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正在从传统的广告竞争、促销竞争转向文化与品牌的竞争，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化为核心、以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态。

3、泛文化现象严重

二、白酒文化与品牌定位：

如果说酒文化是现代白酒的核心竞争力，那么以文化为依据进行白酒的“品牌定位”则是当代酒类产品营销界最为关注的焦点。

透视白酒行业以文化为依据的品牌定位，基本表现为以下9个方面：

即历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。

如：

1．“国酒茅台”、“国窖1573”、“国密董酒”以“国”字号称谓为定位依据；

2．“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；

3．“水井坊”定位为“中国高尚生活元素”，强调高品质优势和尊贵享受；

4．“金六福”通过“幸福的源泉”形成了以“福运”为核心的福文化；

5.“孔府家”的“叫人想家”和“贵州青酒“的“喝杯青酒交个朋友”，则是以情感定

位品牌的代表。

6．“酒鬼酒”、“小糊涂仙”则是形成了“酒鬼潮”和“人生难得糊涂”的文化诉求。

7．茅台集团的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”，更体现了一种精神境界的文化享受。

8．“洋河蓝色经典”开创了“男人的酒”的蓝海策略。

那么，借助文化的熏陶“财大典藏”便为之开创“年轻人梦想与信仰”的精神至上的拼搏文化。

三、“财大典藏”的优势及机会分析

（一）优势分析：

1.力量新生

财大典藏是新生代力量，口感与品味符合现在新生青年与大学生的对酒的要求，是一款全新面向新生代人才的良液。

2．品质保障：

由肖佳，韩帅，闫淼，张建成组成的管理班子追求高品质高质量标准，在财大典藏上市的短短时间里获得广大消费者的好评与赞誉。

3．市场优势：

财大典藏是面向青年与大学生酒业，此项创新前无古人，在新生代亲年大军市场中占据绝对领跑者的位置，财大典藏现资产过亿，是相当具有竞争力的规模型企业。

（二）机会分析：

中国酒文化已源远流长五千年，但是到现在仍然没有一个系统的酒文化体系，白酒企业多是从自己企业的角度或一个小区域的角度来建设酒文化，而很少有站在行业高度发展酒文化。

比如，白酒面向的对象是谁，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心内涵是什么，白酒的哲学思想是什么，白酒的文化性质是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意义是什么，白酒的发展方向是什么？

等等，这些对提升白酒行业和白酒企业竞争力十分重要的文化问题并不明晰。

所以白酒文化的建设与提升空间是比较大的。

从未来的发展趋势看，白酒的文化诉求只有紧跟时代的发展，必须让文化带着酒香，对消费者的心智造成冲击、满足消费者的情感共鸣和精神需求，而不是空有文化外衣。

因此，在现阶段白酒文化体系尚未完全定型的情况下，谁能通过白酒的定位真正打开消费者的情感和精神需求的空白，确立自己的品牌位置，谁就能在未来的市场竞争中占得先机，谋得长远优势，像“财大典藏”这样有基础、有准备的白酒企业尚有异军突起的机会。

四、财大典藏品牌定位策略：

面对白酒行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面和“文化泛滥、水平参差不齐”的机会，财大典藏要在这块看似很大却群狼俯首的“蛋糕”上分得一席之地，我认为应巧妙避开同行纷繁复杂的文化定位、宣传手段及促销策略，把复杂的问题简单化，找出白酒品牌定位的缺失和市场空白，形成产异化和独占性且具有震撼力的品牌定位和推广策略。

（一）酒的功能实质和文化实质：

透过白酒竞争品牌关于酒文化的纷繁复杂的描述可以看出，其诉求的利益点与消费者生活并没有直接关联。

而中国“无酒不成席”的传统习俗，就充分反映了酒的“助兴”功能实质和尊重客人的“礼仪和道德文化”之实质。

在各种场合的饮酒礼仪中，人类特别是男人的礼仪素养和道德水平得到淋漓尽致的展示。

俗话说“杯酒看人生”，在小小一杯酒里，优秀男人特有的“宽容、大度、谦虚、诚信、内敛、睿智、刚强、上进”等品性可以纤毫毕现。

（二）“财大典藏”酒自有的品牌内涵

从品牌名“财大”字看品牌内涵：

借助山东财经大学缩写之名象征着学生年轻人，拼搏向上的大学生。

（三）对“财大典藏”酒品牌的重新定位：

信仰是年轻人的指路明灯，信仰可供年轻人为之奋斗一生。

1.因此，可将财大典藏定位为检视年轻人品性的白酒品牌，其品牌广告语为：

“财大典藏的深度，年轻人信仰的高度”

