网络营销自测题答案docWord下载.docx
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（6）努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位。
（7）建立产品和企业信誉。
（8）适时改变价格策略和促销策略。
（9）提高企业员工素质和服务效率。
四、模拟训练
答：
见雅虎网站
五、案例分析
答题要点：
1、适合于网络营销。
2、可以。
3、可参考书中内容。
第2章企业网站建设
１、Ａ２、Ｄ３、Ａ４、Ｂ
１、ＡＢＣＤＥ２、ＡＢＣＤＡ、网站目标３、ＡＢＣＤＥ４、ＡＢＣＤＥ
1、简述域名注册的规则。
答案要点：
（1）英文域名命名规则
（2）中文域名命名规则
（3）.CN下域名命名的规则
（4）域名命名的一些限制
（5）域名注册的管理
2、答案要点：
网站推广方法主要有离线推广和在线推广。
离线推广一般借助于传统媒体、广告、产品包装张贴网站域名实施推广。
在线推广需要借助于一定的网络工具和资源，常用的网站推广工具和资源包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、电子书、免费软件、网络广告媒体等。
四、案例分析题
伊美士男性用品网（
1、
优选域名：
域名保护策略：
加注www.emis.cc
www.emis.biz
在选择一上域名注册时，需考虑域名注册投入的成本。
2、
<
html>
head>
title>
伊美士男性用品网<
/title>
metaname=“description”content=“伊美士男性用品网是一家专为男士化妆美容提供产品及服务咨询的专业网站，网站通过一年多的运营，取得良好的销售业绩及用户良好的口碑”>
metaname=“keyword”content=“伊美士，男性用品，化妆品，护肤品，保健品，美容，产品，服务，咨询，销售，电子商店”>
/head>
/html>
3、答案要点：
公司目标定位：
喜欢到网上购物的中青年男性。
网站规划书参考浙江海外海集团网站规划书格式撰写
第3章网络营销战略与计划
１、Ａ２、Ａ３、Ａ４、Ａ
１、ＡＢＣＤＥ２、ＡＢＣＤ３、ＡＢＣＤＥ４、ＡＢＣＤＥ
1、答案要点：
环境分析主要是跟踪、收集和整理相关环境信息。
环境分析通常限制在企业和企业所属行业层面相关联的环境的分析。
在行业分析中可以分析一下项目：
该电子商务计划与哪个行业相关？
主要顾客？
当前的购买和销售活动如何？
主要竞争者？
竞争程度？
企业及对手的电子商务战略？
主要的机会和威胁？
现有和潜在的合作伙伴？
该行业有哪些企业从事电子商务？
通过网络营销成功的先例？
2、答案要点：
企业分析，主要通过对企业的经营战略、业绩、顾客、合作伙伴及企业的资源（人力、物力、信息、技术）情况进行必要的调查。
还应分析企业的管理方式，金字塔式的？
还是扁平化，它会直接影响到网络营销对信息传递速度的要求。
SWOT是一种分析方法，分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
4、答案要点：
网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：
首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。
其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。
最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：
成本—效益问题，成本应小于预期收益；
能带来多大的新的市场机会；
考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。
5、答案要点：
（1）确定网络营销战略计划的内容
（2）遵循网络营销战略计划的制定原则
立新服装厂网络营销战略
为使立新唐装服饰成为品牌，立新服装厂更名为“老爷子服饰有限责任公司”。
为通过网络强化营销功能，企业以“”、“”、“”为企业进入互联网的主域名建立自己的网站。
并将通过网站开展客户关系管理、进行定制化营销、建立网上联盟、数据库营销以及开办电子商店，增加销售渠道。
网络营销计划书参见教材3.2.2网络营销战略计划及案例分析。
第四章网络营销调研
1、A２、Ｃ３、B4、Ｄ
1、与传统的市场调研相比较，网上市场调研具有的优势是（ ）
ＡＢＣ
２、网络调查方法包括（ ）
ＡＢＣＤ
３、调研对象包括（ ）
Ａ、企业产品的消费者Ｂ、中间商Ｃ、企业的竞争者D、国家政策机
ABC
４、按采用的技术被动调查法可以分为（ ）
Ａ、站点法Ｂ、使用BBS电子公告板Ｃ、电子邮件法Ｄ、随机IP法Ｅ、在线调查表Ｆ、视频会议法
ACDF
５、网上市场调研可以采用BBS电子公告板的形式来进行。
网络用户通过Internet或Web方式在电子公告板发布信息，BBS上的信息量（），但针对性较（），适合于行业性（）的企业。
国内著名的BBS有新浪网、中经网、易网、清华BBS。
Ａ、多 Ｂ、少 Ｃ、很强 Ｄ、较弱
ABD
1、简述网上市场调查内涵?
