华润置地成都二十四城二十四城策略推广调研报告.docx

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华润置地成都二十四城二十四城策略推广调研报告

成都二十四城策略推广调研报告

一、调研目的

此次调查的目的主要集中在3个方面，通过市场走访与楼盘调研：

1、设计楼盘的整体概念，找出楼盘的卖点

2、通过本次调研，了解目标消费群在哪里

3、界定开盘价格、时间策略、广告推广策略

二、调研报告

第一部分市场环境分析

1、片区整体分析

1.1市场总体态势

成华区作为1990年成都市行政区划调整后成立的一个年轻城区,位于成都市区东北部，是成都五个中心城区之一。

全区幅员面积110.6平方公里，是成都市面积最大的城区，辖14个街道办事处，常住人口62万。

人文成华，科教园地。

区内人文旅游资源丰富，获得联合国人居范例奖等多个奖项的府河流经成华，获得国际舍斯河流奖、全长约22.2公里的沙河有15公里经过境内；区内有全国第四、西部第一高塔——四川电视塔；有闻名中外的国家4A级景区——成都大熊猫繁育研究基地；有西南地区最大的成都动物园和成都游乐园；有国家级重点文物保护单位——五代后蜀皇帝孟知祥墓和“川西第一禅林”——昭觉寺；有馆藏五万余件自然珍品的成都理工大学恐龙博物馆；有成都争创现代服务业新优势的重点区域和都市休闲、旅游度假的新亮点——北郊风景区，等等。

区内有小学70余所、普通中学29所，还聚集了电子科技大学、成都理工大学等众多名优大中专院校和西南电力设计院、电子十一院等科研机构40余所，为构建区域创新体系、提升综合竞争力提供了丰富的人才和创新资源。

现代成华，人居典范。

华裕·东方明珠、万科·魅力之城、优品尚东、万科·金色家园等精品小区改善了人居环境，SM城市广场、成都华联商厦、世纪联华大型购物超市、金玉阳光酒店等现代商贸、商务业态完善了城市配套功能，沙河水绿休闲走廊、麻石烟云、成华绿化广场、城市新华公园、猛追湾游泳池等休闲旅游场所提升了城市整体形象。

华润·24城、花样年·花郡、龙湖·三千里、首创AZ-TOWN、龙湖·三千里、蓝光·富丽锦城、爱这城等在建或即将启动的众多规模化房地产开发标竿项目，必将使成华的居住环境更上一层楼。

魅力成华，发展热土。

成华交通便利，区位优势突出。

成渝、成南、成绵高速公路和川陕公路始于成华，是成都出川、出海通道的起点。

一、二、三环路、绕城高速公路、成华大道等20多条城市干道和快速通道分布全区。

成渝、成昆、成达铁路经过境内，有铁路专用线59条，城际铁路枢纽、成都地铁、火车东站等重要节点布局其间。

成华土地资源丰富，发展空间巨大。

成华曾是成都市的老工业基地，区内先后聚集了1115户中央、省、市、区属规模以上工业企业，形成了以电子、机械、冶金工业为主体，门类较为齐全的工业体系。

随着成都城市向东向南发展的不断加快和东郊工业区结构调整、沙河综合整治的深入推进，成都城市建设的重心和热点逐步向东向南转移，为成华实施“腾笼换鸟、退二进三”，实现由工业老区向现代服务业新区的转变提供了机遇，腾出的数万亩土地，为社会资金、重大项目的大量涌入创造了条件。

成华坚持科学发展，调整发展定位。

以东调为契机，新一届区委、区政府确定了走“以都市工业和总部经济为龙头的新型工业化”道路的发展思路，重点将龙潭都市工业集中发展去打造成“服务四川、辐射西部、影响全国”的总部基地。

目前已聚集了上海光明乳业、中铁道桥集团总部、德仁堂总部等一批知名企业和企业总部。

今后五年，成华区将紧紧围绕实现“新成华、新城东、新跨越”三新目标，着力实施“大房产、大商贸、大总部”三大战略，全力落实“大思维、大手笔、大动作谋划，高标准、高品质、高速度建设，集中成片开发、集群规模建设、集聚品牌发展”三大举措，努力打造魅力成华、活力成华、实力成华，千方百计实现“都市工业、现代农业、旅游产业、文化产业”四个跨越。

