家乐福营销策划Word格式.docx
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较好地满足了广大消费者的多元化需求，也使我国热水器等产品的科技含量、安全性能、外观设计跻身世界一流水平。
在质量控制方面，公司坚持“以管理保质量，以质量创名牌，以名牌创效益，以效益促发展”，走出了一条质量效益型发展之路。
公司十分注重品牌形象塑造与品牌价值提升。
通过加大技术投入，完善售后服务，强化广告公关，确立了“万家乐”作为中国热水器第一品牌的领导地位。
三、竞争分析
热水器行业现今已是三足鼎立的局面，从全国范围来说，燃气热水器一直居于主导地位，但是就武汉市场而言，因为气候的特殊，太阳能热水器占了18.65%，电热水器的拥有率为35.74%，而燃气热水器只占25.91%，仅以微弱的优势领先于太阳能热水器。
（一）行业间竞争
1.电热水器：
电热水器具有寿命持久、高效节能、安全环保等特点，用户可根据自己具体情况将热水器隐藏装置在壁柜之中，甚至阳台上，不外露、不占地，以减少浴室或厨房太小的烦恼。
它的不足之处是不能连续使用超出该电热水器容量的水量。
如果家庭人口多，则需要买大容量的型号。
其主要的品牌有海尔、阿里斯顿、美的等。
海尔：
自1998年开始，海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场，在短短两年中取得重大突破，一举成为国内电热水器市场的第一品牌。
其优势在于是国际知名品牌，口碑较好，用它冰箱的好声誉带动了它电热水器的销售。
在武汉地区，其品牌知名度直逼万家乐。
阿里斯顿：
作为国际品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场。
在国内一直以“世界热水器专家”自居。
领先的生产技术和国际品牌的背景，再加上强势的广告推广使得阿里斯顿在国内电热水器市场的残酷竞争中获得了一席之地。
美的：
继并购3家制造能力在100万台以下的小家电企业后，美的集团宣布全面介入热水器行业，并且已拿出了8个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。
其特点就是在广告上投入较多，从中央到地方的电台均能看到，靠广告打响知名度，具有较大的广告优势。
帅康：
中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业，由浙江帅康集团与澳大利亚ＭＧＰ集团合资，总投资３０００万美元，占地１２万平方米，年产电热水器１００万台，整合了国内国外资源，有较大的竞争优势。
2.太阳能热水器：
属于一次性投资，其优点是在第一次投资后，在以后的使用过程中花费较少，且环保卫生，安全健康，尤其是在广大消费者心中觉得是最安全的一种热水器。
其缺点是受场地等限制，安装不方便。
目前市场上的主要品牌有皇明、亿龙等
（二）同类产品竞争
万和：
作为万家乐最大的竞争对手，万和一直都是坚持把高端的技术与低廉的价格相结合的竞争方式。
1992年8月，万和研制出中国第一台超薄水控燃气热水器，以迅雷不及掩耳之势，在1994年再度开发出超薄型微电脑强排全自动燃气热水器。
在早期的企业运作中，低成本扩张视万和攻城略地的法宝，凭着价格的冲击力斩众多名牌于马下，从而使燃气热水器行业演变成为为“两万”之争。
华帝：
拥有13年热水器制造经验，是以从事燃气具、厨房电器、家用电器为主的专业制造及经营的实体，燃气炉具以年产销超过200万台成为领导中国燃气具享誉中华大地的第一品。
华帝以"
一流营销、一流服务"
称雄中国燃气具市场，倡导的是全新的‘喜浴’文化。
在技术上也实现了数码恒温。
林内：
日本林内在市场竞争中一直致力于以高价位，高品质和资本雄厚打造品牌。
以资本的雄厚和新技术的研发运用为优势，获得了较多消费者的认可。
（三）竞争焦点
1.产品质量：
产品质量应该说是竞争的首要焦点，目前市场上燃气热水器的质量参差不齐，消费者对它的安全顾虑始终都存在。
随着国家对直排式燃气热水器的限制，一些生产劣质产品的小型企业将会被淘汰，而强排热水器及数码控温又将成为新的争夺点。
2.产品价格：
在早期的燃气热水器行业，由于品牌较多，没有一个在技术上占绝对优势，至此大多集中在底端市场打价格战。
