活动及20周年庆活动的调研报告.docx

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活动及20周年庆活动的调研报告

AA2009年推广活动及20周年庆典活动

--调研报告--

委托方：

AA频谱实业有限公司

调研方：

第一章调研背景介绍

一.研究目的

1、通过调研了解AA自身和以往主题活动传播的情况；

2、通过调研了解竞品信息和竞争手段；

3、为20周年庆及2009年度方案策略制定提供依据和市场基础。

二.研究内容

1、08各种推广活动效果、存在不足之处及完善的意见；

2、了解AA20周年庆典和年度主题活动策略方向，举办的形式及活动内容；

3、了解潜在的竞争品牌及竞争态势；

4、09年其他意见的了解和收集；

5、了解各地终端经营部的情况，存在的不足及完善的意见。

三．研究方法

1.城市：

研究覆盖广州、顺德、汕头、厦门、北京5个城市，于2008年10月30日-11月11日完成。

2．形式：

一对一访谈、焦点座谈会、终端走访。

3.各城市访谈安排如下：

广州

A、经营部经理集体访谈（1场）B、俱乐部会长及老顾客访谈（1场）

顺德

A、分公司经理访谈（1场）B、经营部经理访谈（1场）

C、俱乐部会长及老顾客访谈（1场）

汕头

A、分公司经理访谈（1场）B、经营部经理集体访谈（1场）

C、俱乐部会长及老顾客访谈（1场）

厦门

A、经营部经理集体访谈（1场）B、俱乐部会长及老顾客访谈（1场）

北京

A、北京领导层访谈（1场）B、经营部经理集体访谈（1场）

C、经营部经理访谈（2场）D、俱乐部会长访谈（1场）D、老顾客访谈（1场）

4、终端走访城市安排:

顺德、汕头、北京3个城市

第二章调研主要发现

第一部分：

AA高层及经营部经理访谈

（一）、广州经营部经理集体座谈

访谈观点总结：

1、竞争品牌及销售冲击：

●竞争品牌：

益寿达、易贝，同心思维，新世纪，清华同方；

●以AA的名义骗老顾客去旅游，然后在过程中传播自己的产品；

●以用检查水质为借口，污蔑频谱水质不合格，然后以补钱的方式换购他们的产品；

●建议应对的办法，是区别于其他竞争品牌，如主持人服装，让人家一看就能识别出AA。

2、2008年推广活动：

●爱心推广类型的活动对一些荣誉感强的顾客来讲都是比较认可；

●吸引新顾客最有效的活动是环保袋类型的活动；

●大型活动（场地比较豪华的，大型的）建议不要搞太多，最好是三个月一次；

●茶话会的形式比较单一，气氛也不热烈，如果有短片插入会比较好，但是不要超过三个；

●茶话会销售意识太强烈，顾客会比较难接受我们的产品。

3、活动不足：

●品牌推广活动对老顾客还是挺有吸引力的，但是新顾客认识不是很强，广州的顾客喜欢旅游多一点；

●博鳌这样的活动可望不可及，部分老顾客一开始就觉得没机会，如果搞一些旅游让十几二十个人去，回来了他们就有话题可以发表讨论。

4、大力拓展家庭化客户：

●针对不同年龄家庭成员产品，开发新产品。

如幼儿专用水仪，年轻人专用频谱装饰物，女士专用频谱美容仪，白领专用减压产品等

5、进入社区推广：

●推广中高档小区比较难进；

●我们是医疗器械，进入社区怕引起顾客投诉。

6、不只员工流失，顾客也流失，很多老顾客看见眼前的利益就会转向另外的品牌。

7、现在在爱心积分的管理上比较混乱，顾客之间经常会交流，做得不好很容易会造成反口碑，一定不要下面的人作假。

8、收集客源：

●现在户外咨询，收集新客源是我们广州最难的问题；

●搜集新客源最有效的办法就是公益环保。

因为我们的公益性和形象比较吸引人，社区的人很乐意与我们配合；

●户外咨询的渠道越来越少，还有销售性太强，客户直接拒绝；

●我们现在活动的形象也比较差，户外咨询人员着装形象，还有举办活动的物料形象都需要改进。

9、09年活动以俱乐部交流的形式开展:

