新媒体背景下以纯品牌营销策略分析Word格式文档下载.docx
《新媒体背景下以纯品牌营销策略分析Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新媒体背景下以纯品牌营销策略分析Word格式文档下载.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
本文主要研究以纯如何在新媒体环境中实施新的营销策略，着重于案例研究中介绍的营销方法，内容和结果，着重于理论与实践的结合。
本文最大程度地收集相关信息和信息，及时掌握行业的最新内容，并进行详细而深入的分析过程，以得出独立且可行的策略和结论。
2.研究方法
文献研究法：
利用互联网，在网络文献数据库如，维普期刊库、CNKI论文库等里查找和本文研究相关的文献资料，了解最新的相关研究成果，分析学者的观点和思想，并结合国内外学者的研究分析，消化理解整合，为本课题的研究提供理论支持[1]。
案例研究法：
将以纯为案例研究对象，研究其对品牌实施的营销活动实施的品牌营销策略，全面分析其传统和新媒体营销方法和营销效果，总结不同营销方法的优缺点，并进一步探索整个休闲服装行业如何使之更好地利用新媒体启动营销并提出可行的营销策略。
二、相关理论概念
（一）新媒体概念
1.新媒体定义
熊澄宇对新媒体的定义如下：
“新媒体是动态变化的概念模型。
除传统网络外，它还扩展了当前的网络技术，例如移动网络，其他媒体格式，计算机等的分析[2]。
从交流的角度新媒体：
他认为数字化和互动是新媒体的主要标准。
金妍贞在互联网时代的新媒体营销特征的策略分析，总结新媒体营销的特征可分为三个特征首先，灵活性，互动性和多样性[3]。
新媒体营销不仅是但是可以正确了解用户的使用量还包括用户访问时间和用户行为与传统的营销方式相比，新媒体营销可以更有效地节省时间和金钱。
使用在线平台的营销方法可以更轻松地购买产品和服务，获得更好的销售结果并降低营销成本。
通过比较传统营销和新媒体营销，发现传统营销方法和新营销方法都没有冲突，两者应该是互补的和互补的。
刘思琦指出，随着互联网技术的发展，新媒体逐渐成为营销的重要工具[4]。
与传统营销相比，新媒体营销创新的特征在于与新媒体的实时交互和共享,而口碑式营销和整合营销是营销新媒体创新的主要策略[5]。
在数字技术，网络技术的支持下，通过互联网，无线通信网络，有线网络和其他渠道以及计算机和移动媒体出现的新媒体。
与传统媒体技术相比，新媒体够为用户提供一种新的通信和媒体形式传达信息和娱乐内容。
基于网络技术应用的新媒体将信息技术和媒体产品广泛地结合在一起，具有独立性，交互性，社群性等的特点。
随着互联网进入新媒体传播的时代，营销思想也随着媒体环境的变化而有了明显的改变。
营销的经验，沟通力度，差异化，创造力和相关因素加速了业务营销改革。
新媒体营销专注于上述现代营销活动，让消费者认可企业的文化与价值，实现销售产品，推广品牌的营销目标。
2.新媒体营销特点
新媒体营销是一种心理导向的营销。
通过对产品概念和特定问题的分析，将使用媒体表达和观点传播来使消费者就想法和分析想法达成共识，以帮助公司将新的媒体表达用于品牌营销。
对于企业营销来说促进了产品销售和品牌形象的建立和发展。
新媒体营销不是独立的营销活动，也不是单独的营销活动。
通过这些服务提供商之一的方式但将整合许多新媒体渠道或与传统媒体营销整合以创建全面的三维营销。
新媒体营销的主要特征：