但其结果是，虽然淘汰了一部分生产不规范的小企业，在短期内获得了较明显的成效，但是自己也是大伤元气，不利于企业的长远发展。
因此，这并不是商家竞争的最有效手段。
3.售后服务：
燃气热水器属于消费中的大件物品，对消费者来说，最麻烦的就是三天两头的出毛病后又得不到及时有效的解决。
此时售后服务就是展现企业魅力的时候。
在调查中我们得知，消费者购买时，考虑售后服务因素的占了46.63%，喜欢的促销方式中，定期上门专业养护占了52.02%。
售后服务是在产品同质化时代，展示企业对消费者的关注程度，拉近与受众距离，加深目标群品牌印象的一种有效手段。
四、本产品优势
本产品主要有以下三方面的优势：
（一）技术先进——“新鲜氧”热水器的研制，是万家乐耗巨资并动用公司最精尖的技术力量组成项目组联合开发的。
不仅外形靓丽精致，而且内部的构造在核心技术上也拥有自己的知识产权与发明专利；
其外观设计是与清华大学等多家单位合作的，首次将“太空银”材料应用于热水器上，还具有熄火保护、定时关机保护、防倒风及烟道堵塞保护、水气联动防干烧等多项保护功能。
（二）环保健康——“新鲜氧”以特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统，在全面排除废气的同时吸入室外新鲜氧气，为浴室营造森林般的沐浴空间，使人们在享受舒适惬意的同时享受健康活力，尤其对于长期处于紧张脑力劳动的人们来说，这款热水器更是符合他们舒适惬意、恢复活力的要求。
新鲜氧热水器具有个性化、人性化、时尚化的特征，同时满足消费者对环保、健康、安全产品的心理需求，有广阔的潜在市场。
（三）价格合理——“新鲜氧”健康热水器的价位从800元到2000元不等，性价比较高，满足了追求名牌质量又求价格低廉人群的需要。
五、问题点
（一）从整个燃气热水器行业来说：
由于市场上品牌较多较杂，一些小企业为了谋取高额利润而忽略了质量问题，造成燃气热水器安全问题频出，百姓对之产生了不信任，从而影响了整个燃气热水器市场的发展。
（二）从该企业形象来说：
品牌形象较陈旧，缺乏活力，在调查中我们得知，有57.51%的消费者认为它是传统品牌缺乏活力。
其品牌形象与新推出的“新鲜氧”系列的活力形象有一点不谐调，有可能造成消费者在品牌认知上的混乱。
（三）从该企业产品来说：
据调查显示消费者对其产品的认知度仅达22.28%.对“新鲜氧”系列产品的认知度更是低至2.07%。
这说明对产品的宣传攻势还不够，即使有做过广告，但是广告有效到达率却是很低的。
除此之外，60.10%的消费者分不清楚强排式燃气热水器与烟道式燃气热水器的区别。
六、机会点
（一）虽然在目前的热水器市场存在着三足鼎立的局面，但是燃气热水器由于热效率高、加热速度快、温度调节稳定、可连续使用的优点，其发展态势良好，在未来完全有可能再次成为主导。
（二）房产热刺激了消费者对热水器的需求。
在调查中我们得知，购买时机选在房屋装修的占了40.41%,这一方面说明我们在销售时多了一个销售渠道，另一方面也表明产品的更新换代时间缩短了，消费者更易于接触到新产品。
（三）就武汉市场而言，天气炎热，人口众多，太阳能热水器受场地限制，电热水器受容量限制，再加上电荒与气价的下调，使得燃气热水器拥有了更多的优势。
第二部分营销目标和市场定位
一、市场营销目标
随着市场环境的变化，万家乐燃气具有限公司决定顺应市场要求，通过品牌再造，改变已经老化的品牌形象。
通过突出重点产品（“新鲜氧”燃气热水器），渠道再造（区域市场再造），传播和品牌形象再造，来引领新一轮的行业发展方向，巩固万家乐的领导形象。
经调查显示，万家乐品牌在武汉的消费者心中知名度较高，而对万家乐的认知度则相对较低。
这即是说，大部分消费者只是听说过或对“万家乐”这一品牌有一般印象，却对该品牌更深层的品牌形象、品牌内涵及主要产品等没有更多的认识。
而消费者对此次策划的重点宣传产品——“新鲜氧”健康系列燃气热水器的认知度甚至更低。
另外，根据我们对万家乐武汉地区销售人员的访谈得知：
万家乐燃气热水器在旺季的月销售量大约在2000台左右，销售额约在280万左右。
而万家乐在武汉地区的市场份额一般都是位居第一。
根据上述资料以及第一部分对市场环境的分析，并结合万家乐燃气具有限公司的长期营销目标，我们可以确定此次策划的总体市场营销战略目标是：
在一定时期内，继续保持万家乐在武汉地区燃气热水器市场的主导地位，成为目标消费者群体的理想品牌和首选品牌，销售量在相同档次的不同品牌当中居领先地位。
