橱柜衣柜木门定制企业发展战略和经营计划Word文档格式.docx

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2019年，公司实现大宗业务营收6.43亿元，同比增长110.04%。

公司加大工程渠拓展，成功引入保利地产、阳光壹佰、奥园、朗诗、鲁能、敏捷、海伦堡等地产商，全国工程业务合作版图进一步扩大。

3、多元化营销获客，新零售助力营销增收

面对流量多元化、客源结构性变化，公司开启多元化营销获客。

2019年，公司保持在传统的展会营销、举办明星签售会等营销推广及品牌建设方面持续投入，并举办了“8.8丈夫节”“暖家定制节”等八大八小营销活动，与经销商专卖店联动，促进公司产品销售。

同时，公司积极开拓电商、设计师家装、品牌联盟、社区推广渠道，多渠道营销获客。

在电商新零售渠道，公司相继登陆了抖音、小红书等视频平台

以及淘宝、京东、苏宁、腾讯等直播平台，2019年，公司先后举办“830总经理直播开仓抢工厂”“118万人团样板房直购”等联动全国经销商门店的直播促销活动，通过邀请网红达人、营销高管直播、小视频推送等“带货”、引流，实现线上引流，线下签单，促进公司产品销售。

4、持续研发创新，实现全屋定制品类延伸

公司聚焦“橱柜、衣柜、木门”三大类木作定制核心产品，持续研发创新，推出木门、软体家具等新产品，实现全屋定制品类延伸。

2019年，公司着力于满足中高端市场消费者家居舒适体验需求，在研发上延续“橱、衣、木”聚焦战略，主打超级收纳产品品类和钛晶烤漆类产品品类；

签约引进欧洲知名设计师，推进产品取材、品类工艺升级和产品功能配置优化。

2019年，公司共完成研发橱柜新品5套，衣柜新品10套，上市了希纳、睿纳、里斯本、赫拉、板奢等新产品，其中新产品“里斯本”荣获2019年度红棉中国设计奖；

同时公司研发推出了新品类——木门产品，并丰富床垫、沙发等公司软体家居产品线，延伸全屋定制家居品类，满足市场需求。

5、信息化建设升级，优化资源配置

2019年，公司“一体化信息管理系统建设项目”建成投入使用，构建起覆盖公司产-供-销全方位的一体化信息管理系统平台，优化资源配置，提高管理效率。

随后，公司持续进行信息化升级，提升了SAPERP全流程信息化体系的数据录入、输出的便利性，通过成本等自动归集功能升级，提高其办公智能化水平；

新引进了U秀，配合原有三维家设计软件，助力新品研发；

升级完善造易系统模块，提高信息交互的协调流畅性，增加其集成度及体系的完整度；

自主设计研发的数字营销管理系统（DMMS）投入使用，并开发了移动端手机APP，打通客户、经销商及工厂之间的一体化下单闭环系统，实现以客户为中心的销售一体化信息系统建设。