激发消费者的兴趣广告发布的内容往往更受消费者信任，消费者倾向于识别广告产品或企业品牌。
3.新媒体营销工作内容
新媒体营销逐渐成为现代营销中最重要之一部分，互联网已成为营销部门的重要战场。
作为要通过新媒体完成营销的新营销工具，必须完成以下任务：
（1）网络营销调查
无论是传统营销还是新媒体环境下的新媒体营销，首要任务都是分析和研究公司所处的市场环境，然后制定科学合理的营销计划。
与实际的市场研究相比，在线市场研究拥有更多优点，不仅不限于时间和地点，调查范围更广，调查周期更短，调查成本更小，还可以省下更多的材料和人力。
同时，在线市场调查也可以基于多媒体，调查问卷以及调查结果的收集，整理和分析都更加方便，并通过电子邮件，专业网站发布，搜索引擎检索等获得结果[6]。
它可以帮助公司了解消费者偏好，甚至了解竞争对手的相关策略。
（2）消费行为分析
大多数新媒体营销都针对新兴的在线市场，了解线上市场中消费者行为模式和消费特征的变化可以为公司提供科学和信息基础。
因此，要开展科学的营销活动，必须分析消费者的行为并了解购买行为和购买动机的模式。
作为一种收集大量信息的交互式通信工具，互联网是交流平台和交流场所，有共同爱好的人在互联网平台上创建了许多在线社区。
而了解团队的特征和社区的满意度是目标市场的关键。
（3）在新媒体上推广企业的品牌
公司实施新媒体营销的重点是在互联网上建立和推广自己的品牌，依靠在线杂志进行企业宣传和推广，凭借其精彩的内容，全新的阅读体验，准确及时的杂志发行，在线杂志吸引众多用户[7]。
寻找商机的公司自然会珍视庞大的用户数量和受欢迎程度指数，在线杂志已成为他们的新营销渠道。
通过与在线杂志平台的合作，企业可以全面推广自己和客户的品牌，形象，产品和服务。
（4）推广网站
对于企业而言，网络相当于虚拟商店。
如果没人知道，无论内部产品的质量如何，在新媒体营销的头几天都没人问，主要工作集中在推广网站或公司店铺上。
（5）网络促销
以互联网为中心的新媒体为营销提供了各种促销方法。
互联网的信息及时性和多媒体的交互功能可以为客户提供文本，图像，视频等各种广告内容。
客户可以清楚了解公司详细资料，如实体店地址，公司的主要产品等等。
此外，在进行在线促销时，公司可以使用多媒体功能添加大量动画元素，并以图形和文本方式动态显示促销链接，以激发客户的购买欲望并了解产品和企业的利益。
（二）品牌营销概念
大卫•奥格威通过以下方式描述品牌：
“品牌是一个包含品牌属性，名称，包装，价格和广告方法等因素总和的复杂符号[8]。
品牌还取决于消费者对其使用的印象以及个人体验。
宋阳秋歌认为品牌营销并不是单纯地对品牌进行宣传，而是在宣传之前，必须了解自身企业品牌的定位，找到品牌的目标市场，为该群体确定相应的营销策略，并抓住市场机会[9]。
再结合如小红书，微博等新媒体社交网络的展开各种营销活动，消费者的交流体验将更加强烈，从而使消费者可以参与品牌交流。
消费者认可该品牌后，他们将与同龄人或通过社交平台或口口相传分享他们的互动传播效果。
（三）营销理论简述
1.4P理论
杰罗姆·
麦卡锡在《基本营销》一书中首次从产品，价格，渠道和促销四个维度总结了公司的营销要素。
随着服务业及经济社会的发展，营销过程的复杂化，也不断有专家对整合营销理论进行完善，使其适应消费者日渐增长的需要。
整合营销理论强调企业应当关注消费者对品牌的整体认可度，通过整合营销渠道的内容巩固品牌形象，寻找更多受众，将其转化为品牌的客户，因此整合营销传播策略是在当前复杂的营销环境下，实现品牌营销的最佳策略。
