华版企业形象设计全部9张总结Word格式.docx
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2.名优与品牌商品主导消费行为及消费动机的基本序列；
3.品牌商品与一般商品有较大的价格差，品牌商品有较高的市场关注度；
4.企业非常重视自身形象的塑造；
注重商品的品牌化营造，以期获得广泛的市场占有及高额的经济回报；
5.企业间的竞争更多的表现为以形象与品牌为表现力和说服力的竟者竞争，而非商品质量、价格等单一层面的竞争。
社会生产能力旺盛市场繁荣
市场经济发展
企业形象清晰市场有序
三、企业形象设计是企业间竞争的必然要求
A：
线的竞争——产品竞争：
以产品力为轴心的竞争形态，（基础）竞争核心点——产品质量，基本性能。
B：
面的竞争——市场竞争：
以营销力为轴心的竞争形态，（保证）竞争核心点——营销策略、促销方式、推广手段，产品质量，基本性能。
C：
体的竞争——形象竞争：
以形象力和品牌力为轴心的竞争形态，（决定）竞争核心点——企业知名度、品牌影响力、商品品质内涵，营销策略、促销方式、推广手段,产品质量，基本性能。
4、企业形象设计是企业走规模化（垄断）经营和创造规模效应的必然要求
关于规模经营问题的理解：
1.规模经营可创造超大的经济效益，
2.规模经营最大化的降低生产成本。
——采购成本、运输成本、营销成本、宣传成本。
3.规模经营有利于资源的合理配置，有利于生产设施的合理与高效组合。
4.规模经营有利于提高企业的竞争力——规模经营品牌化经营提升市场影响力更广泛的关注与认可。
5.规模经营可有效的降低传播成本。
关于规模经营可创造超大的经济效益
关于规模经营与企业形象的关系
自由竞争形态垄断经营形态
企业间对立与抗衡兼并和收购
↓↓
单一形态的生产组合集约形态的生产组织
全能型的生产组织专业化协作的组织形态
↓↓
（多品牌概念）名称化的市场战略品牌化的市场战略
模糊而淡化的企业形象清晰而深刻的企业形象
第二节企业形象设计与企业的品牌化经营
一、品牌与企业的品牌化经营
（一）品牌的内涵：
品牌（brand）原意是“打上烙印”，后引深为“特指商品的标志或牌子”。
（该词源于古挪威语的brandr,）
中文里没有对“品牌”的独立解释，只有对“品”和“牌”的单独解释：
《辞海》“品”是指“物品”即“商品”或“产品”；
“牌”是指“牌子”、“牌号”之意，即“商店的字号”或“商标”。
根据史料记载，我国最早的品牌是——北宋。
山东济南刘家铺的“白兔”标志。
有关品牌的各种解释
1.“品牌代表某一种产品或服务的广为人知的名称”。
——（英语大词典）
2.品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。
——（美国西北大学著名品牌教授——菲利普·
科特勒）
3.品牌是商品的“脸谱”它体现商品或服务的个性和消费者的认同感，象征生产者的信誉、包装等符号的组合；
它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。
——（我国学者韩光军）
（二）品牌的特定（深度）内涵
1、品牌可理解为一个特定“词组”化的概念.
2、品牌可理解为一个特定“视觉”化的概念.
3、品牌可成为一个特定“词组”与“视觉”化概念的重合.
这种概念叠加既包含产品本身的自然概念，又包含产品深层的（精神）社会概念.
