临潼区农家乐Word下载.docx

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在竞争激烈的现代社会,都市人更加向往田园牧歌式的生活,“开轩面场圃,把酒话桑麻”的“农家乐”旅游就在这样的形势下产生了。

它的产生和发展引起了城市居民的浓厚兴趣和广泛重视,在部分城市的郊区,如北京郊区农村、成都近郊、重庆南岸郊区等地,“农家乐”已形成一定规模,成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特的旅游形式。

正是由于“农家乐”旅游的迅速发展和大受欢迎,从而得到了学术界的广泛关注,成为研究的热点。

目前，按照旅游资源和地理区位为分类标准，国内学者将农家乐分为五种形式：

田园风光型农家乐；

民俗文化、聚群和特色民居型农家乐；

观光农业型农家乐；

城市近郊休闲娱乐型农家乐；

景区周边食宿接待型农家乐。

对其的研究意义主要有以下四个方面：

1、观念方面

“农家乐”旅游的兴起将城市居民带到了乡村,促进了城乡居民的社会文化交流,转变了农民的小农经济观念,同时也促进了农村“观念城市化”的进程,带动了乡村社会文明的进步。

“农家乐”旅游还带来了“旅游资源”观念的革命,一些过去为人所忽视的资源由于人们时尚追求的变化而成为旅游业的隐性资源或潜在资源,农业资源也得到了二次利用。

2、经济方面

旅游业是一项可以带动多行业发展的产业,“农家乐”旅游为农村消费市场的启动提供了新的动力,也为农村经济的发展提供了新的增长点,为农村剩余劳动力务工和农民增收提供了新渠道。

“农家乐”旅游拉动了内需,促进了第二产业的发展,为农村产业结构调整提供了新的契机。

3、文化方面

由于城市居民的进入,促进了城乡间的文化交流和农村的“观念城市化”进程,带动了农村地区社会文明的进步。

另外,农家乐的从业人员很大比例来自农村,其兴起和发展有利于促进农村的社会分工,提高农民的技能素质,促进整个农村地区居民的精神文明建设。

4、环境方面

“农家乐”旅游的发展对农村的基础设施和服务设施提出了更高的要求，客观上促进了农村人居环境建设,美化了环境。

另外,旅游业的发展也有利于传统乡村聚落的保护与更新,促进民间艺术的继承和发扬。

（二）国内外研究动态

1、农家乐的内涵界定研究

首先，关于农家乐的定义界定研究。

目前，国内“农家乐”旅游产品一直没有一个社会公认的权威的定义,提法也多种多样,如农业旅游、乡村旅游、观光农业、藏家乐等,这些形式的旅游有着不少的内在联系,与本文所研究的“农家乐”旅游属同一范畴。

比较全面的是田喜洲在《休闲旅游“农家乐”发展探讨》一文中给出的狭义和广义两种概念。

作者指出我们平常所说的“农家乐”属于狭义的“农家乐”,从购买者的角度来讲,它是指游客在农家田园寻求乐趣,体验与城市生活不同的乡村意味；

从经营者的角度来讲,它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点,以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、购、娱的旅游形式。

而广义的“农家乐”源于农业的概念,即广义的农业,它包括:

农、林、牧、副、渔,所以广义的“农家乐”概念不仅包括狭义的“农家乐”,还包括“林家乐”、“渔家乐”等形式[1]。

也许我们可以这样说,狭义的“农家乐”代表的是“农家乐”的起步或初级形态,而广义的“农家乐”则涵盖了现阶段“农家乐”的所有形式。

郭焕成等是从观光农业的角度给出的定义,即观光农业是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型交叉型产业,是以农业生产为依托,与现代旅游业相结合的一种高效农业[3]。