2.整合营销传播理论
唐·
舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程[10]。
包括运营优化，协调，评估品牌营销策略等。
可分析目标客户，内部和外部受众以及其他目标。
通过分析整合营销策略的含义，可以看出这是一种从消费者需求出发的营销方法。
整合多种营销策略，最大程度地提高效率，并向目标受众传递有说服力的信息，在组织和消费者之间建立独特且相对稳定的关系，从而实现营销的主要目标。
其特点是：
首先，让消费者处于主要地位，对其进行针对性的研究，吸引消费者，与客户建立关系一对一的互动营销。
不断了解消费者的需求，提高服务质量和完善产品以满足顾客的需求；
其次，运用多种营销手段和技巧，提高消费者的品牌忠诚度。
在一定程度上，营销是一种交流和沟通的手段。
营销的最终目标是建立消费者品牌忠诚度。
而这种忠诚度建立在企业与消费者之间建立在充分和良好的沟通方式的基础上。
过去可以完成各种各样的公司都熟悉使用广告作为促销手段。
在互联网时代，品牌营销过程中越来越多的营销方式，企业需要关注不同服务提供商的差异或组合，才能获得最佳的品牌影响力。
3.4I理论
4I营销理论是刘东明提出的社交媒体营销的“兴趣，利益，互动和个性化”。
不仅是进行社交媒体营销的理论依据，也是电子商务营销的发展方向，对企业品牌营销方面[11]。
互联网产品大多拥有有趣的文本，图像和视频等内容。
在社交媒体时代，大多网民已经停止了无趣的话题，无趣的话题将会逐渐被网民遗弃，未被共享的内容将不再具有市场价值。
与传统广告相比，互动是社交媒体营销的最大特征之一。
企业可以通过平台与目标用户直接对话，及时反馈响应，并能够识别用户评估和公司偏好。
这是传统媒体无法做到的。
交互是企业进入用户内部世界的桥梁，也是吸引消费者的最为重要的途径之一。
作为一种自营媒体，社交媒体与传统媒体的最大区别在于其个性和态度。
企业需要使用自己的特征和文化，摆脱通常的模式，利用个性化让企业脱颖而出。
三、以纯营销现状及SWOT分析
（一）以纯公司介绍
以纯是是国内知名的服装品牌之一，公司口号为分享sharein。
企业产品以平价，优质的特点吸引消费者。
以纯坚持“信誉为基础，质量造名牌”的理念。
设立专业的品质检测中心保证产品的安全问题。
在设计方面同样很重视，以纯不断迎合顾客需求，在各地都进行了市场调查，每一季的服装都会采取与市场需求相近的主题，颜色，设计等,务求能紧跟潮流。
无论是专卖店或是加盟店，公司都会针对不同地区进行市场调查精心策划风格设计，力求能吸引更多消费者，并赢得良好声誉。
为顺应国际经济的发展趋势，公司已全面实施计算机数据网络系统，并创建了电子物流网络管理系统。
标准管理可以有效地提高绩效，及时提供市场反馈并为公司的战略决策提供有效的支持。
效率和市场反馈及时为战略决策提供良好的支持公司建立了由服装科学，工业，贸易，生产，采购和销售为一体的团队。
公司的销售额稳定增长，势头不可阻挡，迅速赢得消费者的信任。
同时，特许经营者在短期内获得了巨额利润，更多对服装有热情的人加入到以纯这个品牌当中不断为以纯添加新的活力。
为有意发展国内服装零售业的商人和公司制定了一个纯粹的特许经营计划，该公司将为客户提供完整的品牌形象，管理体系和高质量的产品。
此外为了减少线上的竞争和挤压，以纯并没有在电商平台上开设网店。
（二）以纯营销现状
1.产品营销现状
现代生活节奏越来越快，休闲服装的时尚变化趋势与更新速度已是服装品牌的一大挑战。
