活动及20周年庆活动的调研报告.docx

1、活动及20周年庆活动的调研报告AA2009年推广活动及20周年庆典活动-调研报告-委托方：AA频谱实业有限公司调研方：第一章调研背景介绍一.研究目的1、 通过调研了解AA自身和以往主题活动传播的情况；2、 通过调研了解竞品信息和竞争手段；3、 为20周年庆及2009年度方案策略制定提供依据和市场基础。二.研究内容1、08各种推广活动效果、存在不足之处及完善的意见；2、了解AA20周年庆典和年度主题活动策略方向，举办的形式及活动内容；3、了解潜在的竞争品牌及竞争态势；4、09年其他意见的了解和收集；5、了解各地终端经营部的情况，存在的不足及完善的意见。三研究方法1.城市：研究覆盖广州、顺德、汕头

2、、厦门、北京5个城市，于2008年10月30日-11月11日完成。2形式：一对一访谈、焦点座谈会、终端走访。3.各城市访谈安排如下：广州A、经营部经理集体访谈(1场)B、俱乐部会长及老顾客访谈(1场)顺德A、分公司经理访谈(1场)B、经营部经理访谈(1场)C、俱乐部会长及老顾客访谈(1场)汕头A、分公司经理访谈(1场)B、经营部经理集体访谈(1场)C、俱乐部会长及老顾客访谈(1场)厦门A、经营部经理集体访谈(1场)B、俱乐部会长及老顾客访谈(1场)北京A、北京领导层访谈(1场)B、经营部经理集体访谈(1场)C、经营部经理访谈(2场)D、俱乐部会长访谈（1场）D、老顾客访谈(1场)4、终端走访城

3、市安排:顺德、汕头、北京3个城市第二章调研主要发现第一部分：AA高层及经营部经理访谈(一) 、广州经营部经理集体座谈访谈观点总结：1、 竞争品牌及销售冲击： 竞争品牌：益寿达、易贝，同心思维，新世纪，清华同方； 以AA的名义骗老顾客去旅游，然后在过程中传播自己的产品； 以用检查水质为借口，污蔑频谱水质不合格，然后以补钱的方式换购他们的产品； 建议应对的办法，是区别于其他竞争品牌，如主持人服装，让人家一看就能识别出AA。2、 2008年推广活动： 爱心推广类型的活动对一些荣誉感强的顾客来讲都是比较认可； 吸引新顾客最有效的活动是环保袋类型的活动； 大型活动（场地比较豪华的，大型的）建议不要搞太多

4、，最好是三个月一次； 茶话会的形式比较单一，气氛也不热烈，如果有短片插入会比较好，但是不要超过三个； 茶话会销售意识太强烈，顾客会比较难接受我们的产品。3、 活动不足： 品牌推广活动对老顾客还是挺有吸引力的，但是新顾客认识不是很强，广州的顾客喜欢旅游多一点； 博鳌这样的活动可望不可及，部分老顾客一开始就觉得没机会，如果搞一些旅游让十几二十个人去，回来了他们就有话题可以发表讨论。4、 大力拓展家庭化客户： 针对不同年龄家庭成员产品，开发新产品。如幼儿专用水仪，年轻人专用频谱装饰物，女士专用频谱美容仪，白领专用减压产品等5、 进入社区推广： 推广中高档小区比较难进； 我们是医疗器械，进入社区怕引起

5、顾客投诉。6、 不只员工流失，顾客也流失，很多老顾客看见眼前的利益就会转向另外的品牌。7、 现在在爱心积分的管理上比较混乱，顾客之间经常会交流，做得不好很容易会造成反口碑，一定不要下面的人作假。8、 收集客源： 现在户外咨询，收集新客源是我们广州最难的问题； 搜集新客源最有效的办法就是公益环保。因为我们的公益性和形象比较吸引人，社区的人很乐意与我们配合； 户外咨询的渠道越来越少，还有销售性太强，客户直接拒绝； 我们现在活动的形象也比较差，户外咨询人员着装形象，还有举办活动的物料形象都需要改进。9、 09年活动以俱乐部交流的形式开展: 做法非常好，但是费用很大，横向交流可能会有比较好的效果。10

