公众推荐他们在香港的亲友、同学、同事。
最后终于选中一位苏州籍的香港粮商。
这位粮商在公关方面有一套成功的实践经验，特别在公关宣传和装潢设计方面颇有才能。
工厂邀请这位经销商一起参加产品设计、试制和投产的全过程。
代理商根据自己在香港多年的公关经验，建议把包装盒设计成白色底色，中间是一双金色的手，双手托着一颗珍珠。
整个设计简洁大方，醒目突出。
代理商又从自己的公司中拨出150万港元，为“芭蕾”珍珠霜进入香港市场大张旗鼓、鸣锣开道，以至“芭蕾”珍珠霜还没有运到香港，不少市民就知悉其名，翘首以待。
“芭蕾”珍珠霜抵达香港后一个月的时间，就建立了130个经销点，形成了庞大的销售网，使“芭蕾”珍珠霜的销售量打破了香港化妆品市场的销售记录。
不久，代理商又根据香港妇女爱佩戴珍珠项链的特点，建议在“芭蕾”珍珠霜的包装纸盒内放置一只小巧玲珑，用泡沫塑料制成的托盘，盘内放一枚镶有珍珠的别针，自然，这样的包装深受妇女和年轻男士们的青睐。
工厂又在说明书内特别说明，购买50瓶，就能串成一条珍贵的项链。
这些都大大激发了消费者的购买欲望。
“芭蕾”珍珠霜一下子变成了抢手的“馈赠礼品”，父亲买来送给女儿，男青年买来送给女友。
尽管售价高达65港元一瓶，但全港年均日销售量仍突破千瓶大关。
（三）传播推广
公共关系在组织经营管理中发挥着传播推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的认知、了解、信任与好感，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。
1、公共关系传播推广的任务
公共关系是运用传播沟通艺术来争取公众、扩大影响、树立形象的。
公共关系的传播推广工作要完成以下几方面的任务：
（1）创造舆论，告知公众
公共关系的宣传功能首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和制品，争取公众的了解和理解，促使公众的认同与接受。
这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。
（2）强化舆论，扩大影响
运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是公共关系宣传的重要任务。
（3）引导舆论，控制形象
公共关系宣传的功能还在于调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。
2、公共关系传播推广的方式
公共关系的传播推广工作要运用现代信息社会所提供的一切传播媒介和传播方式，从现代化的大众传播到最古老和原始的人际传播。
（1）大众传播方式
大众传播指专业的传播机构（如新闻单位、出版发行机构），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视等），将大量复制的信息传送给分散的大众。
其特点是传播机构的专业化、传播对象的大众化、传播内容的公众化、传播手段的技术化、传播活动的高效化。
（2）公众传播方式
大众传播是一种“不见面”的传播，借助大众媒体进行远程传播。
而公众传播则是一种大规模的现场传播活动，即传播者利用公众参与度高的大型活动（如体育竞赛、大型博览会等），与大规模的公众群体进行现场沟通。
（3）组织传播方式
组织传播主要指运用组织的自控媒介进行的传播活动方式。
（4）人际传播方式
人际传播主要指利用个人的传播优势，面对面地进行游说、演讲，以影响对方的观点、态度和行为。
3、公共关系传播推广的特点
公共关系的传播活动既有别于我国传统的政治宣传工作，也有别于纯粹的商业性宣传活动。
（1）公共关系的传播活动不同于政治宣传工作。
政治宣传工作属于政治思想工作范畴，公共关系传播活动则属于任何组织的经营管理范畴；
政治宣传工作以纵向的传播机制为特征，公共关系传播活动则以横向、多元的传播机制为特征，政治思想宣传工作以内向型为主，以内部人员的思想教育为主，公共关系传播活动则以外向型为主，以影响公众和形象推广为主；
等等。
（2）公共关系的传播活动也不同于纯粹的商业性宣传。
商业性宣传以宣传产品、吸引顾客为目的，公共关系传播以传播组织形象，影响公众舆论为目的；
商业性宣传是一种直接的促销手段，以追求近期的市场效益为主，公共关系传播是一种非商业性的传播，以追求长远的社会影响为主；
这三者概括来说，政治思想宣传主要是做人的思想工作的；
商业广告宣传主要是推销产品的；
公共关系宣传则主要是增进公众对组织的了解，提高组织的知名度，扩大组织的社会影响，树立组织的公众形象的。
因此既不能相互混淆，也不能相互取代。
长城饭店的宣传推广
长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。
它创建于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。
它的外表全部用玻璃镜装饰，犹如一座水晶宫，豪华而壮观。
1984年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员立即意识到,这是一个难得的机会。
如果能邀请里根总理光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。
于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。
当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日的作了大量准备。
他们不厌其烦的请美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断提高服务质量；
接待上百名外国记者，为他们提供材料和通信设备，协助其采访，做到有求必应。
经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。
1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。
这些消息，无一不提到长城饭店。
于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生和了好奇心：
“长城”是怎样一家饭店？
为什么美国总统选择在这里举行宴会？
后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿，于是，长城饭店的生意格外兴隆。
据统计，开业的头两年，70％以上的客人来自美国。
这不能不归功于成功的公共关系活动。
1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。
那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。
