文化产业策划理论与实务教案文档格式.docx
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文化产业项目风险管理规划
文化产业项目实施与控制
文化产一项目结束及其后评估
1
三、教学方法
1、教学方法方面，运用讲授法、启发式、讨论式、案例式、互动式等方式。
2、教学手段方面，使用多媒体，借助图像、声音等技术教学。
四、考核方式
本课程采用开卷考试，结合实践作业、出勤率等多种考核方式。
总成绩100%=实践作业40%+出勤率10%+考试成绩50%五、学习要求
六、教材及主要参考书目
教材：
《文化产业项目策划与实务》，陆耿主编，中国科学技术大学出版社.2013年10月第1版
参考书目：
《文化创意产业现状与发展前景》，赵英主编，广东经济出版社，2015年5月第1版。
《文化创意产业基础》，卢涛、李玲主编，武汉大学出版社，2014年10月第1版。
相关网站：
北京山合水易规划设计院官网：
第一章文化产业项目概述（2学时）
（一）教学要求
通过本章内容的学习，了解项目、项目管理、策划和项目策划几个基本概念的内涵；
掌握项目、文化产业项目的定义，熟悉文化产业项目的特征、分类访求，文化产业项目的利益相关者；
了解项目管理的定义、发展历程，文化产业项目的发展历程，掌握项目管理的知识体系。
（二）教学重点与难点
教学重点：
文化产业项目的定义与特征
教学难点：
项目管理的知识体系
（三）教学内容
第一节项目与文化产业项目
一．项目
1.定义：
英国项目管理协会（APM）:
“是为了在规定的时间、费用和性能参数下满足特定目标而由一个人或组织所进行的具有规定的开始和结束日期、相互协调的独特的活动集合。
”
2.项目的基本特征：
目标性、独特性、约束性、整体性。
3.项目的基本要素：
范围、组织、质量、时间、成本、资源、环境。
4.项目的分类：
私人项目、公共项目；
特大、中等、微小；
硬项目、软项目；
高、中、低风险；
长、短周期；
有形、无形产品；
内控型、引进型、外包型。
5.项目的利益相关者：
组织或个人等。
二．文化产业项目
文化产业项目指通过工业化或商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播。
至少包括影视业、音像业、广告业、咨询业、出版业、文化旅游业、文化娱乐业等。
文化产业通过文化产品和文化服务提供文化消费，文化活动则是主要的文化服务形式，提供适当的文化产品。
2.文化产业项目的基本特征：
一般特征：
目标性、独特性、一次性、制约性、过程性。
特殊特征：
高创新、高风险性，价值的隐性，过程的复杂性，收益多重、量化困难。
3.文化产业项目的分类：
业务项目和自我开发项目，企业项目、政府项目和非营利机构的项目，项目组合、项目群和项目，出版、旅游、演艺、会展、影视等项目。
4.文化产业项目的利益相关方：
核心相关者和边缘相关者等。
第二节项目管理基础知识
一．项目管理的产生与发展
传统项目管理：
20C40年代的美国，“曼哈顿计划”，50年代“北极星导弹计划”，阿波罗登月计划。
现代项目管理：
20C80年代以后，1987年美国项目管理协会推出《项目管理知识体系指南》。
国内项目管理：
20C60年代中期，钱学森、华罗庚等推广“统筹法”。
70年代，引进全寿命管理概念，80年代以后，现代管理方法得到推广应用，90年代项目管理被应用于各行各业。
2003年项目管理领域工程硕士首次在清华大学和北京航空航天大学招生，2004年全国三十多所大学开办了硕士班。
二．项目管理资质认证
IPMP国际项目经理资质认证。
1965年成立的国际项目管理协会IPMA，于1996年推出ICB，制定了项目管理的知识范畴，并在欧洲国家率先实行IPMA资质认证。
PMI美国项目管理专业人士资质认证。
1969年美国成立PMI。
CPMP中国项目管理师资格认证。
1991年6月中国的项目管理学术组织成立，6年后加入IPMA，2001年7月在我国正式启动IPMA资质认证，2002年我国劳动和社会保障部颁布了国家职业标准《项目管理师》（CPMP）。
三．文化产业项目管理
文化产业项目管理是指项目管理者根据文化项目运营客观规律的要求，系统运用相关理论和方法，对文化项目进行计划、组织、控制、沟通与激励，以实现项目目标的各项管理活动的总称。
包括：
政府文化行政主管部门的行业管理，公益性文化项目的管理，营利性文化项目的管理。
2.内涵：
①根本手段是系统运用相关的理论和方法，②根本目的是满足或超越项目有关方对项目的要求和期望，③对项目管理人提出更高的挑战，④有别于文化企业的项目化管理，⑤不同于文化企业的运营管理。
3.特征：
①文化产吕的原创笥和知识性对项目管理提出了理高的要求,②项目发起的复杂性与综合性,③项目策划的艺术性和技术性,④项目实施结果的不可修改性和风险性,⑤文化产品的双重属性决定了项目严格的政府审批程序.