产品本身的自然概念——是以产品的性能与使用为中心的概念体系，它所传达的概念包括：
优质的产品质量、先进的产品性能、领先的科技应用、完备的服务保证
产品深层的社会概念：
——是以产品的认可与偏爱为中心的概念体系，它所传达的概念包括：
拥有者的财富、收入与地位、使用者的便爱、性格与追求、生产者的实力、追求与形象、领导着的化身与信息传递
产品本身的自然概念可有力的拓展市场空间，形成竞争强势，而产品深层的社会概念可最大化的建立稳定的市场，形成较为固定的市场群体。
故品牌自身所具有的这种重叠的自然与社会概念也就促使了品牌本身的价值化，以及品牌拥有者的资本化，同时也就催生了现代企业的“品牌化经营”意识。
二、企业的品牌化经营
是已围绕特定“品牌”的建立而展开各种具体的企业（部门）运行活动。
其活动内容包括“品牌的决策、品牌的制造、品牌的推介、品牌的运营、品牌的评估、品牌的管理等”。
这种经营着重向市场及消费者塑求某一特定商品或服务的综合概念，而非某一特定商品与服务的使用概念。
经营模式比较分析：
中心体系比较、信息输出比较、形象塑求比较、市场观念比较、广告定位比较、客户追求比较、视觉表现比较、营销战略比较、生产组织比较、竞争实力比较。
产品化经营模式：
生产中心体系、单一信息输出、平面的形象塑求、数量观念体系、质量服务价格观念、广泛、随机、不确定、缺乏及低追求度、具体但相对分散、集中但缺乏协作与协调、有力但单一缺乏高抗争性。
品牌化经营模式：
概念中心体系、复合（综合）信息输出、立体的形象塑求、占有与份额观念体系、形象与实力观念、细化、具体、相对稳定、细致及高追求度、精细与追求整合、分散但高度的协作与协调、充实全面具备高抗争性。
三、品牌与企业形象之间的内在关系（重点）
（一）品牌与形象互为支撑、相互渗透
品牌与形象之间首先表现为相互支撑和相互替代的关系，有品牌价值必然具备好的形象。
奔驰、可口可乐、IBM、丰田、海尔。
反之，好的企业形象又会极大的提升品牌价值，在此，良好的企业形象是构筑“品牌”概念的基础，同时又可使品牌概念向更多的领域延伸。
奔驰汽车、麦当劳。
品牌与形象之间又表现为一种相互渗透的“你中有我，我中有你”的替代与互换关系。
由于品牌与形象在传达特定“概念与说明”上的共同性，就为“用品牌表达形象及用形象说明品牌内涵”奠定了基础，所以企业形象设计是企业品牌塑造和品牌化经营的基础和重要手段。
企业品牌化经营与企业形象化设计中的三种模式：
企业形象＞企业品牌宝洁、三菱重工、第一汽车；
企业品牌＞企业形象红牛、黑妹牙膏、凌志汽车；
企业形象＝企业品牌海尔、蒙牛乳业、福特汽车。
（二）品牌与形象互为表现、相互替代
品牌与形象在塑造与传播过程中可形成“你中有我，我中有你”的彼此替代关系。
这种相互的替代关系可形成更为广泛的市场推广，获得更大的市场收益。
品牌更多的是强调“概念＋视觉”，“耐克＋”
通过概念强化视觉，概念在前，视觉在后。
“李宁＋”
形象恰好相反，更多的是强调“视觉＋概念”，＋“耐克”
通过视觉强化概念，视觉在前，概念在后。
＋“李宁”
于是品牌与形象之间就形成了一种“你中含我，我中含你”的互为表现及相互替代的特定关系。
所以，好的概念本身就包含好的视觉形象，而好的视觉形象又会极大的强化好的概念。
消费者心智好的视觉形象关注＋认可
消费者心智好的概念（品牌力）认可＋关注
消费者心智好的视觉形象＋好的概念关注＋认可＋追随
关注＋认可＋追随固定的消费＋不断扩大的市场
（三）企业形象设计催生与强化品牌化经营
企业形象与品牌不仅可形成相互支撑、相互替代的关系，而且优秀与高水平的企业形象设计体系，还会迅速的催生品牌概念，使品牌力迅速扩展，使企业的品牌化经营日趋完善。