休闲服装业的作用已逐渐转变为快速消费品。
与全球经济萎缩和服装市场需求下降的背景相反，中国时装业的快速变化和升级抓住了这个时代的机会，真正定义了时尚的消费观念。
而以纯这一服装品牌的定位正是休闲快时尚。
服装产品也存在生命周期问题，尤其是快时尚的服装，其主要特征之一是生命周期短以及频繁和新产品变更[12]。
如表3-1所示，休闲服在每个生命周期中的特征：
表3-1休闲服饰在不同生命周期阶段的特征
阶段
引进期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
低
快速增长
增长缓慢
下降
利润
易变动
顶峰
现金流量
负数
适度
高
顾客
创新者
大多数人
落后者
竞争者
稀少
渐多
最多
渐少
根据不同的生命周期，不同的企业将在产品设计和产品营销程序中采用不同的营销策略。
以纯创立服装品牌时，主要销售是棉麻和休闲的服装类型。
但随着以纯发展，近年来，以纯的产品线也发生了变化，在一流的城市中增加了各种大学系列，牛仔布系列，运动服系列等。
以纯正尝试与在国内的有名气的IP合作推出联名服装，例如在今年最新的推出与国内知名IP镇魂街的联名款，这部作品颇受国内年轻人追捧，甚至出了电影衍生作品。
知名的互联网IP在新媒体已有流量基础，算得上一款能带来效应的产品，以纯通过与这些互联网IP进行跨界合作，可以摆脱单一行业或平台的限制，获取更多的流量得到更多的关注。
而在产品质量这一方面以纯把控严格，设立有得到国家实验室认可的专门控制服装质量的检测中心，由专业的检测人员负责把控，检测项目齐全，保证绝无次品出厂。
2.价格营销现状
影响服饰价格主要可分为两大因素：
内部因素，即衣服的特性，例如材料，生产过程，质量，产量等，这些因素决定了社会生产和销售衣服所需的劳动时间。
外部因素，即经济因素，流行周期，销售环境等因素导致服装价格与价值和周期性波动不同[13]。
表3-2外在因素对休闲服饰价格的影响
服饰类别
流行周期
社会影响面
消费类型
价格
大众化快时尚
流行休闲服饰
极短，前期增长很快，后期下降也快
较小，但在某些团体或组织中影响极大
追求的消流行费者，30岁以下年轻人群为主
初期价格高，中期价格不稳，后期价格下跌
以纯市场定位是以年轻人为主的休闲服装，由于这一类消费人群大多没有过多的收入，因此定价策略特别重要，消费者接受程度与产品价格直接相关。
因此，休闲服装定价必须符合目标市场期望，并与品牌定位保持一致，寻求最大利润。
以纯所用的产品定价模型侧重于品牌消费者的感知价值和价格预期。
在价格确定的各个阶段，将根据不同消费群体产品价格的市场需求制定相关策略，例如全国统一的品牌定价，折扣价格等。
以纯的品牌定价总体来说，还是趋向大众化的消费水平的。
具体如表3-3所示
表3-3以纯品牌具体价格范围表
以纯品牌产品价格表
女装
男装
上装
衬衫、T恤
90-300元
100-300元
毛衣、针织
120-400元
裤装
短裤
长裤
150-500元
裙装
连衣裙
150-800元
外套
卫衣、夹克
200-1000元
半身裙
风衣、大衣
300-1200元
鞋
凉鞋、凉拖
休闲鞋
120-500元
80-200元
100-400元
3.渠道营销现状
在营销活动中，制造商，企业和消费者之间在时间和空间上存在各种差异。
只有消除这些差异，才能将产品或服务快速有效地转移给客户，从而使产品发挥其价值。
对于以纯，一方面，公司能够自主生产；