四．文化产业项目管理涉及的知识领域
1.范围管理:
项目起始的确定和控制、项目范围的规划、项目范围的界定、项目范围的确认、项目范围变更的控制与项目范围实施的监督和控制等。
2.风险管理：
项目风险管理规划、识别、分析、对策设计和应对与控制等。
3.综合管理：
项目综合计划的编制、实施，项目总体变更的管理与控制等。
4.人力资源管理：
项目组织规划、项目人力资源规划、人力资源的获得与配备、项目团队的组织与管理等。
5.信息管理：
信息需求的确定、项目信息沟通的规划、信息的传递、加工处理与使用等。
6.采购管理：
确保项目成功。
7.时间管理：
项目活动的界定、活动排序、时间估算、时间计划的编制、执行监督与控制，项目时间变更的管理等。
8.成本管理：
项目成本估算、项目成本预算和项目成本监控以及成本变更和索赔等。
9.质量管理：
项目产出物质量和项目工作质量规划、项目质量保障、项目质量控制，以及有关项目质量变更的管理和控制。
五．文化产业项目生命周期与管理过程
1.项目生命周期：
项目需求识别与立项、项目计划与方案制定、项目实施阶段、项目收尾阶段——四阶段；
项目策划、项目实施、项目收尾——三阶段。
2.项目管理关键环节：
项目选择（对创新程度要求高），项目计划（概论策划、具体实施），项目团队（资源最优），资金筹措（内优于外、债优于股），成本控制（财务成本最小化），进度控制（关键日期表），项目风险控制（系统和非系统）。
第三节我国文化产业项目发展
一．项目管理引入文化领域的历程
20C60年代引入，1990年北京亚运会。
高等教育出版社是国内第一家引入ERP系统的出版机构，彻底梳理了流程，提高了管理效率。
二．文化产业项目在国家政策中的提出
1998年，文化部成立了文化产业公司，2001年，第九届全国人民代表大会第四次会议批准的《国民经济和社会发展和十个五年计划纲要》中提出继续实行支持文化事业发展的有关政策。
2002年，党的十六大报告指出，要积极发展文化事业和文化产业。
2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》将文化信息共享工程，广播影视数字化工程，国家重大出版工程等列为重大文化工程项目，将国家数字电影制作基地建设工程等列为重大文化产业推进项目。
2009年，国家《文化产业振兴规划》出台，提出实施重大项目带动战略。
2011年，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出加快发展文化产业，在要重点领域实施批重大项目，发展壮大出版发行、影视制作人等传统文化产业。
2012年，国家“十二五”规划指出，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。
三．重大文化产业项目发展概况
2004年以来，文化部先后命名了一批国家文化产业示范基地，并制定下发了《国家文化产业示范基础评选命名管理办法》，目前，国家级文化产业基地接近200，省级有429个。
西安的大雁塔北广场、大唐芙蓉园。
江苏83个重点文化产业项目，还有句容秦淮花南京云锦等。
山东文化艺术节庆活动项目123个。
湖南整合宏梦卡通、三辰卡通和金鹰卡通，并组建了湖湘文化产业集团。
安徽动漫招商项目248个。
云南昆明有全国最大规模的“东方影城”，并有中国禄丰世界恐龙谷。
四．重大文化产业项目分析
1.重大项目带动战略的内涵与影响：
党的十七大报告明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略”。
“重大”即投资额度大、技术水平高、引领作用强。
“带动战略”，需要紧密结合新兴产业的基本特征，引导文化生产要素的汇聚，有利于文化产业规模、速度、效益的提高，从而对文化产业发展全局生基础性、突破性、长期性的影响。
2.重大项目带动战略的影响与作用：
调整文化产业布局，促进文化产业结构的升级；
改善文化投入方式，促进文化投资结构的优化；
弥补市场失灵，促进文化产业的均衡发展；
整合文化经济资源，促进中央与地方的协同。
3.重大文化产业项目的类型：
国家文化产业基地（园区），国家文化（博览）会展活动，国家文化产业基础工程。
本章习题要点：
1．比较项目和文化产业项目的不同，说明文化产业项目具有的特殊属性。
