大专工商企业毕业论文-网络经济中的品牌营销.doc

1、 北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计（论文）北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计（论文）题 目： 网络经济中的品牌营销 学习中心： 宁波城市学习中心 专 业： 工商管理（高起专） 年 级： 2013秋 姓 名： 学 号： 指导教师： 职称： 讲师 2015年 10 月30 日摘 要天下大势，浩浩荡荡，商业洪流，圆融会通在时代变局中，一群群穿着T恤衫的年轻人，不再筚路蓝缕，他们怀着勃勃雄心，以一种前所未见的方式逆袭而来，突然跨界翻墙，打家劫舍，弯道超车，颠覆替代，以启山林。面对这群突然闯进的“野蛮人”，先行者茫然不知所措，发现以往赖以生存的经验、人脉、资本、技术、战略、商业模式突然失灵，而

2、巨头垮台，技术更迭、秩序错乱、腐败阴霾以及大数据的喧嚣加剧了人们心中的焦虑、彷徨与不安全球化、信息化与技术革新让商业世界变得纷纷扰扰、复杂不堪，人们的生活方式、思维方式正在重构，从而促进商业秩序与管理思维的蜕变。“互联网+”引了的产大融合正在推动这股商业洪流滚滚而来，经济形态、战略理念、商业模式、思维方式正在经受前所未有的大颠覆在互联网背景下的品牌营销，是这个大变革中能脱颖而出的核心所在。互联网经济下的品牌营销，更加适用于现在的社会现状。随着互联网技术的发展，消费者的消费习惯和意识形态不断地向互联网靠近，网络品牌营销具有巨大的发展前景。目 录第一章 绪 论41.1选题的意义和背景41.2品牌定

3、位41.3品牌传播5第二章品牌定位6(品牌定位)6（二）品牌要素策划6第三章 品牌传播9（一）广告渠道和明星代言9（二）自有渠道10（三）媒体渠道13（四）商务合作14（五）活动14（六）用户本身16（七）搜索引擎优化和营销18第四章 总结20参考文献21致谢22第一章 绪 论1.1选题的意义和背景打造出高知名度的品牌，每个互联网公司都想做到，尤其是中小互联网公司。在互联网，尤其是移动互联网普及之前，品牌打造基本属于大公司的事情，中小公司没有资源，也没有途径去打造品牌。移动互联网时代，任何公司都有了打造出知名品牌的机会。结合本人经验及日常思考，把移动互联网时代的品牌打造工作流程做一总结，力争写

4、的有可操作性，让有需求的人照本宣科的照着操作，就能完成品牌打造的目的。品牌包含三个维度，知晓度、美誉度和忠诚度，咱们就一一来实现吧。1.2品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了

5、目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。1.3品牌传播品牌要素策划完了，剩下的就是去传播这些要素了。注意，这里有一个误区，就是将品牌传播理解为将品牌要素通过各类渠道传达给用户，百分之九十五的人是这么理解的。这种理解是非常初级的，将品牌要素传达给用户，只解决了品牌知晓度，离品牌策划差的远呢。真正的品牌传播是指将品牌要素内化到用户的心智中，内化到心智，这才是品牌传播。第二

6、章品牌定位2.1、品牌定位定位内容包括名称、品牌诉求、品牌价值观。品牌定位看似好像很虚，其实是最不虚的，凡是知名品牌，无不是在这三块下很大功夫。对大部分人来说，品牌定位这块也轮不到去操持，所以就简单说下，节省篇幅聊品牌要素策划和传播这两块重点内容。名称定位，举例子，可口可乐 阿里巴巴、百度，这些名字独一无二、朗朗上口，就是好名字。如何定位名字，遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则。具体就不再多说，因为大部分情况下，这块工作都由老板拍脑袋决定了。关于品牌诉求和价值观，做好这两点就可以了，第一要体现在企业的日常行为上，第二要用用户的声音去传播，别还傻逼般的自说自话，过时了，最最简单的方法就

7、是找一些颜值高的用户，让他们喊出你的价值观，录制成视频，在到处传播，就能让用户无意识的相信。2.2品牌要素策划这部分内容是重点，这也是最需要实操的部分，品牌要素策划好，品牌打造就完成一大半了。一个品牌，包含三大要素：视觉形象、品牌故事和专属元素。下面分别描述。2.2.1视觉形象这个世界就是看脸的世界。在商业领域，一样，一个企业展示的视觉形象，决定了其在用户心中的定位。品牌从视觉上让你感受到不一样的感觉，视觉形象的品牌传播作用就达到了。视觉形象包括哪些：LOGO、网站或者APP页面设计以及文案，产品图片，还包括各类广告素材的设计。这些视觉内容时刻在无形中向用户传递你的档次，所以，上任品牌总监，视

