南京钟山国际高尔夫营销推广策略0715文档格式.docx
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以《第一财经》为代表的全国性财经类报纸带来的客户质量较好，对项目实际销售具有更大的意义。
因此下阶段硬广投放建议围绕全国性财经类报纸为主，本地大众报纸配合以软文炒作。
（3）、户外效果稳定但布点集中
户外效果比较稳定，但从目前布局而言，目前主要围绕项目周边布点较多，无法起到挖掘客户以及塑造项目品牌的作用。
因此建议下阶段选择城市核心地段、或拦截潜在客户（新街口、将军大道等）树立户外大牌，进一步塑造形象，挖掘目标客户。
（4）、网络对品牌宣传起到稳定作用
网络作为辅助媒体效果稳定，365对于项目品牌传播起到一定作用，但客户质量不高，新浪作为全国性门户网站，能够起到塑造项目品牌的作用，但是覆盖面过广，对实际构成来访作用不大。
因此建议下阶段网络媒体配合营销重要节点进行集中发布，日常以新闻软文为主。
（5）、全国性媒体效果弱于本地媒体效果
现象：
全国性媒体来电来访量占总量的8%，效果远不如本地报纸以及户外媒体明显。
同层级产品在一线城市拥有较多的选择性，同时物业表现出更大的投资价值，因此客户对本案的产品认同度较一线同层级产品稍弱。
目前以稀缺资源为主要价值点的本案，在产品溢价不断提高的时候，就会因为无法承载溢价产生瓶颈，且随着产品价格的不断攀升，其作用会越发突显。
解决思路：
通过前两期的成交客户分析可以对本案核心目标客户进行描摹。
他们是处于南京城市辐射圈的（苏北、安徽），以南京作为其经济活动主要场所的私营业主（包括在宁经商的香港、台湾客户），他们认同项目的区位，对项目的资源价值有较为深刻的理解，他们选择购买本案的主要目的是以居住为主，并不作为主要的投资行为。
把握此部分客户心理作出相应的宣传推广，是解决后期销售问题的主要方向。
在解决目前产品销售问题的同时，注重项目品牌的塑造。
具体方式为以南京为核心，进行区域性乃至于全国的品牌形象塑造。
这要求我们在媒体与渠道的选择上，在兼顾投放效果的同时考虑到高度占位，选择能为品牌加分的媒体与渠道，同时在形象出街时保持形象的高调性。
（6）、成交率有待进一步提高
就目前来访来电与成交情况对比而言，1：
28的来访成交率对于本案如此高端的项目是不低的。
但随着相对大量的后续产品推出，要求我们在成交率上需要实现进一步的提高。
从目前现场的客户接待反馈来看，客户普遍承认项目所拥有的资源的稀缺价值，但部分客户不承认存在如此大的价格差距。
同时，从推广引导来看，前期进行的硬性的价值推广与引导效果不甚明显，项目品牌对于价格的支撑力不够，因此无法改变客户自身的价值判断。
这与前期的软文撰写水平也有较大关系。
前期的广告推广主要立足项目自身形象进行宣传，对项目的价值进行引导。
存在与客户沟通性较弱的问题。
品牌塑造的核心目的，是为了解决目前，更重要是后期的溢价支撑的问题。
以期通过品牌形象的不断提升，提高客户对于本项目的价值判断。
深度理解客户心理，从客户心理出发进行广告推广，以期建立更为直接的话语沟通。
从居住的体验，项目的尊贵感，以及居住的人群圈层等角度发散开来。
同时，保持前期核心价值的继续释放。
虽然本案的目标客户都是在其开展的经济活动领域获得成功的人士，但是他们仍需要通过其他的方式彰显其身份。
因此在后期推广宣传方面，身份标签的暗示与引导仍是重要的环节。
同时，可以通过身份标签的宣导反作用于项目品牌形象的塑造提升。
三、下阶段营销思路
1、营销目的及要解决的问题
促进三期紫楠园的销售；
强化品牌与高端形象的塑造，突出形象特质，解决三期溢价高对消费心理的影响；
以活动为节点，阶段性营造圈层氛围、打造圈层活动，或业主服务类活动，或打造影响力活动；
需要拓展新客户的资源，不能仅仅依靠广告覆盖客户，需挖掘与其他品牌、企业的新的、高端客户资源。
2、销售目标分解
年度销售任务：
6亿
目前已完成销售额：
2.1亿
剩余任务量：
3.9亿
目前剩余房源与年内后续推出房源总套数：
15套（含二期剩余1套），总金额：
5.5亿
因此，完成年度销售任务预计需要销售11套，分解如下：
营销阶段
时间
销售任务
强销期
7-8月
2套
二次强销期
9-10月
6套
持销期
11-12月
3套
任务分解说明：
通过前期积累客户对于本案产品价格的消化，在7-8月仍将实现一定的销售；
