中国农产品绿色营销与应对绿色壁垒的对策分析Word格式文档下载.docx

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农产品企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。

农产品绿色营销包括三条宗旨：

一是节约原材料，保护地球资源，以保证农产品企业持续发展需要的各种资源；

二是确保农产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；

三是引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。

2绿色壁垒的含义及兴起的原因

2.1绿色壁垒的含义

所谓“绿色壁垒”是指进口国政府以保护生态环境、自然资源以及人类和动植物的健康为由，以限制进口保护贸易为根本目的，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍。

绿色壁垒涉及范围非常广泛，从原材料生产流程、加工工艺、包装标签、卫生安全、技术标准到环境保护等方面，贯穿产品生产、流通、消费等各个环节。

绿色壁垒的主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等，它是一种全新的非关税壁垒，对我国的产品和服务出口构成了影响。

2.2绿色壁垒兴起的三个原因

（1）随着经济的进一步发展，全球正经历着前所未有的生态灾难：

臭氧层破坏、温室效应、酸雨成灾、水体污染、森林破坏、土地荒漠化加剧、野生动物物种大量灭绝……因而，关注环境、保护地球成了人类最为重要的事情之一。

贸易与环境亦随之成为全球瞩目的焦点，而且越是经济发达的国家，对绿色产品的需求越多，从而也刺激了绿色贸易的盛行。

同时，国际环保公约和世贸组织《技术性贸易壁垒协议》中的有关规定，成为国际贸易中的绿色法律，从客观上支持了绿色壁垒的形成。

（2）绿色消费的兴起为绿色壁垒的形成提供了条件。

西方高度发达的农业生产体系在给人们带来极丰富的食品的同时，也给人们的身体健康造成了威胁，如日本的米糠油事件、英国疯牛病事件和比利时鸡饲料污染事件等。

凡此种种，促使人们从自身健康和环保利益着想兴起绿色消费。

据报道，80%左右的德国人在购物时考虑环保问题，77%的美国人由于企业的环保形象会影响他们的消费倾向，66%的英国人愿意付高价购买绿色产品。

发达国家消费者的绿色价值观的形成，对绿色产品的需求偏好促进了国际贸易对环保产品的崇尚，同时也为发达国家绿色壁垒的形成提供了条件。

（3）新兴的贸易保护主义者将绿色壁垒措施作为实施贸易保护的最佳选择，从而构筑起一种新型的非关税壁垒。

其理由是：

国际贸易应优先考虑环境保护，应减少和消除污染及破坏环境的产品的生产和销售，鼓励环保产品的生产和销售，推动环保市场的扩大；

在遵循非歧视性原则、市场开放原则和公平原则的基础上，为了维护环境和居民的身体健康，任何国家都有权采取关税和非关税措施，控制甚至禁止污染环境的产品的进出口。

3绿色壁垒对我国农产品出口的影响

3.1我国农产品出口所面临的严峻形势

由于发达国家的经济发展快、技术水平高，环保意识强、环保标准比较严格，而发展中国家环保水平和标准在近期内不可能与发达国家同日而语。

同时各国当前的绿色贸易壁垒是根据各国国内的环保水平和标准来设置的，这样就很容易产生这样一个问题：

发达国家的农产品比较容易进入发展中国家的市场，而发展中国家的农产品却难以达到发达国家的环保标准而往往被拒之于发达国家国门之外。

并且，这种人为的绿色贸易壁垒不断提高，市场规则的不断变化，显著增加了国际贸易商品的生产成本和市场交易成本，使全球福利水平下降。

例如，2006年5月日本正式开始实行《食品中残留农业化学品肯定列表制度》后，大幅度提高进口农产品的检验标准，其中将检测的药残种类从原来的300多个增加到700多个，检测指标从原来的1万多种增加到5万多种。

新标准的实施使进入日本市场的农产品而临更加复杂和苛刻的绿色壁垒，不仅需要达到的检测标准增加了，而且检测的时间和费用也比过去增加了很多，这使得我国农产品进入日本市场的难度加大，直接影响到了农产品的对日出口。

以福建省为例，日本开始对进口食品实施“肯定列表制度”后，福建省对日农产品出口很快遭受到冲击，2006年6月，福建省自日本退运进口的农产品达到64.2万美元，大大超过了2006年1月至5月退运货值的总和。

