地产全程营销策划武汉清城文档格式.docx
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1387.22
10%
522.73
3.3%
注：
总投资额：
亿元总施工面积：
万平方米总竣工面积：
万平方米
2000-2002年武汉住宅销售一览表
总销售额
总销售面积
78.95
447.29
93.63
18.59%
523.18
16.97%
118.55
26.62%
613.01
17.17%
总销售额：
亿元总销售面积：
万平方米
2000-2002年住宅销售代价一览表
一季度
二季度
三季度
四季度
2001年代价
2036
2061
2063
2101
2002年代价
1900
2017
2094
2200
2003年代价
2226.52
2251.48
注:
年份：
年销售代价：
元/平方米
从上述数据中，我们不难看出：
1、虽然投资额再创新高，但15.4%的增幅高于GDP增长率4个百分点，应该不存在太多的泡沫身分。
2、销售面积凌驾当年竣工面积126.15万平方米（即消化100多万平方米的存量房），表明市场需求依然旺盛。
3、销售接纳资金占当年投资比例达89%，表明市场仍在良性通道内运行。
但2002年施工面积为当年销售面积的2.23倍，让人不禁为2003年的销售前景担心。
二、开发企业大肆进入武汉市场
随着沿海房地产开发市场泡沫现象的加剧，拍卖的土地地价愈来愈高，开发风险凸现，部离开发企业开始将目光投向即将“喷发”的武汉市场。
2002年，武汉市新批的60家开发企业，90%为“外来僧人”，其中不乏上海复地、广州保利、南京三金等海内知名企业。
三、高层楼盘比重继承上升，整体水平不停提高
由于楼面地价的水涨船高，容积率居高不下，中高等楼盘所占比例也越来越高。
2002年，高层、小高层楼盘占开发总量的63%。
固然，随着楼房高度上升，房价应声上涨，并由此动员全市商品房单价的上涨。
市区中心地段的中档商品房均价已达2700元/㎡，涨幅7.4％。
四、新都市主义盛行
如果说2001年是郊区化、大盘化唱主旋律的话，2002年是回归都市的一年，在政府的鼎力大举扶持下，开发商、媒体共唱旧城改革新曲，将新都市主义推向热潮。
永清片区、新华西路片区和积玉桥等地区的旧城相继改革、汉口和武昌沿江江滩的改革以及琴台文化中心的建立，为都市回归提供了良好的区域大情况。
除别的，全年共改革在册危旧房35万㎡，改革量凌驾了前3年的总和，极大地促进了住宅一、二级市场的联动。
五、竞争越发猛烈，企业重新洗牌
有人戏称目前房地产开发是“三外”即外地、外行、外来资金。
随着一级土地供给市场的范例和透明化，开发市场的门槛正在不停提高，深圳万科、浙江耀江、广州保利、南京三金等海内著名房地产商，凭借其雄厚的资金实力，成熟的职业开发团队，知名的企业品牌，迅速提高进入门槛。
2002年正式实行的土地供给制度的革新，标记着“大象游戏”的开始和投机时代的结束，部分实力稍逊的本土开发企业被迫转移到地市级市场或被淘汰。
六、全方位竞争即将开始
开发项目竞争已不但是产物卖点、营销手段的局部竞争，而是从市场调研、市场阐发、产物定位、筹谋推广、销售把控、到物业治理等全历程、全方位的竞争，实质上是开发商之间综合实力和品牌的竞争，更是开发模式和开发计谋的碰撞。
第二章、汉阳区域房地产生长预测
古镇汉阳，自古就以其优美的自然景观和深厚的人文秘闻享誉全国。