6、推进智能化制造升级，扩产、提质、增效

2019年，河南兰考生产基地实现规模化投产，确保公司大宗业务产能供给及成本优势；

天津静海生产基地通过新增和改造生产线，提升生产智能化水平，增强柔性化生产能力，实现产能翻倍提升。

公司的全国产能基地布局再进一步，有效缓解公司订单生产压力，降低了物流成本，保证交货品质。

在突破产能瓶颈的同时公司注重产品质量管控。

2019年，公司加强研发与生产部门的协同，确保新品从研发到生产的顺利落地及品质掌控；

并聘用外部专业咨询机构助力公司提升产品品质管理，确保公司持续稳定输出高品质产品，提高了客户满意度及使用舒适度。

7、推进人才梯队建设，做好企业文化建设

2019年，公司推进人才梯队建设，正式发布《人才管理三年发展纲要》，坚持以内部培养为主，外部引进为辅的人才培养战略，培育优秀的职业化管理团队。

公司发布《干部作风八条》，并开展中高层管理团队领导力提升培训，着力打造富有高度使命感与责任感，职业化的干部队伍。

公司“金种子人才管理”项目推进顺利，第一批关键人才已经完成培养出池，第二批关键人才已完成选拔，已进入系统培养阶段。

同时公司做好管培生培养计划，储备公司管理人才。

公司同时做好企业文化建设，创建了“23D59奋斗者”模型并完成理论体系搭建，通过内部培训、组织主题活动、发行内部期刊、微信推文等新媒体宣传等多形式全方位宣贯，全面打造“客户为中心、奋斗者为本、艰苦朴素、批评和自我批评”四大价值观，致力于形成“共荣、共振、共创”的发展合力，助力公司发展。

二、行业发展情况

公司专注于中高端橱柜、衣柜、木门等定制家居及配套产品的研发、设计、生产和销售。

根据中国家具协会数据，2019年全年，家具行业规模以上企业6410家，累计完成营业收入7117.16亿元，同比增长1.48%；

累计利润总额462.73亿元，同比增长10.81%。

公司2019年度实现营业总收入14.71亿元，同比增长32.53%，归属于上市公司股东的净利润1.75亿元，同比增长23.33%，增速远高于行业平均水平。

1、定制家具行业市场地位不断提高

得益于家具行业稳定增长态势以及信息化、自动化水平的不断提高，定制家具行业拥有良好的生存以及成长环境。

随着居民收入水平和文化水平的提高，以及对居住环境和品质的逐步重视，不同消费群体对家居用品的个性化、智能化、健康化和功能化的追求日益增加。

定制家具凭借对家居空间的高效利用、兼顾实用性，能充分体现消费者的舒适、时尚、个性消费需要、现代感强等特点，市场地位不断提高，成为近年来家具消费领域中新的快速增长点，并引导家居领域消费升级、消费潮流。

2、精装修市场方兴未艾，市场红利仍将持续

我国精装房市场仍处于政策向下传导的过程中，2013年国务院印发了《关于转发发展改革委、住房城乡建设部绿色建筑行动方案的通知》，明确指导要积极推行住宅全装修工作，之后全装修政策顶层设计不断优化，近两年来各地政策出台频率明显提高。

2017年，《建筑业“十三五”规划》中明确提出2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%，地产市场精装修渗透率快速提升。

我国精装房开盘量从2016年起开始高速增长，2016-2017年精装房开盘量同比增速均超过35%，2018年全国精装房开盘套数达253万套，同比增长59.9%。

2019年，受到地产销售大环境和精装修监管趋严的影响，精装修开盘增速有所下滑，但进入2019年四季度我国房屋竣工面积同比较快增长。

至2020年，虽然一季度受到XGYQ影响，但刚性需求只会延缓并不会因为YQ而消失，预计随着YQ缓解，2020-2021年将出现新一轮交房高峰。

从市场结构看，精装市场正逐步下沉，低线城市在未来的增量仍相当可观。

而且国内精装房渗透率30%的政策目标，相较发达国家超过80%的精装渗透率，仍有较大提升空间，定制家居企业工程业务红利仍将持续。

3、新零售助力行业创新升级

定制家具行业属于重在服务和体验的行业，纯线上购物以及线下纯购买模式已不能够很好地满足消费者获得服务和体验的需求，尤其已然成为家居消费主力军的80、90后不仅关心商品的性价比、耐用、服务等指标，还关心产品背后的社交体验、价值认同和参与感。

新零售是以消费者为中心进行引导，以数据驱动营销，以服务体验为内在的泛零售模式，能将二者完美结合，消费者在线上比较后选定心仪产品，到线下获得充足参与体验，再到线上下单，企业配以强大的物流进行远程配送，满足了消费者高性价比和高体验感的消费需求，新零售实现传统零售和人、货、场三大核心要素的重构，其引进让消费者感受到多元化的消费体验，同时利用跨界业态吸引更多客流量，并增强终端用户的黏性。