我国是一个发展中的农业大国，农村人口占我国总人口的3/4，农业关系到国计民生，农产品的生产、使用、消费和处理与环境之间存在着直接的极为密切的关系，绿色壁垒必然对农产品的生产、贸易产生重大的影响。

我国环保水平还比较低，农产品的生产和加工的过程和方法、包装贮运、组成成分及性能等存在诸多方面的不利于环保的因素。

2004年以来，绿色壁垒在农产品国际贸易中显得日益重要，我国农产品出口受到了很大的影响。

据商务部调查，我国有90%的农业及食品出口企业受国外绿色壁垒影响，造成每年损失90亿美元，绿色壁垒给国际贸易造成的障碍占关税等各种壁垒总和的比重，已由原来的20%上升到目前的80%左右，国外对中国农产品出口设立壁垒呈现出增长态势。

据国家检验检疫部门统计，国外对中国农产品出口设置的技术性壁垒平均每天增加一项。

这一势头有增无减，贸易壁垒数量增加的同时，壁垒还从发达国家扩散到发展中国家，而且检测标准愈发苛刻。

3.2绿色壁垒对我国农产品出口的影响

（1）通过贸易禁止影响市场准人。

由于发达国家技术要求较高，我国一些产品在环境、卫生和安全技术标准上不符合进口国的要求而被限制进口。

（2）通过增加出口成本而削减我国农产品在国际市场上的竞争力。

我国农产品价格普遍低于国际市场，但我国企业为了获得国外绿色标志，要支付大量的检验、测试、评估等间接费用，以及不菲的认证申请费和标志使用费等直接费用，使我国出口农产品成本大为增加，削弱了农产品国际竞争力。

在成本内在化以及反补贴措施的影响下，一些发达国家通过对我国出口产品征收绿色关税，同样使我国农产品在激烈的国际竞争中丧失价格优势。

绿色壁垒对农产品出口所带来的巨大影响，直接威胁到农产品出口企业的生存和发展。

而对严峻的形势，农产品出口企业必须改变落后的营销观念，从传统的“生产什么就销售什么”转变为以现代营销观念来规划企业的经营战略，根据国际市场环境的变化，积极探讨绿色壁垒给农产品出口带来的威胁和机遇，采取科学有效的国际市场营销战略来突破绿色壁垒。

4我国农产品频遭遇绿色壁垒制度的原因

4.1国际市场环境

4.1.1贸易保护主义

对进口国来讲，农产品的大量进口势必会对国内同种行业的生存和发展构成威胁。

基于这个层面的考虑，进口国难免会采取一系列措施，对中国农产品的进人设置障碍，以对国内同类行业进行保护。

4.1.2消费者消费意识和环保意识日益提高

目前，各国消费者对商品安全及环境指标的要求越来越严格，为此，各国特别是发达国家就倡导以保护人类健康和保护环境为目的的绿色革命。

4.1.3世界科技发展不平衡，缺乏双边或多边的正式协调沟通机制

发达国家凭借先进的技术优势、较高的环境意识，制定相对严格的技术标准和质量标准。

在缺乏沟通的情况下，无法采取补救措施，使遭受巨大损失。

4.2国内市场环境

4.2.1生态环境的污染和破坏

一些小的乡镇企业由于经济上的短视和观念上的落后，只注重追求眼前利益，忽视了对环境的保护。

另外，一些发达国家的企业，受本国生态环境保护法律法规的制约，把在本国内不准从事的对环境和生态造成严重破坏的项目转移到积极吸引外资的中国来生产，这种做法无疑进一步恶化了中国的生态环境。

4.2.2农产品外贸体制不完善

改革开放以后，国有外贸公司进出口专营的垄断局面被打破，但中国农产品出口还没有建立起行之有效的体制，生产和出口的主体分离，农民和外贸公司的目标利益存在不一致性，而且由于交易双方掌握的信息的不对称，往往导致在农产品的生产和交易过程中信息传递受阻和滞后，造成不必要的损失。