任虹在界定时强调了“农家乐”旅游的“乡村性”,一是发生在乡村地区,二是以乡村资源为吸引物,三是主要以城市居民为吸引对象。

国外学者对“农家乐”（Ruraltourism）的定义也是众说分谈，没有达成统一意见，但具有代表性的是欧盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）所下的定义，即“农家乐”（Ruraltourism）是指发生在乡村地区的旅游活动，并进一步认为乡村特点（Rurality）是“农家乐”（Ruraltourism）的整体核心和卖点[5]。

其次，关于农家乐的特点研究。

“农家乐”旅游的迅猛发展凸显了乡村的旅游优势,符合中国农业大国的国情,有较强的发展能力。

它适应了旅游者的现实消费需求,也顺应了现代旅游业发展潮流,因而拥有广泛的客源和较强的生命力。

“农家乐”旅游在较短的时间内开拓了一个新的经济增长点,很好的调动了农民的积极性,促进了城乡交流,也加深了城乡相互的理解与认同。

“农家乐”旅游的这些优势都是由它的众多特征决定的,不同的学者在总结农家乐的这些特征时有着不同的侧重点。

田喜洲将“农家乐”旅游的特征总结为交通优势、环境优势、价格优势、特色优势、饮食优势、娱乐优势六个特征[6]。

袁天凤指出生态农业的最大特征是农业与旅游业的结合,其余六个特征分别为产业资源化、文化性、生态性、参与性、市场指向性、季节性。

程道品、梅虎总结出了以下七个特征:

生产性、观赏性、娱乐性、参与性、文化性、市场性、季节性[7]。

陈蕾从区别于其他旅游项目的角度将“农家乐”的特征论述为:

（1）浓郁的乡村气息和农家风情,这是吸引城市游客的主要原因；

（2）收费公道价格低廉,以此成为大众化消费的热点；

（3）中短途路程的定位,圈定消费者多为当地城镇居民,出游便利性高、次数多,形式多为一二日游,间或采取分次度假的形式；

（4）以自住房屋进行经营,依营业需要作适当改建与修整,比如添加人造景观和娱乐设施等；

（5）经营以农村家庭为主,夫妻或直系两代人操持,雇佣的服务员也多为亲戚[8]。

2、临潼区农家乐休闲旅游业存在的问题研究

由于“农家乐”旅游是直接依附于第一产业的第三产业,烙上了很深的农耕文化的印记,因而在经营活动中渗透着农耕文化的一些问题亟待解决。

综合一些专家的观点，临潼区农家乐休闲旅游业发展存在以下问题：

在发展理念上，存在盲目开发,缺少科学论证及合理规划,资源浪费严重，旅游产品单一,文化含量低等问题，定位模糊，经营、管理等方面，存在经营管理理念落后,制度不严,管理漏洞多,经营水平参差不齐,发展不均衡等问题；