或“财大典藏，年轻人的信仰”

在聚会，筵席上喝酒的品味就能体现出年轻人信仰的高度。

2、财大典藏可通过这一概念的广泛传播，把“晒年轻人的信仰”形成一种时尚的酒令和坦荡的生活态度，挖掘年轻人对白酒也有深层次的精神需求，产生有力的心智冲击和情感共鸣。

（四）关于年轻人的“信仰”：

在学业事业如此重要的年代，信仰指引着激情昂扬的年轻人为美好的生活不懈的努力，但人生路难免失落，财大典藏让年轻人找回自己的信仰。

五、“财大典藏”新品定位策略：

近年来，白酒行业先是借鉴酒店的“定星”理论，推出了“三星”、“五星”等星级酒，但“三星”、“五星”并没有统一标准，不能给消费者以明确的判断，且不同企业的同一星级产品的品质悬殊太大，甚有鱼龙混杂之嫌。

随后，又盛行起“五年精品”、“十年珍品”、“三十年窖藏”等年份酒理念，暂不论生产企业能否承载这些窖藏的高额生产成本，单看企业自身短短几年的历史，就知道年份酒偷换“酒是陈的好”的概念，对消费者最大的忽悠。

根据上述品牌定位理念，财大典藏现有产品设计和包装设计显然不能承载其文化内涵，因此也必须采取差异化的产品设计策略，才能出奇制胜。

借鉴平常生活中的两个数字理念，一是现代人购买手机号和车牌号时喜欢的“顺、发”概念，二是山东桌牌游戏中的“开点”概念，财大典藏的产品设计可以用数字进行分级和定价：

1．“财大典藏68”——即终端定价为68元/瓶，

象征“学业一路发，事业一路发”的吉祥祝愿；

3、“财大典藏178”：

其终端价为178元/件·

3瓶

此款酒取年轻人意气奋发拼搏向上的精神。

2.“财大典藏321”——即终端定价为321元/5瓶

这款酒借山东桌牌游戏的“开点”理念，象征“事事顺心，步步高升”的顺境氛围。

六、“财大典藏”新品包装策略：

根据上述品牌和产品的定位理念，通过专业的品牌设计机构重新设计一套符合现代企业经营理念的“企业形象识别手册”即VI手册，使今后的产品包装、广宣视觉系统和名片等应用系统按标准形象实施。

1.形象设计：

通过对“财大”字的专用字体进行形象化设计，传递“宽容、大度、刚强”品牌内涵；

2.包装设计：

采用“时尚、轻松、吉祥”的文化元素，并把品牌理念“年轻人的信仰”与“财大”字品牌形象有机融为一体，对消费者产生直接的视觉印象；

3.包装材料和造型：

避开传统白酒贯用的卡纸印刷和刀版切口，可部分借鉴董酒包装风格。

七、“财大典藏”品牌推广策略：

品牌推广就是要实现品牌与消费者心灵的有效沟通。

白酒的品牌推广手段跟白酒品牌名一样，可谓花样百出，特别是部分企业一味地用故弄玄虚的手法反复强调其与消费者现实生活完全无关的宫廷酒、御制酒等“伪文化”和用数字游戏偷换“陈酿酒”的概念，其实是一种急功近利、不做实事，糊弄消费者的行为，这与现实社会倡导的诚信理念恰恰是背道而驰的。

财大典藏只有充分发挥自身优势和企业文化精髓，以消费者关注度最高的诚信方式不断传播产品的过硬品质和企业技术实力，才能使“财大典藏”品牌长盛不衰。

策略刚要如下（实施细则另行制定）：

1.通过电视标版、晚报报眼、大型户外、路标广告牌等醒目媒体，强势宣扬““财大典藏的深度，年轻人信仰的高度”或“财大典藏，年轻人的信仰””等主题理念，快速形成财大典藏的知名度。

2.联合市场所在地的新闻媒体单位，以“年轻人的酒”为标语，让消费者知道，不光老

年人有金酒，年轻人也有金酒，让人们改变中国已不存在国有酿酒企业专为青年人酿酒的印象，形成财大典藏品牌的立场坚定度。

3.联合市场所在地的新闻媒体单位，以“还原白酒工艺真相，明明白白消费”为题材，

开展“财大典藏诚信行”系列活动，组织各地经销商和消费者代表游大明湖趵突泉美景，尝典藏清泉，品仙潭美酒，看仙潭现象。

通过系列活动传递企业“品质第一、诚信为本”的经营理念，加强对财大典藏品牌的忠诚度。

八、财大典藏品牌标识、形象代表：

篇二：

品牌规划方案（化妆品）

品牌、产品规划方案201X-01-1609:

35

分类：

品牌规划方案字号：

大大中中小小

前言

一、目录

1、提案的概要说明及使命

2、品牌规划篇

3、产品规划篇

二、提案的概要说明及使命

通过系统的品牌及产品线规划，以奠定黑珍珠化妆品的品牌形象和产品线基础，进而构建黑珍珠强大的产品力，从品牌和产品的战略层面解决化妆品业务的市场营销问题。

三、本次提案内容界定

1、规划前提：

从务实的基点出发，以市场为导向，超脱传统规划，解决当前问题为前提，行销为主要目的进行后期产品线拓展规划。

2、本次化妆品规划案充分考虑黑珍珠现有品牌资产，树立起新的品牌形象，将化妆品形象与其产品特色结合起来；

3、黑珍珠产品线规划与将来的目标市场定位相结合；

4、按照化妆品业务板块的发展策略，给出产品线未来的开发方向和重点领域的建议。

第一章黑珍珠品牌规划篇

一、何谓品牌规划？

简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。

同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。

二、品牌规划的步骤

第一步：

确立品牌定位

第二步：

发掘品牌核心价值

第三步：

提炼品牌主张

第四步：

规划品牌形象、个性和故事

三、品牌定位前思考

作为西南地区比较有规模与影响力的化妆品企业，黑珍珠要如何实现以下这一关键性的转变——怎样从区域市场品牌上升为全国知名品牌再提升为行业领导品牌？

四、何谓品牌定位？

又称品牌占位，直接解释是确定位置。

是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上占据适当的位置。

一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位，甚至最终成为某一品类或产品的代表.要成为市场的伟大品牌，必须首先取得占位的成功！

黑珍珠定位的突破口在哪里？

五、定位从外部市场环境分析开始

（一）、中国化妆品发展的四个阶段

起步阶段：

80年代初：

上海家化品牌垄断国内市场

竞争阶段：

1982-1996年：

跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明

发展阶段：

1996-201X年：

本土品牌专业细分市场突围

增长阶段：

201X-至今：

跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越

（二）、201X年，化妆品市场发展态势：

1、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。

2、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分

3、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。

（三）、中国美容市场特点

1、美容项目受欢迎程度：

皮肤护理保养：

72.2%祛斑：

52.6%增白：

50.0%

2、欧洲某权威机构通过抽样调查25～60岁的中国女性，发现：

中国女性在皮肤老化过程中，首先表现出来的就是色斑问题，而且色素的沉着会随着年龄的增加而增加，随着气候环境和阳光暴晒度的不同而不同。

皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基本特征；

欧洲女性皮肤衰老的基本特征是皱纹。

3、在欧美人群中，祛斑美白用品几乎无人问津，祛皱抗衰老用品畅销；

在中国，祛斑美白用品一直畅销、祛皱抗衰老用品很难形成大气候。

（四）、目前中国化妆品市场九大特征

1、市场潜力巨大

2、广告的影响力大

3、竞争激烈

4、外资品牌唱主角

5、化妆品当保健品卖

6、区域差异化

7、信任危机

8、品牌差异化不强

9、感性诉求大于教育引导

（五）、市场急速成长

1、从1980年到201X年，年均增长23.8%；

从201X年到201X年年均增长15%

2、据第五次人口普查统计，全国22－50岁的女性人口（城市人口）有3.9亿，这个庞大的消费群体对化妆品的消费日趋理性，日发向往天然、健康、无害的日用化妆品，珍珠产业代表了未来很长一段时间中国健康化妆品的方向，孕育着巨大的市场空间。

1000亿市场容量：

201X年化妆品产业市场容量达到1000亿元，每年增长率在15％左右。

（六）、竞争激烈－“乱”

1、十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建有外商投资企业450多家；

2、目前，中国化妆洗涤行业已拥有上千个品牌；

3、仅广州地区就有化妆洗涤行业企业近200家；

4、合资品牌占有市场份额80%左右；

5、国际品牌的大举进入，竞争已经达到白热化。

（七）、外资品牌唱主角

1、依据国内化妆品市场竞争分析，进口品牌占据市场主角；

2、法国欧莱雅、宝洁、联合利华等占有国内市场的近70%份额；

3、仅余的市场份额由众多的国内品牌瓜分。

（八）、广告是影响化妆品销售的重要手段

1、在化妆品市场，广告在引导消费者、刺激需求，促成购买方面的作用非常显著；

2、根据美国盖洛普公司中国市场调查分析：

80%的消费者都说，他们是在前一天看了电视才来购买的。

特别在城市，这一数字竟达到了86%。

3、一半的农村和城市消费者说，前一天看了电视、听了广播,第二天就去购买.