6、、 20周年的庆祝活动形式建议： 设立某一天为纪念日，全国顾客到公园去集合庆典，共做一件事，如歌咏大赛；11、 20周年庆突出的内容: 我们需要形象更新一下，客户群有年轻化趋势，50岁以下的客户在逐渐增加。 拍一条回顾20年历程的短片，刻成光碟给每一个老顾客; 赠品需要更换一下。12、 顾客最想参加的活动： 旅游； 登山，但是要注意老人家安全； 万人行； 2009年迎接亚运、亚运活动； 年底需要有一个全国观众都能看到的节目，例如春晚，同一首歌，夕阳红，公园或者登山活动，将明年活动串起来，然后一个高潮。(二) 刘经理顺德分公司访谈观点总结：1. AA最大的竞争点，最主要是顾客群体雄厚，时间比较长

7、，还有就是员工队伍发展得好；2. 有客户说我们的水机没有制冷功能，随着水机的购买者偏向年轻化，就会慢慢有这方面的需求；3. “共享健康爱心接力”这个活动的效果是比较好的，但是今年“爱心之火红动中国”与前者感觉差别不大，形式太接近了；4. 环保袋换购活动对环境的改善有很大的拉动作用，对社会影响非常大，可以吸引客户，吸引客源，特别是小区，效果很好；5. 博鳌爱心分享峰会影响不是很大，主要是参加人员少，波及面窄，而且去参加的老顾客回来感觉触动不大；6. 老顾客喜欢的是轻松一点的，可能发表意见的活动，而不是报告的形式，而是多参与其中的；7. 在明年销售上总部给予的支持打广告，不需要打产品效果的广告，可

8、以宣传产品的覆盖有多少，顾客的群体有多少等这些方面的；8. 明年的增长点还是老顾客，这是最大的一块，在未来的几年内都是；9. 二十周年庆典，围绕两部分：一个是喜庆，第二个是感动顾客；10. 基本上都能参与到我们的活动，形式可以比较灵活，大部分顾客应该比较喜欢现场表演的形式。(三) 周经理顺德大良北窖经营部访谈观点总结：1. 周骏是我们的竞争对手，他们对外口径是与周林与AA是一家；2. 竞争对手经常冒充我们的品牌，建议我们的应对的办法是，在竞争对手的销售点旁边建立我们的网点，给他们看看真正的品牌；3. 外购过滤桶出质量问题，顾客就觉得是我们公司产品的问题，容易形成反口碑；4. “爱心之火红动中国

9、”这个活动的效果是有的，但是不是特别大，获得荣誉的就会有影响；5. 高一点层次的活动或者主题，我们的老顾客很多都是普通老百姓的，说那些东西其实他们是没有触动；6. 老顾客是比较喜欢旅游的，不局限省内或者省外，或者提供直接的利益驱动；7. 城市与城市之间的交流很好，希望机会多一点，因为博鳌论坛的名额太局限了；8. 经营上，消费者觉得价格还是贵，他们了解和接受都需要一个过程；9. AA积累的品牌优势：时间，网点比较多，信誉好，服务好；10. 搞晚会，可以请一些老艺术家或者一些老顾客上台表演，搞一个自己的同一首歌；11. 活动要偏重于展示实力和表达感恩。(四)、汕头经营部经理集体座谈访谈观点总结：1

10、、 竞争品牌及销售冲击： 饶平出了一个频谱桶，也出了频谱屋，关上还可以听音乐，也是请老顾客去体验，对我们的影响比较大； 揭阳有两家同心思纬，同心思纬的经理原来在AA做了十几年，大部分的顾客他都很熟悉，对我们的影响特别大； 离子水机竞争比较利害，他们经常到我们顾客家里，与频谱水进行对比试验，然后说频谱水不能喝； 豪美，经常到揭阳宣传。2、 2008年推广活动： 环保袋很好，在收集顾客方面由头很好，但数量比较少，不够用； 小水桶很可爱，吸引部分人前来咨询； 很多的活动变成很严肃，建议把娱乐性的游戏加入推广活动中； 喜欢的活动礼品：太空杯、保健锤、水桶、洗碗布。3、 老顾客会喜欢活动： 保健操等老人