4.2.4农产品生产能力落后

农产品的生产者和加工者知识水平低，素质差，技术和设备落后由于自身素质的制约，农业生产人员难以进行科学地生产和经营。

另外，中国现在的农产品加工企业，大多规模较小，技术和装备落后，生产的产品难以达到发达国家的技术标准要求以及商品包装和标签的规定。

据欧盟2005年公布的消息称：

在欧盟内部流通的假冒商品中有70%来自中国。

4.2.5农产品的国内标准滞后

中国在农产品标准制定方面落后于发达国家。

2001年9月18日农业部才出台元公害产品的行业标准，此标准共涉及62种化学污染。

而联合国食物与农业组织迄今已颁布了相关限制标准2522项，美国多达4000多项。

国内标准制定的滞后，直接影响了中国农产品质量的提高。

5农产品出口企业应对绿色壁垒的国际市场营销战略

5.1树立绿色观念，推行绿色管理

由于长期粗放经营的影响，国内很多农产品出口企业绿色经营观念淡薄，在生产、加工、物流等环节存在很多不规范、不环保的地方，导致出口农产品经常出现农残超标、废弃物污染等问题而被进口国拒之门外。

因此，要突破绿色壁垒，首先就要求企业树立绿色观念，重视环境保护，努力实现可持续发展。

其次，要根据国际标准实行绿色管理。

农产品符合国际标准是市场准入的重要条件，也是打进国际市场的关键。

一个企业及其产品一旦获得国际标准认证，就意味着该产品为所有使用该国际标准的国家所接受。

因此，农产品出口企业应该积极开展国际标准认证。

当前，世界各国在农产品国际贸易中普遍采用的国际标准主要是国际质量管理体系（I909000）、国际食品卫生安全管理体系（IIgccP）和国际环境管理体系（IS014000）。

其中，IS014000认证已经成为打破绿色贸易壁垒，进入国际市场的重要“武器”。

总的说来，开展国际标准认证、根据国际标准实行绿色管理有利于企业提高效率、节约资源、降低成本、增加经济效益和社会效益、保护生态环境，有利于树立企业环保形象，增强市场竞争力，赢得用户及消费者的认可。

5.2建立关于绿色壁垒的营销信息管理系统

绿色壁垒涉及的内容不仅广泛，而且非常烦琐和复杂，如果对进口国的相关规定没有清楚的了解，出口企业是很难应付和适应的。

此外，绿色壁垒并不是一成不变的，随着进口国的技术进步，居民对于环境要求的不断提高，绿色壁垒也不断向越来越高的方向发展。

可见，要及时掌握进口国的绿色壁垒，以便及早做出反应，农产品出口企业有必要建立关于绿色壁垒的营销信息管理系统。

通过营销信息管理系统，积极收集WTO有关绿色壁垒协议，跟踪掌握贸易伙伴国的法规、技术标准以及合格评审程序，搜集分析国际农产品贸易动态信息，为企业管理层及时提供贸易上的技术咨询。