这里有伯牙、子期的高山流水；
有蜚声中外的归元寺；
有正在不停建立的南岸嘴风物生态景区……随着月湖周边大范围整治和四湖水生态建立的进一步实施，一个以生态、旅游、制造业为龙头的居住新区正逐渐形成。
各人有目共睹的是，经过近几年大范围的都市建立和旧城改革，汉阳房地产市场一改往日“贫民窟”或经济适用房的形象，虽然暂时还不能和汉口和武昌两位“年老”平起平坐，但其不可一世的气势，已让武汉市民领略到“新世纪、新汉阳、新生活”的风采。
作为第三财产和百姓经济支柱财产的房地财产，在汉阳苏醒的时候早已先行一步。
一批有远见、有实力的开发商早已闻风而动，在尚未苏醒的108平方公里的土地上，掀起热火朝天的建立热潮。
其开发特征明显差别于武昌、汉口两大市场，带着深深的地区烙印。
由于本项目地处五里墩、马沧湖路中段，因此本陈诉仅选取汉阳旧城区（即从钟家村沿汉阳大道至十里铺为研究范畴加以阐发）。
总体来看，该区域的房地产生长有以下几个特点：
（一）2002年是汉阳房市阔步前进的一年，是继“三区五片”后的又一开发热点；
2002年是汉阳楼市（特别是房价）“井喷”的一年，平均房价由2002年第3季度的1832.68元/㎡迅速拉高到2002年4季度的2081.98元/㎡，一个季度内上涨249.3元/㎡，涨幅高达13.6%。
而武汉市2002年全市的房价涨幅为5%。
虽然2003年2季度，汉阳楼盘的平均房价（住宅）为2117.20元/㎡，仍然落后于2251.48元/㎡的武汉市平均房价，但其生长后劲不可小视。
我们阐发了房价上涨的原因，有以下几点：
1）土地批租代价的大幅上扬
据我司跟踪数据，汉阳十里铺的某地块，由2002年初的20多万元/亩，涨至现在的50万元/亩，涨幅高达200%；
2003年上半年，武汉市土地招标中心拍卖的汉阳大道459号地块的地价高达88万元/亩。
房价的上涨直接导致楼面地价上升，从而动员房价的攀升。
2）情况整治力度加大为房价的上涨创造良好的外部情况。
陪同着武汉市政府建立武汉现代制造业基地设想的实施，汉阳区政府适时地提出打造“山水园林城、汽车城、居住新城”的生长定位，为汉阳旧城的生长奠基坚固的底子。
随着南岸咀观景区的建成，琴台文化艺术区的启动，四湖工程的实施，汉阳的门路交通、景观建立，旅游开发跃上新的台阶，一直养在深闺的“十山六湖”被各项目竞相利用。
“享有美景的单元”自然成为开发商提价的最好籍口。
以东方华尔兹为例，其朝动物园和墨水湖的景观房最高价达4000元/㎡，而其它单元的起价仅为2300元/㎡，从中足以折射出景观在房价中所占比例。
3）开发产物开发重心向中高等、低档产物供给量淘汰
由于前述两因素的影响，汉阳新上市楼盘均以范围小区形式出现。
以往单栋产物走低质低价路线的产物越来越少（此种产物也逐渐被市场合抛弃），项目市场定位也倾向于中高等。
低档产物，特别是经济适用房范围的迅速淘汰，是导致整体楼价迅速上升的主要因素。
4）楼盘整体质素在不停提高
凭据我司研究，楼盘订价涉及4个条理因素
1、室内修建质素
包罗户型设计、修建质量、结构形式、采光通风等；
2、小区大众空间
包罗小区配套、情况绿化、物业治理、配套设施等；
3、小区周边共享资源
包罗小区周围景观、交通、福利配套等社会情况；
4、小区文化品位
包罗小区住户素质、文化建立投入、物业档次。
重新近上市楼盘结构来看，各项目普遍强调计划设计、修建设计，不但从户型部署、采光、通风、室内功效分区等各个方面加以革新，更注重在室外景观、环艺配套上加大投入，部分楼盘甚至聘请境外知名公司到场设计，使小区景观更人性化，更舒适化。