为此，我们将采取销售目标与隐性目标相结合的方法，争取在此次策划执行之后初步达到预期的战略目标，并为逐步实现总公司的长期营销目标打下良好基础。
销售目标：
扩展销售渠道，把广告、促销、公关活动加以整合。
针对主要目标市场，结合电视、报纸、户外三种媒体，开展全方位的宣传攻势和推广工作，在提高万家乐品牌影响力的同时，快速而有效的将“新鲜氧”健康系列产品在市场上推广，增加销售量，提高销售额，进一步稳固市场份额第一的地位。
隐性目标：
在提高一定的市场占有率基础上，以树立“充满新活力”的传统品牌形象和企业形象为中心，大力提高品牌的认知度、美誉度，健全、强化销售网络，巩固市场地位，扩大市场规模。
同时传播“新鲜氧”健康系列产品独有的“会呼吸的热水器”概念，显著提高该系列产品的知名度、认知度。
二、市场定位
“新鲜氧”健康系列产品特有新鲜氧通道以及人性化的对流呼吸系统，可以在全面排出废气的同时，吸入室外新鲜氧气。
而且外形靓丽精致，兼具个性化、人性化、时尚化的特点。
因此，我们把该系列产品定位为：
会呼吸的热水器。
这一定位突出了该系列产品的独特优点，并创造了一种新的产品概念，很好的与其它类似产品区分开来，体现了产品的差异性和独特性。
同时，这种全新的定位将给万家乐这个传统品牌注入新的活力，为进一步塑造品牌形象和企业形象打下良好的基础。
三、目标消费对象
（一）消费者分析
1.消费者特征
主要是武汉市常住居民，有固定的住处或者新居购买者，中等收入以上人群，工作稳定，对生活质量有一定的要求，追求更加健康和个性化的生活方式。
2.影响消费者的购买因素
安全性、售后服务、价格、品质、经济性
（二）目标消费对象
根据本产品的市场定位及武汉市消费群体区分状况，本产品的目标消费对象为：
追求健康舒适生活的中高收入人群。
其具体特征是：
年龄在25-45岁之间，具有高中以上文化程度，个人或家庭平均月收入不低于1500元的消费群体。
他们有稳定的工作，相对固定的收入，崇尚更加健康、环保、舒适的家庭生活。
对厨卫家电有人性化、个性化、时尚化的全方位要求。
第三部分分销策略和促销计划
一、分销渠道策略
本产品是日常家用电器产品，既然是日常的家用电器，其分销渠道是多种多样的。
因此，销售的网点要求在最恰当的位置满足人们日常购买的愿望，同时还要能满足消费者购买的方便快捷。
根据此原则的要求结合我们的调查问卷分析，建议采取以下做法：
（一）武汉市市场的大型家用电器卖场
在武汉的市场上，传统的大型卖场主要是工贸和国美，今年7月苏宁也将入主武汉。
形成三大集团激烈竞争的局面。
同时，武汉商场、武商量贩、中百超市和家乐福等也是比较重要的卖场。
所以，在这些主要的大型卖场万家乐燃气热水器要安排专门的柜台，尽量最大限度的展示万家乐燃气热水器的主要产品和最新产品，保持柜台的醒目、温馨和整洁。
最大程度的满足其视觉美感，让买过万家乐产品的顾客有一种选择正确的自豪感，让没有购买的顾客有想接近、了解本产品的欲望，并产生购买动机。
（二）二三级店面和超市的占领
武汉市地域面积辽阔，大型的卖场毕竟覆盖有限，也只能覆盖中心城区一些黄金地带；
因此一些居民区、开发区、城市郊区的专卖店、超市等也不能忽视，这些专卖店、超市等品牌竞争力小相对很小，但是购买很方便快捷。
所以这些店面一定要表现出万家乐的专业和一切为顾客着想和服务尽量让不进门的顾客想进门，进门的顾客不出门，购买后出门的顾客带人再进门。
物美价廉，真诚服务是根本。
（三）根据我们的调查问卷分析得出：
顾客在房屋装修前后购买热水器的占40.41%。
因此，我们要充分利用这一点，可以派专门的销售或者公关人员同房地产开发公司、房屋装修公司联合进行宣传和促销，提高产品的知名度和销售量。
二、对经销商的促销
目的在于加深经销商对产品的认识和理解，密切合作关系，促使他们积极进货和主动销售我们的产品。
（一）返利
考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。
根据市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等，再根据企业本身实际情况，制定相应的坎级和返利额度。
返利的形式以产品返利为主，这样可以提高销售量。