另一方面，他们还需要来自批发商，零售商和其他中介机构等第三方的帮助。
其次以纯主要以线下实体店为销售渠道，因此专卖店的建设策略十分重要，对于店铺的选址更是要严格把关。
此外以纯选择发展特许经营模式，这种模式发展，可以迅速占领市场并获得资金。
特许经营这一模式虽然为以纯带来许多出销售产品外的额外经济收益，但正是以纯过于依赖这一经营模式导致以纯在发展线上销售遭遇重重困境。
4.促销营销现状
以纯的促销包括，人员销售，公共关系，和业务销售等，它们的范围非常广泛，并承担着公司和产品促销的重任。
由于以纯偏向快时尚模式，因此其服装产品的主要感知方法依靠视觉和触觉，而且流行期短，因此促销可以发挥更大的作用[14]。
第一，人员促销是指通过人员销售产品。
他们了解目标客户的需求，并与客户面对面展示产品，提供各种服务和说服力以达成交易过程。
第二，公共关系是利用社会组织实现信息传播的一种方式，使公司和消费者可以相互理解，公司可以树立良好的形象，从而获得更多的消费者关注和消费者青睐，从而增加产品的销量[9]。
以纯主要是通过宣传性活动方式，利用多种媒体平台，发散宣传资料。
第三，以纯的业务促销是一种可以在短期内有效的促销方法。
由于服装行业生命周期短，因此通过促销推广更为有效。
作为具有高价格需求弹性的产品，服装折扣比其他方式更有效，可以快速取得效果。
由于快时尚特性，衣服必须不停推陈出新，通过折扣促销的方式可以吸引顾客的同时快速降低过季的库存从而降低成本。
（三）以纯SWOT分析
1.以纯优势分析
（1）以纯总部位于东莞，有丰富且相对成本较低的劳动力资源，产业相对成熟，加工技术成熟。
（2）以纯拥有属于自己企业的制衣工厂及质量检测中心，能够把控好服装产品的质量，减少生产成本。
（3）中国对休闲服装的需求旺盛，尤其是在二，三线城市，这与以纯的营销策略相符。
（4）快速时尚共享的营销理念，与休闲服装通过共享，和其他形式的交流方式流行的节奏相吻合，以具有成本效益的方式建立了品牌声誉，并提升了品牌形象和企业知名度。
（5）全国各地销售价格统一，VIP卡在全国比较普遍，实体店数量多，消费者可以享受便捷，专业的产品和服务。
2.以纯劣势分析
（1）古板的产品定价策略在面对消费指数的增长，竞争产品定价策略得变动，区域消费习惯等灵活性不足。
（2）对店铺的培训资源支持不到位，产品的市场反应没有及时跟踪。
VIP客户尚未形成统一的标准，并且无法创建集成的有效的库存机制或平台来帮助代理商和加盟商解决问题。
（3）着重发展特许经营模式，为其放弃线上零售市场。
以纯正式宣布，在2013年1月退出在线销售，以解决在线与离线销售之间的严重冲突。
这主要是由于：
大多数纯实体店都是由加盟商代理经营的，而直营店的数量不足，导致总部对运营的控制不足。
结合休闲服装的特征以及地区之间对时尚的理解的差异，很难区分库存中的新产品和旧产品，并且在一定程度上很难区分在线和离线之间的冲突深度。
由于以纯并没有官方线上店铺，许多不良商家会钻孔子，若商家销售假冒劣质的商品容易影响以纯品牌的声誉。
（4）缺乏优秀的设计团队，服装缺乏个性化。
产品的技术含量不高，易于模仿。
难以提高客户忠诚度。
（5）新媒体营销的应用水平需要通过使用更传统的营销方法来进一步提高，需要成立新的营销部门负责，同时要招纳新媒体人才，从而导致成本增加。
3.以纯机会分析
（1）其所处行业的市场前景是乐观的，现代人对多元文化的需求源于对美和休闲风格的追求，休闲风格已融入日常生活当中永远不会过时。