2．举例说明，项目的利益相关者对项目的影响。
3．项目管理的知识体系包括哪些内容？
4．简述我国文化产业重大项目带动战略的提出及其意义。
第二章策划与文化产业项目策划类型（2学时）
通过本章内容的学习，了解策划的概念及其内涵；
掌握策划在项目管理中的作用以及它与项目管理的关系；
了解文化产业项目类型及其策划大致流程。
（二）教学重点与教学难点
了解文化产业策划大致流程
策划与项目管理的关系
第一节策划与项目策划
一．策划的概念
1.策划是一项立足现实，面向未来的活动。
它根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，识别并创造需求，围绕某一活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可靠的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。
它包括：
①是在现实所提供的条件的基础上进行谋划；
②具有明确的目的性；
③可以比较与选择方案；
④是按照特定程序动作的系统工程。
策划与计划的区别
策划
计划
全局性、整体性战略决策
具体性、可操作性指导方案
掌握原则与方向
处理程序与细节
具有创新性与创意
常规的工作流程
Whattodo（做些什么）
Howtodo（怎样去做）
超前性
现实可行性
灵活多变
按部就班
挑战性大
挑战性小
长期专业训练的人员
短期培训的人员
策划与点子的区别
点子
市场成熟期
市场不成熟期
科学性、系统性，完整的理论指导
灵感的闪现
有一定的操作程序，严谨的市场调研、企业实态分析
一般了解
长期实效性
个别性
能包容点子
不能包容策划
二．项目策划
项目策划是指在项目建设前期，通过内外环境调查和系统分析，在充分占有信息的基础上，针对项目决策和实施阶段或决策和实施阶段中某个问题，推知和判断市场态势及消费群体的需求，进行战略、环境、组织、管理、技术和营销等方面的科学论证，确立项目目标和目的，并借助创新思维，利用各种知识和手段，通过创意为项目创造差异化特色，实现项目投资增值，有效控制项目活动的过程。
2.项目策划的要素与核心问题：
创造性思维、明确的目的、实现的可能。
核心问题在于建立以市场为导向的策划理念，而如何运用各种营销知识，决定项目的市场命运则是项目策划的灵魂。
3.项目策划的注意事项：
与营销策略要匹配，与企业战略相匹配，与项目管理对接。
三．文化产业项目策划
文化策划是以文化活动或是以解决文化艺术问题为目的而进行的计划活动。
2.文化产业项目策划：
是策划人员通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局活动的内容和进程。
项目策划有两方面的特征：
一是事前的行为，二是行为本身具有的全局性。
3.文化产业项目策划的特性：
地域性、功利性、时效性、超前性、社会性。
美国罗伯特·
J·
格雷厄姆：
“因为项目是适应环境变化的普遍方式，故而一个组织的成功与否将取决于其项目的管理水平。
第二节文化产业项目策划类型
一．图书出版项目策划
1.选题策划：
把握市场，打准定位；
选好作者。
2.制作策划：
编辑校对、装帧设计、印装用料、辅文的撰写等。
3.营销策划：
宣传策划，发行策划。
二．文化旅游项目策划
旅游指为旅游活动或以促进旅游目标实现而投资建设的项目。
包括景区景点项目、游乐设施项目、旅游商品开发项目、旅游交通建设项目、旅游培训教育基础项目等。
2.旅游项目策划四阶段：
市场需求识别阶段，确立策划主题阶段，计划制订阶段，制订营销计划阶段。
三．会展项目策划
1.大型会展策划要考虑经济、政治、文化等因素。
2.会展策划四阶段：
市场调查、会展策略、制定媒体策略、制定设计策略。
四．影视制作项目策划
剧本策划：
获取剧本的权益以保证项目动作的合法化；
最大限度地提高剧本质量。
融资策划：
要有针对性。
制作策划：
建立优秀的制作班子；
建立良好的管理体制和管理制度。
营销策划：
包括发行及相关产品的开发或开发权的转让。
五．节庆活动策划
节庆活动指的是各种节日和庆典活动，尤其是指周期性举办的节日活动。
策划好节庆主题，策划好节庆活动方案，营销策划，赞助策划。
1．结合具体的项目策划安全，谈谈你对项目策划的理解。
2．文化产业项目策划的类型有哪些？
