第八章价格策略.docx
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第八章价格策略
第八章价格策略
学习目的与要求
1．了解影响定价的四大因素；
2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；
3．掌握新产品定价策略的内容和运用；
4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示
1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：
1．涉及面广
相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：
·家电行业：
彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；
·服装行业：
西服积压，超常降价；
·零售业：
各业态之间相互冲击，商业利润下降；
·民航业：
各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；
·国产汽车业：
各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化
挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈
与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。
4．恶性竞价和良性竞价并存
一些行业（如电脑、汽车、移动电话）的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须"减肥"；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损（如VCD行业、保暖内衣行业）。
5．企业价格策略的盲点甚多
在降价问题上，见仁见智，常有争论。
企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。
第一节影响定价的因素
企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，价格实际上是各因素综合影响的结果。
影响定价的主要因素有以下四种。
一、竞争环境
竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。
不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。
企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。
（一）完全竞争市场
完全竞争市场特点在于：
（1）产品完全相同；
（2）企业进退自由；
（3）生产同一种产品的企业很多；
（4）每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。
企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。
要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本。
（二）不完全竞争市场
不完全竞争市场的特点在于：
（1）同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。
（2）行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。
（3）就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。
在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。
因此，企业可以根据其提供的产品或服务的"差异"优势，部分地变动价格来寻求高的利润。
（三）寡头竞争市场
寡头竞争市场的特征在于：
（1）生产的产品相同或是很近似的替代品；
（2）市场进人非常困难；
（3）企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；
（4）市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效。
企业产品进入这一市场，由于彼此价格接近，企业应十分注重成本意识。
（四）纯粹垄断市场
纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手，通常有政府垄断和私人垄断之分。
形成垄断的原因有：
（1）技术壁垒，如祖传秘方，若不外传便具有垄断性；
（2）资源独占，如故宫只有一个，这就形成旅游业的垄断市场；
（3）政府特许。
由于垄断者控制了进入市场的种种障碍，因此它能完全控制市场价格。
二、产品成本
产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。
一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。
产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。
随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。
产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。
个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。
社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。
它是企业制定商品价格时的主要依据。
由于各企业的资源条件和经营管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差异，因此企业在定价时，应当根据本企业个别成本与社会成本之间的差异程度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润甚至不得不忍受亏损。
就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和可变成本组成。
固定成本是指用于厂房、设备等固定资产投资所发生的费用，在短期内它是固定不变的，并不随产量的变化而变动。
可变成本是指用于原材料、动力等可变生产要素支出的费用，它随产量的变化而变化（见图8-1）。
为使总成本得到补偿，要求产品的价格不能低于平均成本。
平均成本包含平均固定成本和平均可变成本两部分。
显然平均固定成本随着产量的增加而下降；在一定产量范围内，平均可变成本最初也是下降的，但受边际报酬递减规律的影响，平均可变成本最终会出现上升现象。
受二者的共同作用，平均成本呈现先下降后上升的U型形状（如图8-2）。
为便于进一步分析产品价格与平均成本间的关系，这里需要引入边际成本的概念。
边际成本是指增加一单位产品所增加的总成本当产量很低时，边际成本随产量增加而下降；当产量达到一定数量时，边际成本随产量增加而上升。
企业取得盈余的初始点只能在产品的价格补偿平均变动成本后等于平均固定成本之时，也就是图中的正点，该点称为收支相低点。
在正点，MC曲线一定交于AC曲线最低点①，即当AC等于MC（MC：
AC）时，产品的价格正好等于产品的平均成本（AC＝TC＝P）成为企业核算盈亏的临界点。
当产品价格大于平均成本时企业就可能盈利；反之则会形成亏损。
Q
企业亏损并不意味着企业会停止生产。
在图中正点和H点之间，企业还有可能继续进行生产，因为价格除了能够弥补全部平均可变成本外，还能抵偿一部分平均固定成本。
当产品的价格低于H点，企业将会停止生产，故该点称为厂商停业点，因为市场价格如果低于该点，企业连变动成本也赚不回来，自然不再生产。
H点是MC曲线与AVC曲线最低点的相交点，即当产品价格等于AVC，企业将不得不停止生产。
三、供求关系
供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。
（一）价格与需求
这里说的需求，是指有购买欲望和购买能力的有效需要。
影响需求的因素很多，这里只讨论价格对需求的一般影响。
在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：
需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。
需求规律通常由需求曲线来反映。
根据表8-1可绘制出如图8-3所示的需求曲线图。
某物品需求表
价格（元）
数量（公斤）
5
4
3
2
l
1000
2000
3000
4000
5000
（二）价格与供给
供给是指在某一时间内，生产者在一定的价格下愿意并可能出售的产品数量。
有效供给必须满足两个条件：
有出售愿望和供应能力。
在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相关关系：
价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。
供给曲线反映了这一规律，如图8-4所示。
（三）供求与均衡价格
受价格的影响，供给与需求的变化方向是相反的。
如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。
这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。
图8-5反映了均衡价格是如何形成的。
当市场价格偏高时，购买者减少购买量使需求量下降。
而生产者受高价吸引增加供应量，使市场出现供大于求的状况，产品积压必然加剧生产者之间的竞争使价格下跌。
当市场价格偏低时，低价引起购买数量的增加，但生产者因价格降低减少供给量，使市场供小于求，购买者之间产生竞争导致价格上涨。
如此变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点O这一平衡点。
O点对应的价格轴上的P点便是均衡价格，对应的数量轴上的Q点便是均衡量。
均衡价格即理论上的销售价格是相对稳定的价格。
但需要指出的是，由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。
（四）价格与需求弹性
1．需求弹性含义
名词解释
·需求弹性：
又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。
E=△Q/△P=△Q.P
Q P △P Q
式中：
Q--原需求量；
P--原价格；
△Q--需求变动量；
△P--价格变动量。
2．需求弹性类型
由于价格与需求一般成反方向变动，因此弹性系数是一个负值，采用时取其绝对值。
不同的产品具有不同的需求弹性。
从弹性强弱角度决定企业的价格决策，主要有以下几种类型：
（1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。
对于这类产品，价格无论怎么变化都不会对总收入产生多大影响。
因此企业定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时把其他营销策略作为提高盈利率的手段。
（2）E>I，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。
定价时，应通过降低价格、薄利多销来增加盈利。
反之，提价时务求谨慎以防需求量锐减、影响企业收入。
这种弹性的商品如计算机、汽车、昂贵装饰晶等高档产品、奢侈品等。
（3）E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。
定价时，较高水平的价格往往能增加盈利，低价对需求量的刺激不大，薄利不能多销，相反会降低企业的总收入。
如粮食、盐、煤气等生活必需品便属于此类，人们不会因为价格上
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