4、流量多元化、客源结构性变化，全渠道营销获客

在零售方面，4G时代，消费者接受产品信息的渠道更丰富、多元化，除了传统的门店、卖场、超市、社区社群、口碑宣传、品牌推广等，还增加了网站、手机APP、电商、整装等渠道，因此对传统渠道的关注被分流。

同时，家装公司、整装公司等渠道都会对消费者的购买决策产生影响，客流来源发生结构性变化，行业获客渠道较以往有所分化，获客的难度有所增加。

为了紧抓消费者和最大限度实现成交，避免某一渠道红利渐失影响，渠道精细化运作以激发渠道活力、挖掘新渠道活力，以及提高客单价和转化率都是拉动收入增长的重要手段，行业未来必以着力前端一体化、全渠道打通，进行全渠道营销获客。

5、信息化、智能化技术应用构建竞争力优势

定制家具行业是采用互联网的思维，以及信息化、智能化的系统去解决消费者个性化的需求，因此需要大数据、云计算、互联网等工业4.0先进软硬件技术给予定制家具企业极大支持。

鉴于一般定制家具企业由生产成品家具和手工家具转型，且现代化数字技术的使用需要定制家具企业前期大量的资金投资、对生产流程进行重造、对人才素质等多个方面提出更高的要求，导致定制家具企业的柔性化生产工艺、自动化和信息化程度仍需进一步提高，信息化和智能化技术程度薄弱的企业可能在竞争中处于劣势。

而且，由于传统增长模式已经出现瓶颈，无论是线上和线下的全渠道营销、不同门店的相互引流还是大家居拓展，信息技术都扮演了重要角色。

信息化能力将助力定制公司由粗放式发展向精细化运营转型，对整体经营效率提升形成有效拉动，是构建定制家居企业核心竞争力的重要因素。

6、全屋定制成为主流趋势，拓展品类成为发展方向

近几年来，大数据、云计算不断助力产业创新升级，定制家居行业迈入整装行业，从千万级市场迈入万亿级市场，全屋定制异军突起为行业主要趋势。

一方面消费者对空间利用率更加重视，对定制化产品需求更加旺盛。

消费能力的提高、中产阶级的崛起使得越来越多消费者主动消费升级，愿意为中高端产品买单；

另一方面，企业通过生产定制化业务提升整体毛利率，定制家具由客户需求引导生产，存货风险较小，定制家居门店单位效益高，利润空间得到进一步增长；

而且，定制家具企业布局整装领域，从产品型整装到风格化整装，更容易从源头获取消费者流量。

全屋定制满足个性化需求、提供中高端家具产品的整体解决方案，现代消费者的消费能力增强、环保意识提升又助于定制化需求，全屋定制已为消费升级的趋势，成为行业主流。

同时，通过不断丰富延展产品品类，产品边界不断拓宽，配套品提升整体空间品质，消费者能更省时省力享受全屋定制多样化的综合解决方案。

7、比拼整体解决方案和综合服务能力，未来有望催生大型平台化企业

定价家具行业特点是以消费需求至上，随着消费素质、品位的提升，单品的简单组合已经无法满足消费者的需求，从产品型整装到风格化整装，行业已向为消费者提供“产品+空间+人”的个性化整体解决方案转变。

同时，行业涉及从前端的客户服务、产品设计、生产制造，再到末端的物流配送、产品安装以及销售管理等诸多环节，各个环节还需要打通和协调，如果某一环节做的不好，直接影响客户体验。

站在家居空间整体解决方案的角度来说，定制家具企业更多侧重的是包括设计、生产交付和安装整个链条下的综合服务能力，追求整装路径完全打通，整装业务有望在家居行业催生大型平台化企业。