其特点有哪些?
定义见书
网络市场调研的特点
（1）经济性
（2）及时性
（3）交互性
（4）吸引性
（5）可检验性和可控制性
（６）调研内容和对象的限制性
2、网上调研的方法与步骤?
（1）制定网上调研提纲
（2）选择搜索引擎
（3）确定调研对象
（4）询相关调研对象
（5）分析人口统计信息
（6）确定适用的信息服务
（7）分析获得的信息，研究市场变化
（8）撰写市场调查报告
3、如何进行网上间接调查?
（1）利用搜索引擎查找资料
（2）访问相关的网站收集资料
（3）利用公告栏收集资料
（4）利用新闻组收集资料
（5）利用E-mail收集资料
4、设计网上调查问卷的原则?
包括决定调研项目和提问项目、设定问题项目的制作（如提问形式、回答形式的推敲）、提问顺序的推敲、进行预备测试等。
5、调研对象包括哪几类？
公司产品的消费者,公司的竞争者，公司合作者和行业内的中立者。
6、网络市场调研的策略主要包括哪两个方面
网络市场调研策略主要包括如何识别并激励企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调研两个方面。
四、操作题
1．设计一份网上直接调查问卷。
并对调查结果进行总结，写出一份调查报告。
略
2．利用www就某一问题作一个间接调查，并写出调查的步骤和结果报告.
３、实践题：
在google、yahoo、infoseek、altavista、avistasohu、163等网站上输入同一关键词“电子商务”，了解一下各擎的搜索有什么不同。
五、案例分析题
1、Nickelodeon公司使用的调查方法有什么优点？
存在什么缺陷？
该系统也为访谈员简化了访谈程，有受孩子们欢迎的游戏项目,这使他们能较长时间地集中精力。
缺点是调查过程时间长。
2、Levi公司是怎样实现其访谈计划的？
其成功的原因在哪些？
保证各环节的顺利进行，如采用了指导手册；
考虑了调查对象的特点。
3、请设计一调研计划。
在网上了解现在高三年级学生对升学选择的想法和思考。
第五章消费者分析
1、网络消费者的特征（）
Ｂ、
２、消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度：
Ｂ
３、在网络社会，屈从性或依赖性强的网民人数明显减少，而独立性强的网民人数大量增加，这部分人对网络营销因素敏感度低，不轻信广告宣传，重视产品带来的实际效果。
属于网民的（）
Ａ、个性特征 Ｂ、生活方式 Ｃ、生理原因
Ａ、
1、网络消费者分类（）
ACEG
2、网络消费品具有层次的渐进性
ABC
3、为满足（）需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。
A、核心利益层次B、有形产品层次C、期望产品层次D、延伸产品层次E、潜在产品层次
A
4、影响消费者购买的企业方面主要因素（）
ＢＣＤＥ
１、与传统市场相比，网络市场发生了哪些变化?
（1）个性化消费特征日益彰显。
（2）消费的主动性在不断地提高。
（3）追求消费过程中的方便和愉悦。
（4）价格仍是影响消费的一个重要因素。
2、网络市场的基本特征体现在哪些方面?
将计算机网络作为营销环境，不仅可以节省大量的店面资金，减少库存商品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用，缩短运作的周期，而且经营规模、范围不受场地等各方面的限制，有利于扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争能力。
3、网络消费者的需求特征有哪些?