品牌化经营的重要前提是品牌地建立，品牌建立其核心是产品与服务体系地优质化、高效化、整体化和全面化。
而在品牌概念地建立中，以视觉要素所表现的品牌概念体系，对品牌概念地催生，品牌内涵地解释，品牌综合内容的表达，品牌地跨地域和跨文化传播都起着直接与巨大的助推作用。
品牌于市场中的直观表现形式包括以下两种：
品牌的“名称”既概念表达体系：
如“奔驰、佳能、IBM、康师傅、蒙牛”等。
品牌的“图形”既视觉表达体系：
品牌的视觉表达无论是对品牌概念的建立还是品牌的快速传播都具有极高的功效。
品牌的视觉化表达能快速催生出品牌概念，形成品牌在市场中的特定地位。
品牌的视觉化表达是通过特定（有丰富创意内涵）的图形整体地表现企业特征，传递企业与产品的各种信息。
这种视觉图形就成为了品牌于市场中的直观表达体。
也就成为了与某一企业或产品直接相关的关联体。
由于人们对图形符号的接受与记忆程度高于文字和语言，同时一般人对由文字、图形、色彩所构成的特定图案会产生更高的关注度，并有进一步探明原由的心态。
所以，采用视觉图形去表达品牌概念，能形成更高的市场关注度，能产生高速率的识别与记忆效果，由此可建立明确的品牌市场概念。
例如：
INTERNATIONALBUSINESSMACHINES，这样一串文字，人们通常不会对它有太大兴趣，也不会产生特别关注，但若将这串文字做成特定的视觉图形——
并加以图案与色彩的处理，就会有较高的关注，一但人们知道了它代表所属，就会对这一品牌形成深刻地记忆。
再如：
“康师傅”，如果只是简单的三个汉字，人们会认为它是一个具体的人，不会对他有任何思考，但若将其变形处理为一个视觉图形；
人们首先会由兴趣而产生关注，再由关注到认识与理解，而一但形成了理解就不再会把他视为一个具体的师傅，而会把他和一个生产食品的品牌联系起来。
以特定视觉要素所表达的品牌概念能形成，品牌于市场中的高效与快速传播
视觉要素对于特定品牌的传播体现在两大方面：
第一，视觉要素可做为一种独立的传播媒介存活于市场中，这种传播媒介无需其他辅助性的传播手段，如语言、人物、超大画面等。
它只需在创意设计时力求人们能最直接地读懂它和认识它即可；
在传播中只需更多地强化市场群体对它的认知度和理解度即可。
如：
飘动的“L”是运动品牌“李宁”，奔跑的“狼”是服装品牌“七匹狼”，带领结的“兔子”是高档服装“花花公子”红色的“中国结”是“中国联通”。
这些都极大地提升了品牌传播的实效性。
第二，视觉要素可放置于企业的各种有形物品上，如：
建筑物、产品、车辆、工装、店面等。
这些物品有些是静止状态，有些是流动状态，甚至是高速地流动。
处于静止状态的企业视觉要素，会随时被流动的市场群体看到，处于流动状态的更能触发更多地域的消费者，形成更为广泛的企业信息传播；
而当市场群体对这一视觉要素形成了认识时，将直接形成品牌借助视觉要素在市场时空中的广泛扩展，企业的市场空间被进一步拓展和提升。
所以企业形象设计问题的研究与探讨，构成了企业品牌化经营中必须面队和
明确的问题，故在此企业形象设计理论问题研究尤为重要。
第三节中国企业形象设计的现状分析及出路探讨
一、有关历史的回顾
中国是世界上较早采用视觉形象体系和应用视觉形象设计的国家之一。
在封建王朝的衣冠服饰、朝廷仪式、婚丧嫁取、典章制度等方面都有视觉要素的很好体现。
在以农业经济为主的封建社会中，视觉形象要素就有了一定的应用，公元960年就有将标志应用在招牌、商品包装、商品宣传等方面，这些在《清明上河图》中都有集中地体现。
此外，在我国的两大宗教体系“佛教”和“道教”中，都有视觉形象设计和应用的完美表现。
但是，受儒家文化“修德、尊贤、正名的政治思想与君仁、臣忠、父慈、子孝等社会思想的深度影响。