返利的条件是严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等，如有违反，取消返利。
对于销售好的经销商可以加上年终返利。
（二）承包品种
对与一些特殊的经销商可以采取，但在搞承包品种的时，一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价
（三）宣传和促销
对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障，好的宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差的宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。
同时可以开展经销商之间的竞赛活动，可以根据销量的多少，进货量等进行评比。
前面的可以在下次进货的时候给予优惠。
（四）对经销商进行培训
特别是在新产品的上市的时候对其有针对性的进行产品知识的培训，掌握广告宣传的品的使用和发放，收集汇报消费者的信息反馈。
三、对消费者的促销
根据我们的调查问卷显示分析和市场实际情况，对消费者的促销应该追求在物美价廉的基础上使消费者得到最大的方便和实惠，注重实效避免华而不实，进一步提高消费者对万家乐染气热水器的忠实度和美誉度。
最受消费者欢迎的促销方式是定期上门维修和服务（52.02%）、降低价格（50%）、和赠品的发放（16.17%）。
所以我们促销活动的主题应该是符合市场定位及目标消费群体的特征，并结合市场的真实情况，在保持广告主题的基础上展开以下活动的促销：
（一）对众多消费者对优质服务的需求和对价位的，我们将根据“万家乐，乐万家”的广告口号组织一次大型的乐万家活动。
这次活动包含2方面的活动内容：
一是根据我们的调查结果分析万家乐充分利用这次活动，把万家乐的优服务送到家门口；
二是根据消费者对燃气热水器安全问题的顾忌，通过此次活动把消费者的顾忌减少，购买的信心和欲望增强，购买后真正用的放心，使万家乐在消费者中建立诚信形象。
（二）中秋节、国庆节、元旦、春节等节日前后开展优惠促销活动。
活动前在产品销售的重要卖场、重要销售地区，集中投放广告，制造声势。
优惠办法在最大限度降价的基础上随产品附送新奇实惠的赠品。
这些赠品要与万家乐的品牌形象相结合。
（三）后期开展“10年老友活动”和大型的公关活动；
通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度和其在湖北地区的影响力。
通过公关活动使万家乐在湖北地区建立好的声誉，培养一部分潜在消费者。
第四部分媒体计划
一、媒体计划
利用促销活动与广告攻势相结合，增强万家乐品牌知名度，提高消费者与经销商对产品特性的认识，为占领和巩固武汉市场创造有利条件。
该广告策划的执行时间是从2005年8月中旬到2006年1月底，因此媒体的投放也是集中在这一段时间内。
在武汉，以25岁到45岁的消费者为媒体传播对象，达成的目标理解率由目前的22.28%上升到35%。
二、媒体策略
（一）广告投放量
随着天气的转凉，各大家电商场大厅及购买热水器的消费者逐渐增多。
根据调查我们得知，燃气热水器的销售旺季也主要集中在秋冬两季，具体的来说是10月、11月、12月，因此我们的广告投放也是集中在这个时段。
而在秋冬两季，各种时令节日也是较多的，如九月份的教师节，十月份的国庆节，十二月的圣诞节，以及元旦、春节等，因此在广告的投放量上也要有所侧重，以便集中投放，开展最强有力的广告攻势。
具体的广告投放量分配比例如下：
投放时间
2005年
2006年
广告投放量
八月
九月
十月
十一月
十二月
元月
12%
15%
18%
10%
30%
（说明：
由于从九月份开始是销售旺季，故在广告投放量上从八月到十月是逐渐增多的趋势，而十月之后有一小段的销售低迷时期，因此减少十一月的广告投放量。
接下来有圣诞、元旦、春节，并且公司有大型的促销活动，故在十二月和一月增加广告投放量）
（二）媒体组合
消费者对广告的认知周期一般分为导入期，成长期和成熟期三个阶段，根据调查显示，仅有2.07%的消费者了解万家乐“新鲜氧”系列产品，由此可见它属于导入期。
其宗旨是以最快捷有效的手段建立它的品牌形象，引导消费者正确认识该产品并产生购买行为。