（二）竞争趋于白热化，产物趋于同质化
也许是看重汉阳尚未开发的未来，也许是被汉阳迅速生长的潜力所吸引，大批开发商（尤其是外地开发商）纷纷扎堆汉阳开发，仅从钟家村到十里铺不外十里地，汉阳大道的周边有近30家开发商在圈地开发，其中既有本土知名企业宏宇、美好愿景、王家墩机场迁建开发公司，更有外地巨头（如东方华尔兹、复地、澳门新亿胜、闽电力）在跃跃欲试。
据我司统计，汉阳城区（不包罗沌口开发区）共有在售楼盘24个，即将于年内上市的楼盘6个，总名义供给量近100万㎡，目前正施工的面积达87万㎡。
据测算，该区域的2003年消化量将到达60万㎡（该区域2002年的销售总量为42万平方米），供需矛盾比力突出，其中体现最为明显的是小高层住宅。
目前全区域小高层整体销售率不到35%，多层的销售率较为理想，凌驾60%。
由于拥有资源的相似性，即湖景、山景、江景、园景大概是交通便利，该区域的产物出现明显的同质化。
不但产物形态雷同，仅有多层、小高层（新开楼盘险些均有小高层）并且计划部署如同一辙，就连代价定位也相互重叠：
多层均价在1800-2000元/㎡之间，小高层均价在2000-2500元/㎡。
（三）产物结构与居民的购置力相矛盾
作为老产业基地的汉阳，有着引以为豪的湖北枪炮厂和国棉一厂、汉钢、拖拉机厂等500多家国有大中型企业。
但不可否定的是，近几年，随着百姓经济结构调解，大部分国有企业的效益严重滑坡，处于停产半停产状态，相对武昌、汉口乃至沌口开发区，该区域的总体收入消费水平偏低。
有关统计显示：
房总价与居民家庭年收入之比应不凌驾8：
1。
按每户居民购置120㎡，单价1800元/㎡盘算，其家庭年收入应到达27000元，显然超出该区域职工平均收入水平。
汉阳房产的恒久低迷，对付邻近汉阳的武昌、桥口区的普遍市民来说并不都是坏事，随着交通条件的改进，部分市民开始跨江购房，但随着房价的不停攀升，该区域的吸引力有相对淘汰趋势，部分桥口区域的市民开始将目光转向古田偏向，对付他们的二次置业来说，代价永远都是主导风向标。
有什么样的地价，就有什么样的产物。
土地代价的上涨，迫使开发商的开发重心向中、高等产物转移，这种转移加剧了产物和市场矛盾。
现时的多层俏销，小高层严重滞销（例如；
东方华尔兹），很好地佐证了产物结构与现时居民购置力的矛盾，同时也说明并非是市场供给量的绝对过剩，而只是相对过剩，相对付居民实际购置力的过剩。
（四）开发地段性明显，“三外”现象凸现
经济因素、交通条件和情况因素的配合作用，使得汉阳旧城区的开发出现区域性、扎堆性的特点，即以钟家村为中心的东部板块，以墨水湖为中心的中部板块和以十里铺为中心的西部板块三大区域为主。
钟家村本是中小企业的开发天堂，是低价房的超市（鹦鹉花圃除外），但这种低价房好像在一夜之间烟消云散；
墨水湖板块，则成为创新模式竞争的试验田，汉阳情况改革工程的最直担当益者，在汉阳区域开发中，凸现出中部崛起的新格式；
而在十里铺，由于中心区域的可利用土地稀少，楼盘开始向周边扩散，向汉水、墨水湖畔延伸。
在武汉的房市中，外地开发商扎堆最明显的地方有两处：
金银湖和汉阳。
开端统计，扎堆于汉阳的外地开发商有复地、新亿胜、楚都、鹦鹉花圃等，虽然只占开发商总数的25%，但开发面积靠近总开发面积的45%。
五、竞争促使整体开发水平得以不停提高，市场制胜的宝贝在于创新和品牌
中国房地产开发（包罗武汉）历经了三个阶段：
