大专工商企业毕业论文-网络经济中的品牌营销.doc

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北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计（论文）

北京科技大学远程与成人教育学院

毕业设计（论文）

题目：

网络经济中的品牌营销

学习中心：

宁波城市学习中心

专业：

工商管理（高起专）

年级：

2013秋

姓名：

学号：

指导教师：

职称：

讲师

2015年10月30日

摘要

天下大势，浩浩荡荡，商业洪流，圆融会通

在时代变局中，一群群穿着T恤衫的年轻人，不再筚路蓝缕，他们怀着勃勃雄心，以一种前所未见的方式逆袭而来，突然跨界翻墙，打家劫舍，弯道超车，颠覆替代，以启山林。

面对这群突然闯进的“野蛮人”，先行者茫然不知所措，发现以往赖以生存的经验、人脉、资本、技术、战略、商业模式突然失灵，而巨头垮台，技术更迭、秩序错乱、腐败阴霾以及大数据的喧嚣加剧了人们心中的焦虑、彷徨与不安

全球化、信息化与技术革新让商业世界变得纷纷扰扰、复杂不堪，人们的生活方式、思维方式正在重构，从而促进商业秩序与管理思维的蜕变。

“互联网+”引了的产大融合正在推动这股商业洪流滚滚而来，经济形态、战略理念、商业模式、思维方式正在经受前所未有的大颠覆

在互联网背景下的品牌营销，是这个大变革中能脱颖而出的核心所在。

互联网经济下的品牌营销，更加适用于现在的社会现状。

随着互联网技术的发展，消费者的消费习惯和意识形态不断地向互联网靠近，网络品牌营销具有巨大的发展前景。

目录

第一章绪论………………………………………………………………………4

1.1选题的意义和背景…………………………………………………………………4

1.2品牌定位……………………………………………………………………………4

1.3品牌传播……………………………………………………………………………5

第二章品牌定位……………………………………………………………………6

（品牌定位）……………………………………………………………………………6

（二）品牌要素策划……………………………………………………………………6

第三章品牌传播…………………………………………………………………9

（一）广告渠道和明星代言……………………………………………………………9

（二）自有渠道………………………………………………………………………10

（三）媒体渠道………………………………………………………………………13

（四）商务合作……………………………………………………………………………………14

（五）活动…………………………………………………………………………………………14

（六）用户本身……………………………………………………………………………………16

（七）搜索引擎优化和营销………………………………………………………………………18

第四章总结……………………………………………………………………20

参考文献……………………………………………………………………………21

致谢……………………………………………………………………………………22

第一章绪论

1.1选题的意义和背景

打造出高知名度的品牌，每个互联网公司都想做到，尤其是中小互联网公司。

在互联网，尤其是移动互联网普及之前，品牌打造基本属于大公司的事情，中小公司没有资源，也没有途径去打造品牌。

移动互联网时代，任何公司都有了打造出知名品牌的机会。

结合本人经验及日常思考，把移动互联网时代的品牌打造工作流程做一总结，力争写的有可操作性，让有需求的人照本宣科的照着操作，就能完成品牌打造的目的。

品牌包含三个维度，知晓度、美誉度和忠诚度，咱们就一一来实现吧。

1.2品牌定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

1.3品牌传播

品牌要素策划完了，剩下的就是去传播这些要素了。

注意，这里有一个误区，就是将品牌传播理解为将品牌要素通过各类渠道传达给用户，百分之九十五的人是这么理解的。

这种理解是非常初级的，将品牌要素传达给用户，只解决了品牌知晓度，离品牌策划差的远呢。

真正的品牌传播是指将品牌要素内化到用户的心智中，内化到心智，这才是品牌传播。

第二章品牌定位

2.1、品牌定位

定位内容包括名称、品牌诉求、品牌价值观。

品牌定位看似好像很虚，其实是最不虚的，凡是知名品牌，无不是在这三块下很大功夫。

对大部分人来说，品牌定位这块也轮不到去操持，所以就简单说下，节省篇幅聊品牌要素策划和传播这两块重点内容。

名称定位，举例子，可口可乐阿里巴巴、百度，这些名字独一无二、朗朗上口，就是好名字。

如何定位名字，遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则。

具体就不再多说，因为大部分情况下，这块工作都由老板拍脑袋决定了。

关于品牌诉求和价值观，做好这两点就可以了，第一要体现在企业的日常行为上，第二要用用户的声音去传播，别还傻逼般的自说自话，过时了，最最简单的方法就是找一些颜值高的用户，让他们喊出你的价值观，录制成视频，在到处传播，就能让用户无意识的相信。

2.2品牌要素策划

这部分内容是重点，这也是最需要实操的部分，品牌要素策划好，品牌打造就完成一大半了。

一个品牌，包含三大要素：

视觉形象、品牌故事和专属元素。

下面分别描述。

2.2.1视觉形象

这个世界就是看脸的世界。

在商业领域，一样，一个企业展示的视觉形象，决定了其在用户心中的定位。

品牌从视觉上让你感受到不一样的感觉，视觉形象的品牌传播作用就达到了。

视觉形象包括哪些：

LOGO、网站或者APP页面设计以及文案，产品图片，还包括各类广告素材的设计。

这些视觉内容时刻在无形中向用户传递你的档次，所以，上任品牌总监，视觉形象优化，是你的第一项任务。

差异化是视觉形象中最重要的事情。

2.2.2品牌故事

这个容易明白，也最不容易明白。

大家是不是经常看到一些媒体对企业CEO的采访，描述艰辛的创业经历、辛苦的工作以及内心的痛苦，这些基本都是公关稿，事情可能是真的，只是经过文学包装。

怎么策划品牌故事呢？

一般从这几个方面，产品、创始人、公司、员工、典型用户等故事；举例子，雕爷牛腩花500万买秘方，西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市的敲钟人之一是淘宝的重度用户，京东刘强东亲自送快递，这些都是品牌故事。