（1）网络消费仍具有层次性
（2）网上消费者的需求具有明显的差异性
（3）网上消费者的需求具有交叉性
（4）网络消费需求的超前性和可诱导性
4、网络消费者的行为表现为哪些特点?
其购物过程分几个阶段。
⑴网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。
⑵网络购买受外界影响较小。
5、网络消费者的购买过程可分为哪几个阶段？
诱发需求、搜集信息、评估比较、购买决策和购后评价。
6、简述网络消费者的购买动机。
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
社会生产着复杂多样的需求对象，从而也就存在着复杂多变的动机。
网络消费者的购买动机基本上可以分为理智动机、情感动机、惠顾动机三种类型。
７、网络市场细分的原则是什么？
可衡量性、实际性、经济性、可接近性、稳定性
８、网络目标市场营销策略有哪些？
无差异性市场策略、差异性市场策略、中性市场策略。
９、网络目标市场营销策略有哪些？
（1）无差异性市场策略。
（2）差异性市场策略。
（3）集中性市场策略。
四、操作题：
１、对网上购物动机进行一次系统的调查，并写出调查报告。
２、为在网上购物的消费者进行全程导购设计。
案例：
Bluefly的成功之道
1、Blueny充分利用了互联网的优势。
2、优点是能够满足消费者的个性化需求，缺点是没有分析网络消费的购买动机、行为，从而不能掌握大的流行趋势。
3、略
第六章网络营销产品策略
1、A2、A3、B、4、A
1、将下列工作按新产品开发程序重新排列（）
ＡＣ、ＦＤＧ
2、适合于网络销售的产品有（）
ＣＤ
3、新产品有（）
ＡＢＤ
３、在选择网络产品时应注意的问题有（）
Ａ、产品自身的性能Ｂ、实物产品的营销区域范围Ｃ、物流配送系统Ｄ、产品的市场生命周期Ｅ、产品本身的特点Ｆ、产品的价格Ｇ、产品的包装
4、一个强大的产品组合一般包括（）
ABCD
1、网上销售的产品有哪些特征与种类？
（1）具有高科技性能或与电脑相关的产品；
（2）市场覆盖面较大的产品；
（3）不大容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；
（4）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；
（5）消费者从网上取得信息即可做出购买决策的产品；
（6）网络群体目标市场容量较大的产品和服务；
（7）便于配送的产品；
（8）名牌产品。
2、网络营销服务的内容？
（1）了解企业、产品和服务信息
（2）需要公司帮助解决更多问题
（3）需要接触企业人员
（4）要了解全过程信息
3、什么是新产品？
网络新产品开发有那些新的特点？
这是指社会上从未出现过的产品。
这类新产品对技术、设备和资金的要求极高，因而极不易开发，几十年，几百年，甚至上千年才产生那么几件。
这类新产品一经出现，就会有重大的社会意义，会改变人类社会的生活方式。
象蒸汽机、汽车、火箭、光纤维、计算机网络等等。
网络在以下领域影响了产品开发过程：
持续的客户介入、产品设计和沟通工具，以及产品的实验和测试。
4、简述利用网络创造品牌的要点。
一是网络企业品牌应与其延伸的种类相匹配；
二是应使消费者感到满意，把握延伸的时机，采取适当的延伸方式。
5、简述商标与域名的的联系与区别。
域名与商标的联系主要有：
商标是区别商品或服务的标志，使用在相同或相似种类的商品上，并且必须具有显著性，从而发挥识别商品的功能，在这一基础功能上商标又派生出表示商品来源或出处、促使商品生产者和经营者保证商品质量和广告宣传等三大功能。
无疑，商标和域名都有一定的标识性和排他性，并且都具有广告宣传的功能，这是它们的共同之处。
域名与商标的区别主要有：
（1）两者适用的对象不同。
商标是用来标识商品的，只能用在商品上；