1、以卖屋子、买家居为代表的低级阶段；
2、以卖计划、卖情况、卖房型为代表的中级阶段；
3、以卖生活品味、生活方法为代表的高级阶段。
虽然武汉有个别楼盘在向高级阶段迈进，但在现阶段，汉阳市场竞争主要照旧体现在中级阶段，引领潮水的开发模式也仅体现在开发面积、户型设计、景观建立、等外貌条理。
景观资源的利用也停留于借助自然景观，对人性化的生活方法和对富厚的人文景观的利用鲜有创新。
第三章项目优劣势阐发
一、项目优势
1、未来小区外围交通便利；
2、项目的地理位置闹中取静，空气新鲜；
3、项目所在区域人气旺盛；
4、面临汉阳房市启动的大好时机；
5、开发商乐成的开发经验。
二、项目劣势
1、地板形状不规矩；
2、门路网络不完善，受制于都市建立的快慢；
3、周边教诲配套（特别是小学）设施不敷；
4、项目缺少自然景观的支撑，且周边的视觉景观不佳；
5、企业品牌知名度属于弱势品牌。
三、时机点
1、汉阳都市底子设施建立步入快车道，马鹦路即将动工；
2、汉阳人文景观的掘客存在市场空白点；
3、汉阳楼盘综合素质水平不高；
4、市民购房的地区观点（汉口人不去汉阳购房）正悄然改变；
5、旧城改革所引发的购置力。
四、威胁点
1、汉阳旧城区现存可开发的面积达434万㎡；
2、竞争门槛正不停提高，贷款条件日渐苛刻；
3、先期开盘的楼盘，筑起了品牌、范围等市场壁垒；
4、主打景观住宅的中部板块，自然景观匮乏是本项目易受打击的软肋；
5、面临旧城改革、二次置业热潮后的需求疲劳期。
五、综述
通过对前述项目的SWOT阐发，我们存眷到项目的优势在于区位优势，而项目的劣势存在于自然资源不敷、企业品牌知名度、影响力不敷等诸多方面。
因而如何破译项目宗地的基因密码，充实挖掘项目的优势，培育项目优势，化解品牌及自然资源的劣势，成为我们思考的要害。
第四章项目开发思路的探索
本宗地的开发取舍十分简朴，一种是市场追随战略，开发一种市场成熟的主流产物，以1950元/㎡的代价推向市场；
另外一种是推行旗帜鲜明的差别化竞争战略，提供气势派头独树一帜的产物，也就是市场相对稀缺的产物。
此种产物订价在2300-2400元/㎡之间。
水墨清城代价定位比力：
在没有创新的前提下，依据竞争楼盘订价法，本项目的代价为：
比力因素
花前
树下
缤纷
四季
金龙
花圃
碧水
晴天
水墨
清城
文化品位
20
交通条件
21
周边情况
22
品牌实力
19
总体计划
18
合计
99
102
101
103
100
比力权重
楼盘均价
1880
1890
修正均价
1898
1853
1980
1845
权重
0.25
0.30
0.20
水墨清城折后均价=各比力物业修正代价×
1898×
0.25+1853×
0.25+1980×
0.3+1845×
0.2=1900.75（元/平方米）
一、是否需要创新
思路决定出路
在项目开发乐成的三要素（开发计谋、实力、信心）中，开发模式和开发计谋，是项目乐成的底子和前提。
但创新只能是超前半步，大概适度，步调太快，曲高和寡，无人响应，最终忧郁而死；
不创新，被大潮所淹没，难逃死路一条。
但适度在何方，如何掌握的标准，是我司恒久探索和孜孜研究的主题，本文仅从项目角度予以论述。
二、如何创新
房地产开发创新的模式不外乎两种，即兵法创新和剑法创新。
1、兵法创新
所谓的兵法创新，乃是以地产界“黑马”之名，斜刺中杀出。
以独创的开发模式、理念、产物，迅速占领某一细分市场的制高点、空白点，创建自己的“滩头阵地”，抢下足够的市场份额，今后“一夜成名”的开发模式。