●做法非常好，但是费用很大，横向交流可能会有比较好的效果。

10、20周年的庆祝活动形式建议：

●设立某一天为纪念日，全国顾客到公园去集合庆典，共做一件事，如歌咏大赛；

11、20周年庆突出的内容:

●我们需要形象更新一下，客户群有年轻化趋势，50岁以下的客户在逐渐增加。

●拍一条回顾20年历程的短片，刻成光碟给每一个老顾客;

●赠品需要更换一下。

12、顾客最想参加的活动：

●旅游；

●登山，但是要注意老人家安全；

●万人行；

●2009年迎接亚运、亚运活动；

●年底需要有一个全国观众都能看到的节目，例如春晚，同一首歌，夕阳红，公园或者登山活动，将明年活动串起来，然后一个高潮。

（二）刘经理—顺德分公司

访谈观点总结：

1.AA最大的竞争点，最主要是顾客群体雄厚，时间比较长，还有就是员工队伍发展得好；

2.有客户说我们的水机没有制冷功能，随着水机的购买者偏向年轻化，就会慢慢有这方面的需求；

3.“共享健康爱心接力”这个活动的效果是比较好的，但是今年“爱心之火红动中国”与前者感觉差别不大，形式太接近了；

4.环保袋换购活动对环境的改善有很大的拉动作用，对社会影响非常大，可以吸引客户，吸引客源，特别是小区，效果很好；

5.博鳌爱心分享峰会影响不是很大，主要是参加人员少，波及面窄，而且去参加的老顾客回来感觉触动不大；

6.老顾客喜欢的是轻松一点的，可能发表意见的活动，而不是报告的形式，而是多参与其中的；

7.在明年销售上总部给予的支持打广告，不需要打产品效果的广告，可以宣传产品的覆盖有多少，顾客的群体有多少等这些方面的；

8.明年的增长点还是老顾客，这是最大的一块，在未来的几年内都是；

9.二十周年庆典，围绕两部分：

一个是喜庆，第二个是感动顾客；

10.基本上都能参与到我们的活动，形式可以比较灵活，大部分顾客应该比较喜欢现场表演的形式。

（三）周经理—顺德大良北窖经营部

访谈观点总结：

1.周骏是我们的竞争对手，他们对外口径是与周林与AA是一家；

2.竞争对手经常冒充我们的品牌，建议我们的应对的办法是，在竞争对手的销售点旁边建立我们的网点，给他们看看真正的品牌；

3.外购过滤桶出质量问题，顾客就觉得是我们公司产品的问题，容易形成反口碑；

4.“爱心之火红动中国”这个活动的效果是有的，但是不是特别大，获得荣誉的就会有影响；

5.高一点层次的活动或者主题，我们的老顾客很多都是普通老百姓的，说那些东西其实他们是没有触动；

6.老顾客是比较喜欢旅游的，不局限省内或者省外，或者提供直接的利益驱动；

7.城市与城市之间的交流很好，希望机会多一点，因为博鳌论坛的名额太局限了；

8.经营上，消费者觉得价格还是贵，他们了解和接受都需要一个过程；

9.AA积累的品牌优势：

时间，网点比较多，信誉好，服务好；

10.搞晚会，可以请一些老艺术家或者一些老顾客上台表演，搞一个自己的同一首歌；

11.活动要偏重于展示实力和表达感恩。

（四）、汕头经营部经理集体座谈

访谈观点总结：

1、竞争品牌及销售冲击：

●饶平出了一个频谱桶，也出了频谱屋，关上还可以听音乐，也是请老顾客去体验，对我们的影响比较大；

●揭阳有两家同心思纬，同心思纬的经理原来在AA做了十几年，大部分的顾客他都很熟悉，对我们的影响特别大；

●离子水机竞争比较利害，他们经常到我们顾客家里，与频谱水进行对比试验，然后说频谱水不能喝；

●豪美，经常到揭阳宣传。

2、2008年推广活动：

●环保袋很好，在收集顾客方面由头很好，但数量比较少，不够用；

●小水桶很可爱，吸引部分人前来咨询；

●很多的活动变成很严肃，建议把娱乐性的游戏加入推广活动中；

●喜欢的活动礼品：

太空杯、保健锤、水桶、洗碗布。

3、老顾客会喜欢活动：

●保健操等老人健身运动；

●简单操作性强，顾客最喜欢就是娱乐、开心；

●抽奖的奖品花样多点，现有奖品对老顾客吸引力不够；