我国更多的是把“形象体系”的提升定位在“内功的修炼与历史的继承”上，对于“形象体系”的创新设计与主动性地传播较为忽视。
以至于在我国农业社会诞生的产品及近代所出现的一些工商业企业更多的是把视觉要素定位在“字号”这一概念层面上，而有影响力的视觉形象体系非常匮乏。
就整体而言，受中国传统文化“修身正名、内敛做人”的影响，我国不管是农业社会还是工业化初期所诞生的企业，对形象体系，特别是视觉形象的重视与追求是不高的，加之中国近代没有完成大工业化建设，所以企业视觉形象设计与建设在我国是较为苍白的。
80年，随着改革开放的浪潮，以企业形象设计为核心的CIS理论进入我国并快速登陆我国改革开放的先驱——东南沿海地区。
致使中国一批新兴企业和一批机体健康而市场形象较弱的老企业，开始大胆尝试这一理论地应用。
1988年，首家以CIS战略为经营观念的设计机构——广东新境界设计公司成立，并接受“广东太阳神集团的委托，创意、策划太阳神的视觉形象系统，这在一定意义上开创了中国企业引用CIS理论的先河，也在一定程度上标志着CIS理论登陆中国。
太阳神集体在通过CIS理论构筑了企业的崭新形象后，快速起飞，迅猛发展，营业额由1988年的520万元到1993年的12亿多，不仅创造了一个奇迹，更带动了CIS理论在中国的快速发展。
在“太阳神取得巨大形象收益的感召下，CIS理论和操作在中国大陆迅速蔓延，并使一批企业快速崛起和壮大，成为市场中的生力军，及行业中的主导力量；
同时也使品牌价位快速提升。
三·
九药业、万家乐、键力宝、万宝、小霸王、康师傅、衫衫、乐百氏、亚细亚等。
在众多企业由CIS理论地应用而获得快速发展的基础上，我国的企业形象设计也随之进入了一个高潮。
越来越多的企业投身到这一领域，企业在这方面地投入也越来越大，到1993年，大陆年用于CIS方面的费用达上百亿元，专门从事企业形象设计的相关机构有几千家。
CIS理论也随之被捧到了一个无所不能的地位，“CIS万能论”在社会中甚为流行。
进入90年代中期以后，随着“秦池、巨人、小霸王”的沉沦，以及一些先驱倡导与应用企业的低迷，大陆企业陷入了CIS理论的“迷茫与困惑”中；
而随着一大批企业在CIS领域的“高投入、低回抱，大制作、小产出”，大陆CIS领域中的一些深层问题开始显现。
很多人对这一理论由迷信、崇拜到怀疑，甚至否定，一时间，“CIS无用论”在社会中开始蔓延，我国的CIS理论发展及由此所形成的企业形象设计逐步陷入低谷。
究其原因，在冷静地思考与分析后，我们不难发现，由于我们对CIS理论还缺乏整体的认识和深刻的理解，加之企业在转轨变形中的一些“体制问题”、竞争公平性问题，以及操作者的水平与能力问题，致使我们在CIS的操作上和对CIS理论的作用认识上存有很多问题，形成了CIS认识与操作上的诸多误区。
CIS的误区与问题表现：
二、关于CIS问题与误区的分析
（一）理论研究滞后，理论与实践脱节，不能形成理论对实践的有效指导，更缺乏一套适宜中国企业的CI理论体系。
CIS理论自80年代进入中国后，应用广泛、发展迅猛；
特别是随着一批先驱应用者的快速崛起和迅速发展，更使得这种理论在中国的应用迅猛提升，而与之相伴随的理论研究，特别是结合中国国情的理论性研究明显滞后。
在前期没有问题暴露的情况下，缺乏理论性指导的问题还不太明显，但当后期各种问题都出现后，特别是一些企业由CIS理论地应用而走向了衰败时，理论研究明显滞后，不能指导实际的问题就显得尤为突出。
造成理论研究滞后还有两个客观原因，第一是因为CIS理论对于我国来说毕竟是一个新生事物，我们对这一事物地认识尚需一个消化与提炼的过程。
第二是CIS具有很高的应用性，而这种应用可直接创造产值，并可直接为操作者带来实际利益。