因此，必须保持相应的广告预算，同时采取多元的媒体组合，发挥最大的冲击力与到达率，以保证营销目标的实现。
根据上述原则，最佳的媒体组合应该是以电视为主，报纸、户外为辅。
以电视为主是因为电视涵盖面广，传播的受众广泛，且电视是集视觉听觉于一体，冲击力之强是任何一种媒体所无法比拟的，具有较强的穿透力，易于树立品牌形象，适于在产品推广期使用。
而且电视也是消费者接触到广告最多的媒体，这可以从我们的调查中看出来。
但是电视广告的缺点是制作费太高，且信息量小，瞬间即逝，所以还必须结合其他的媒体来弥补。
以电视广告为品牌诉求，用报纸和户外辅助宣传，做产品特性功能的诉求，以达最佳的广告效果。
（三）媒体选择
任何一个媒体无论其涵盖面有多大，视听众多广，其传达效果都是十分的有限，不可能将所载的信息传递给一切人。
所以，任何媒体只有在其视听众组合与广告的目标对象相吻合的情况下，才具有广告价值，才有广告效应。
因此，本着这个原则，我们在选择媒体时，要具体到某个时段，某个版面，尽可能的发挥它最大的传播效应。
1.电视
通过对湖北省电视台各台各广告时段收视率、价格、受众群层次等各方面因素的分析，我们选择了湖北卫视、湖北影视、湖北经济三个频道，时间是19点到22点，分别放在收视率较高的新闻、综艺、连续剧节目的后面，通过强有力的视觉冲击，加深消费者对“新鲜氧”三个字的印象及对品牌的记忆。
2.报纸
在报纸选择上，楚天都市报、楚天金报作为武汉的城市报，具有巨大的广告传播效益，它承载的信息较之电视广告要多，是企业以最快速度打开市场的当然选择。
在版面的选择上，我们尽量选在新闻、健康、文化娱乐、文化信息等版面上。
3.户外
在调查中我们得知，好多人除了晚上那一会之外，其余的时间忙于工作很少看电视。
因此，户外广告是对电视广告的一个很好补充，再加上它持续时间长，承载信息量大等优点，是建立高知名度的有效方式，选择适当的地点会获得特定的到达率。
我们要慎重有效的选择。
我们的户外广告主要选择车身广告和公交候车亭广告。
此外，设置在大商场、大超市外面的广告则要结合促销活动来实施。
车身广告：
武汉作为华中地区最大的城市，其具有人流量集聚、大而流动性强等特点，而公交车是市民主要交通工具，现有公车、电车5101台，营运线路248条，专线线路157条，普线线路91条，线路长度4029公里，平均线路长度18.73公里；
日客流量大（平均每车每年有35万人次乘车,每天每车有970人次）。
因此公交车广告具有其他媒体广告无可比拟的优势，尽量选择行车路线长、覆盖面广、穿越人口密集商业繁华地区的公交车。
具体来说是585路、724路、596路公交车。
585路从汉口的复兴新村到汉阳的红升小区，穿越了汉口部分繁华街道和汉阳的经济技术开发区及汉阳大道，龙阳大道；
724路是从汉口的常青花园到武昌的虎泉；
596路是从武昌的方家嘴到汉阳的沌阳大街。
三条线路覆盖了武汉三镇的部分商业繁华区和人口密集区。
候车亭广告：
不能和车身广告重复，即以上三路车经过的候车亭尽量不要再设候车亭广告，在广告发布的时间分配上是公交车车身广告投在前三个月，即9月、10月、11月，而候车亭广告选在12月、1月。
尽量和车身广告形成互相补充互相促进的搭配，同时候车亭广告要设置在人流车流大的城市干道。
故候车亭广告选在武昌的中北路------徐东大街------和平大道；
汉口的新华下路------新华路-------解放大道------武汉商场；
汉阳的鹦鹉大道。
（四）媒体预算
1.电视：
投放金额大约在150万元左右（据了解在实际操作中可以打折）。
2.报纸：
每周五一次（通栏8：
3.3万元/次），五个月一共100万元左右（折扣价）。
3.户外：
车身广告按三条线路，每条线路15辆公交车，投放在前三个月（媒体发布费：
2800元/台/月，制作维护费：
7000元/台）计算，费用为69.3万元（据了解在实际操作中可以打七折）。
4、候车亭：
三条路线上共选择了38个候车亭（其中武昌的中北路------徐东大街------和平大道有20个；
汉口的新华下路------新华路-------解放大道------武汉商场有十个；
汉阳的鹦鹉大道有8个，投放在后两个月，做双边，2800元/站/月。
总费用为42.56万元（五折价）。
媒体总费用：
150万元+100
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