目前，成华经济发展势头强劲。

2007年上半年，全区实现地区生产总值100.04亿元，同比增长14.1%；固定资产投资85.1亿元，增长51.9%；全口径财政收入18.25亿元，增长53.8％，其中地方财政收入6.5亿元，增长61.2%。

1.2大盘“围城”现象

大盘“围城”现象是近几年的事，特别是国内一些大地产商集结城市边缘，如“万科.金域蓝湾”、“龙湖三千里”等红透半边天的大盘云集成华区。

尤其当中的龙湖三千里在成华区横空出世时，许多客户便意识到这种高端物业楼盘将引导一场新的购房热潮。

1.3强者愈强、弱者愈弱

面对罕见的汶川8级大地震，成都成为奇迹，中心城区安然无恙。

成都，依然安全宜居；成都，投资环境依然看好！

但地震导致了成都市房地产消费者观望心态的加重和房地产市场信心的不足，房地产业的发展受到较大影响。

一些小型房产企业顶不住资金压力，房价一跌再跌，有些大盘也顺其潮流，从5月到现在出现1000多元每平方的差价。

也吸引了大量的消费群体。

为了更好地向外界介绍成都地震后的情况，以及让购房者更好地了解成都，7月18日-19日，由成都市人民政府主办、成都市房产管理局承办的2008年中国房地产发展高峰论坛在成都市隆重召开，这将是全国房地产业界的一场盛会。

2、项目楼盘概况

华润置地二十四城地处成都市二环路东三段，距市中心仅4公里，项目总建面积约212万平方米，其中住宅面积约186万平方米，商业建筑面积约18万平方米。

二十四城将被打造成中国最具城市氛围、对原生态环境和建筑保留较好，富有独特人文氛围的城市生活社区，在成都东区形成一座现代化新城市中心。

发展商：

华润置地（成都）发展有限公司

建筑设计：

霍克国际（亚洲太平洋）有限公司

物业管理公司：

华润置地物业管理公司

基本经济技术指标如下：

楼盘名称

二十四城

占地面积

1092亩

总建面积

2120000

容积率

4.0

居住总户数

20000

绿化率

35%

周边配套：

多所高校、中小学、医院以及家乐福、华联等超市百货

交通状况：

二环至三环。

项目所在地块道路系统丰富、完善。

离市中心天府广场公交车仅5站地距离，距火车南路和北站仅二十多分钟车程。

规划中的地铁二、四号线出入口紧邻该地块，交通条件极为优越。

3、总体规划

通过对分区开发强度的详细考虑，二十四城总体布局开创了一个独特的居住区域，并且实现了开放空间、公共场所和行人区域的最大化。

商业与较高密度的共建建筑赋予了社区外围沿二环路和双桂路一代全新的面貌。

同时通过在外围紧凑的高强度开发，舒缓了住宅区内部的密度，创造出人性尺度的格局环境。

这种社区内部低密度化的策略在公园发挥了作用，这个绿色空间把所有社区的各个部分融合为一个整体。

4、景观规划

二十四城在重点地区保留目前的许多原生树种。

成熟的书群将会让这些新的社区更有家的感觉，并对区域的气候起到保护作用，比如增加凉爽、提供绿荫、成为恶劣气候的天然屏障与增进空气质量等。

同时规划方案还以现有道路为架构形成了社区的内部街道网络。

这样能够有效地对现有原生树进行最大可能的保护，并创造出适于步行的空间。

这些原生树多样的组织与布局，以及高度茂密程度的变化配置，能够形成一个连续多样的绿色环境，成为二十四城的一个特点。

5、周边案例分析

在华润二十四城周边三公里范围内约有十五座正在开发楼盘，其中龙湖、万科、首创为首的三大巨头也汇聚一起，而且都有带动一个区域发展的能力，在成华区。

5.1龙湖三千里

龙湖地产于1995年6月成立于重庆，现在，龙湖集团已包括重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工2000余名。

龙湖凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。

截至2006年底，累计已开发面积约185万平方米，在建面积约230万平方米，规划面积约1100万平方米。

1）项目概况：

这里曾经是老城东人最集中的地方，最熟悉的居住福地，有传统而有独特魅力的居住方式；随着城东工厂的搬迁，置换出更多的土地，因为华润、首创、万科、龙湖等全国巨头的介入，因为巨大的升值空间和居住价值；也因为2007年这里将是成都楼市放量最大，房价提升最快的区域之一……2007年的成都房地产市场。

