兰蔻香水广告策划案Word文件下载.docx
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兰蔻（Lancome）我的兰蔻,我的花样年华6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）象水一样的香水154.08
三、消费者研究
一）.1.一般应用化妆场合:
1）参加正式宴会
2）平时上班
3）外出逛街
2.使用品牌状况:
1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
2）各种品牌,各具功能
3.购买状况:
1）用完再买
2）没用完,看到喜欢就买
3）亲友赠送
4.购买地点及方式
未婚
1）百货专柜
2）大型商场或卖场
3）国外带回
已婚
1）百货专柜或百货行
2）问朋友而去购买（包括厂牌,地点）
5.产品特性之探讨
1）外观
2）可以更换
3）携带方便
4）保养功能
5）高级
6）色彩
7）精致
6.全球化妆品市场调查报告
2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位:
万元
排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率
1欧莱雅2047.381299.6957.53%
2兰蔻1731.0
3851.35103.33%
3SAMSUNG1288.65733.5175.68%
4雅芳1237.48296.24317.73%
5SK-II1155.18471.02145.25%
6DELL1147.18551.1
7108.13%
7INTEL902.53197.96355.92%
8美宝莲856.14865.56-1.09%
9CANON764.04613.7624.49%
10香奈儿753.54342.68119.90%
二.）本公司产品:
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水,1990年推出,一直是最畅销的香水之一。
据它的创造者说,这是一款以“拥抱我”为主题的香水,还被形容为一款有历史和记忆的香水,漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔,加强了它的感染力。
“诗”,1995年面世,是完全花香型的优质香水,形象代言人为着名影星茱利雅?
比诺什。
兰蔻的最新香水——“哗”,1998年问世,花香型,意在吸引年轻的女孩子。
它起用比利时女演员玛利亚?
姬兰做宣传。
“纯净的空气,新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”,调制者哈里?
佛兰蒙特这样描述它。
Tresor
问世时间:
1990年
香水研制:
索菲亚?
克罗锡曼
类型:
花香半东方香型
香水瓶设计:
M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）
调性
前调:
玫瑰、丁香、幽谷百合
中调:
鸢尾、天芥菜
尾调:
檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子
Poeme
1995年
雅克?
卡夫里尔（JacquesCavallier）,弗敏尼斯公司
花香型
法比恩?
拜伦
调性:
完全花
香型:
含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花
兰蔻全新的EaudeTeint清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。
轻轻披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。
其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、柔软的神采。
配合起T.controleT字位控油霜专利的Matitex不泛光球体微粒,妆容必定更臻完美。
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后,LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
LANCOME兰蔻深信:
美不仅是悦目的外在,更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
在香水中,LANCOME恒久不息地诠释着这种情感,用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅,在难以捉摸的香气
中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。
它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体,象征着女人圆润的曲线,引发着轻柔、感性与女人气的香水品质,而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金,每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
四、产品问题/机会点
1.产品的问题点:
1）价格太高,普及不易
2）消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间
2.产品的机会点:
香水为然后年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
3.产品的支持点:
1）具有滋润、保湿的作用。
2）无然后刺激,任何年龄皆可使用。
3）能增添肌肤的透明感。
4）一年四季都适合使用。
五、市场分析
1.目标:
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。
2.消费对象:
1）主要对象为高层白领,未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师,化妆师等）。
3.定位
第一品牌香水
在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
六、商品定位
1.卖的是:
兰蔻化妆品系列
2.谁来买:
高层白领,未婚女性和富太太
3.消费者利益:
1）携带,使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤,兼有保养功能。
七、营销建议
（1）.价格
商品条码号商品名称商品规格批价
K1-000兰蔻红雨香水板仔15ml72
K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml72
890857兰蔻海洋香水板15ml70
862722兰蔻绿茶板仔15ml72
804198兰蔻沟通感觉香水板5ml70
874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml88
863500兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒5ml90
874114兰蔻奇迹女士香水仔（有盒7ml）7ml110
K1-010兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml5ml88
K1-005兰蔻奇迹板无盒7ml7ml93
K1-004兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml）5ml88
870288兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml）7.5ml93
857858兰蔻欧意仔（白色）7.5ml90
1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML
市场价475元
本周特价:
254/368元
Poeme诗情爱意,就像一把掷向天际的花束,就像四处回响的言语,就像夏日的阳光,向全世界发布爱的宣言。
花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉,令人倍添女性的韵味。
成分:
含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
明亮;
组合:
:
三种和协的香调组合。
兰调:
罂粟、荔枝花黄调:
含羞草、香草花白调:
曼陀罗花、橙花
2.LANCOME珍爱（TRESOR,也叫璀璨）香水30ML/50ML
市场价530元;
30ML
265/375元
LANCOME的经典香水,沉香悠远,散发成熟温婉的高贵气息。
它含有格拉斯橙花的迷人气息,如同一束花,芳香四溢。
水晶瓶的瓶身,散发出女性完全展现自我的闪烁光芒,留香持久,娇艳动人。
细致、宽容、真挚,Tresor珍爱这款温柔、充满自信的香水,献给所有珍爱光阴的女性。
前味:
玫瑰、水蜜桃、杏花。
中味:
紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。
后味:
琥珀、麝香。
品质特色:
温柔敦厚,精致而细腻,值得细细品味。
Tresor璀璨是一款生气蓬勃的香水,独特的香调组合,让它在香水世界中名留青史。
Tresor璀璨触动了你心灵深处,就像是一曲神秘的旋律,以温柔的言语拨动内心的琴弦…
当玫瑰开启香调时,立刻受到讳多清新花朵的簇涌,组成温馨、木质的感性香调。
3.Lancome奇迹香水（玫瑰神话）,30ML/50ML
2001年新品
市场价550元30ML,750元50ML。
280/365元
果香与花香为基调的前味,是清晨朝露的清新,（荔枝与小菖兰）。
花香为主的中味,是晨曦柔美的光辉,（木兰花,青姜和胡椒）。
木调为主的后味,是日出光芒闪耀的神韵,（茉莉,麝香与琥珀）。
4.LANCOMEOUI（是我）香水30ML/50ML
180/255元
（Oui,法语“是,对”的意思）的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。
这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。
清新柔和的茉莉香,覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。
鲜脆的水果（苹果、梨、菠萝）香。
基调:
百合花香和麝香。
适合:
任何场合。
OUI是LANCOME公司最新推出的一款极具幽雅清新,韵味久远的香水,其香味清新悠远,为都市白领所青睐,柔雅温情的香氛特别适合蕴涵羞涩的初春少女!