代表作：
广州南园奥林匹克花圃
武汉长城置业（水蓝郡）
2、剑法创新
乃是在计划设计、户型结构、景观绿化略高于竞争楼盘的底子上，寻找局部突破，创造出逾越竞争楼盘的比力优势，以此击败敌手。
依据本宗地及竞争楼盘的资源占有结果，本项目应选择后一种模式，提供高性价比的产物。
三、创新途径
剑法创新乐成之典范，当数南国奥林匹克花圃，其首创复合地产之要领风靡全国，并常胜不败。
仅以地处金银湖最偏僻之处的武汉奥林匹克花圃为例，其宗地之景观资源并不优于万科、汀香水榭、黄金海岸，且交通十分未便，就是凭借其品牌和复合地产之优势。
开盘不久，其首期304余套洋房、联体别墅均已预定一空。
在强手如林的金银湖不能不称之为奇迹。
细究其因，乐成底子在“低密度+一流计划+运动题材+知名品牌”。
复合地产因其整合的资源要素差别，可分为以下几类：
1、教诲复合地产；
2、高科技智能化地产；
3、文化题材复合地产；
4、旅游复合地产；
5、运动型复合地产；
经研究，武汉称得上沾有复合地产之光的仅有：
南湖江南庭院——复合元素为安徽民居修建文化
后湖青青美庐——汉派居住文化
沌口水木清华——中国传统文化
金银湖南国奥林——运动题材
有趣的巧合是上述复合题材，均会合于“三区五片”热点板块，在同质化严重的板块竞争中，均取得非常不错的销售业绩。
也许是板块竞争猛烈、同质化现象严重欺压它们另辟蹊径；
也许是看到复合地产之市场前景而主动求变。
无论如何，其乐成模式无疑为本项目的开发提供了一个典范。
结合项目的地脉人文优势，本项目应定位于“立足于汉阳深厚人文资源”的复合地产。
四、复合观点的市场前景
虽然我们不能就此断言复合地产一定就能乐成，但我司颇为自信的是：
该观点要领是创建于一系列稳固之基石上的一种地产延伸，是在一流计划设计的前提下，对业主精神消费空白的一种填充。
它的优势来自于：
1、以古琴台、归元寺为代表的深厚文化秘闻，是经济上落后的汉阳人发自内心的一种精神慰藉；
2、我司多年的筹谋销售经验，确保指导总体计划、户型部署、景观设计凌驾同档次竞争敌手（南湖新世纪宝安花圃的乐成源于此）；
3、在信息过载、告白乏味、宣传边际效应大幅下降的今天，复合观点更能引起存眷和评判；
4、复合题材，为连续宣传和创新开辟了富于想象的空间；
5、在与同等的代价，同样的硬件（即同等户型设计，相似的景观资源）下的楼盘竞争时，具备更高性价比。
6、为项目房价的溢价销售，提供须要条件并预留想象空间。
要知道在IT行业中，联想生产一台品牌电脑的利润不及微软一套操纵系统的1/N。
第五章项目定位
目标客户群的选择历程实际上就是寻找地脉文化、破译土地基因密码并寻找能认识、欣赏这种地脉文化及其隶属（包罗修建标记，景观环艺）、能品味其文化细节的人的历程。
1、我们的目标客户群
我司多年的研究经验表明，一般项目的主要客户群来自于以宗地为圆心，45分钟车程为半径的范畴内。
本性化和豪宅的主要目标客户群范畴会相应有所扩大。
因此本项目的主要客户群一定超出汉阳，笼罩汉口、武昌大部分地区。
我们预测的目标客户群体小我私家特征为：
年龄：
28~45岁
学历：
大专以上学历
仅以130平方米三房为例：
总价：
130*2300（元/平方米）=30（万元）
首付10万元，按揭贷款20万元
贷款年限分为15年、20年
贷款年限15年，每月还款：
1586元
贷款年限20年，每月还款：
1324元
家庭年收入：
