市场营销学考试大纲Word格式.docx
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因此，市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别。
1.出发点不同。
2.目标不同。
3.手段不同。
4.理论内容不同。
三、市场营销核心概念
1、需要、欲望和需求
●需要是指人类与生俱来的基本需要。
如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。
●欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
●需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。
2、产品
●产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。
3、效用、费用和满足
●效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。
4、交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
人们对满足需求或欲望之物，可以通过：
自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换方式才存在市场营销。
交换的发生，必须具备五个条件：
●至少有交换双方；
●每一方都有对方需要的有价值的东西；
●每一方都有沟通和运送货品的能力；
●每一方都可以自由地接受或拒绝；
●每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有货币交易和非货币交易。
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
5、市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。
换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
（一）市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900到1930年。
（二）市场营销学的发展
1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。
1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的“美国市场营销学会”，进一步扩大了研究力量。
在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。
（三）市场营销学的“革命”
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，在这一阶段提出了大量新的理论和概念。
如潜在需求、顾客满意、营销近视症等
（四）市场营销学在中国的传播和发展
20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。
1978年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
1984年到1994年是市场营销学在中国的迅速传播时期。
1995年至今是市场营销学在中国的大发展阶段。
第三节市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
二、宏观和微观市场营销学
市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观和宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
三、微观市场营销学的逻辑结构
第四节研究市场营销学的意义和方法
一、研究意义
1、迎接新世纪的营销挑战
2、促进经济成长
3、促进企业成长
二、市场营销学的研究方法
1、传统研究法
（1）产品研究法
（2）机构研究法
（3）职能研究法
2、历史研究法
3、管理研究法
4、系统研究法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
1、市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的实质是需求管理
一、负需求--扭转性营销
二、无需求--刺激性营销
三、潜在需求--开发性营销
四、下降（衰退）需求--恢复性营销
五、不规则需求--同步性营销
六、饱和需求--维持性营销
七、过度需求--限制性营销
八、有害需求--抵制性营销
2、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、以企业为中心的观念
1、生产观念
时间：
19世纪末~20世纪初
背景与条件：
卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足
核心思想：
生产中心论⇒重视产量与生产效率
营销顺序：
企业→市场
典型口号：
“我们生产什么，就卖什么”
2、产品观念
消费者欢迎高质量的产品
致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症
质量比需求更重要
3、推销观念
20世纪30~40年代
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求
运用推销与促销来刺激需求的产生
我们卖什么，就让人们买什么
三、以消费者为中心的观念
市场营销观念
20世纪50年代
买方市场
消费者主权论⇒发现需求并满足需求
市场→企业→产品→市场
顾客需要什么，我们就生产供应什么
四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性
四、以社会长远利益为中心的观念
社会市场营销观念
20世纪70年代
社会问题突出；
消费者权益运动的蓬勃兴起
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
市场及社会利益需求→企业→产品→市场
SMC是MC的补充和修正
第二节顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
顾客满意（CustomerSatisfaction）：
指顾客对一件产品满足其需要的绩效（PerceivedPerformance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意
顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意
顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
二、顾客认知价值（顾客让渡价值）
顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之差额。
即顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值：
顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。
包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本；
顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。
包括货币成本、时间成本（银行限时服务）、体力成本和精神成本。
三、顾客忠诚
顾客忠诚（CustomerLoyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。
顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点：
1、再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；
2、主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；
3、几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；
4、发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。
四、全面质量管理
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。
高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。
区分适用质量和性能质量是很重要的。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。
五、价值链
1、企业价值链
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；
下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
2、供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。
3、价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。
战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三节市场导向战略组织创新
一、市场导向战略规划
市场导向战略规划是一种管理过程
任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系
目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长
二、市场导向组织创新
三、创建知识型企业
1、倾听
2、学习
3、领先
第三章规划企业战略与市场营销管理过程
第一节企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征
1、全局性
2、长远性
3、抗争性
4、纲领性
二、企业战略的层次结构
1、总体战略