治安、卫生和消防等方面，食品卫生管理有待加强，消防隐患也越来越突出，“农家乐”老板和员工缺乏消防知识，灭火器配备不足,消防水源缺乏,消防车道不畅。

3、临潼区农家乐休闲旅游业发展对策研究

针对临潼区农家乐休闲旅游业发展存在的问题，有以下对策：

（1）加强前期论证，规划先行；

（2）文化兴旅，提升乡村旅游产品的文化品位；

（3）整合营销，塑造旅游品牌；

（4）人力资源培训，提高乡村旅游的建设和经营水平；

（5）硬环境建设，旅游发展和农村人居环境建设的共同推进；

（6）软环境建设，发挥政府的主导作用。

“农家乐”要持续发展,必须协调处理好以下五个关系：

1、正确处理好坚持农民自愿与加强政府领导的关系；

2、正确处理好发展农村旅游与保护耕地的关系；

3、正确处理好发展农村旅游业与发展农村经济的关系；

4、正确处理不同层次客户需求的关系；

5、正确处理好城市商家投资农村旅游业和保护农民举办旅游积极性的关系。

（三）本文的主要内容及研究方法

本文共分为四部分。

第一部分为绪论，主要阐述了本文选题的目的和研究意义；

国内外的研究动态；

本文的主要内容及研究方法。

第二部分主要对临潼区农家乐休闲旅游业进行SWOT分析，临潼区拥有得天独厚的旅游资源，经济的快速增长也给农家乐休闲旅游业的发展带来巨大的契机。

尽管临潼区农家乐休闲旅游业规章制度较为健全，经营发展有章可循。

但是并没有全面落实到位，许多“农家乐”依然是无证经营，存在着极大的安全隐患，经营内容上也过于低俗，制约着其向着更好的方向发展。

近年来，大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐休闲旅游业的发展构成很大威胁。

第三部分针对临潼区农家乐休闲旅游业发展中存在的问题提出科学合理的发展对策，引导西安市休闲旅游业更稳更好的发展。

第四部分为结束语、参考文献、致谢。

本文运用了市场营销的基本观念、基本理论和方法对临潼区农家乐休闲旅游业现状和发展对策进行分析。

二、临潼区农家乐休闲旅游业现状SWOT分析

（一）优势

1、资源良好，经营成本低

临潼区有西临高速连接，交通便利。

位于骊山脚下，兵马俑在旁，风景秀丽，旅游资源丰富。

该区果园多，石榴和柿子是一大特色。

人文景观与自然环境很好的融合在一起。

且农家乐旅游的背景是在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，经营成本较低。

2、交通区位与市场优势明显

临潼区虽然位于郊区，但是西临高速的建成使交通便利。

大部分农家乐处于城乡集合部，是交通道路改善的直接受益者。

自驾游，相对便宜的出租车或者直接乘公交车就可以达到，极大地方便了市民到农家乐旅游。

且西安市人口众多，消费能力较强，西安市农家乐的市场已是很大，有着天然的市场优势。

3、消费水平较低，符合大众承受能力

临潼区整体消费水平较低，针对不同的消费群体，制定相应的消费价格。

不少的农家乐对准中低收人阶层，收费更便宜，吃一顿饭玩一天，人均2O元左右。

由此可见，农家乐旅游的消费水平较低，符合大众消费水平。

（二）劣势

1、经营者众多但精品较少，品牌意识薄弱

临潼区很多农家乐是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌规划脱颖市场，更不可能将整个特色品牌联结到大市场，仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹，定位不明确，没有个性和品牌核心价值，很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。

2、定位模糊，经营者对农家乐的发展方向认识不足

首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色，品位不高。

农家乐尤其是一些低档农家乐已经成为“乡间麻将会所”的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而棋牌游戏是主打。

过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。

目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。

城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。

3、经营者文化素质偏低，经营理念落后

目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家。

她们料理事务精细勤，但同时也受到文化水平不高的束缚。

因其文化素质偏低，加之小农思想严重，对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反响极坏。

此外，农家乐工作人员的招募，带有较多亲友帮工性质，这种人事制度的混乱，损耗了过多的人力物力资源，成效却很低。

而且这些工作人员往往缺乏必要的培训，并且因为家庭成员的年龄与文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。

4、宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略

由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。

农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。

即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合一，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。

5、卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患

农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。

一些经营户厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保证等，卫生隐患值得重视。

城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄，使得农家乐缺乏安全保障。

很多简装改造家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。

消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐忧。

部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。

（三）机会

1、临潼国家旅游度假区的建设

占地28.78平方公里、总投资930亿元的临潼国家旅游休闲度假区于2010年全面启动。

度假区的建设集文化旅游、休闲度假、康体养生、温泉疗养、商贸会展为一体，最终被打造成世界级山水温泉度假胜地、国际化人文生态旅游新城。

这无疑给农家乐的发展带来了好的契机。

2、产品迎合了旅游消费观念的转变

随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。

很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游，将兴趣转向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。