作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98％是外国客人，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人进出的地方，中国人进不去”的误解。
为消除这种误解，公关部想出一个好主意：
举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。
这条消息在《北京日报》登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。
当百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国观众收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。
新婚夫妇们为在这里举行婚礼而备感荣幸。
此后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动，长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。
（四）协调沟通
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友；
为组织减少摩擦，调解冲突，化敌为友。
通过发挥协调沟通的职能，使公共关系成为组织运转中的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存和发展创造天时、地利、人和的环境。
1、协调内部关系，增强组织凝聚力。
一个组织的内部关系状态直接反映着组织的内部凝聚力。
公共关系工作将组织自身的成员视为“公关对象”，尊重组织成员分享信息的权力，即知晓权和了解权。
2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境。
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要运用各种交际手段和沟通方式，热情地迎来送往，积极地对外联络，为组织开拓关系，广结良缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
首先，要处理好各类直接的业务来往关系。
如顾客和和用户关系，原材料和能源供应关系，产品的销售网络关系等。
其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。
如工商管理局、税务局、公安局、商检局、环保局等。
再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。
如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、社会团体关系等。
总之，公共关系协调沟通的目标就是：
第一，减少摩擦，化解冲突。
第二，广结良缘，借力发展。
襄阳轴承厂改善各类关系
襄阳轴承厂是一个拥有7000多名职工的大型企业。
该厂过去因没有重视公共关系与人际关系调节手段，吞下过不少苦果。
一是1986年虎年春节，厂里派代表去给市供电局的领导们拜年，送去一本印有老虎的挂历，没有料到供电局有人认为这是有意讥讽他们是“电老虎”。
二是某年夏天，厂里有职工到附近养鱼塘里钓鱼，不听管理人员劝阻，发生了打架斗殴事件，惊动了公安部门，结果厂领导向当地农民赔礼道歉，还要赔偿经济损失。
三是未能处理好与邻厂的关系，经常发生纠纷。
由于关系未协调好，邻厂一职工的住宅建在厂前中央街道右侧，占大道1/3，时间长达8年之久，这个问题一直未得到妥善解决，直接影响轴承厂职工的上下班及厂容厂貌。
在深化企业改革中，该厂通过招标选聘产生了新厂长。
新厂长原是总经济师，干供销工作多年，深知人际关系、公关工作的重要性，任职后第一件事就是到上级机关、当地政府、邻厂进行拜访。
春节大年初一又到邻厂拜年，叙情议事，平时也注重友好交往，以诚相待。
由于改善了人际关系，那些老大难问题，得到了妥善解决：
前面提到的拖了多年的住宅拆迁了；
相邻的市标准件厂将自家厂大门退回2米，并主动拆除临时建筑，支持轴承厂修建厂前两侧的人行道；
轴承厂还与当地营盘村签约兴建轴承零件加工股份制企业。
这真是你敬人一尺，人让你一丈。
襄阳轴承厂为进一步密切与用户的关系，派人到全国各地上门服务，不仅催回一批历年拖欠款，还使相互拖欠款大幅减少。
在电力、资金、材料三紧的情况下，由于注重了公共关系的处理，企业的发展势力很好。
（五）提供服务
公共关系工作是一种服务工作，它通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。
1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。
2、在组织外部提供社会服务。
IBM公司的服务理念
靠最佳服务占领市场，是IBM公司成功的秘诀。
IBM公司认为：
不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。
从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。
如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。
因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。
在开发设计产品时，预见到各种服务问题。
产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。
有时，访问是慰劳实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；
有时，访问是为了对产品实施全面检查。
一旦故障真的出现，IBM维修代表就尽一切可能缩短整个停机时间。
甚至新产品还在生产过程中，维修人员就开始了训练。
IBM在肯塔基州的列克星顿市产生一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。
有人说，IBM每创造一件新产品，就同时发现一种服务方法。
IBM为顾客提供服务的金科玉律是：
以顾客、市场为导向，而不是以技术为导向。
服务从一点一滴做起。
IBM公司享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一殊荣。
这一声誉不是来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀的企业员工――公司服务人员实实在在的行为。
他们靠一点一滴的小事，积累起了IBM的声誉，塑造出了IBM的形象。
一位在菲尼斯工作的女服务
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