2、经营战略
3、职能战略
三、战略规划的一般过程
1、判定问题
2、评估问题的重要性
3、分析问题
4、提出与问题相关的战略
5、发展战略计划和形成行动方案
第二节规划总体战略
一、认识和界定企业使命
1、活动领域
2、主要政策
3、远景和发展方向
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
1、“市场增长率/市场占有率”矩阵
2、“多因素投资组合”矩阵
四、规划成长战略
1、密集式成长战略
2、一体化成长战略
3、多角化成长战略
第三节规划经营战略
一、经营任务分析
二、战略环境分析
三、战略条件分析
1、明确利用机会所需的能力结构
2、分析现有能力的实际情况
3、进行评价和制定措施
四、战略目标选择
五、战略思想选择
1、成本领先
2、差别化
3、重点集中
六、形成战略经营计划
第四节规划和实施市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
1、明确经营战略与目标
2、战略性市场市场营销决策
3、战术性市场决策
4、制定市场营销计划
5、实施与控制市场营销活动
二、发展市场营销组合：
1、市场营销组合的内涵：
产品、价格、促销、地点
2、市场营销组合的特点：
可控性、动态性、复合性、整体性
第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义：
微观环境、宏观环境
二、市场营销环境的特征：
1、客观性、
2、差异性、
3、复杂性、
4、相关性
三、市场营销活动与市场营销环境
第二节微观市场营销环境
一、微观环境要素：
1、企业内部、
2、供应者、
3、营销中介、
4、顾客
5、公众。
二、微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。
第三节宏观市场营销环境
宏观环境要素：
人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
一、人口环境：
指人口数量、结构、分布等情况。
二、经济环境：
主要指社会购买力。
影响购买力水平的因素包括消费者收入水平、消费者支出模式、消费信贷和居民储蓄、币值等。
三、自然环境：
指影响企业生产经营过程的自然因素。
资源短缺的威胁及其对策；
环境保护运动为市场营销造成机会与威胁。
四、科学技术环境：
科学技术是第一生产力，科学技术与生产相结合使企业的市场营销面临新的机会和挑战。
五、政治法律环境：
政治环境主要是指国家的政体、政局、政策等；
法律环境指对市场营销有关的法规、条例、标准、法令和惯例等。
健全的法律是市场经济秩序的有力保障，旨在保护企业之间的公平竞争，保护消费者权益的保护和保护社会生态环境；
消费者权利和消费者保护主义运动。
六、社会文化环境：
主要指一个国家、地区和民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。
第四节市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析、评价
1、威胁分析
2、机会分析
三、企业市场营销对策
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点：
1、广泛性6、情感性
2、分散性7、伸缩性
3、复杂性8、替代性
4、易变性9、地区性
5、发展性10、季节性
二、消费者购买行为模式：
7O研究法、SR模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
一、文化因素：
文化、亚文化、社会阶层
二、相关群体：
三、家庭：
四、角色身份：
第三节 影响消费者购买行为的内在因素
一、消费者的认知过程：
感知与知觉
二、消费者个性：
个性、动机
三、消费者的学习：
驱使力、刺激物、诱因、反应、增强减弱
四、消费者的态度
第四节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者购买行为类型：
1、复杂的购买行为
2、减少失调感的购买行为
3、习惯性的购买行为
4、多样性的购买行为
三、消费者购买决策过程的主要步骤
1、认识需要
2、信息收集
3、备选产品评估
4、购买决策
5、购后行为
第六章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一、生产者市场（产业市场）的概念。
指一切为加工生产其它产品供销售或租赁，以从中营利为目的而购买货物和劳务的个体和组织。
二、生产者市场的特点。
购买者数量少而购买规模大；
购买者地理位置集中；
派生性需求；
缺乏弹性的需求；
波动性需求；
专业人员购买；
购买者决策过程复杂；
倾向于保持长期业务关系；
直接销售；
互惠贸易和租赁业务。
第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型。
1、直接的重购；
2、修订的重购；
3、新购；
4、系统购买和销售。
二、系统购买与销售：
三、生产者购买决策的参与者：
1、使用者
2、影响者
3、采购者
4、决策者
5、控制者。
四、影响生产者采购决策的要素。
1、环境因素
2、组织因素
3、人际因素
4、个人因素。
五、生产者的交易导向与购买决策过程：
1、生产者的交易导向
2、生产者的购买决策过程
第三节中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型：
1、新产品采购
2、最佳供应商选择
3、改善交易条件的采购
4、直接重购
二、中间商购买过程的参与者：
1、商品经理
2、采购委员会
3、分店经理
三、中间商的购买决策过程：
2、确定需要
3、说明需要
4、物色供应商
5、征求供应建议书
6、选择供应商
7、签订合同
8、绩效评价
四、影响中间商购买行为的主要因素：
1、忠实的采购者
2、随机采购者
3、最佳交易采购者
4、创造性的采购者
5、追求广告支持的采购者
6、斤斤计较的采购者
7、琐碎的采购者
第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
一、非营利组织市场的类型
二、非营利组织的购买特点和方式
1、特点：
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂
2、方式：
公开招标选购、议价和约选购、日常性采购
三、政府市场及购买行为
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分
一、市场细分战略的产生与发展
1、大量营销阶段
2、产品差异化营销阶段
3、目标营销阶段
二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
1、消费者市场细分的标准：
地理、人口、心理、行为因素
2、产业市场细分的标准：
五、市场细分的原则：
1、可衡量性
2、可实现性
3、可盈利性
4、可区分性
第二节市场选择
一、选择目标市场
1、市场集中化
2、选择专业化
3、产品专业化
4、市场专业化
5、市场全面化
二、目标市场战略
1、无差异性营销战略
2、差异性营销战略
3、集中性营销战略
4、选择目标市场营销战略的条件
第三节市场定位战略
一、市场定位的概念。
勾画企业产品在目标市场即顾客心目中的形象，使产品具有一定特色、适应一定需要和偏好，并与竞争者的产品相区别。
二、市场定位的步骤。
1、通过调研确认目标市场的竞争优势；
2、选择竞争优势和定位战略；
3、准确传播定位观念。
三、市场定位战略。
1、产品差别化
2、服务差别化
3、人员差别化
市场定位是确定市场营销组合（4P’s）的基础。
第九章 竞争性营销战略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
（一）从产品的替代性分析竞争者
（1）品牌竞争者
（2）属类竞争者
（3）形式竞争者
（4）愿望竞争者
（二）从行业角度识别竞争者
1、影响行业竞争的因素
在同行业竞争中要特别重视以下3个因素：
卖方密度。
指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。
产品差异：
指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。
进入难度：
指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。
2、决定行业结构的主要因素
（1）销售商数量及产品差异程度
（2）进入与流动障碍。
（3）退出与收缩障碍。
（4）成本结构。
在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。
（5）纵向一体化。
（6）全球经营。
（三）从业务范围识别竞争者
每个企业都要根据内外条件确定自身的业务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。
1、产品导向与竞争者识别
产品导向——指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。
适用：
市场产品供不应求，现有产品不愁销路；
企业实力薄弱，无力从事产品更新。
2、技术导向与竞争者识别
技术导向——指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
营销战略：
产品改革；
一体化发展。
某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
3、需要导向与竞争者识别
需要导向——指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。
战略：
新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业，即多角化。
商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
4、顾客导向与竞争者识别
顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。
优点：
能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务
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