OUI为充满活力、精力充沛的女性带来绝对的新鲜、透明、清爽,以及绝对的迷人风采与性感。
OUI就是生活全新鲜的趣味!
投入Oui的世界吧!
请亲身体验Oui香水,此款精品将原先香水所有的新鲜升级,创造了前所未有,更叫人神魂颠倒、更性感迷人的香水!
5.绿逸75ML
本周特价245元
每天使用,舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力,立即给予全身力与清新的感觉。
让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。
6.兰金活力香芬（有绿茶、紫诺和红茶3种香味）
规格:
15ML
市场价:
250元30ML
本周空前特价:
55元一瓶,105元2瓶
LANCOMEAROMACALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成,以增强活力与提振精神,是芳香疗法的系列产品。
是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
（1）感到疲累时使用,立即给予全身力与清新的感觉。
让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气。
（2）每天临睡时使用,舒缓解压,以舒畅的心境享受美好的睡眠,使你精力充沛的迎接第二天的新挑战!
（3）亦可在沐浴时滴入少许,其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感受,并能松弛紧张神经,疏通淋巴系统以排除毒素。
让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界!
7.绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套装
最后一套空前特价278元
Miracle真爱奇迹女士香水5ML:
2001年Lancome新款香水。
清新、甜美带有个性的基调,创作出代表曙光与希望的粉红色香水,献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。
OOUI!
欧依女士香水7。
5ML:
匠心独运的完美设计,凝聚了所有的光灿与美丽!
它向年轻人传递出乐观、充满活力的信息,向往爱情,向往幸福,新鲜看得见,如同一杯佐有伏特加的果汁饮料。
果香调Oui是法文sayyes的意思。
璀璨女士香水5ML:
是世界最爱的香芬之一。
它蕴涵着玫瑰、铃兰花、紫丁香的淡雅芬芳,点缀以杏花、鸢尾花等的浓郁香液。
气味细腻、馥郁芬芳,足以激发您心间含苞待放的激情。
Poeme诗情爱意女士香水7。
当爱情沉淀为感情,虽然不像热恋时的有趣刺激,但却有一种安定踏实的感受。
我希翼的爱情有如细水常流,就让它代替虚浮的甜言蜜语,将我的浓情爱意传送给他。
8.LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳
特价:
400元
9.LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳
10.白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
550元
（2）.销售重点
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道,很多地方都有代理商,包括百货公司,化妆品专卖店,美容材料店,百货行。
八、创意方向与广告策略
1.创意方向:
通过各种方式来表现香水系列,体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略:
1）创意说明:
通过情侣吵架,因为香水的缘故而和好,体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程:
通过电视和广播,还有媒体报道。
时间:
一月到六月计六个月
九、广告表现
1.电视广告:
（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
镜号时间画面画外音
13秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架,也许做了还是错……
25秒男孩利用各种方法哄女孩开心,女孩依旧闷闷不乐,不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
310秒因为他与她家住对面,隔河相望,男孩买了瓶香水,利用古老的瓶中信方法,将香水送到了女孩手中附加:
女孩从水中收到漂来的瓶子,发现是香水,露出了花样的美丽容颜……（效果:
精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒,照亮了女孩的脸庞,抬头……音乐起……对岸,男孩深情地遥望河对面的女孩,露出了幸福的微笑……）爱,就这样流淌着（小河传递的是爱）
43秒女孩笑了,和好如初。
附加画面:
两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作）,男孩停下来,闭上眼睛,深呼吸,感受着女孩身上飘来的香水味,也跟手着浓浓的爱我的兰蔻,我的花样年华
2.广播广告:
一大群女孩围在一起,一个女孩手捧着一大束的玫瑰花:
“一点新意都没有,每年都送这个!
”“这个呢?
”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。
“好浪漫啊!
”
广告语:
十、媒介策略
1.时间:
2003年一月至2003年六月,为期六个月
2.广告费用:
制作费:
250万元,六个月的广告费分别为:
一月:
300万元
二月:
200万元
四月:
250万元
五月:
六月:
3.以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。
4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
5.电视广告:
推出产品头两个月及四个月,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为铺。
6.杂志选择:
翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志,版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
十一、预算分配
六个月广告总预算有1850万元,其中250万为制作费
电视:
刊播时段:
高收视率之国语连续剧,晚间7:
00—8:
30时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。
项目金额
策划费（15%标准）250万
创意.制作费（影视.平面）250万
电视800万
杂志200万
广播150万
互联网200万
合计1850万
十二、广告效果测定
于广告刊播后,不定期以问卷,座谈会……方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每一个月做消费者座谈会。
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