徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案文档格式.docx

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三、SWOT分析.............................................................8

（一）优势..............................................................9

（二）劣势...............................................................9

（三）机会..............................................................9

（四）威胁.............................................................9

四、徐福记糖果营销目标..................................................10

五、徐福记糖果营销战略.................................................10

（一）营销宗旨.........................................................11

（二）产品策略.........................................................11

（三）价格策略..........................................................11

（四）销售渠道.........................................................12

（五）促销策略.........................................................12

（六）具体行动方案......................................................13

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算.....................................13

七、徐福记糖果策划方案总结.............................................13

一、前言

我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场l、全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家l、其竞争的激烈程度非常大l、只有能够审时度势、不断创新l、及时调整经营方向、走出有自我特色的企业l、才能建立糖果的金子招牌l、赢取消费大众的长期信赖和支持l、最终在糖果市场独领风骚l、打造全国糖果行业第一品牌.

二、糖果目前的营销环境状况分析

（一）糖果市场状况分析及市场前景预测

1.糖果市场发展历程

<

1>

.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期l、年产量达到105.5万吨.这一阶段我们称之为传统市场供应l、其特点变现为：

●以散装糖果为主

●国营企业主导市场

●缺乏市场规划

●产品利益点还停留在质量层面

<

2>

.进入九十年代l、糖果业迅速萎缩l、1991年l、糖果产量只有42.5万吨.“盘整”是这一阶段的最大特点.

3>

.96年后l、糖果业重新崛起.2001年糖果的年产量为85万吨l、少于87年.但销售额却高达135亿元.包装糖果得到发展.

这一阶段竞争日趋激烈l、特点表现有：

●民营企业市场份额大

●市场竞争异常激烈l、新产品不断推出

●品牌纷纷介入l、占资源优势

●产品利益点已上升到口味、情感、功能

●利用电视等传媒手段提升品牌形象

●功能性糖果成为主流

●几大品牌占垄断地位

●产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等

●注重终端促销l、利用整合营销手段进行消费者沟通

２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果.巧克力产量达４６．３９万吨.产值１１３．５３亿元l、比同期增长１５．９％l、销售收入约为２３０亿元l、同比增长１４％左右.据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%l、500万元以上企业产量占当年总产量的50%强.从增长速度上分析l、胶荃糖（主要为口香糖）.巧克力增长强劲l、糖制品行业总量保持可观发展速度.

2.市场背景

市场潜力巨大l、增速高出全球l、中国糖业成为国际亮点.糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业l、连续五年保持增长.

我国年人均消费糖果为0.7千克l、约为发达国家人均水平的1/10l、国际人均水平的1/3l、糖果市场有很大的扩展空间.预计在今后数年将保持8%左右的增长速度l、高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点.

本土成长起来的糖果企业发展到5000多家l、行业内已形成诸如河南金丝猴l、福建雅客、梅林l、上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业l、全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列l、出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面.

4>

外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资l、中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐l、国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入l、纷纷收购中方股份；

区域性企业协同作战l、形成产业集群优势l、走上规模化发展的道路.

3.糖果的特质

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品l、它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品l、未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展.

8.糖果的消费行为特征

根据消费者的购买动机l、可把糖果市场细分为：

日常糖果市场

喜事用糖市场

节日用糖市场

a.日常糖果消费市场的特点

✧因为是自己吃l、对质量较为敏感.

✧购买的初始动机多是为了小孩l、但是一旦购买后成人会一块吃.

✧购买行为大多是下意识的l、而不是有意的.因此l、购物场所的刺激作用明显.

✧每次购买量小l、购买的频率较高.产品包装应以小袋包装为好.

b.喜事用糖消费市场的特点

✧购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等.包装设计应显示喜庆气氛.

✧每次购买量大l、因为量大对价格较为敏感.

✧因为不全是自己吃l、对质量的敏感度较低.

✧因为要讲排场l、对品牌有一定的要求.

c.节日用糖消费市场的特点

✧需求量大l、且时间集中l、此时促销力度大.

✧因为自己或亲友吃l、对质量较敏感.

✧购买地点主要是在大超市或是食品批发市场.

✧有些购买是因为走亲访友l、尽量采用礼品包装.

9.徐福记的特点

分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列l、有别与正统的西式巧克力l、徐福记以最擅长的研发改良能力l、萃取西方巧克力百年精华l、结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求l、引进欧洲尖端生产设备l、精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力.同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷l、徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛l、推出新年巧克力l、为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格.