而域名是用来标识计算机用户的，计算机用户不是商品。
（2）两者具有标识性的基础不同。
商标标识性源于其显著性，而域名的标识性则是由它的唯一性所保障的。
（3）两者具有的排他性的基础不同。
已注册的商标在不同种类的商品（或服务）上，或在申请注册的地域范围之外，或是超出注册的有效期使用就不具有排他性。
已注册的域名从理论上讲，只要按时缴纳少量维护费就可以在全球范围内无限期地与所有已注册或将注册的域名相排斥，既无地域性也无时效性。
（4）两者取得的原则不同。
域名采取注册在先原则，不先注册就不得在因特网上使用。
商标取得的原则因国家而异，有的国家采取注册在先原则，有的国家采用使用在先原则，有的国家采取混合原则。
6、什么是网上个性化服务，包括哪些内容，有何意义？
个性化服务：
网上顾客为满足个性化需求，还要求直接参与产品的设计、制造及运送的整个过程。
接受个别服务，是双向互动式企业与顾客之间的一种密切关系。
内容：
企业要实现个性化服务，就需要改造企业的业务流程，按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。
意义：
互联网可以帮助企业更好地改造业务流程，以适应对顾客的定制化营销；
顾客也会在获得"
一对一"
的网上营销服务中获得最大限度的满足。
７、企业应如何开展网上个性化服务？
（1）网上客户支持。
（2）网下客户服务。
（3）跟踪产品信息。
（4）连带销售产品。
（5）需求特征分析
１、选择三个Web站点并分析图表６－１中所示的框架适用于这些站点。
这些产品提供物分别属于哪些类型呢？
它们的核心利益在什么地方？
２、案例阅读：
法国蒙特娇时尚网站上线
世界经典时尚品牌法国"
蒙特娇"
为了顺应网络时代的潮流，本着推陈出新的宗旨，于2001年6月下旬正式开通其官方网站一一。
该网站可用四种语言登录访问。
除了法语和英语，中国的消费者还可用简体中文和繁体中文访问该网站。
"
早在20世纪70年代末就开始进入中国大陆，在中国消费者心目中享有很高的知名度。
在法国，"
的历史可追溯到1880年，是一个至今为止还是家族经营的时尚品牌。
进入2001年，高科技网络逐步进入社会生活的各个领域，通过网络这一新兴的载体，在第一时间及时发布各类信息，给人们的生活带来了前所未有的便利。
正是认同了网络的高效和快捷，作为一个经典品牌，"
决定利用网络科技，创立了自己的时尚官方网站。
消费者通过浏览该网站掌握"
每一季的新品潮流以及"
公司的最新动态。
在带来了大量信息的同时，为了给网友增添趣味，该网站更设有互动形式的"
衣服搭与配"
栏目，网友可以充分发挥其时装设计师的潜能，随心所欲的用"
最新系列的服装在虚拟模特身上来搭配出他们心中的时尚一体化效果。
在这个网站上，"
蒙特娇。
还不遗余力地推广法国的文化和历史。
也正是法国的身后文化底蕴才使"
品牌更加的独树一帜。
网页中还专门配有一幅法国的巴黎的游览地图，图文并茂的详细介绍有关巴黎各区的历史名胜和标志性的建筑物，因为，只有对法国文化有更深层次的理解，才能更好的领会"
品牌的真正内涵。
考虑"
例子。
你认为"
处在生命周期的哪一个阶段？
并说明你所得出结论的分析准则。
（1）成熟期。
（2）根据市场和产品情况。
1、广告、营业推广
2、品牌延伸
3、通过网络推广专卖店
第七章价格策略
一、单项选择题：
1.D2.B3.D4.B5.A6.B7.D8.C
二、多项选择题：
1.ABC2.ABC3.ABC4.ABC5.ABC6.ACD7.ABCD
三、简答题：
1、答：
产品（服务）的价格是指在顾客眼中为了获取这种产品（服务）所必须付出的代价。
从顾客角度出发的价格包含两个关键因素：
一个是可以量化的因素，也就是顾客为了使用某一产品（服务）要付出的货币数量，这种因素就是通常大众头脑中的价格概念，称之为产品（服务）的标价。
由于这种因素可以量化，因而它比较容易为竞争对手所监测、分析和效仿；