3、西安市经济快速发展，人们消费能力增强

近年来，西安市GDP、人均可支配收入、人均消费性支出都大幅提高。

城市居民消费能力极大增强。

随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高，消费能力的极大增强，居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长，给农家乐旅游的发展提供了巨大的契机。

3、西安市政府对农家乐旅游的大力支持

西安市为确保经济的高速发展，加速了消费引擎的启动，不仅着力整合旅游资源，加快发展旅游经济，还特别强调特色农业的发展。

西安农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地转化、消化了不少农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，促进了本地第三产业的发展，增加了农民收人。

作为一个绿色旅游产业，政府给予了大力肯定与扶植。

（四）威胁

1、大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，重复建设严重

随着农家乐的发展和社会的普遍认可，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕，却又很少考虑与论证游客流量等经营要素。

结果是重复建设严重，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐的发展构成很大威胁。

2、项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划

农家乐的致富之道吸引了大批投资者进人该行业，盲目开发现象严重。

部分经营农户轻易上项目，决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产品开发也没有进行可行性论证，再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重。

从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅游的专项规划了，“农家乐”发展的盲目性很大。

3、基础设施不完善，环境破坏现象时有发生

由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善。

郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化，如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。

对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化。

环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。

城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊已难寻觅，使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的休闲目的，大批的“回头客”流失。

三、临潼区农家乐休闲旅游业发展对策

通过对临潼区农家乐休闲旅游业进行SWOT分析，可以清楚的了解到临潼区“农家乐”目前所具有的优势和劣势，面临的机会和威胁，在此基础上，我们应采取科学合理的营销策略扬长避短，把握好机会，尽量消除威胁，让临潼区“农家乐”能够更快更稳更好的发展。

（一）政府引导投资，整体规划

随着大量资金流入，临潼区“农家乐”盲目开发现象较严重，为了让“农家乐”健康快速发展，必须坚持“科学规划、合理开发、依法管理、永续利用”的原则，从实际出发，因地制宜，对基础建设、村容村貌、民房设计、街道绿化、道路修建、村落布局等，都要有长远的、总体的考虑，走可持续发展的道路。

只有这样，才能减少投资失误，提高社会经济效益。

使旅游系统内资源和产品优势互补，市场共享，循环顺畅，结构稳定，功能强大，避免规模“农家乐”旅游产品的雷同与恶性价格竞争。

1、农房改造景观化。

按照“宜散则散、宜聚则聚”的原则，对“农家乐”的农房实施就地改造，一幢幢赏心悦目的民居建筑群，一定会组成一道道亮丽的风景。

2、基础设施城市化。

按照整体规划，对道路硬化、污水处理等乡村基础设施进行城市化建设，让农民就地享有城市文明成果。

3、配套设施现代化。

比如增加农村有线电视终端用户，实现户户通光纤、按照社区卫生服务中心建设标准，建设多个村卫生服务中心等等。

4、景观打造生态化。

在规模“农家乐”的景观化打造的同时，要注意保护原生态植被、建设大块绿地等等，营造优美的生态环境。

（二）进一步完善行业标准制度

旅游业是典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，不仅包括有形的产品成分，也含有相当大的无形服务成分，并且服务的优劣往往是决定旅游者回头的关键因素。

以前西安市“农家乐”在评定标准上，在硬件上的要求很严格，服务质量上要求相对宽松。

如今应该与时俱进，把建立优质的服务系统作为一个关键的评定标准严格要求。

旅游业中的服务由其从业人员提供，主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人，提升服务质量最终还是要从员工着手。

员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。

培训员工与游客沟通、提供人性化服务的意识和能力等。

成立“农家乐”行业协会，集约化经营。

由于规模小、散布较广，“农家乐”可参照我国农业产业化发展组织制度的模式，实施“公司+基地+农户”的组织形式，在“农家游”集中的地方成立“农家乐”行业协会，负责业务指导、宣传促销、会员培训、活动安排、结算工作和受理游客投诉等，规范管理，促进有序竞争和可持续发展，确保游客合法权益及村民基本权益。