●给老顾客带来健康新资讯的报告会；

●频谱水的原理及日常生活中的一些保健知识，掺杂到里面来。

4、操作推广活动的障碍：

●名额少，影响老顾客的参与热情，排名靠后的人，就没有争取动力了；

●金融风暴，老顾客反映钱难嫌了，但公司还要涨价；

●健康大使代表大会中，已经是第七届了，顾客没有什么新鲜感，每开完一届之后，总有一部分人感觉不太好；

●健康大使代表大会，对服务四五年顾客没有什么吸引力，对于新顾客有吸引力；

●公司老是表扬老顾客，他们积极性很大，但他们的潜力接近饱和，反而是新顾客，没有人怎么去重视他；

5、新顾客转化为贴心顾客:

●给他们荣誉感；

●亲情服务，提供关怀，培养信任；

●精心服务以促进转化，以服务力提升；

●提供贴近人性弱点的资料，提供一些实践操作经验。

转化时，第一步谈效果，第二步谈服务；

●最好就是眼见为实的方法才能真正打动顾客，比如频谱水蒸鸡蛋怎么蒸不老，顾客一看到水真的不同，就信赖了；

●有潜力的新顾客，开个茶话会，把他发展成贴心老顾客；

●潜移默化的影响、物质奖励、荣誉，具备这三点，这个老顾客就转化为贴心老顾客；

●子公司抽经营部两个老顾客出来，组成讲师，专门教人如何转介绍的。

6、完善俱乐部建设:

●俱乐部会员搞不活，服务的理念没有做透；

●从生活上、健康上结合起来全面的服务，如，旅游活动、举办生日活动、资助他们的爱好；

●有钱，俱乐部就可以自己去操作活动。

7、邀请顾客参加活动的障碍:

●活动参加多了，不感兴趣，形式千篇一律，来去就是抽太空杯，专家讲座、老顾客座谈；

●感觉参加活动就是买东西，太功利性；

●路途太远了，他们不去。

8、进入社区:

●交费才让你进去，有物业管理就比较难；

●老顾客会帮忙坐班，或者请小区里的朋友下来，；

●首先在小区里，做一场大的会议，再连续半个月留一台水机，让一个员工给小区的人员送频谱水。

9、20周年的庆典：

●与电视媒体合作办节目；

●同一首歌；

●参与感强；

●回馈，赠送礼品。

（五）、刘经理--汕头分公司

访谈观点总结：

1、2008年推广活动：

●在博鳌活动中，没有几个新顾客，都是老顾客为主；

●操作大型活动中，经营部比较受局限；

●贴心顾客很热心坐班，提供很大的协助；

●每个经营部都有列一两个重点，就重点冲击活动名额；

2、开发新的老顾客：

●员工里推行十贴五跟出三，每个月报新的名单上来，培养贴心顾客；

●让员工抓有转介绍能力的，特别是员工抓新购机前三个月的，因为顾客刚刚使用，那种感觉比较强烈；

●主要是搞回访，座谈；

●从感情出发的，提供亲情服务，有感情，就好办了。

3、金融危机影响肯定有，但也不是很大，潮汕地区，做生意的特别多，肯定受影响；

4、总部传播方支持：

●用新的活动，大家在一起去活动，还是好点；

●如果搞大型的，全国性有那么多人是争取，反而不感兴趣，地区性的活动，老顾客反而认为机会大点。

5、老顾客带领新购机的顾客到邻近的俱乐部交流联谊：

●老顾客与其他公司交流会比较感兴趣，比较高兴；

●不是把大串门当着一种吃饭，而是大家亲戚间之间的创意性的接待；

●有几个俱乐部会长会做到，刚开始时候需要带动，骨干的组织能力要好；

●每个月给俱乐部做好交流计划，同时公司协助把计划做好；

●由俱乐部组织，新顾客与老顾客之间，分年限进行交流，一年的与五年交流，一年的看五年搞的那么好，就有信心了，再规定几年一个评比，那各个层面都有了；

●安全问题，七八十岁的老顾客要监控好。

6、20周年的庆祝活动形式：

●制作纪念章；

●表演上应该接近老人家；

●搞点娱乐性，最好能见到明星的，不要搞笑的，而是要感人的节目；

●在AA的工厂搞个场地表演，用布景搭台搞；

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