二是不可量化的无形成本，也就是顾客在交易过程中可能付出的所有其他成本。
可以量化的价格因素——产品（服务）标价与难以量化的其他获取成本一起构成了网络营销中真正的价格概念——“价格组合”。
2、答：
（1）网络中的传统与文化给网络营销定价带来向下的压力。
网络具有不收费的传统，这主要是由于网络技术最初应用于学术界和军事领域，而在这两个领域中，网络技术主要用于研究而不是商业目的。
人们普遍认为，网络信息是共享的，可以免费得到各种信息，而不需要花钱购买。
随着网络技术不断普及，很多以赢利为目的商业交易开始通过网络来进行，但是网络原有的文化传统依然在发挥着作用，从而使得从事网络营销的企业在定价时要遭遇向下的压力，尤其是对那些无形产品来说，这种压力就更大。
当一个网站收费的时候，人们往往会转向其他不收费的网站。
（2）网络中顾客可以轻易地获取充分的市场信息。
信息透明度的提高，给网络营销定价带来了向下的压力。
对顾客来说，市场信息越充分，与卖方讨价还价的能力就越强。
（3）科学技术的进步给网络营销定价带来了向下的压力。
网络营销基于网络与计算机环境，而网络与计算机科学技术的发展是非常迅速的，这个星期产生的技术在下个星期就已经过时，网络与计算机技术的飞速发展，使得以其为基础的网络营销常常要面对一个不稳定的技术平台环境。
虽然有些产品（如计算机、软件）比较适合网上销售，但是科技的进步使得这类产品的生命周期越来越短，顾客因害怕产品过时，往往对现有产品持观望态度，从而给企业带来向下的价格压力。
（4）投资者对网络营销的获利能力要求不高。
投资者认为，基于网络的投资虽然早期投入量大，一开始有可能微利甚至赔本，但只要占领了有利的市场份额，从长远来看，还是可以盈利的。
目前，有很多企业在进行网络营销，他们也正在为顾客提供着优质的服务，但是这些企业中真正能够盈利的却不多，有的企业甚至还在赔钱，这其中最主要的原因，就是由于网络营销企业所感受到的来自于投资方的提高价格、获取利润的心理压力没有传统企业那么大。
这种不急于盈利的心态，使得很多从事网络营销的企业，都把低价格作为竞争的手段。
（5）顾客认为网络销售的产品成本较低，从而给定价带来压力。
很多人都认为在网络上销售的产品成本比较低，因为通过网络进行销售的企业不用建立固定的售卖场所。
这种认识使得顾客习惯性地认为，在网络中销售的产品应当比传统渠道销售的产品便宜。
然而，事实并非如此。
对销售有形产品的企业而言，虽然在建设售卖场方面成本有所节省，但由于没有固定的地方来存放产品，他们就必须建立或租赁更多的仓储设施来完成这一任务。
同时，对有形产品而言，配送必不可少，这也是一笔成本。
当然如果企业通过网络来销售无形产品的时候，情况要好一些，因为无形产品不需要存储空间，有时也可以通过网络直接配送。
3、答：
（1）产品特点。
实施免费价格策略的产品具有制造成本低、无形化与数字化、互补性等特点。
（2）锁定用户。
免费的目的是为了锁定更多的用户。
一旦用户对公司的产品产生了依赖感，他们就再也逃不脱了。
对于多数网络营销企业来说，锁定消费者是其商务活动的主要目标，这是由网络经济环境下生产和消费者的特点决定的。
（3）网络经济是边际收益递增的经济。
传统经济理论的需求定理认为，商品的价格越高，需求会越少；
但在网络经济条件下却正好相反，一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增；
而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，从而产生了多重效益，这是由网络经济的外在性所引起的。
4、答：
（1）按满足用户需求定价。
现代营销理论是根据消费者和市场的需求来计算满足需求的产品成本，由这
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