三、公司核心竞争力

公司自成立以来，不断培育和夯实定制行业特性方面的竞争优势：

1、技术研发优势

公司秉承创新推动进步的研发理念，以市场需求为导向，不断快速推出满足客户需求和定制行业发展趋势的产品和解决方案。

通过自主研发、“产-学-研”合作、上下游产业研发互动等途径，建立了较完善的研发管理体系，具备扎实的技术储备与积累。

依托公司良好的资源整合和设计能力，公司主导产品均为自主开发，拥有自主知识产权。

截止2019年末，公司持有发明专利2项，实用新型专利90项，外观专利128项。

2、生产制造优势

公司采用“标准件+非标件”相结合的复合生产模式，引进先进的柔性生产线，标准件规模化生产，非标件柔性化制造，兼顾个性化和高质量的同时形成规模生产，提升产品性价比。

在生产管理上，公司制定了详细的管理文件，改善并规范了生产过程各环节，包括优化设计、板材利用率、生产效率、产品质量控制等，进一步提升制造和工艺基础，提高产品质量。

公司致力于对生产流程进行持续的智能化、自动化建设和升级，生产基地智能化4.0生产线改造，智能化成品立库搭建，同时加强在信息化技术的投入，通过高效的生产管理系统，使生产加工水平上了一个崭新的台阶。

3、信息化技术应用优势

信息技术的应用源于公司长期不断的摸索、研究和优化。

公司充分发挥信息技术的渗透性和创新性优势，全面引进SAPS/4HANAERP系统，并逐步实施。

目前，公司积极打造加载个性定制设计生产管理系统（造易）、家具定制设计系统（三维家、3D在线设计）、数字营销管理系统（DMMS）、电商O2O业务系统的一套完整智能化运营平台（BI），构建符合公司精益管理、柔性生产特点的数字化管理体系，实现公司定制橱柜、定制衣柜产品个性化设计、规模化及标准化生产的一体化。

同时对公司订单管理、工艺技术流程等进行再造，进一步提高生产和服务各个环节的自动化、智能水平，提升产品质量，缩短生产周期。

信息技术管理系统的全面应用对公司经营管理和生产制造起到重要的技术支撑，形成了公司的信息技术优势。

4、营销渠道和服务优势

公司基于定制橱柜及全屋定制独特的定制化生产经营模式，推行以市场为导向的市场战略，在营销渠道方面深耕细作，经过多年来的发展，建立了与公司紧密合作、共同成长、遍布全国的营销服务网络。

同时，公司与全国各房地产商、装修公司等全产业链进行跨界合作，形成品牌合力，实现品牌多领域渗透。

公司以庞大的营销服务网络为基础，联合经销商组成了专业的服务队伍，打造“售前、售中、售后+增值”的全链条零距离的现代式服务。

5、品牌优势

公司始终专注于定制橱柜、全屋定制等定制家居及配套产品领域，坚持自主品牌与原创设计，打造较高美誉度的“皮阿诺”品牌。

在此基础上，公司致力于做最懂用户需求的家居品牌，凭着多年定制家居行业的敏感度，确立了品牌差异化定位—“9重收纳”，以“收纳”区隔竞争品牌，使品牌定位更加精准化和差异化。

公司将收纳功能作为公司定制产品的基本要求和核心价值，携手国际设计大师研发了“超级收纳”产品，为客户解决日益突出的家居收纳难题。

公司更与全国工商联共同成立中国收纳研究院，以高屋建瓴之势引领定制行业“收纳”大势，打造定制家居行业收纳第一品牌。

截止2018年公司连续五年进入“广东省制造业500强企业”，2019年荣获“2018-2019十大橱柜品牌”殊荣。

6、经营团队及其管理优势

经过多年对人才的体系化培养和管理积淀，公司打造了职业化的经营管理团队，核心管理层人员拥有在定制家具行业知识背景和较长工作经验，对行业具有深刻的洞察和理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整；

同时，公司拥有生产、销售、技术研发、产品设计等专业人才队伍，能准确把握不同客户群体及项目的消费偏好，并以此开发出具有较针对性的营销、服务系统流程，优秀的管理和人才团队为公司稳健、快速发展提供了有力保障。