（2）追求健康生活理念的兴起，带动休闲运动服装公司提供了发展和进入有吸引力的新市场领域的机会。
（3）随着经济全球化的发展，中国服装行业企业与国外的交流更加便捷，有助于在国际范围内树立中国企业的品牌形象和优势。
此外，H＆M，Zara等国际知名品牌进入中国市场且获得成功，这也为以纯等本地公司提供了良好的学习机会。
4.以纯威胁分析
（1）休闲服饰行业内部威胁因素，竞争对手众多；
（2）原有的竞争对手或新进入的竞争对手所发起的价格战；
（3）行业进入壁垒较低，服装产品技术含量不高且易于模仿；
（4）休闲服装对外贸易的威胁已经出现了新的外贸壁垒；
（5）新媒体营销方法的日益普及，尽管在这方面以纯具有一定的优势，但在重视程度和应用程序投资方面等方面仍落后于竞争对手。
四、以纯新媒体模式下品牌营销策略存在问题
（一）缺乏人才
首先，以纯缺乏专业人才，尤其是在新媒体这一块是人才短缺的新兴产业。
服装行业内持续的价格战导致企业利润持续下降，招聘，培训，损失和市场人员招聘将陷入循环。
传统的人才培训无法满足新媒体营销迅速更新的知识结构。
目前组织中负责新媒体运作的人员不平衡，缺少专业部门运营，许多非专业的销售人员或市场营销人员需要兼职新媒体营销。
其次，以纯缺少一个品牌专属的有活力的设计团队，以纯的设计团队并不固定，这导致服装设计风格不稳定，质量参差且在产品设计的成本上也难以估算。
（二）品牌定位不准，缺少竞争优势
中国消费者习惯于在网上购物，与其他类似的快时尚品牌相比，以纯品牌在销售渠道上略逊一筹。
如今，随着物流和快递业的蓬勃发展，以纯并没有消费者的角度考虑问题，也不会从消费者的切身利益出发。
他们坚持原始的市场策略，不能很好地融入整个消费市场。
因此，Zara，H＆M，等国际快时尚品牌等正公司进入市场后，在深入了解市场的情况后，具有多种价格和低成本的营销模式。
相反，以纯缺乏吸引力，市场反应相对滞后，品牌竞争优势缺乏。
以纯的公司服装产品很难吸引中国消费者的眼球。
（三）对新媒体营销价值认识不足
新媒体的营销价值主要体现在三个方面：
销量，品牌知名度和受众黏度，这三个方面是公司正在努力的目标[7]。
但是，随着新媒体的推出，公司很容易迅速获利，关注短期的销售增长而忽略了这个问题。
营销部门必须确定新媒体营销的特征，每天分析和研究受众户外活动的时间，空间，对服务的满意程度，并包括品牌推广，受众兴趣和客户维护等内容。
以图像和文字形式呈现，着重于用户体验并提高市场接受度。
以纯虽在各大新媒体平台如微博，抖音，微信公众号等拥有官方账号但疏于对账号的管理导致缺乏关注，形同虚设。
五、以纯新媒体模式下品牌营销对策
（一）注重对人才培养
对于高、精、尖人才的需求是任何一个企业都十分渴望的。
人才的储备能够解决公司的很多商业问题[15]。
对于以纯公司来说，更应该在服装行业竞争日益激烈的今天，对人才实行大力的招聘。
让一些具备发展潜质和知识力量雄厚的人才留在公司，与公司共同发展。
现今很多的人才在新媒体运营方面，都具备独特的见解和先进的技术，可以在公司专门设立新媒体运营的岗位，让以纯公司的发展一直至力于行业的最前端，开启行业规划，为公司的今后发展服务。
此外还要挖掘设计人才，如果不能找寻到顶尖的设计师合作，可以与高校合作或通过新媒体平台发起设计活动从中找寻设计人才。
给设计师团队更多的资源，关注市场的变化趋势，若设计师团队更不上市场变化要及时给设计师团队“换血”。
设计团队越庞大越优秀，就会有更多创新灵感不断碰撞，产品设计也会更吸引消费者。
（二）扩大品牌
升级会员 