11、健身运动； 简单操作性强，顾客最喜欢就是娱乐、开心； 抽奖的奖品花样多点，现有奖品对老顾客吸引力不够； 给老顾客带来健康新资讯的报告会； 频谱水的原理及日常生活中的一些保健知识，掺杂到里面来。4、 操作推广活动的障碍： 名额少，影响老顾客的参与热情，排名靠后的人，就没有争取动力了； 金融风暴，老顾客反映钱难嫌了，但公司还要涨价； 健康大使代表大会中，已经是第七届了，顾客没有什么新鲜感，每开完一届之后，总有一部分人感觉不太好； 健康大使代表大会，对服务四五年顾客没有什么吸引力，对于新顾客有吸引力； 公司老是表扬老顾客，他们积极性很大，但他们的潜力接近饱和，反而是新顾客，没有人怎么去重视他；5、

12、新顾客转化为贴心顾客: 给他们荣誉感； 亲情服务，提供关怀，培养信任； 精心服务以促进转化，以服务力提升； 提供贴近人性弱点的资料，提供一些实践操作经验。转化时，第一步谈效果，第二步谈服务； 最好就是眼见为实的方法才能真正打动顾客，比如频谱水蒸鸡蛋怎么蒸不老，顾客一看到水真的不同，就信赖了； 有潜力的新顾客，开个茶话会，把他发展成贴心老顾客； 潜移默化的影响、物质奖励、荣誉，具备这三点，这个老顾客就转化为贴心老顾客； 子公司抽经营部两个老顾客出来，组成讲师，专门教人如何转介绍的。6、 完善俱乐部建设: 俱乐部会员搞不活，服务的理念没有做透； 从生活上、健康上结合起来全面的服务，如，旅游活动、举

13、办生日活动、资助他们的爱好； 有钱，俱乐部就可以自己去操作活动。7、 邀请顾客参加活动的障碍: 活动参加多了，不感兴趣，形式千篇一律，来去就是抽太空杯，专家讲座、老顾客座谈； 感觉参加活动就是买东西，太功利性； 路途太远了，他们不去。8、 进入社区: 交费才让你进去，有物业管理就比较难； 老顾客会帮忙坐班，或者请小区里的朋友下来，； 首先在小区里，做一场大的会议，再连续半个月留一台水机，让一个员工给小区的人员送频谱水。9、20周年的庆典： 与电视媒体合作办节目； 同一首歌； 参与感强； 回馈，赠送礼品。(五)、刘经理-汕头分公司访谈观点总结：1、 2008年推广活动： 在博鳌活动中，没有几个新

14、顾客，都是老顾客为主； 操作大型活动中，经营部比较受局限； 贴心顾客很热心坐班，提供很大的协助； 每个经营部都有列一两个重点，就重点冲击活动名额；2、 开发新的老顾客： 员工里推行十贴五跟出三，每个月报新的名单上来，培养贴心顾客； 让员工抓有转介绍能力的，特别是员工抓新购机前三个月的，因为顾客刚刚使用，那种感觉比较强烈； 主要是搞回访，座谈； 从感情出发的，提供亲情服务，有感情，就好办了。3、 金融危机影响肯定有，但也不是很大，潮汕地区，做生意的特别多，肯定受影响；4、 总部传播方支持： 用新的活动，大家在一起去活动，还是好点； 如果搞大型的，全国性有那么多人是争取，反而不感兴趣，地区性的活动

15、，老顾客反而认为机会大点。5、 老顾客带领新购机的顾客到邻近的俱乐部交流联谊： 老顾客与其他公司交流会比较感兴趣，比较高兴； 不是把大串门当着一种吃饭，而是大家亲戚间之间的创意性的接待； 有几个俱乐部会长会做到，刚开始时候需要带动，骨干的组织能力要好； 每个月给俱乐部做好交流计划，同时公司协助把计划做好； 由俱乐部组织，新顾客与老顾客之间，分年限进行交流，一年的与五年交流，一年的看五年搞的那么好，就有信心了，再规定几年一个评比，那各个层面都有了； 安全问题，七八十岁的老顾客要监控好。6、20周年的庆祝活动形式： 制作纪念章； 表演上应该接近老人家； 搞点娱乐性，最好能见到明星的，不要搞笑的，而是要感人的节目； 在AA的工厂搞个场地表演，用布景搭台搞；