为了系统性的解决公司人才梯队建设和管理需要，公司推行了金种子人才管理项目，构建关键人才系统和核心人才系统，完善人才引起、发展、激励的长效机制；

并通过持续深化落实价值观统一，构建企业命运共同体，进一步提高团队凝聚力。

公司建立了企业大学——“皮阿诺大学”，为人才培养提供完善的成长支持系统。

同时，公司构建了完善的管理/技术双职业发展通道，搭建系统化的培训体系，通过特色化培训、个性化学习以及“传、帮、带”导师制，锻炼有态度、有能力、有结果的人才队伍，快速提升团队管理的竞争力。

四、公司发展战略

规模经济渐退，深度经济当潮。

公司将改变赛道，实施市场、品牌及产品全面向中高端定位升级，服务中国10万个高端家庭。

1、产品

实施产品差异化战略，与国际顶尖设计大师加强研发战略合作，实现产品研发和产品竞争力行业领先；

推进产品聚焦战略，精减产品线数量，优化材料和工艺技术，推行模块化生产体系和基本款产品战略；

坚定聚焦木作三大件，加大产品创新和研发力度，打造高性价比、高颜价比的基本款产品，持续用5年时间打造产品收纳功能。

2、零售业务

实行全渠道、多品类营销，打造领先的专卖店SI形象体系，实施专卖店形象重装再造，将中高端门店推进全国各级建材市场。

3、大宗工程业务

加强与TOP100地产商战略拓展与合作，每年培育3-4个亿元以上核心大客户，未来五年培养2个以上10亿级别战略大客户；

加大工程经销商销售，做大做强工程业务。

4、产能

持续新扩建生产基地，加大智能生产线投入。

5、人才建设

对外赋能高素质经销商团队，对内培养优化职业经理人队伍。

五、2020年经营计划

1、持续加强外围合作，助力中高端升级

2020年公司将聘请国内顶级品牌营销团队落实品牌升级；

签约顶级产品设计大师，共同研发领先竞争对手的足够差异化产品，落实产品升级。

2、持续扩大中高端门店占比

全面升级品牌形象和专卖店形象，推出第六代终端SI专卖店形象，实现品牌形象全面高端化；

持续打造橱柜6+N、衣柜与木门8+N基本款产品，优化核心产品工艺技术和外观质量，确保基本款产品品质和工艺技术全面提升，门店上样率达到90%以上。

新建纯高端门店20家，中高端门店480家。

同时赋能经销商，加大出样、装修补贴和业绩奖励。

3、零售全渠道、多品类营销

赋能经销商除传统门店渠道、联盟渠道外，拓展家装渠道、电商渠道、社区渠道营销，加大橱衣木多品类一体综合店和高端店面建设。

4、持续加码工程业务

2020年公司持续加大力度抢占精装修工程市场，聚焦全国地产商TOP100强战略合作，持续加大工程经销商招商力度，提供工程经销商销售占比，从根本上解决大宗工程业务对资金的占用。

5、实现公司新零售业务升级

通过线上线下进一步融合，建立新零售引流和内容制造新模式，线上和线下一体化运营系统。

2020年全面实现基本款产品、爆款产品和新品线下、线上一体化打通，打造同款、同价、同支付、同体验、同服务；

在提高线上引流转化率和品牌影响力，提升消费者的品牌信任和购物体验的同时，2020年全面运营线上B2C业务，实现线上销售。

6、深化信息化建设，实现数字化管理

2020年通过全面落实完成升级版SAPERP管理系统、工程项目管理软件系统、DMMS（数字营销管理系统）、SRM供应链系统上线、U秀设计系统应用推广、MES生产系统3.0，实施公司数字化生产运营管理。