（三）加强卫生、消防监管力度

近年来，临潼区“农家乐”数量迅速暴增，必然给卫生、消防监管部门造成很大的压力，为消除卫生和消防安全隐患，必须加强监管力度。

1、卫生方面

（1）强化卫生许可，严格准入条件的执行。

从源头规范企业生产经营行为，为保证产品的卫生质量创造良好的硬件基础。

（2）加强专业指导，严格执行《食品卫生法》做好对纯净水生产企业的事前、事中和事后监督，对企业的生产环境、卫生状况、从业人员进行常态卫生监督管理，对发现的违法行为及时查处，实实在在抓好企业的产品卫生。

（3）企业要严格守法，确保产品质量要遵照《食品卫生法》、《瓶装纯净水卫生标准》等法律、法规执行。

（4）改进薄弱环节，不断提高管理水平。

采取有效措施，针对纯净水生产在制水、灌装和回收桶清洗消毒等易被污染的薄弱环节，制定切实可行的管理制度并加以落实。

如建立卫生管理网络，划分保洁区，配备专职消毒员，建立清洗消毒有关制度，加强对消毒效果监测等；

（5）重视卫生知识培训，提高全员卫生素质，对全体从业人员针对《食品卫生法》、消毒方面知识、生产过程的卫生规范、食品生产人员应知应会、个人卫生的重要性和不合格产品的危害等方面的内容进行培训，并将其变成每个员工的自觉行动，进而培养起良好的卫生习惯。

2、消防方面

（1）“农家乐”应视为公众聚集场所，在开业前都应进行消防安全检查，符合条件，取得《消防安全检查意见书》同意开业后才能开业。

对未经消防审核和验收已经开办的“农家乐”，应补办消防审核、验收手续，完善其建筑的合法性。

对存在的隐患应要求经营者立即整改，特别要注意疏散楼梯必须符合规范要求，同时应设计安装火灾疏散指示标志和应急照明。

同时消防部门应该与文化、公安治安部门、工商等密切配合，共同做好“农家乐”的安全监督管理工作。

（2）完善消防水源供水设施。

各级政府加大投入，完善消防水源，按规范要求各业主设置应该修建消防水池，并配备发电设备和消防泵。

对远离公路和道路不畅的“农家乐”，应尽量想办法解决消防车道的问题。

（3）“农家乐”的老板应该加强消防法律、法规的学习，经常组织员工进行消防培训，使每一个员工懂得如何报警，如何正确使用灭火器材扑灭初期火灾，如何组织客人安全疏散。

同时，经营者还应该制定各种安全规章制度，经常检查各类火灾隐患，消除不安全因素。

特别是对客房、歌舞厅、厨房等重点部位应加大检查力度，严防火灾事故的发生。

（四）发挥临潼本土特色

提到旅游，在全国范围内，迅速可以联想到五岳；

在湖南范围内，迅速可以联想到张家界；

在临潼范围内，迅速可以联想到兵马俑。

如何让人们一提到旅游就首先想到“农家乐”，一提到“农家乐”就想到临潼，一提到临潼“农家乐”就想到“某某农家乐”，在文化制胜的全球旅游趋势下，现代农家乐的竞争，实际上是文化的竞争。

具有文化的农家乐，与唐诗宋词、金石书画一样，是一部物化了的中华民族史，承载着华夏五千年文明古国的灿烂辉煌，决定了农家乐的未来走向和发展进程。

临潼区“农家乐”不能守株待兔，应该主动出击，发挥“第八大奇迹”的魅力，打造更具历史文化内涵的“农家乐”。

（五）让“农家乐”更具娱乐性

1、开发和推广现代休闲体育项目

城市群体普遍感兴趣的一些体育项目，尤其是现代运动项目，比如赛马、游泳、游船以及网球、高尔夫球等，鉴于城市寸土寸金的地势以及较高的开发运作成本，在城