而理论性研究从投入与产出上来看，不仅过程长，内容枯燥，且受益小，所以在市场经济中人们都追求利益最大化的前提下，直接导致了从业者以及一线人才，更愿从事实际应用工作，而不愿意投入理论研究。
关于理论研究滞后，理论与实践脱节问题的深入分析
理论与实践的三种特定关系
1、超前关系：
理论研究在前，实践应用在后______数学、天文学。
2、并进关系：
理论研究与实践应用基本同步______通讯、电子。
3、滞后关系：
实践应用在前，理论研究滞后_____CI、广告、传播学。
理论研究滞后、理论与实践脱节的成因：
1、CIS理论是新兴理论和学科，很多内容是前所未有的。
2、理论体系与之前的学科及理论体系有交叉，但又有很大的本质不同，可借鉴的内容有限。
3、CIS理论有着很强的实践性与应用性，这就要求理论体系中的很多内容要从实践中来，只靠书本是不行的。
4、由于是新生领域与学科，故专业人才奇缺，特别是高层次的理论研究（工作母机）与实际应用创新型人才缺少。
5、受利益机制与观念的影响，造成社会中重应用、轻理论；
重眼前利益、轻长远发展的心态，使得一流人才不能进入到理论研究领域。
6、我国现行高校体制中的一些弊病，尤其是文科院校，重学历、重课堂、重研究，轻能力、轻实践、轻应用。
（二）先天造成的认识上的片面与错位，从而导致了CIS操作手段的混乱和CIS效果的不良，以至造成对CIS理论的怀疑。
所谓先天造成地认识上的片面与错位，就是把CIS与VIS等同，将局部视为整体，将CIS的整个理论体系片面化和局限化。
这样的一种错误认识直接导致了操作上的错位，使得本应是以企业人员为主导战略化操作成为了以设计公司为主导地设计型操作，而一些设计公司在为企业从事形象设计过程中，限于主观认识与客观能力上的问题，不能和企业需求结合，要么闭门造车，要么脱离实际，要么过分强调艺术性。
结果是企业花了大量的钱，应有的效果没有见到，以至使企业导致对CIS理论与功效的怀疑。
造成先天认识上片面与错位的根源是很多的，分析来看主要有这样几点：
其一：
是对CIS理论体系的认识不够全面；
其二：
是受先期一些成功企业的错误诱导，这些成功企业多是机体非常健康，只是缺乏形象的整体刻画及广泛的市场宣传，而后来的一些企业，不顾自身的机体状况，一味的强化外观形象包装，以至造成严重的形体脱节，结果自然是遭到市场的严厉惩罚。
其三：
是一些传媒机构的片面报道与不负责的扩大宣传。
把一些在VIS领域获得成功的企业，片面的报道为是应用CIS理论的成功，更使得一些本来就对CIS并不清楚的人，认为VIS就是CIS的理论全部。
其四：
是一批企业与经营者的急功近利及投机取巧心理，这些人和企业试图通过一个精妙地VIS设计达到快速暴富、一夜成名的目的，但结果往往是“既失了米，更丢了鸡”，一败涂地。
（二）关于CIS认识上的片面与错位问题
1、所谓先天性错位的表现：
认识上的片面性，即将VI=CI；
从而使得“理论体系的认识与操作局限化和片化面”
2、造成先天认识上的片面与错位的根源
（1）、缺乏对CI理论体现的整体认识及系统了解。
（2）、首批应用及获得成功企业的错误诱导（这些企业获取成功的历史原因）。
（3）、传媒机构的片面报道与不负责的扩大宣传。
（4）、一批企业与经营者的急功近利及投机取巧心理。
认识上的片面与错位直接导致了CI操作手段上的混乱，于是在90年代中期曾经出现了“CI包治百病，CI万能解药”的错误认识和操作，而当一批投巨资的企业所获得的只是低回报，甚至无回报的时候，又陷入了CI效果的误区，以至对CI理论及功效产生了怀疑，故CI理论在90年代末陷入低谷。
需要说明将CI=VI，即以VI设计为CIS操作的主体不是不成立，美国的CI操作就是如此。
但这种操作需要很多前提和保证条件，如果忽视这些前提和条件。