（九）、化妆品营销策略新趋势

1、保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销；

目前，化妆品的功效在化妆品行业日益被重视，并被频频运用；

2、许多化妆品都在宣扬功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等等；

宣扬概念的也有，如补维生素C、E、美白、保湿，现在又有不少企业热衷于炒作“基因”；

在化妆品领域，这种全新的策略有着较大的市场。

3、区域化行销成为必然。

气候影响大，北方每千人使用人数要多于南方10%；

每千人使用人数与人均可支配收入呈正相关，大约收入增长一倍，使用者密度增加10%；

南方使用者更强调气味，北方使用者更强调保湿。

4、信任危机。

由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对护肤品功效疑心重重。

5（来自:

:

品牌规划方案）、品牌差异化不够。

各品牌的形象差别不大，广告中无鲜明差异。

6、广告偏重感性。

理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。

小结：

中国化妆品市场的巨大前景无人质疑，如何在市场中把握住一些有潜力的细分市场并形成自己独有竞争优势是化妆品企业必然的选择。

六、定位之竞争品牌分析

（一）、直接竞争对手：

欧诗漫、京润珍珠，在珍珠化妆品行业具有一定规模和知名度的品牌。

（二）、间接竞争对手：

可采、白大夫。

以护肤养颜及美白产品为主营业务，产品定位与黑珍珠相似，目前在国内比较成功的品牌。

（三）、主要竞争品牌1——欧诗漫

发展概况：

亚洲最大的淡水珍珠养殖科研基地之一，现已发展成为集珍珠养殖、珍珠饰品、珍珠医药保健品于一体的综合性开发公司，以珍珠化妆品为主。

品牌定位：

真正的纳米珍珠粉专家

（四）、主要竞争品牌2——京润珍珠

国内最大的珍珠专营公司,在海水珍珠产业方面取得了长足发展。

现旗下有深圳京润珍珠有限公司、海南京润珍珠生物技术有限公司、海南京润珍珠有限公司、海南京润珍珠养殖有限公司以及海南京润珍珠博物馆、三亚京润珍珠文化馆等，销售网络遍及国内各个省区。

美丽解决之道

（五）、主要竞争品牌3——名门闺秀

“最亲近自然的、安全高效美容圣品”，致力于为现代女性奉献独具东方驻颜文化内涵的高品质产品，是世界上首个倡导东方驻颜与珍珠养颜文化的品牌，也是世界上唯一的高级珍珠化妆品领导品牌。

东方养颜的秘诀

结论：

欧诗漫提出“珍珠养颜，吸收最重要”的美肤新理论，所以品牌定位以宣扬产品概念为主；

而京润珍珠和名门闺秀是从产品带给消费者的功能诉求来进行品牌定位。

竞争品牌都有着非常清晰的品牌定位，从而指引产品品类形成个性差异，体现出珍珠美

篇三：

品牌营销策划书

美特斯邦威品牌营销策划书提交人：

冯美翠目录一、策划的目的...............................................................................................................................4二、分析当前的营销环境状况.......................................................................................................4

（一）、当前市场状况和市场前景分析...................................................................................41、品牌在现实市场中的表现.........................................................................................42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力.........................................................43、消费者的接受性.........................................................................................................5

（二）、对品牌影响因素进行分析...........................................................................................51、宏观环境因素.............................................................................................................52、微观环境因素.............................................................................................................6三、市场机会与问题分析...............................................................................................................7

（一）、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析...............................................................7

（二）、针对品牌品牌特点分析优劣势...................................................................................7四、品牌营销目标...........................................................................................................................8五、品牌营销战略（具体行销方案）...........................................................................................8

（一）品牌定位.......................................................................................................................8

（二）品牌设计.......................................................................................................................91、名称设计.....................................................................................................................92、标志设计.....................................................................................................................9（三）品牌个性.....................................................................................................................10（四）品牌形象.....................................................................................................................101、品牌形象的概述.......................................................................................................102、品牌形象的构成.

......................................................................................................103、品牌形象的塑造.......................................................................................................10（五）品牌传播.....................................................................................................................101.广告传播.....