此外，还要注意搜集绿色壁垒方面的案例，研究国内外其他企业突破绿色壁垒限制的经验教训，根据市场和产品特点，从国际市场营销的各个方面寻求突破绿色壁垒的对策。

5.3实行多元化的目标市场战略

开辟出口贸易新渠道、拓展出口空间是应对绿色壁垒的积极有效措施。

目前，我国农产品主要的出口贸易伙伴国是日本、美国、韩国、欧盟，而这些国家均是绿色壁垒的主要发起国，其环保标准、质量标准和卫生安全标准远远高于各国的平均水平。

因此，集中性的目标市场战略对农产品出口而言具有较大的风险性。

以保鲜蔬菜出口为例，我国的保鲜蔬菜主要面向日本出口，受日本市场影响很大。

由于保鲜蔬菜不易储存，一旦日本对中国蔬菜采取临时限制措施，结果往往导致出口企业损失惨重。

可见，积极调整出口贸易的地理方向，实行多元化的目标市场战略对我国的农产品出口企业来说是势在必行。

只有拓展出口渠道和空间，特别是扩大向发展中国家和其他绿色壁垒较低的发达国家的出口，才可以规避贸易风险和贸易摩擦所带来的损失，起到分散风险的作用。

5.4了解国际市场需求，找准产品市场定位

随着工业化的加速和世界经济的高速增长，资源和环境的破坏和污染变得日益突出，如气候变暖、臭氧层破坏、生物多样性减少等等。

这些问题的存在直接影响到人类的生存和发展，引起了国际社会的广泛关注，全球环保意识逐渐增强。

绿色观念尤其是在发达国家深入人心，人们对不污染环境的绿色产品的需求日益增长，市场上兴起了“绿色消费”的热潮。

绿色消费的兴起不但向传统的生产方式提出了挑战，同时也开拓了需求旺盛的广阔市场。

据调查，80%左右的德国人在购物时考虑环保问题，77%的美国人认为企业的环保形象会影响他们的消费倾向，66%的英国人愿意付高价购买绿色产品。

绿色需求的出现成为各国企业开展市场营销的一个热点。

许多国外的农产品生产企业为了在市场竞争中抢占有利地位，竞相推出种类繁多的绿色产品。

相比之下，我国的农产品出口企业反应则比较迟缓。

适销对路是产品在市场生存和发展的根本保障，农产品加工出口企业能否及时调整产品的市场定位来适应绿色消费趋势，满足消费者的需求，将在很大程度上决定它们的未来发展。

5.5全而开展绿色营销组合策略

所谓绿色营销是指企业在营销活动中把企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益统一起来，既要充分满足消费者的需求，实现企业的经营目标，又要重视生态环境平衡。

绿色营销要求企业在产品的开发、生产、定价和促销等策略的制定和实施上都要注重保护生态环境、减少环境污染，实现经济与社会、环境的可持续发展。

因此，对农产品出口企业而言，绿色营销组合策略主要表现为生产和开发绿色产品，实行绿色包装、制定绿色价格、采用绿色渠道和进行绿色促销等。

5.5.1建立绿色生产基地

在绿色消费大潮背景下，产品的绿色化程度越高，其附加值也越大。

将社会责任感和环境目标融入企业的生产中是农产品出口企业树立产品绿色形象的基础。

我国农产品出口生产大多采用“公司+农户”的经营模式，这种安排往往缺乏制度上的有效约束。

尽管企业可以向农户提供技术指导，要求农产品原料生产要按照企业的标准化程序生产，但是由于具体的生产过程是由农户单家独户完成的，而许多农户缺乏绿色意识，所以不能完全避免生产过程中一些农户出于短期行为所带来的非标准化问题。

因此，对农产品加工出口企业而言，通过建立自己的原料生产基地，实行标准化生产，从种苗的选用、栽培管理、农药化肥的施用到采收储运进行全过程监控，这不仅有助于从根本上杜绝滥施农药、化肥，防比农残超标，保证加工原料合格，而且能够减少污染物的产生，保护生态环境。

此外，建立绿色产业基地也有助于实现农业生产全过程的集约化，提高农产品加工出口企业的规模经济效应，降低产品的单位成本。

5.5.2实行绿色包装

绿色包装制度是发达国家设置绿色壁垒的主要内容之一，我国因包装问题每年减少外汇收入约10%，其中相当大部分是因包装不符合绿色要求造成的。

可见，仅有农产品本身是绿色并不足以敲开进口国的大门，企业还必须给自己的绿色产品穿上绿色的“外衣”，即实行绿色包装。

根据一些发达国家所制定的技术性法规，关于包装的“绿色”要求主要有以下几个方面：

（1）严格限制包装和包装材料中的有害物质；

（2）限制使用不易回收和不具有商业回收利用价值的包装材料；

（3）禁比或限制使用某些原始包装材料如木材等；

（4）包装可重复使用或可回收再利用。

以上规定说明，企业在对产品进行包装时，必须根据进口国绿色包装制度的要求，从包装原材料的选择、设计、生产和废弃物处理等方面进行综合考虑，尽可能减少包装及废弃物对环境和人身造成的伤害。

5.5.3制定绿色价格

出于保护生态环境的考虑，不少发达国家对企业提出了环境成本内在化的要求，即规定企业在进行成本核算时，不仅要对人工、资本、原料等进行成本核算，而且还必须计算对资源和环境的占有和消耗成本。