不顾机体状况，只图表面光亮，势必造成“形体“脱节，其后果必然是短期害别人，长期害自己。
（三）专业人才的匮乏和从业人员知识的单一化，使CIS地操作很难进入一个较高的层面，很难深化CIS的理论体系。
1、有关CIS专业人才的分析
“专业”的理解：
专门从事某一领域或行业的工作或劳动……表层认识。
对某一种工作或劳动有较为熟练的掌握以及深刻的认识……深层认识。
“专业人才”
对所从事的工作或劳动能熟练掌握并能不断深化和提高工作内容及手段的人员。
“CIS专业人员”
对CIS理论与CIS操作能熟练掌握并能不断深化和提高工作内容及手段的人员。
“CIS专业人员”应具备的知识结构与基本能力有其特殊性。
2.CIS专业人员应具备的知识结构CIS与基本能力分析
知识结构：
1、经济学与管理学的基本原理与相关知识——政治经济学、西方经济学、宏观经济学、管理学原理、组织行为学、企业管理学等。
2、经济学与管理学的相关方法和手段——市场营销学、市场调查与分析、市场预测、消费者心理学、统计学、财务分析、会计学等。
3、设计学与策划创意学的基本理论和知识——构图原理、画面、版面设计、图形的表现、色彩的应用，公共关系学、广告学、传播学、策划学、美学、图文设计等。
基本能力
1分析与判断能力……理性思维
2设计与执行能力……理性＋感性思维
3策划与创意能力……感性思维
“CIS操作”对综合能力的要求
基础理论（30%）＋创新思维（30%）＋实战能力（40%）=1（100%）成功。
3、“当前CIS专业人员”的主要问题
由上述分析我们可以看出，CIS专业人才的要求是比较高的，他不仅要求具有相对综合的知识结构，而且要有理性与感性兼容的思维意识，同时还要具有指导实践地操作能力，既不仅要有基础理论知识，还要有实践经验。
对于这样的专业人才，仅凭学校地培养是不够的，且当前我国高校在一些边缘学科方面，无论是课程的设定，还是人才的培养方式，以及教师的综合能力，都与市场要求有较大的差距。
所以这些都直接导致了CIS领域里的专业人才缺少，特别是高水平，既“高手”缺少。
而专业人才的匮乏与从业人员知识的单一化又直接造成了实战领域的水平不高。
大量的是抄袭、模仿，或从艺术角度去创意，或不能从整体上、从市场角度来把握CIS的运作。
而这些又导致了企业的CIS目的很难充分实现，同时也直接影响到企业由CIS而获得的应有功效。
（四）缺乏专业性的操作机构，规范化的操作程序、市场化的准入与评判体系、以及法规化的监督管理手段。
由于专业人才的缺少，及CIS市场领域的规范化程度低，至使当前在此领域的市场运作还比较混乱。
1.很多人和很多公司都在此领域从业，做行业里真正的少高手和强手还较为缺少，同时非常具备实力与特长的专业机构也为数不多。
2.操作程序和操作手段非常混乱，随机随意性很大，缺乏规范化和定律性的操作体系，当然，这与CIS操作中的一些自身特点有直接关系。
3.从业人员五花八门，知识结构参差不齐，差距较大，人员心态过于浮躁，人员于行业中的稳定性较低。
CIS和广告领域是当前人员波动率较高的两个领域。
4.缺少严格而有力的行业与市场准入体系，以及权威性的资格评审体系；
所谓的一些专家，要么是能说不能做，要么是能做不懂“理”。
和我国目前众多行业地发展一样，当前在CIS领域没有严格的人员准入制度和企业准入体系；
更无有市场和法律效应的“资质体系”。
所以没有“门槛”的市场运行制度，必然导致行业发展地混乱，而最终是企业的利益难以保证。
5.企业及投资方对操作机构与人员的甘于过大，实际效果很难找到较为统一的和市场化的标准，当效果发生争议时，甲乙双方的利益都会受到损害。
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