3．节庆策划内容主要有哪些？
第三章文化产业项目策划原则、方法和流程（2学时）
通过本章内容的学习，了解文化产业项目类型；
掌握文化产业项目策划原则；
掌握文化产业项目策划方法；
熟悉文化产业项目策划流程。
文化产业项目策划原则
文化产业项目策划流程
第一节文化产业项目策划原则
一．创意性原则
创新是社会发展的动力和源泉，是在广泛的旧知识、信息基础上的新组合。
创新来源于新的创意，创意是策划的灵魂，一个好的创新不仅仅有亮点，还要有高度。
创意策划的高度决定了广度和深度，策划是一个提出创意——明细创意——制作创意方案——实施创意方案的过程。
创意不管如何衍生变化，它的主题即主线始终只能有一个。
二．双重效益并重原则
文化产品不但能满足人们的精神需要，还能通过精神价值影响对人们的思想观点、价值立场、人生态度、情感取向、世界观产生一定的影响，因而又具有意识形态的属性。
所以，文化项目产品注重经济效益的同时，注意社会效益，实现经济效益与社会效益的统一。
三．系统性原则
一个完整有效的策划一般由观念层、操作层和现实层三要素构成。
具体来说，在策划中必须统筹兼顾到观念层所要求的独到眼光，操作层所必需的执行能力和现实层实施，以保证策划的每一个环节的顺利实施和整个策划的最终成功。
四．灵活性原则
策划活动要因时、因地、因人而进行。
五．客观性原则
指策划人员通过各种努力，使创新和创意自觉、能动地符合策划对象的客观实际。
须注意目标贴近现实，理念贴近现实，行动贴近现实。
做到策划方案形成前深入调查客观现实，策划方案形成后，要进行可行性分析。
六．可行性原则
项目策划不仅指项目立项的策划，还包括立项后对项目范围的策划、项目实施的策划、项目团队的策划、项目危机管理的策划等内容，是项目实施前对各项工作的规划与计划。
因此，这些内容的策划必须具有切实行性。
例如方案分析、技术分析、效率分析等。
七．资源整合性原则
整合就是把分散的资源通过链接聚成合力，化零星为整体，并发挥各自优势，达到四两拨千金的作用。
须做到明确性质，围绕主题，充分挖掘隐性资源。
八．借势原则
借助身边一切有利条件，顺势而上。
第二节文化产业项目策划方法
系统法、逻辑法、综合分析法、排除法、推理法是策划过程中所使用的一般方法，经常采用且效果突出的策划方法还有：
一．头脑风暴法：
又叫脑力刺激法，智力刺激法，是一种发挥群体智慧的策划方法，1939年由美国创造工程学家A.F。
奥斯本创立。
多人会议的形式，其心理基础是集体自由联想而获得创造性设想的方法，适用于研讨战略性决策问题，但受与会者主观素质条件限制，整理分析要花些时间。
原则：
互不批评、自由奔放、数量最大化、借题发挥。
头脑风暴法通常与反向头脑风暴法结合起来运用。
反向头脑风暴法，又叫质疑头脑风景法，其做法是在召开头脑风暴法会议的基础上，召开第二次专家会议，其议题只对第一次会议提出的各种设想进行质疑性评估。
二．德尔菲法：
根据经过调查得到的情况，凭借专家的知识和经验，直接或经过简单的推算，对研究对象进行综合分析研究，寻求其特性和发展规律，并将进行预测的一种方法。
最大的优点是简便直观。
特点：
匿名性、反馈性、统计性。
由德尔菲法派生出：
加评德尔菲法（自评德尔菲法），即要求每一位专家自己评估自己对调查表中的每一个单号的专长程度或熟悉程度。
加机德尔菲法（德尔菲计算机会议法），即将德尔菲法与计算机的使用结合在一起，使德尔菲程序计算机化。
三．KJ法：
是将未知的问题、未曾接触过领域的问题的相关事实、意见或设想之类的语言文字资料收集起来，并利用其内在的相互关系做成归类科，以便从复杂的现象中整理出思路，抓住实质，找出解决问题的途径的一种方法。
KJ法适用于问题复杂，真实情况混淆不清，牵涉部门众多，检讨起来各说各话的情况。
优点：
解决问题的过程可以促进团队学习，开阔视野，突破部门藩篱，并获得整体的观点，有助于减轻内部矛盾，并将精力集中于解决问题，而不是内部耗损。
困难：
需要较有经验的主管引导，才能有效地促成坦诚与开放的态度，并在分类与归纳的过程中形成合理的答案。
第三节文化产业项目策划流程
一．项目策划阶段划分
美国johnD.Milett三阶段：
设定目标，测定现状，为明确的活动制订计划。
英国HerbertMorrison：
树立计划的决心，把握策划的意义；
搜集实用的事实及预测未来；