8、觉形象优化，是你的第一项任务。差异化是视觉形象中最重要的事情。2.2.2品牌故事这个容易明白，也最不容易明白。大家是不是经常看到一些媒体对企业CEO的采访，描述艰辛的创业经历、辛苦的工作以及内心的痛苦，这些基本都是公关稿，事情可能是真的，只是经过文学包装。怎么策划品牌故事呢？一般从这几个方面，产品、创始人、公司、员工、典型用户等故事；举例子，雕爷牛腩花500万买秘方，西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市的敲钟人之一是淘宝的重度用户，京东刘强东亲自送快递，这些都是品牌故事。品牌策划第二步，策划大量的故事，注意几点，别编故事，弄大众熟悉的事，和用户相关，即可。2.2

9、.3专属元素说专属元素，有点不太容易理解，啥意思呢，就是你的这个品牌所特有的一些个东西，让人一看到这些东西，就想起你这个品牌，或者这个东西就代表了你的品牌。还是举例子吧，形象。“亲，我们包邮啊”大家一听，就想起了什么品牌，对，就是某宝；互联网知名坚果品牌，喊用户为“主人”自封为“鼠小弟、鼠小妹”，快书包的“包大叔、包大婶”；还有独特的产品包装；独特的企业员工服装；差异化的产品；归纳：专属元素有哪些，特有的包装、差异化的产品、特有的词汇、差异化的员工形象等，不止这些啊，还有很多，凡是能做到和别人不一样的地方，就属于专属元素，就脑洞大开的去发散思维吧。好吧，品牌策划第三步来了，将你的各种和用户接触

10、的环节，都整的与众不同吧，对电商平台来说，产品包装是最应该做成差异化的。这些看起来很简单，没啥技术含量，可是一旦你坚持重复做，做到一定程度，你在用户中的品牌形象就根深蒂固了，悄无声息的你在用户的意识中就有了美誉度了，用户自己都不明白什么时候有的这种感觉。第三章品牌传播3.1广告渠道和明星代言随着网络技术不断发展，各种信息的传播速度逐渐加快，很多人都有自己喜欢的偶像。这是一种文化现象。也标志着国民的审美和思想有了一个突破。而企业可以利用“粉丝”们对看书偶像的喜爱向名人的人气借势，使自己的产品与之相结合，为自己的品牌和产品建立良好的口碑。一般而言，企业借势名人不打响品牌有两种方式。一种是通过直接签

11、约名人成为自己品牌的代言人；另一种是通过对名人使用自己的产品进行宣传，起到制造品牌的效果。3.1.1签约名人成为代言人名人代言品牌和产品可以使品牌和产品更加引人注目。名人们发出的光芒总是能够夺人眼球，而名人也将这种光芒传递到了品牌和产品上，让其代言的品牌和产品也散发出耀眼的光和热，但是这需要支付一定的代言费和包装费用。因此，这种营销方式适合一般有实力的公司使用。此外，名人代言可加深人们对品牌和产品的认知。名人代言可用自身头顶上的光环照亮所代言的品牌和产品，使品牌和产品也如同星星一般，带着灿烂走进千家万户，在消费者心中熠熠生辉。借助这种明星效应，就可以使品牌的口碑能够以名人为原点辐射到社会的每一

12、个角落，使品牌和产品的品牌得到最大限度的传播。但是，这种签约名人成为代言人的品牌营销手段也有着一定弊端。因为很多人都会把明星的形象与其代言的品牌和产品形象联系起来，所以，一旦明星的形象发生改变甚的至受损，就会连带其代言的产品和品牌的形象一同受损，进而影响呼品牌。比如2014年的台湾明星柯震东吸毒事件就给柯震东所代言的多款养产品，包括炫迈口香糖、妮维雅化妆品和阿迪达斯的产品口碑均带来了一定的影响。因此，在选择代言人的时候不能只看名气，还应该考虑至其是否具有良好公众形象。3.1.2对名人使用自己的品牌产品的事件进行宣传这是一种巧妙的借势方法，看到某位名人穿着自己品牌的衣服或者用着自己品牌的产品，记

13、录下来并通过各种途径进行不断的宣传，就可以借势名人来使自己的品牌和产品获得一定的推广。这是大部分人所理解的品牌传播，可不是传播，传播出去而已，只解决了品牌知晓度。这个操作简单，只要有钱就行，但是互联网品牌一般不靠这个打造，没钱啊，也没必要，有更有效的途径。3.2自有渠道3.2.1借用论坛进行品牌营销就目前在而言，中国互联网上的BBS网站已经突破百万，位居全球之首，在这超过百万的论坛中，有的是大型门户网站的附属网站（如百度贴吧）但是大多数还是具有较强专业性且有一定相似性的论坛。这些论坛的浏览人群一般是某个领域内的专业人士或者爱好者，因此，这也就决定了论坛具有针对性更强的特性。 而在企业利用论坛进行品牌营销的时候，抓住网民的心是非常重要的。因为只有紧紧抓住消费者的心，才能对消费者进行心理暗示，最终使其自愿成为企业的品牌传播员。3.2.2信息时代的微博品牌营销如今，微博已经成为人们生活中必不和的一部分，无论上班还是上学，人们都依靠它随时随地分享生活中的奇闻趣事，很多企业也开始纷纷入驻微博，使