4万元以上
事情区域：
汉阳（63%）、
桥口（19%）、江汉（10%）
其它（8%）
家庭结构：
3-5人
交通东西：
40%的业主拥有私家车
购房特征：
二次置业
（注：
目标客户群的消费倾向或购置特征，待详细市调后列出）
从消费群小我私家特征来阐发，本项目目标客户群主要来自于：
国有/团体企业中层以上领导
三资企业的高级雇员及治理者
私营企业中层以上治理人员
贸易实体的中高层治理人员
国度公事员
学校西席
2、他们需要什么样的产物（办事）
本项目的目标客户群不一定很富有，但一定是很有品位、有观赏力，是明白并且会享受生活的人。
他们在事情上是技能的中坚、公司生长的焦点，同时他们也负担着很大的压力；
在家庭里，他们上有老下有小，是家庭物质和精神的中心。
但是，他们一样需要眷注、需要释放，需要一种全身心的释放和对生活完全的享受。
体现在对住宅的需求上，就是要求社区不但有一流的计划，公道的房型部署，优美的景观设计，更要有能满足他们精神需求的社区气氛，有着相同素质的左邻右舍和能代表其身份职位的社区形象。
第六章中国传统文化的探索及应用
一、地块脉络的寻找
虽然本宗地不邻湖，不靠山，也不靠近主马路，地理优势和自然资源的附加值不高，但我们从历史地理中掘客到，该宗地旧址为古代人文集合的翠微峰，自古就是文人墨客相聚之地。
宗地不远处的墨水湖就流传着“魏晋南北朝期间，昭明太子在此著书，在湖内洗笔而将湖水染墨”的典故。
通过不停的探索、思考，我们认为该宗地最突出的特征在于“静”字，避喧哗而幽静，景静心也静，是适宜于居住的场合。
因此，我们只有在文化上和修建上做文章，挖掘地块项目的人文地脉，引入传统文化精髓，营造人文大宅的神韵。
结合中国传统居住模式，引入全新的“院宅修建”气势派头，使之成为与项目地块相匹配的、有老汉阳感觉的地产精品。
从“静”中，我们引申出以“静——净——境”为主线的中国传统居住文化的主题社区。
二、对修建形式的反思
自古代猿人到现代人类，人类在与自然的抗争史中，居所一直与人类相生相伴，天人合一。
从最早的茅屋，到砖房，到高楼大厦，人类修建史，同时也是一部凝聚着人类进化历程的历史，是人类与自然调和生长的历史。
革新开放的东风，迅速将世界各国修建气势派头吹入大陆。
好像一夜之间，中国地产市场成为世界修建气势派头中国化的试验田。
在对物质经济的孜孜以求，和对外洋生活方法的盲目崇敬中，我们太渴望那种浓墨重彩的修建标记和生活方法。
但东方与西方文化有很大差别性，西方修建、文化倾向于个别化、私密性、形式化，而其生活内容和生活行为是单一的，其外貌光辉之下的局促拘谨，弘大修建之中的孤单与中国人群居的性格是很不相适的。
其实，中国人有自己的生活方法，中国人很在乎生活的实质内容，讲求团体性气氛和小我私家随意性以及相互交换，它体现在生活的方方面面。
在修建上体现，就是传统的“院宅修建”。
它有很强的地区性，从北京的四合院到江南的民居，从成都传统的院子到南方客家的土楼，从都市的王府到乡间的湾……都是以这种院宅修建来范例生活空间的。
三、为什么要做文化社区
革新开放以来的中国房地产历经卖屋子、卖家居阶段——卖计划、卖景观阶段——向卖生活方法、卖品味阶段生长，在物质经济日益繁荣的今天，人们越发注重对精神层面的追求，在对住房的需求上更是如此，“小康之前重面积、小康时期重装修，小康之后重情况”
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