实际订阅方案的计划，比照各计划所提示的内容、资源及限制事项，比照各计划所需要的费用；
订阅计划草案；
实际实行计划。
日本江川郎：
把焦点对准策划的对象，针对明确而重要的主题，进行切题的策划作业。
描绘出策划的大轮廓，设定策划实现时可期待的策划成果目标，为构筑具体创意探求所需要的着眼点。
将这些充满构想的具体策划案整理成策划书，并试着预测具体的结果，修正策划内容，对策划案进行聚会选择。
报账不欺暗室杂，会计实施，观察结果，作为下一次策划的参考。
美国EdwardC.Banfield：
状况的分析，目的的设定和具体化，行动路线的设计，结果的比较评估。
二．文化产业项目策划流程
把握市场需求，确定策划主题；
分析市场信息，明确策划目标；
立足项目目标，制定策划方案；
通过项目执行，调控策划方案。
1．文化产业项目策划的基本原则有哪些？
2．如何理解文化产业项目策划的双重效益性原则？
结合具体案例加以分析。
3．结合具体项目策划案例，分析项目策划的客观性原则。
4．结合具体的项目策划，利用头脑风暴法对其市场前景等关键问题作出判断。
5．文化产业项目策划的基本流程怎样？
结合案例加以分析。
第四章文化产业项目环境分析（2学时）
通过本章内容的学习，掌握文化产业项目宏观环境的分析框架，并能运用它对项目进行分析；
掌握文化产业项目微观环境分析的基本框架，并能对它进行分析；
掌握SWOT分析的基本框架，能够利用SWOT分析矩阵进行项目战略选择。
掌握文化产业项目微观环境分析的基本框架
分析文化产业项目宏观环境
第一节宏观环境变化对文化产业项目构思的影响
一．政治法律环境变化对项目构思的影响
政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形式、方针政策和法律。
1.政治环境因素对文化产业项目的影响：
政治环境指文化项目策划与动作的外部政治形势和状况以及国家方针政策。
政治环境分析一般研究一个国家的政治制度、政局稳定性及政策连续性。
同时受到国际关系的巨大影响。
政治环境对项目构思影响最大的是政府的产业政策。
产业政策可以分为国家产业政策和地方产业政策。
我国的文化产业政策经历了三个阶段：
1978-1992，以管制为主；
1993-2002，以规范为主；
2003-，以鼓励为主。
2.法律环境因素对文化产业项目的影响：
法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。
对企业来说，法律是评判企业市场行为的准则，只有依法进行的各种经营活动，才能受到国家法律的有效保护。
因此，文化企业的文化产业项目择、经营和管理，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。
《广告法》《商标法》《专利法》《著作权法》《反不正当竞争法》《文物法》《音像制品管理条例》《营业性演出条例》《电影管理条例》《娱乐场所管理条例》
二．社会文化环境变化对项目构思的影响
社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。
1.教育水平是与文化企业项目最为密切的文化因素：
教育水平的高低影响着消费者的心理、消费结构，不同的文化修养会产生不同的审美观，导致消费者购买商品尤其是文化产品和文化服务时的选择原则和方式也不同。
一般来说，教育水平高的地区，消费者对精神生活的要求较高，容易接受更多的文化产品和文化服务。
2.价值观念、审美观念对文化产业项目策划的影响很大：
价值观念是人们对社会生活中事物的态度、评价和看法。
不同的背景下，人们的价值观念差别很大，价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式，从而也决定着人们的消费行为。
消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，这在文化消费品方面表现得尤其突出。
3.宗教信仰方面的不同对文化产业项目策划的影响也不可低估：
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为。
4.风俗习惯、语言文字等也是影
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