7、推进公司人才驱动战略，做好人才储备和培养

聚焦“客户为中心，奋斗者为本、艰苦朴素、批评和自我批评”企业文化和核心价值观不动摇。

落实完成中高层管理人员121人才梯队建设工程，做好公司关键产能岗位、关键技术人才储备和培养；

完成学习地图体系的搭建，实现内训通用课程微课化，打造精品课程，并加强内训师和导师带教机制。

8、推进并完善制造体系基地化战略经营模式

2020年全面落实完成各生产基地的经营管理机制、关键业务流程再造、生产基地分权手册、绩效考核和奖惩机制，完善三大生产基地总经理负责制经营管理模式。

完成中山阜沙生产基地二期建成投产。

推进公司非公开发行股票项目，完成项目融资，启动全屋定制智能制造项目建设。

六、主要风险及应对措施

1、市场竞争加剧的风险

相比传统家具行业，定制家具行业发展潜力空间较大，盈利水平相对较高，近几年已成为家具行业发展中的新的经济增长点，多家上市的定制家具公司已形成争鸣的竞争局面，同时，一些传统的家具制造企业、部分具有关联性的电器企业向定制家具行业渗透，上游建材企业、整装企业也开始涉足这个行业，市场竞争进一步加剧。

随着行业发展，定制家具行业面临的市场竞争已经逐步由发展之初的价格竞争转变为品牌、营销、人才、服务等方面的综合竞争。

市场竞争的日益加剧可能导致行业平均利润率的下滑或致使公司不能提升现在市场地位，公司的经营业绩将收到一定影响。

应对措施：

公司继续加强品牌管理、营销网络、设计研发等方面的竞争优势，实行差异化竞争战略，细分目标市场，采取“高举中打”策略，品质和服务升级获取溢价。

公司持续通过信息化管理驱动、优化生产和供应链等降低生产成本。

2、房地产行业政策及国家宏观调控的风险

近年来，国家陆续出台了限购、限贷、二手房买卖征收营业税、个人所得税等宏观调控政策，带来了商品住宅需求增速放缓。

由于家具行业与房地产行业具有一定的相关性，如果调控力度加大导致房地产市场持续长期低迷，从而影响到定制家具行业的发展，进而对公司的生产经营造成不利影响。

公司做强品类和高配置，丰富定制产品配套，实施门店换新升级，强化门店投放，提升客单价；

全渠道建设拓展，线上线下业务融合助力，树立良好品牌形象，改善并提升获取流量的能力，提升客户转化效率；

控制大宗工程业务占比，做好应收账款管理；

加强底线城市线网点下沉，深入市场未饱和和消费活力区域。

3、主要原材料价格波动的风险

公司生产所需的主要原材料包括板材、台面、五金配件和外购厨电等。

未来如果公司主要原材料价格出现大幅波动，可能对公司经营业绩造成不利影响。

公司一方面通过采购成本控制、建立与供应商长期合作机制等手段来规避主要原材料价格波动的风险；

另一方面通过不断改进生产工艺技术，提高生产的自动化水平，提高材料利用率，减少材料损耗率，以此降低主要原材料价格波动对产品成本的影响程度。

4、经销商销售模式的风险

通过经销商专卖店销售是公司最主要的销售渠道，经销商专卖店销售模式有利于公司在资金投入较少的情况下，充分利用经销商资源开拓并稳定市场，使公司能够集中资源于品牌推广、设计研发、生产制造等领域。

但由于公司经销商数量较多，地域分布较为分散，增加了销售渠道管理的难度。

如果个别经销商违反合作协议的约定，在销售价格、售后服务等方面未按公司要求经营，将对公司的品牌和声誉产生不利影响。

在形象设计、人员培训、产品定价、数字化建设等方面对经销商进行统一管理；

与经销商建立稳定联系，完善对经销商的监督、管控体系和协议约定，对经销商进行定期巡检，及时纠正。

5、新产品研发和设计能力不能满足客户需求的风险

如果不能满足客户不断迭新的消费需求和保持研发设计的持续创新能力，公司的核心竞争力将无法继续维持，从而对公司的经营业绩和财务状况产生不利影响。

公司在科研立项、研发绩效考核、科技成果转化等方面，建立了完善的研发管理体系，保障了产品开发与市场的紧密联系；

公司通过内外设立联合方式缩短开发