对很多环境保护工作还处于起步阶段的发展中国家来说，环境成本内在化同样也是一道绿色贸易壁垒，因为实行环境成本内在化往往会提高产品的价格，降低产品的竞争力。

出口农产品要跨越环境成本内在化的屏障，必然要求企业在制定农产品价格时，必须采用绿色价格，把生产中对自然资源的耗费和生态环境的影响纳入到成本的核算中。

环境成本内在化虽然提高了产品的价格，但对产品竞争力的影响主要取决于企业对成本增量的吸收程度，如果企业能积极采用新技术，合理利用资源和减少对环境的污染，不断提高生产效率，那么就可以部分抵消环境成本内在化所带来的负而影响。

另一方面，实行绿色价格也体现了企业对环境的重视，有助于树立企业品牌在消费者心目中的绿色形象。

5.5.4采用绿色渠道

良好的分销渠道有助于农产品顺利进入国际市场。

目前很多国内农产品出口企业都需要借助于国内代理商来出口，这种分销速度较慢的长渠道方式对鲜活农产品来说并不适宜，另外也减少了出口企业的利润。

因此，农产品出口企业需要积极探索新的国际分销渠道，如争取与一些国际知名的销售终端如沃尔玛等大型超市的合作、选择环保意识强的中间商、通过参加国际展销会等活动来获得一些大的国际采购商的集中采购、利用电子商务建立网络销售渠道等。

运输和仓储环节是农产品出口过程中的重要环节，同样要贯彻绿色环保的原则。

在仓储方面，企业应针对农产品的特性，采用科学、卫生、环保的保鲜仓储技术，保证农产品的质量，避免由于仓储不当造成对消费者和环境的危害。

在通过运输实现农产品的空间位移时，应尽量选择环保的运输方式，减少空气及交通噪声污染。

5.5.5进行绿色促销

“好酒也怕巷子深”，要提高国外消费者对产品的认知度，农产品出口企业还要加强促销力度，通过人员促销、广告宣传、公关活动等方式向进口国的目标顾客传达产品及企业的绿色信息。

首先，促销人员应积极宣传企业产品的绿色特点及企业在经营过程中的绿色导向，同时及时把进口方对绿色产品的要求和意见反馈给企业。

其次，在广告方面，要注重树立绿色品牌，利用国际互联网等有效的适合农产品信息发布的渠道来进行促销。

最后，要积极发挥公共关系的作用，企业除了在内部实行绿色管理制度外，还应积极参与环保有关的公益活动，加强与政府的环保机构、绿色消费者组织等社会团体的联系。

综上所述，绿色壁垒使我国的农产品出口而临非常不利的形势，要改变这种现状，农产品出口企业不能消极等待政府的支持，而必须积极寻找对策，从威胁中寻找机遇。

从国际市场营销的角度来看，要有效地规避绿色壁垒，农产品出口企业需要从经营观念、营销信息系统、目标市场选择、产品定位和营销组合策略等方面入手，有针对性地采取应对措施。

其中，树立绿色观念，实行绿色管理有助于农产品出口企业改善经营战略；

建立完备的绿色壁垒营销信息系统可使企业掌握进口国的绿色壁垒变化情况，及时作出反应；

多元化的目标市场战略能够扩大产品的国际市场覆盖而，有效地分散风险；

产品的绿色定位很好地满足了消费者关注健康、关注环保的需求；

最后，全而的绿色营销组合策略则为农产品更加顺利地进入国际市场起到了很好的推动作用。

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Thegreenmarketingforchina’sagriculturalproductsandcountermeasureanalysisofthegreenbarriers

CHANXiao-feng

（ShenzhenUniversity,Shenzhen518000,China）

AbstractGreenconsumptionandgreenmarketinghasbecomethemaintrendoftheinternationalagriculturalmarkets.ThegreenmarketingofagriculturalproductsinChinastartedlate,leadingtoChina’sinternationalcompetitivenessofagriculturalproductsatadisadvantage.GreenbarriersisamajorobstaclefacingChina'

sagriculturalexportswhichdirectlyaffectsthesurvivalanddevelopmentoftheenterprisesofagriculturalexports.Thispaperanalyzestheimpactofgreenbarriersongreenmarketingofagriculturalproductsandproposescountermeasures,whichgivesfeasiblesuggestionstograduallyimprovetheinternationalcompetitivenessofChina'

sagriculturalproduct.

KeywordsGreenMarketing;

GreenBarriers;

AgriculturalProducts