成都房地产十年历程，从来不缺乏区域崛起，优秀的开发商常常发掘或盘活一个区域，置信之于双楠、新希望之于棕树、中华园之于桐梓林……，

离市中心的距离：

春熙路所处的位置偏东，所以离市中心的距离很近，相当便捷。

A、项目核心卖点：

200米，与繁华保持的距离

居繁华，远尘嚣——既可以享受片区带来的繁华，又独享居家的宁静与自在。

片区内最宜居家的项目。

B、不一样的生活格调

一、二期风情商业街连通719项目和SM广场，719项目的大型商业、颐和家园的生活配套、伊藤洋华堂、SM广场和以三千里二期为中心的几大住宅形成良好的品质生活氛围。

这条风情商业街会通过增加小品以及独具特色的街道设计，这条街将成为成都宽窄巷子后的另一条独特商业街区。

在这里，你可以体会到成都慢生活的悠闲。

C、城东慢生活，始于三千里

所谓繁华，总是与城市有关。

而生活格调，在中央地段中只能缺席。

居住在马路边从来都不是成都人的习惯。

成都人习惯了在树下纳凉，在林荫道下漫步，在繁花深处喝茶，这样的闲适只有在成都。

而在城东，闲散、宁静的生活在三千里能够让你充分体会。

在三千里，没有喧嚣，只有平和，没有浮华，只有宁静。

在城市中，找寻生活的别样情趣。

城东慢生活，始于三千里。

基本经济技术指标如下：

楼盘名称

龙湖三千里

占地面积

55094平方米

总建面积

300000平方米

容积率

5.0

居住总户数

2697

绿化率

35%

2）项目规划：

A、建筑点状布局：

周边的项目乃至成都市大部分高层电梯公寓都是采用围合式的建筑规划，最大的缺点在于社区的通风，采光效果会比较差，而且，如果楼间距太窄，还会对视野以及私密性有很大的影响，而点状布局就可以规避这个缺点，不仅仅每栋错落有致，还可以使小区内的通风采光达到最大的效果，而且户型的视野会比较开阔，私密性较强，尽量避免两个房间对视的情况发生。

B、建筑结构

主要以蝶形结构、点板式结构为主。

所设计出来的户型通风，采光达到最大化；私密性比较好，尽量避免房间对视的情况生。

在高层电梯公寓当中，做到板式结构就更不容易了，双面采光通风，在室内享受清风和阳光。

采光的电梯间，让你的走廊也洋溢着阳光。

C、外立面

现代、清新、简约、时尚、轻盈、挺拔；丰富的天际线。

3）景观：

A、体验式景观，极为人性化，

B、一步一景，富于变化。

水轴线，小径，流水瀑布，盛花走廊，冥想园，爱侣园，尊贵之座，不同的元素相互交叉重叠替换，相互分割，相互联系又独立存在。

C、设计以人为本，细节体现品质。

a、小区入口处就有水轴线的设计，进入小区时视觉上有极大的拉伸感和延展性，会有更大气更豁然开朗的心理感受

b、消防通道两边采用花廊式的设计，地下车库入口设计叠水瀑布的软景，充分考虑到小区整体景观的打造，让你的地下停车场也充满着家的温暖。

c、上下连接的水瀑布，充分考虑到成都人的亲水性

d、大量采用弧形结构，如弧形的观演台，弧形的走廊，弧形的小花园，弧形的广场等等，让人的内心不产生尖锐感，而是感觉更温暖更舒适。

D、考虑高层居住者对景观的欣赏需求

从高层往园区看，看到的不是凌乱的景观，而是会体验到抽象的三维艺术形式景观。

3）广告宣传主体

城东慢生活，始于三千里

5.2首创.爱这城

首创置业股份有限公司（简称“首创置业”），中国大型房地产综合营运商，香港联交所上市公司，综合实力位居中国房地产业前列。

首创置业始终致力于投资开发中高档住宅及商务地产，并长期持有部分优质商用物业。

2005年以来，集团以北京为基地，正逐步形成以环渤海经济圈为核心，以其它区域中心城市为推动的全国布局，并凭借丰富开发经验、规模经营优势、卓越整合能力及强大营销网络，不断推出精品