品牌策划第二步，策划大量的故事，注意几点，别编故事，弄大众熟悉的事，和用户相关，即可。

2.2.3专属元素

说专属元素，有点不太容易理解，啥意思呢，就是你的这个品牌所特有的一些个东西，让人一看到这些东西，就想起你这个品牌，或者这个东西就代表了你的品牌。

还是举例子吧，形象。

“亲，我们包邮啊”大家一听，就想起了什么品牌，对，就是某宝；互联网知名坚果品牌，喊用户为“主人”自封为“鼠小弟、鼠小妹”，快书包的“包大叔、包大婶”；

还有独特的产品包装；

独特的企业员工服装；

差异化的产品；

归纳：

专属元素有哪些，特有的包装、差异化的产品、特有的词汇、差异化的员工形象等，不止这些啊，还有很多，凡是能做到和别人不一样的地方，就属于专属元素，就脑洞大开的去发散思维吧。

好吧，品牌策划第三步来了，将你的各种和用户接触的环节，都整的与众不同吧，对电商平台来说，产品包装是最应该做成差异化的。

这些看起来很简单，没啥技术含量，可是一旦你坚持重复做，做到一定程度，你在用户中的品牌形象就根深蒂固了，悄无声息的你在用户的意识中就有了美誉度了，用户自己都不明白什么时候有的这种感觉。

第三章品牌传播

3.1广告渠道和明星代言

随着网络技术不断发展，各种信息的传播速度逐渐加快，很多人都有自己喜欢的偶像。

这是一种文化现象。

也标志着国民的审美和思想有了一个突破。

而企业可以利用“粉丝”们对看书偶像的喜爱向名人的人气借势，使自己的产品与之相结合，为自己的品牌和产品建立良好的口碑。

一般而言，企业借势名人不打响品牌有两种方式。

一种是通过直接签约名人成为自己品牌的代言人；另一种是通过对名人使用自己的产品进行宣传，起到制造品牌的效果。

3.1.1签约名人成为代言人

名人代言品牌和产品可以使品牌和产品更加引人注目。

名人们发出的光芒总是能够夺人眼球，而名人也将这种光芒传递到了品牌和产品上，让其代言的品牌和产品也散发出耀眼的光和热，但是这需要支付一定的代言费和包装费用。

因此，这种营销方式适合一般有实力的公司使用。

此外，名人代言可加深人们对品牌和产品的认知。

名人代言可用自身头顶上的光环照亮所代言的品牌和产品，使品牌和产品也如同星星一般，带着灿烂走进千家万户，在消费者心中熠熠生辉。

借助]这种明星效应，就可以使品牌的口碑能够以名人为原点辐射到社会的每一个角落，使品牌和产品的品牌得到最大限度的传播。

但是，这种签约名人成为代言人的品牌营销手段也有着一定弊端。

因为很多人都会把明星的形象与其代言的品牌和产品形象联系起来，所以，一旦明星的形象发生改变甚的至受损，就会连带其代言的产品和品牌的形象一同受损，进而影响呼品牌。

比如2014年的台湾明星柯震东吸毒事件就给柯震东所代言的多款养产品，包括炫迈口香糖、妮维雅化妆品和阿迪达斯的产品口碑均带来了一定的影响。

因此，在选择代言人的时候不能只看名气，还应该考虑至其是否具有良好公众形象。

3.1.2对名人使用自己的品牌产品的事件进行宣传

这是一种巧妙的借势方法，看到某位名人穿着自己品牌的衣服或者用着自己品牌的产品，记录下来并通过各种途径进行不断的宣传，就可以借势名人来使自己的品牌和产品获得一定的推广。

这是大部分人所理解的品牌传播，可不是传播，传播出去而已，只解决了品牌知晓度。

这个操作简单，只要有钱就行，但是互联网品牌一般不靠这个打造，没钱啊，也没必要，有更有效的途径。

3.2自有渠道

3.2.1借用论坛进行品牌营销

就目前在而言，中国互联网上的BBS网站已经突破百万，位居全球之首，在这超过百万的论坛中，有的是大型门户网站的附属网站（如百度贴吧）但是大多数还是具有较强专业性且有一定相似性的论坛。

这些论坛的浏览人群一般是某个领域内的专业人士或者爱好者，因此，这也就决定了论坛具有针对性更强的特性。

而在企业利用论坛进行品牌营销的时候，抓住网民的心是非常重要的。

因为只有紧紧抓住消费者的心，才能对消费者进行心理暗示，最终使其自愿成为企业的品牌传播员。

3.2.2信息时代的微博品牌营销

如今，微博已经成为人们生活中必不和的一部分，无论上班还是上学，人们都依靠它随时随地分享生活中的奇闻趣事，很多企业也开始纷纷入驻微博，使