9月份转入针对二批单位的新一轮推广，同时配合以各类型活动，加之二批新房源的公开，因此预计在10月份将会形成新的销售高潮；
11-12月再通过对客户的梳理，逐步去化剩余单位。
3、阶段推广策略
主题：
仍以“岁月之藏 旷世钟山”品牌形象为主，下阶段产品属性主题语另外报批。
◆第一阶段：
强销期（7月—8月）
推广主题及渠道：
户外以塑造项目形象为主要诉求，增加新街口、机场、将军大道的布点，分别用于提升形象、强化覆盖高端人群、挖掘新的别墅潜在客户；
通过本地报纸软文、网络软文针对活动前后进行炒作，全国性报纸《第一财经》硬广配合推出描述居住体验的系列形象稿，高端杂志仍以塑造项目形象为主要诉求。
SP活动：
其一，少年高尔夫夏令营1+1培训计划，通过此活动实现对老业主的服务回馈，增加项目口碑效应，同时挖掘业主身旁的同层次好友，为后续销售储备新客户；
其二，《第一财经》“城市进化论”活动在南京举行，别墅计划参与活动的晚宴部分，计划在样板房接待30位贵宾，做一场有钟山或者民国特色的晚宴，请贵宾体验钟山高尔夫的别墅生活。
其三，《典藏》杂志首发仪式，以会员专刊《典藏》杂志首发为活动契机，邀请马未都等收藏名家莅临现场进行公开讲座，配合报纸软文炒作，在回馈业主的同时，提升项目影响力。
◆第二阶段：
二次强销期（9月—10月）
户外在内容方面，增加二批单位的推售信息；
报纸软文做系列居住体验的价值主题，同时配合活动进行炒作；
全国性报纸《第一财经》硬广配合推出描述居住体验的系列形象稿，同时增加二批单位的推售信息；
增加航空杂志、高端杂志投放，仍以塑造项目形象为主要诉求，增加二批单位的推售信息；
网络等媒体在推售时进行辅助推广。
电视广告选择第一财经/凤凰卫视知名栏目播出项目形象广告。
其一，举办声势浩大的TOPSHOW活动，通过南京最高端的奢侈品展览活动，彰显本案地位，配合软文进行炒作，进一步树立高端形象。
其二，美国公学活动，采取之前获得成功的伊顿公学的模式，从业主关心的实际问题出发，实现对老业主及潜在客户的服务回馈。
其三，可结合《第一财经》的活动机会，整合俱乐部资源，联手举办财经峰会与高尔夫邀请赛，由《第一财经》负责邀请江浙区域富豪，使其亲临项目现场，通过球赛与论坛感受高尔夫的别墅、俱乐部与酒店的综合资源，以期产生购买冲动，实现销售。
◆第三阶段：
持销期（11月—12月）
户外上主打圈层概念。
报纸软文系列围绕本案居住圈层进行系列炒作。
全国性报纸《第一财经》硬广配合推出圈层系列形象稿。
高端杂志配合推出圈层系列形象稿。
其一，计划与雍福会合作，实现雍福会与本案业主的客户资源整合，以夜宴的形式，使客户感受本案的生活氛围，在回馈业主的同时对新来访的雍福会客户实现购买冲动。
同时通过软文及新闻炒作，塑造项目的高端形象。
电视广告选择东方卫视/凤凰卫视知名栏目贴片形式，进行项目形象及品牌塑造。
其二，以圣诞节为活动点，配合三期交付的重要营销节点，举办大型的业主答谢联欢活动，以期树立项目高端形象的同时，巩固业主圈层的良好口碑。
4、媒体、活动整合推广策略
（1）媒体：
户外大牌
目前投放312国道、机场高速、新庄立交桥三个区域，对核心商圈如新街口的高端客户拦截作用较小，与高尔夫别墅的高端形象存在一定差距。
后期将增加新街口大屏、机场候机厅大牌、将军大道大牌，锁定城市核心品质高尚区位、拦截高端人群。
A.新街口天时大厦――核心商圈
规格：
300平方喷绘以及600平方LED
该广告牌位于新街口核心，紧临南京最高端百货——德基广场，是南京高端人士消费的主要场所，能够实现吸引高品味、高层次、高消费力人群关注的推广目的。
同时，新街口商圈内为城市核心独断，平时日客流量多达60多万人次，双休日达100万人次左右，能够很好的起到企业及项目高端品牌塑造的效果。
发布时间：
9.1-12.31
预计价格：
60万/4个月；
赠送15秒广告，新街口广告位下方电子屏30次/天，赠送4个月；
湖南路电子屏80次/天，赠送2个月。
B.绕城公路与将军大道交汇处――主要针对江宁别墅客群
18*6*3＝324平米
该广告牌可拦截进出将军大道前往江宁开发区的所有车流量。
因此对于江宁别墅区的客户具有很好的拦截作用。
同时，可以拦截芜湖、马鞍山过来车流量前往南京机场乘机的车流以及来往于南京周边城市或前往苏、锡、常地区车流。
8月上旬
32万/年。
C.机场候机厅——主要针对机场高端客群