10.徐福记糖果市场发展前景

产品以散糖为主l、面向全球推广l、可以向休闲食品方向发展l、赢得更多的市场l、扩大市场投放地点l、如：

各地的大中小超市l、商场l、居民区、校园小卖部

（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析

1.宏观环境

　糖果在一般的消费意识里l、并非是一种可以持续或者连续消费的产品l、因此l、对于糖果l、产品形式非常重要l、只有创造出更多的产品形式l、才能诱惑消费者提高消费频率l、糖果市场成长动力最大的依然是现代糖果l、传统的方块硬糖基本没有什么市场空间.相对大陆厂家的产品状况来说l、外资或者港台区域的企业的产品形式更多样l、品牌印象更清晰l、国外糖果的加入l、吸取了大量群众

2.居民经济条件

糖果对于大部分市区居民来说l、可以当作是迎接客人到来的招待品l、但是对于农村居民来说l、糖果性的东西相比下没有那么吸引他们l、对于带有品牌的糖果更是不了解多少l、就算有购买糖果的欲望l、但对于带有品牌性的糖果并没有太多的要求l、对于这一些居民l、他们并没有明确的购糖的方向l、只要美观l、好吃l、品牌对于他们来说并不重要

三.主要竞争对手

✧功能型糖果品牌

✧国外糖果品牌　

✧传统本土糖果品牌

5.功能型糖果品牌

✧维生素类：

雅克V9不凡帝

✧润喉糖果：

荷氏亮嗓泰诺等

✧防蛀糖果：

箭牌益达乐天木糖醇等

6.国外糖果品牌

✧巧克力类：

德芙吉百利好时

✧夹心糖果：

曼妥思特拉等

✧奶糖：

阿尔卑斯雀巢等

7.国内糖果品牌

大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等

三、SWOT分析

（一）优势

1.徐福记拥有较为成熟的经销网络l、经销商忠诚度较高

2.长期以来建立了金子招牌l、是中国新年糖果的领导品牌

3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持

4.徐福记品牌价值得以巩固

5.口味都充满着独特的中国特色和风味l、与消费者的日常生活亲切结合

6.信息优势l、广东是属于全国开发区l、因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势

7.糖果的种类多l、口味广l、价格适中l、营养高

（二）劣势

1、各个糖果行业都在加大自己的市场l、竞争力极大

2、市场营销的技术水平不是很高

3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力

（三）机会

1.与相对强势的同行业比l、企业拥有传统产品优势.

2.因为是知名品牌l、符合大众化的糖果l、投放市场的空间很大

3.酥心糖是众多人的喜爱l、如能进一步向多口味多品种发展l、会有很大的成长空间

（四）威胁

1.广大消费者拒绝消费糖食

2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场

3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大l、客观上扩大了市场范围l、提高了市场占有率l、市场竞争会进一步加大

4.WTO进程推进l、关税门槛降低l、国际知名品牌会加大对中国市场的渗透l、抢夺部分市场

四、徐福记糖果营销目标

●产品品牌的个性塑造

●产品推陈出新

●增加新产品的广告投放量

●加大广告宣传力度和促销手段

五、徐福记糖果营销战略

（一）营销宗旨

　全面提升实力与竞争力l、持续专注深耕国市场l、更将迈向世界顶尖品牌而拼搏l、将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一.

（二）产品策略

第一类是糖果：

1、新年糖系列；

2、酥心糖系列；

3、休闲糖果系列；

4、儿童糖果系列等.

第二类是巧克力：

1、新年巧克力；

2、休闲巧克力；

3、儿童巧克力等.

第三类是糕点：

1、蛋糕系列；

2、煎饼系列；

3、馅饼系列；

4、烤饼系列；

5、薄烧酥系列；

6、米果系列；

7、饼干系列等.

第四类是沙琪玛：

1、蛋黄沙琪玛系列；

2、鸡蛋沙琪玛系列；

3、芝麻沙琪玛系列；

4、奶油沙琪玛系列；

5、牛奶沙琪玛系列等.

第五类是果冻：

1、含乳布丁；

2、果肉果冻；

3、慕司果冻；

4、奶酪；

5、布甸等.

（三）价格策略

徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格.l、这种定价方式大大方便了消费者的购买过程l、同时也方便卖场工作人员的结算.如果不同的产品价格不一样l、消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品l、会给消费者的购买、携带和食用带来不便.同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求l、大大提高徐福记产品的销量.

（四）销售渠道

　1.品牌传播方面l、过节期间加大销售量l、朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌的食品走亲访友

　2.销售通路方面l、通过自己的销售公司和直营终端销售产品.

3.产品规划方面l、以散装产品的销售为主l、包装产品的销售为辅.

（五）促销策略

1.广告策略

推出产品形象广告l、节假日、重大活动前推出促销广告l、找准时机进行公共活动l、接触消费者

2.现场促销

利用过节、过年期间l、顾客购买需求的心理l、在商场里安排促销员现场促销l、提高产品销售量.

3.如赠送小礼品

当顾客购买的数量达到一定标准的时候l、向顾客赠送一份精美的小礼品l、达到糖果销售的预期量.

（六）具体行动方案

1、首先要明确品牌定位l、把企业有限的资源集中用在某个市场领域.

2、寻找差异化的竞争策略l、没必要跟着别人后面走l、通过对产品的分析和对消费需求的市场细分l、做出有特色的产品进入适合自己的细分市场.

3、找准产品的目标市场l、做适合目标消费群体需求的产品

5、产品终端销售的方法根据不同的产品品类不断创新

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算

1.广告媒体费用.3200000

2人员费用.10000

3.赠送礼品费用50000

七、徐福记糖果策划方案总结

通过一系列企业形象与产品信息的传播l、我们希望能沟通消费者的心灵l、以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的l、通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力l、打造徐福记权威的金字招牌l、在世界品牌里独领风骚！