广告位置：
机场候机亭旁广告位（原山河水广告位）D1位置。
30米×
8米
机场为高端人群集中的场所之一，此广告位为候机厅临近广告位，针对性和到达率更强。
但此广告位为机场广告垄断，价格较高。
7月上旬
60万/半年。
平面广告
报纸：
全国性媒体《第一财经》，根据营销节点进行硬广投放。
同时《第一财经》以及地方媒体《现代快报》、《金陵晚报》进行系列软文的炒作。
杂志：
《凤凰生活》连续投放、《胡润百富》，《银燕》、《望》集中9、10、12月投放。
网络广告
日常以新闻软文为；
电视广告
电视广告选择第一财经（波士堂、头脑风暴、中国经营者栏目）/凤凰卫视（时事直通车、凤凰全球连线、凤凰早班车）知名栏目进行形象广告投放。
（2）活动：
7-8月：
1、少年高尔夫夏令营1+1培训计划
2、《第一财经》“城市进化论”活动
3、钟山国际高尔夫《典藏》首发仪式
9-10月：
1、TOPSHOW活动
2、美国名校名流之夜活动
3、财经峰会和高尔夫邀请赛
11-12月：
1、雍福会晚宴
2、圣诞业主联谊答谢会
四、营销费用支出情况
本年度项目营销费用总预算为11，330，000元，目前已花费费用（09.1-09.6）为5,077,045元，其中有833,333元户外大牌费用应摊入明年营销费用，因此目前尚节余营销费用预算7,086,288元。
项目
金额（元）
年度营销预算总费用
11330000
1月营销费用决算
305922.5
2月营销费用决算
170820
3月营销费用决算
90000
4月营销费用决算
311422.5
5月营销费用决算
185300
6月营销费用决算
4013580
应摊入明年费用
833333
结余营销费用
7086288
五、价格控制策略与销售策略
1、价格控制策略
从目前销售情况来看，三期制定的价格策略实现了对二期产品形成挤压的预期效果，但目前成交的单位均为总价较低单位，因此剩余房源的价格仍需要市场进行一段时间的消化。
同时，作为高端项目，频繁调价或小幅调价实际意义不大，同时有可能对项目品牌产生影响。
在此情况下，我部分不建议贸然调价。
我部门建议在此批单位去化约60-70%时，对整体价格进行5%的提升，并将调价信息提前十天向客户公布。
在展示项目增值空间的同时，起到调价前对客户逼定的目的。
2、其他销售策略
针对目前香港台湾客户集中在大陆置业投资的热潮，我部门建议可针对此部分客户提出相应的销售策略。
我部门建议寻找香港及台湾较大规模的中介机构，由我司提供项目资料，由其进行香港、台湾地区的代理销售，代理费用按行价计算支付。
对于港台客户，我部门感觉在操作过程中难以触及，由于地域的原因，对此部门客户难以把控，无法将详细的信息进行传达，增强客户对于项目的理解力。
采用区域代理的方式，可以很大程度上解决此部分问题。
同时，支出与收益直接挂钩，实现销售方出现支出，最大限度的节省了营销费用。
附件2：
下半年营销费用预算
钟山高尔夫别墅项目销售费用计划表
单位：
人民币万元
编制时间：
09年7月
费用科目
分项
子项
内容说明
营销筹备期
市场预热期
合计
3季度
4季度
7月
8月
9月
季度小计
10月
11月
12月
广告费用
媒体类广告费用
报纸广告
15
45
30
75
杂志广告
4
8
20
12
28
48
25
50
10
其他媒体广告
直邮/框架等
5
小计
19
23
63
105
67
123
228
户外广告费用
大型路牌广告
18
36
72
108
180
其他户外广告
2
0
74
182
合计
37
43
99
179
103
84
44
231
410
活动推广费用
SP活动费用
190
220
公共关系维护费
政企关系，媒体采访等
1
3
181
191
6
21
32
223
宣传物料
销售道具制作费用
售楼模型制作费用
实景胶片拍摄
55
楼书、折页、售楼资料费
其他物料
65
68
69
售楼处内、外场景包装费用
售楼处内场包装
开盘布置、节日布置等
导示性广告
社区及俱乐部道旗
售楼处外场包装
项目销售费用总计
107
49
284
440
111
90
268
708
说明：
本项目销售费用成本目标为708万元；
本预算为09年7月-09年12月所需营销费用。
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